Сергей Турко: «У нас единственная стратегия – делать первыми что-то новое и необычное»

Каковы принципы отбора книг в «Альпине Паблишер», как строится работа и взаимодействие всех участников процесса? Как придумываются названия книг и их дизайн?

В издательстве выстроена сложная, многоуровневая система проверки качества. Разработана своя ИТ-система управления проектами и допечатками. Здесь не боятся экспериментировать, учатся на ошибках и всегда открыты новому. Это командная работа профессионалов, доверяющих друг другу и искренне увлеченных людей.

В рамках «Школы издательского мастерства»¹ своим опытом делятся лидеры рынка – главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко и арт-директор ИГ «Альпина» Юрий Буга. От их рассказа невозможно оторваться. А еще лучше – не только прочитать, но и прослушать лекции «Школы».

Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер»

Редсоветы

Самое важное в любом издательстве – это редсовет. У нас их два: на одном выбираем книги, там девять человек. На другом обсуждаем названия и дизайны. В нем участвует порой до двадцати человек, но базовый состав постоянный уже много лет. Это не фокус-группа людей с улицы, которые должны олицетворять потребителя. У нас одни и те же люди год за годом, накапливая ошибки, опыт, видя, что делают конкуренты, анализируя собственные успехи, стараются принимать наиболее правильные решения.

Выбор книги делается не из желаний и представлений какого-то конкретного сотрудника нашей редакции, а из того, насколько это нужно людям, несет ли книга что-то ценное. Когда у нас кто-то из редсовета говорит: «Хорошая книга, я бы такое почитал», я говорю: «Ну хорошо, один читатель у нас есть». Надо подумать, есть ли достаточное количество других читателей, отвечает ли эта книга какой-то боли людей, затрагивает ли важную потребность, которую эксперт редсовета должен почувствовать. Мы принимаем решение на основании голосования. Бывает, что кто-то сильно против, но мы книгу все равно возьмем, если число тех, кто «за», больше на одного. Начинали мы с четырех человек, потом стало пять, затем шесть. Теперь девять, и дальше девяти уже не пойдем. Девять – хорошая цифра.

При голосовании мы держим в голове два критерия: Книга должна, во-первых, нести что-то новое и ценное, обогащать читателя, давать новые знания или умения, второе – мы должны верить в продажи. Когда книгу представляем на редсовете, мы ее не описываем по набору критериев. Во многих издательствах книга презентуется редсовету по определенному опроснику: «аудитория», «опишите читателя книги», «какие знания/навыки она дает». Я категорически против такой системы, так как все книги разные; как только ты придумаешь вопрос: «для кого эта книга?», о следующей книге ты будешь думать: «Вообще для всех, кому интересно». «Для генеральных директоров» – откуда ты знаешь, что им интересно, разве все они одинаковые? У всех женщин с двумя детьми, разведенных, среднего дохода одни потребности и интересы? Поэтому у нас принцип такой, что каждый эксперт редсовета изучает книгу независимо от других коллег и формирует свое мнение. Сам текст говорит за себя, и не нужен никакой опросник. Мы специально тратим много времени экспертов на изучение книг. Такая система работает уже 13-й год, и благодаря ей мы взяли очень много сильных текстов.

Бизнес-процессы

Редсовет выбирает книги, потом мы их делаем, продвигаем, анализируем продажи. Анализ продаж запускает процесс допечаток, у нас это автоматизировано, есть специальный алгоритм. Это очень важная задача – после выхода новинки следить, чтобы не было дырок и торговые сети вовремя получили новый тираж. У нас своя ИТ-система управления проектами и своя система управления допечатками, каждую неделю она в автоматическом режиме анализирует темпы продаж и рекомендует, какую книгу каким тиражом и к какой дате надо допечатать. Специалист-аналитик проверяет реальные продажи на маркетплейсах и корректирует рекомендации алгоритма. Если продажи не очень хорошие или жизненный цикл книги подходит к концу, мы думаем: может, ее переупаковать, сделать покет, обновить дизайн, из 7БЦ перевести в обложку и удешевить? В последний год люди стали очень чувствительными к цене, некоторые книги после перевода в покет стали продаваться в разы лучше.

Если книга провалилась, а такое бывает, мы делаем выводы, анализируем, где ошиблись. Если книга пошла хорошо, думаем: возможно, стоит пойти в похожую тему, предложить автору написать что-то еще. И в этом моя задача: чтобы все работало четко как хорошая машина. Никакое решение или действие не должно уходить в пустоту, у каждого процесса должен быть ответственный человек, который знает, куда бизнес-процесс пойдет дальше.

Схема бизнес-процессов издательства

Когда купили права, надо за два-три-четыре месяца книгу перевести, потом отредактировать, сделать корректуру в Word. Далее идут макет и верстка, корректура в верстке, вычитка руководителем проекта. Параллельно надо придумать название и дизайн. Наверное, мало у кого из издательств есть такое, когда книгу читают руководители проекта в том же ритме, как это будет делать читатель. Потом спеллинг (это автоматическая проверка орфографии в программе верстки) и, собственно, печать. Каждый специалист читает книгу в разном темпе, разными способами. У нас сложная, многоуровневая система проверки качества книги. Знаю, что читатели и торговцы это понимают и ценят нас за это.

На изготовление книги уходит, грубо говоря, от шести месяцев и больше. Например, книгу про убийство Кеннеди мы делали около года, большую часть времени занял перевод, хотя переводчиков было два.

Люди у нас работают очень высокого уровня. Мы нанимаем специалистов не по резюме, а по результатам теста. Нам не важно, где человек работал, какой у него опыт, образование. Мы даем текст – и он показывает лучше всего, что человек умеет, его интеллектуальный уровень.

Издательство экспериментов

Мы часто делаем эксперименты, идем в новые темы. Хороший пример – это «Пиши, сокращай». Ильяхов и Сарычева не нам первым принесли эту книгу. Были издательства, которые с нами конкурировали, но они в какой-то момент отказались, потому что посчитали экономику, и она у них не сложилась: книга двухцветная, на плотной бумаге, нестандартного формата (авторы принесли готовый макет). В общем, если бы пришел большой серьезный акционер, он бы сказал: «Вы меня разоряете, вы берете книгу с рентабельностью ниже нормы, которая утверждена высочайшим советом директоров». А поскольку наши акционеры продолжают заниматься оперативным руководством, они тоже видят: концепция хорошая, книга классная. Ну и хрен с ней, с рентабельностью, подумали мы! Ведь по большому счету она же виртуальная, она будет иметь смысл, когда вы книгу продадите. Если у вас рентабельность 100 %, вы скажете: «Круто!», а книга зависнет на много лет, то эти 100 % вы никогда не увидите. А сделав новинку с рентабельностью 8 %, продав ее за месяц, отбив основные затраты, а потом сделав несколько допечаток в год, вы получите в разы больше, чем виртуальные 100 %. Когда слишком много думаешь про деньги, деньги и не приходят. А когда думаешь про качество, про читателей, ценность книги для аудитории, парадоксальным образом деньги появляются.

Если ошибемся в выборе, потеряем некий фикс, 500 тысяч рублей, миллион. Да, это много. Но если книга выстрелит, то можем заработать десятки миллионов. Это всегда риск, но у нас единственная стратегия – делать первыми что-то новое, необычное. Если мы сделаем не первыми, то мы уже опоздали, наверстать не получится. Поэтому нам приходится рисковать, быть креативными и быстрыми. Авторы, которые у нас издавались, это чувствуют и рекомендуют нас другим.

120 названий в год

Теперь давайте поговорим о названиях книг. Ведь дизайн строится именно на названии, а его еще надо придумать. Хотя кажется: что придумывать, например, для переводной книги? Переведи на русский, и все. Но это в художественной литературе так может получится, а для нехудожественной – свои законы.

Представьте себе вид бизнеса, где каждый раз нужно назвать продукт по-новому. Сто двадцать книг – это 120 совершенно разных продуктов: сегодня у вас трактор, завтра самолет, послезавтра тюбик зубной пасты. Грубо говоря, книги по тематикам отличаются друг от друга очень сильно, это совершенно разные аудитории. И названия должны отражать суть.

Вот недавний пример: книга называлась в оригинале The Good Ancestors («Хороший предок»). «Будущее под вопросом» была одной из рабочих версий, потому что мы поняли: «Хороший предок» по-русски не звучит. «Предки» – это «шнурки в стакане», не то. Книга-то не про предков, а про то, чтобы быть хорошим предком для потомков, не загадить среду, чтобы внукам было чем подышать. Решили крутить книгу в сторону прогнозов – не футурологии, но взгляда вперед. Назвали в итоге «На 100 лет вперед». Вот вам пример того, насколько сильно русское название может отличаться от оригинального. У нас это в порядке вещей.

Как правило, русское название переводной книги не согласовывается, но бывают исключения. Особенно когда автор – руководитель большой корпорации, они любят единообразие в масштабе всего мира, строгие бренд-буки. Испанцы сделали буквальный перевод, немцы и французы тоже. Одни русские выпендрились и назвали совершенно иначе. Очень сложно изменить ментальность корпоративного человека: «Что это вы, русские, все у вас не так». Мы пытаемся убедить, почему надо назвать иначе, что буквальный перевод нашей аудитории будет непонятен. Часто нам это удается.

Эти базовые правила хорошего названия должны соблюдаться всегда. Но есть много других приемов, о них расскажу на примерах.

Название должно быть понятно с первого раза. У нас нет возможности вступать с читателем в дискуссию, объяснять ему, о чем книга. Часто это вопрос к автору, который присылает книгу на рассмотрение, а название замудрюченное. Я говорю ему: «Что-то по названию вашему непонятно, о чем книга-то». И автор начинает объяснять. Я говорю: «Вы не мне объясняйте. Вы же не будете стоять рядом с покупателем в магазине». Название должно само объяснять, и желательно быстро. Это в художественной литературе можно так назвать, что человек задумается настолько глубоко, что незаметно дойдет до кассы.

Вот примеры абсолютно понятных с первого раза названий: «487 хаков для интернет-маркетологов: как получить еще больше трафика и продаж», «Французское искусство жить не напрягаясь», «Терапия одиночества: как научиться общаться, дружить и любить».

А вот пример названия, где мы перемудрили: «Человек, который съел машину: книга о том, как стать писателем». Несколько допечаток было, но не так она пошла, как мы бы хотели. Вот где связь: «съел машину» и «стать писателем»? Одно из другого не вытекает. Но эта светлая мысль нам на редсовете не пришла, хотя сидело там человек пятнадцать. Бывает долго обсуждаем, неделю за неделей, глаз замылился. Нужно, чтобы пришел кто-нибудь свежий из отпуска и заявил всем, что мы с дуба рухнули и ничего тут непонятно. И мы думаем: «Ой, действительно что-то не так». В основном это моя задача как председателя редсовета, но любой человек может сказать, что нужна новая идея, любой может критиковать. Иногда Юра, делая дизайн, придумывает нам другое название, никого не спрашивая, и очень часто оно оказывается очень удачным, и мы его утверждаем.

Еще одно правило. Если в названии есть какой-то метод или устоявшееся понятие, то смело его надо использовать. Например, «Бережливое производство», «Спиральная динамика», «Бизнес с нуля», «Траблшутинг».

Хорошо, если есть какой-то мощный акцент, одна забойная фраза. Мы любим названия афористичные, метафоричные. Например, очень удачно придумали название на бестселлер Лабковского «Хочу и буду». В том числе и благодаря названию книга так хорошо выстрелила. «Ешь, двигайся, спи», «Запомнить все», «Империя должна умереть», «Вскрытие покажет», «Человек уставший» – примеры удачных названий.

Называя книгу, надо проверить, чтобы других таких книг не было, как, например, с названием «Моя жизнь»; их десяток уже есть, включая одну нашу, Билла Клинтона.

Бывает так, что можно в лоб переводить название. Но это опять-таки редко, потому что языки, культуры разные. Самое главное, знаете, что? Когда автор придумал название у себя там на родине, мы не считаем, что он достиг идеала. Ведь когда мы работаем с книгой русского автора, у него есть свое рабочее название, у нас есть свое видение, мы вместе дискутируем, вместе с ним обсуждаем. И в какой-то момент он говорит: «Да, круто», мы считаем: «Да, круто». Но мы же не можем гарантировать, что мы бы не придумали еще круче, если бы у нас было еще полгода, правильно? Наверняка возможно было бы назвать еще интереснее. Именно с такой логикой мы подходим к зарубежным названиям. Они назвали так – хорошо, ну а мы будем думать с нуля. Оригинальное название – один из вариантов, это не догма.

Главное правило переводчика – переводить не слова, а смыслы, культуру, то, что автор хотел сказать. Например, книга Moments of Impact про стратегические сессии. Возможно, автору было важно показать, что в какой-то момент стратегической сессии возникает озарение у кого-то, и это влияет на весь бизнес. И вот он так назвал. Но если бы мы назвали книгу «Моменты влияния», она бы никак не продалась, потому что какое отношение имеет фраза «моменты влияния» к стратегической сессии? Мы и назвали книгу «Стратегическая сессия», она очень хорошо продавалась. Книга 168 Hours, то есть «168 часов» –— это книга про тайм-менеджмент. Я не уверен, что за границей люди понимают, что такое 168 часов, что это 24 х 7, то есть неделя. Вообще, ни в одном круглосуточном магазине не пишут 168, там пишут 24/7, и всем понятно. Естественно, назвать книгу «168 часов» было бы полным провалом. Соответственно, пришла в голову такая ассоциация со «Сказкой о потерянном времени». С названием «Книга о потерянном времени» книга выстрелила очень-очень хорошо. То есть мы берем книгу, читаем текст и пытаемся придумать название так, как будто оригинала нет.

Еще примеры: Places of the Heart: The Psychogeography of Everyday Life («Места, дорогие вашему сердцу»), а потом еще какая-то психогеография. Что они там курили? «Среда обитания: как архитектура влияет на наше поведение и самочувствие», согласитесь, на порядок понятнее, тем более что на 100% соответствует сути.

Или Rocket Billionaires («Миллиардеры-ракетчики»). Какое дело русскому до миллиардеров с ракетами? А речь шла о новой космической гонке, у нас старая космическая гонка была с американцами, лунная, а эта новая, там уже миллиардеры соревнуются, кто быстрее и выше запулит какую-нибудь тушку. Так и назвали: «Новая космическая гонка».

Книгу How will you measure your life назвали «Стратегией жизни», потому что книга о том, как разные приемы менеджмента можно применить к планированию жизни. С названием «Как измерить вашу жизнь» был бы провал. Долго мы название придумывали, помогла сама книга, ибо фраза «стратегия жизни» встретилась в тексте, глаз за нее зацепился, так как это очень точное отражение сути книги. Жаль, сам автор так не назвал книгу на родине.

Еще интересный пример – книга Mr. Humble & Dr. Butcher, это так самого автора называли: либо Тихоня, либо Мясник. Если это перевести на русский, будет полная фигня: какой Тихоня, что за Мясник? Это же не фильм Гринуэя. Все варианты обсуждаются на редсовете, мы записываем в нашей системе управления проектами любой бред или не бред, который приходит в голову, потому что часто через неделю надо к этому вернуться, и возникают новые ассоциации. В итоге назвали вот так: «Голова профессора Уайта: невероятная история нейрохирурга, который пытался пересадить человеческую голову». Понятно, что тут угадывается «Голова профессора Доуэля», которая и стала отправной ассоциацией.

Мы любим ассоциации, юмор. Михаил Фоминых – гематолог прекрасный, книга про кровь и ее болезни. Долго обсуждали, как назвать, автор топил за тему «Жидкая ткань», потому что это реально одна из тканей, и он как врач так мыслит. Но «Жидкая ткань» не звучит, и никому не понятно. А вот «Пять литров красного» поймет каждый русский. Так и назвали.

Но переводы в лоб тоже бывают, хотя и нечасто. Utopia for Realists: How We Can Build the Ideal World – («Утопия для реалистов: как построить идеальный мир»), The Doomsday Machine: Confessions of a Nuclear War Planner («Машина Cудного дня: откровения разработчика плана ядерной войны»), How to write like Tolstoy: A Journey into the Minds of Our Greatest Writers («Писать как Толстой: техники, приемы и уловки великих писателей»).

Завершая разговор про названия, добавлю, что очень важно все обсуждать вместе, открыто высказывая любые мнения. Кто-то вспомнит, что было что-то похожее у конкурентов, скажет, что так по-русски не говорят, или то или иное слово еще не вошло в оборот (лет 10 назад долго спорили, все ли уже знают, что такое прокрастинация), скажет, что мы что-то перемудрили. Или, наоборот, слишком примитивно получается. А бывает, что все в восторге, очень круто придумали, а Юра берет и рубит: «А как я буду упихивать это все на обложке?» И до нас доходит, что да, длинновато получилось, не каждый читатель долетит до середины. Мы же не будем с десятью переносами делать, чтобы модненько было. Мы же не про моду, мы сами – мода.

¹– Организаторы – журнал «Книжная индустрия», СПбГУПТД, «Высшая школа печати и медиатехнологий». При поддержке Минцифры России.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №5, июль-август, 2023

Фото: Роман Шеломенцев, издательская группа «Альпина»