Заметки маркетолога
Осенью 2022 года бизнес-новости информагентств запестрели сообщениями: с предприятий увольняют маркетологов, число профильных резюме и количество соискателей увеличилось в 4,7 раза по сравнению с октябрем 2021 года… Действительно, рекламные бюджеты сокращаются, площадки для продвижения исчезают, потребители входят в режим экономии и легко раскусывают любые уловки маркетологов. На этом фоне многие бизнесмены разуверились в возможностях маркетинга. Но так ли все плохо? Давайте разбираться. И в этом нам поможет Дмитрий Яронов, директор по маркетингу Департамента Художественной литературы «АСТ».
Мы живем с вами в удивительное время, когда в книжные магазины ходят две абсолютно разные аудитории. Одна – это люди, которые родились где-то в 70–80-е годы прошлого века и выросли в доброй традиции семейного посещения книжного магазина, где представлены традиционные столики новинок с самым-самым важным и интересным в данный момент времени. И вторая группа – это подросшие детки этих родителей в возрасте 20+. Разумеется, предпочтения у них совсем другие, как и ожидания от книжного магазина.
Взрослое поколение спокойно воспринимает информацию как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Отличительная черта людей в возрасте 40–55 лет – приспособленность к отсутствию интернета. Мы покупаем электронные билеты и обязательно их распечатываем, ведь что-то может пойти не так. И еще у взрослого поколения присутствует некая традиционность восприятия: все, что я не понимаю, мне не нужно, это придумал кто-то чужой и я с трудом буду вникать в это. Могут ли взрослые люди шагнуть в дверь молодежной аудитории, где совсем другие правила? Нет, не могут. В информационном багаже этих людей есть масса вещей, которая не даст им этого сделать. Даже если говорить только о книгах. Они прошли путь от книжного дефицита 80-х, через треш-издания 90-х («Робот-полицейский 2», «Чужие» с обложкой, как на VHS-кассете) к нынешнему изобилию: только в издательстве «АСТ» мы выпускаем около 150 новых книг в месяц, из которых 70–75 попадает на продвижение и порядка 15–20 являются ключевыми релизами. Так что два поколения совсем по-разному воспринимают реальность. И из-за этого маркетологам приходится по-разному с ними коммуницировать, то есть использовать разные рекламные инструменты.
Про реакцию на внешние раздражители
Допустим, идет какой-то информационный стресс, коронавирусная инфекция или политические события. Что делают взрослые люди? Прежде всего снимают деньги со счетов, наличные. Про гречку и прочее говорить не будем, все это – кирпичики безопасности, потому что, если вспомнить закупку начала коронавирусной инфекции, наверное, больше всех довольна моль Алевтина из интернета, которая, наконец, эту гречку доедает в 2022 году. И самое забавное, что мы, взрослые люди, купив гречку, туалетную бумагу, сняв наличные, потом ждем, когда можно будет использовать все это. Мы выжидаем, все время нужен какой-то внешний сигнал. Сказали по телевизору – все, значит случилось, не сказали по телевизору – значит, этого в принципе нет. Молодое поколение, т. е. все старше 18 лет (поскольку нас интересуют только те, кто самостоятельно готов оплачивать свои увлечения и развлечения), – они воспринимают мир через мобильное устройство. Здесь собрана вся фильмотека, вся фонотека, вся мировая библиотека. Все друзья, враги, все здесь. И правда, и ложь тоже здесь. Все в одном устройстве. И если здесь показали – то правда, если нет – этого не было. Мы можем сколько угодно покупать ролики на телеканале «Россия», эти даже никогда не узнают, что была какая-то реклама где-то там, тем более в телевизоре.
Про восприятие пространства
Взрослые люди очень зашоренные с точки зрения формата восприятия информации. Вот, например, как взрослые люди планируют свою рабочую неделю? Как в школьном советском дневнике: понедельник, вторник, среда, четверг, пятница, суббота, а воскресенья нет. «Ты в среду свободен?», мысленно опустились в угол: «Нет, давай лучше в четверг», туда наверх пошли. Хотя никакого дневника нет уже давно, но в голове у нас дневник. А на воскресенье вообще нет смысла ничего планировать, потому что воскресенье – это похороны недели, завтра на работу. И начинается это «завтра на работу» с 9 утра. «Пойдем?» – «Не, не пойдем, завтра на работу» – «Давай вот это сделаем?» – «Не, не сделаем, завтра на работу». И это «завтра на работу» убивает воскресенье. Да и в дневнике такого дня нет: «Давай не в воскресенье, а в субботу». И вот суббота как праздник гедонизма человеческого: хочешь читай, хочешь не читай.
Еще взрослые люди очень редко фиксируют изменения в своей жизни в собственном мобильном телефоне. Нет, если на даче герань, гортензия или что-то там расцвело, – мы это фиксируем. Обязательно фотография, если поехали в отпуск. И вот мы, взрослые люди, сделали фотографию, что где-то отдыхали или что-то расцвело, пирог испекся, событие какое-то, кошка, дети, собаки, внуки, вот это все, разместили у себя в аккаунте какой-то соцсети, неважно. И что с нами произойдет, если под этим не будет лайков? Вообще ничего, да плевать, собственно, я уже поделился, это уже событие. В крайнем случае это некий фотоальбом, который можно показать при случае. Ведь мы же в нашей взрослой культуре можем общаться без мобильных телефонов. Мы же раньше, например, созванивались, договаривались, встречались и как-то не теряли друг друга. А если, не дай бог, телефон разрядился у близкого, у ребенка? Самое плохое лезет в голову, и взрослые люди выходят из дома и идут по маршруту, который себе представили, где может быть любимый близкий человек. Никаких других конструкций в нашей голове нет, поэтому нам достаточно сложно контактировать с соцсетями как аудитории. Мы наблюдатели.
Но у молодых людей с фотоконтентом вообще другая история: если что-то не зафиксировано и не продемонстрировано в сети – этого не было. Еще один момент. Возьмем двух девчонок: обе милые, симпатичные, у одной под ее фотографией 28 лайков, у второй – 1028. Какая из них лучше? Очевидно вторая. При этом мы можем долго вглядываться в устройство и не видеть разницы. Кроме того, у молодого поколения достаточно клиповое восприятие. Это значит, что они не готовы к длинным сессиям. Ну, например, читать длинный текст, где много букв. Поэтому для них надо как-то покороче. Многие думают, что короткий слог – это упрощение. Нет, наоборот, гораздо сложнее выразить что-то емко. Раньше ты это мог сказать в 10–15 предложениях в рекламном блоке, а сейчас все то же самое нужно сказать одним предложением, а еще лучше тремя словами. И продавцы других рынков научились именно так кратко, прямо на картинке товара в интернете, на упаковке, сообщать о его достоинствах клиенту. Мы читаем и говорим: «Ну все понятно, там же 5 в 1, там же процессор А6, ну, значит, все хорошо». Чем А6 лучше, чем А5? Да всем. Следующий номер априори лучше выглядит, чем предыдущий. Нам на это даже доказательная база не нужна. Посмотрите, как изменился маркетинг узнаваемых брендов: они уже даже не описывают, чем оно лучше, просто говорят «совершенно», «просто совершенно». И для нас это важно. В онлайн-формате маркетолог работает с карточками книг, «каруселью» из нескольких изображений. Катя Андреева из Wildberries поделилась большим секретом: только 19 % пользователей читает описание книг, аннотацию, остальные 80 % (четыре человека из пяти) просто листают «карусель»: «Ну давай, убеди меня, что книга интересная».
Про путешествия и спорт
Спорт у взрослых людей очень формальный. После того, как мы купили абонемент или записались куда-то, – все, миссия выполнена. Называется «я хожу на спорт». Сколько раз я там буду? Ну сколько-то. Никакого марафона, раз в неделю по пятницам. И первую неделю так и происходит, а потом – как пойдет: обстоятельства всякие, непреодолимые силы. Поэтому спорт недолго. Про отдых тоже. Взрослые люди ездят в то место, где уже были. Нам понятно там, плюс у нас мамы с папами так ездили, или дача какая-нибудь, или к тетке в Коктебель. «Маршрут построен», называется. Всюду, куда мы заранее купили билеты, нам комфортно. Потому что сложно представить взрослого человека, который взял деньги, документы и сказал: «А не махнуть ли мне в город Владимир?». Взрослый человек скажет: «Нет». Он сядет, аккуратненько выпишет места, где надо побывать, посмотрит рейтинги отеля, забронирует там номер. Самый главный плюс взрослых людей, особенно для внутреннего туризма в России: у нас никогда нет никаких ожиданий хорошего. Ну, то есть мы заранее готовы, что будет не так, как мы себе нарисовали в голове. Приезжаем, если хоть чуть-чуть лучше, чем мы себе представляли, – значит, в этом месте хорошо. Если вдруг что-то случилось не так, например, сказали, что будет шведский стол, а он не шведский. На кого нам обижаться? Только на самих себя: не там посмотрел, не дочитал.
Дети не так устроены. Прежде всего дети очень тяжело перемещаются в пространстве. У них есть определенные места, где они сидят. В буквальном смысле. Если вы обратили внимание, на фудкортах все время есть стайки чаек-подростков. Они там прилипают друг к другу с этими устройствами как неотъемлемой частью руки. Сначала ртом сказал, потом обязательно показал, закрепил информацию. Вместе что-то обсуждают, или каждый у себя в телефоне, но они очень любят сидеть на месте. Собственно, они и стали первыми людьми, которые научили взрослых пользоваться онлайн-сервисами и доставкой. Некоторое время назад у интернет-магазинов была большая проблема по доставке продуктов питания. Потому что взрослому человеку заказать продукты питания через интернет – «такое себе». Потому что мы ничего хорошего не ждем. Это риски. Заказал ты эту охлажденную рыбу, что тебе привезут? Все что угодно. И мы к этому готовы. Но мы совсем не готовы платить за плохой вариант, мы такие: «Нет, знаешь, я сама схожу, посмотрю, потрогаю». Повторюсь, мы застрявшие немножко, и нам нормально. Но молодые люди не хотят в это играть.
Чаще всего признак подростковой среды – это наушники. И самое дискомфортное, что может происходить с подростком, – необходимость вытащить эти наушники. Приходит подросток в магазин и внимательно смотрит на полки, а тут продавец-консультант: «Я могу вам чем-нибудь помочь?» И сразу случается два стресса: во-первых, вытащить наушники, во-вторых, спросить: «Что?» В ответ скажут: «А у нас вот новые книжки для вас есть». Подросток заинтересовался, говорит: «Да, смотрите, мне очень нравится Джанго Фетт, есть что-то про Боба Фетта?» И если продавец не готов, то все, весь магазин для этого подростка становится сборищем сплошных дураков. Многие владельцы розничных предприятий (в частности, такая практика была в компании «ПродаЛитЪ») считают, что надо продавцов нанимать по интересам. Вот ему нравятся комиксы – пускай торгует комиксами, нравится фантастика – фантастикой. И все бы было неплохо, но нет людей, которые читают только комиксы или только триллеры.
Про интерес и рейтинги
Что происходит вокруг меня? У молодежи ответ на этот вопрос, естественно, в социальных статусах. Если это часто мелькает у меня в телефоне, если об этом говорят, у этого есть какая-то легенда потребительская (то есть лента комментариев, обсуждения, кто-то кого-то по голове за это ударил) – это интересно.
Для взрослого поколения главный инструмент книжного магазина – это так называемые лидеры продаж, входная зона, где 10 книг, которые лучше всего продаются в нашем магазине. Универсальное средство воздействия. Потому что я был в танке, у меня много работы, и вот я зашел в ваш книжный магазин. (Ротация ассортимента, не только книжная продукция, но и текстиль, шопперы, фигурки, продукты питания… но «динозаврам» 40–55 лет это все не нужно. Оттого, что в книжном магазине не будет продаваться бутылка вина, или жевательная резинка, или футболка с изображением Пушкина, Чехова, ничего не изменится, для нас магазин все равно останется книжным. Но для молодого человека или девушки, возможно, этот магазин сразу станет скучным.
Кстати, если продажи «Буквоеда» сравнить с рейтингом магазина «Москва», «БИБЛИО-ГЛОБУСОМ» или OZON.ru, все рейтинги будут разные, потому что разные читательские аудитории. И еще говорят, что в «Ашане», Fix-Price можно книгу купить дешевле, чем, допустим, в «БИБЛИО-ГЛОБУСЕ» или в другом книжном магазине. Это очень глупо. Книжный маркетинг давно понял: если человек переступил порог книжного магазина, решение о покупке уже принято. Потому что книги не покупают на последние деньги. Книги – это, если хотите, домашние развлечения, купленные на некий финансовый «жирок». Он в каждой семье свой. Где-то это 100 рублей, где-то это 1000, где-то – миллион. И вот в каких-то психологических параметрах «дорого – дешево» мы готовы покупать. Простой пример: представьте себе бутылку минеральной воды формата 0,5 любой марки. Такая бутылка в сетевом супермаркете стоит 36–40 рублей. Согласны? Нормальная цена, 39 рублей – идеально. Теперь идем в «Москвариум» смотреть шоу дельфинов, где бутылка воды будет стоить 100 рублей. Нормальная цена? Ну, в принципе, почему нет, ведь все другое здесь стоит сильно дороже. Вода самая дешевая, поэтому 100 рублей – это нормально. Давайте в какой-нибудь фитнес-клуб зайдем. На стойке вода сколько будет стоить? Сразу, ба-бах – 150 рублей. Ну, и самый, конечно, последний пример – аэропорт Шереметьево, где ценник 250 рублей. Это какая цена? Нормальная, потому что все остальное еще дороже. То есть на самом деле у разного ценника одной книги просто разные аудитории и момент потребления. Возможно, даже аудитории совпадают, но просто для нас сейчас, допустим, это очень дорого, дело в моменте.
Про печатные рекламные материалы
Плакаты, экраны, воблеры, стопперы разного рода, бумажки рекламные, которые сообщают вам о важности книжки. Все это тоже инструмент для «динозавров». Почему он работает? Ну, «динозаврам» свойственно много читать. Знаете, самое популярное у взрослых – это чтение ругательств в лифтах. Мы обязательно их зачем-то читаем, нас не заставляют, но мы изучаем все это. Если очень скучно в лифте или в вагоне поезда, а ничего с собой нет почитать, телефон разрядился, то мы даже иногда читаем правила пользования метрополитеном. Они набраны очень мелким шрифтом, но это как вызов: «Я все равно прочту». Еще у нас будут вопросы к этим правилам, там сумма измерений «не больше…», и мы сразу начинаем: «Так, а если я с лыжами?» И пошли какие-то фантазии наши «динозавровые». Детям в голову не придет этой ерундой заниматься. Зачем что-то читать, много букв, какая цель в этом? Никакой, а взрослое поколение читает, и поэтому на нас работают печатные рекламные материалы. Нам дали вместе с интернет-заказом ознакомительный буклет, и мы читаем, вручили же, ну как выбросить.
И еще: у взрослых людей особое отношение к книгам. У каждого из нас в доме есть ненужные нам книги. Что с ними происходит? Значит, пункт первый: убирается в этом же доме куда подальше, на антресоль там куда-то вниз, вверх. С глаз долой, из сердца вон. Потом наступает такой момент, японский дзен, минимализм: отвозим все на дачу. Там это продолжает мучиться, желтеть. Мы про часть книг даже не помним, но некоторое удовольствие в этом есть… когда ты отправился на второй этаж, а там «Новый мир» за 79-й год или «Юность», а там первая публикация Войновича про солдата Чонкина с иллюстрациями, и еще восемь журналов сшито иголкой, потому что не было в виде книжки на тот момент. Класс? Класс, такие флешбэки в голове!
Про развлечения
Граффити – удивительная вещь. Граффити молодое поколение дешифрует для себя как место, где «мне должно быть комфортно». Обратите внимание, как изменился наш город с появлением больших полотен граффити, украшающих центр Москвы. На Арбате это большой портрет Жукова, чуть ближе к Курскому вокзалу – «Ласточкино гнездо», и исполнено оно совсем не в стиле классицизма, это уже полуимпрессионизм, но очень красиво и очень атмосферно. Академично выверенные изображения, симметрия, иконы очень отпугивают молодежь. Им нужно не как всем, по-обычному, и еще желательно так, чтобы захотелось там сфотографироваться. Уже во многих магазинах возникли селфи-поинты, то есть места для фотографирования. Причем если это с юмором исполнено, какая-нибудь коммуникация написана или какой-то объект, который забавно будет смотреться в кадре, то это место еще больше привлекает. Несет ли это какую-то смысловую нагрузку на книжный магазин? Вообще не несет. Это место развлечения аудитории.
Книжный магазин как пространство вообще должен измениться, должен стать новым форматом работы с новой читательской аудиторией. Сейчас в книжном магазине практически невозможно нигде присесть, я уж молчу про зарядку телефонов и прочее. Даже на книжных выставках вы с трудом найдете такое пространство, где можно просто посидеть. Книжные выставки в России – это пока «стойкий оловянный солдатик» с большим количеством книг на плечах: очень слабые фудкорты, практически отсутствие музыкальной программы и развлечений. А нужно снимать стресс, создавая домашнюю атмосферу. И книжный магазин будущего – это, по сути, квартира, которая состоит из библиотеки и кофе-зоны, и, может быть, еще зоны творчества, где ты можешь как-то реализовывать себя в рисовании, кулинарии и пр. Сейчас в книжном магазине нет никакой интерактивной среды, нет даже постеров с побудительными эмоциями. Только назидание. Много лет в магазине «Москва» в главном зале (сейчас, может, и нет, не обратил внимание) висит постер: «Если книг читать не будешь – скоро грамоту забудешь» в окружении каких-то лохматых голов в графике советского времени. То есть, по сути, агитация есть, а смыслы потеряны, потому что агитировать в книжном магазине за чтение – это все равно что рассказывать на фестивале рок-н-ролла о том, как это круто.
На самом деле в книжном магазине сейчас нет никакой среды, которая бы завлекала в чтение. Что-то вроде надписи: «Привет, я тоже прочел эту книжку» + QR-код. Этого просто нет. Как и лайки мы не можем ставить книжкам на полке, хотя это просто вопрос технической реализации. Я мечтаю, что мы будем размещать рекламные материалы не в карточках OZON и Wildberries, а на QR-коде книжки, который позволит погружаться в среду с видео, с фото, с блогерами, объединенными в одно пространство.
Или вот еще новый инструмент – shopstreaming. Распаковки нам всем хорошо знакомы, а shopstreaming – нет, а это буквально «трансляция покупки». Говорим на камеру: «Сегодня я выбрала это и это…» – и реально покупаем, потому что если ты на самом деле купил, расплатился деньгами, то это правда. Да, мы, «динозавры», скажем: «Ой, сняли видео, прям купили они». Но это наш багаж, мы с ним так дальше и пойдем. А дети подумают: «Показали – значит, правда». В особенности, если много лайков.
Итоговый мой месседж такой: работа с новой аудиторией – это в буквальном смысле все заново, все приходится начинать с самого начала. И пусть вас не смущает тот факт, что про вещи, которые уже имеют некую историю успеха, будь то романы Стивена Кинга или Льва Толстого, кто-то ничего не знает и откроет все это для себя впервые. И суть работы маркетинга завтрашнего дня – это умение гармонично выстраивать коммуникации с существующей взрослой аудиторией, с растущей молодежной аудиторией и с четким пониманием того, что, о чем бы ты ни говорил, тебе каждый раз нужно будет с самого начала объяснять, что это, зачем, для кого, почему это важно и самое главное – интересно.
Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №4, май-июнь, 2023
