Рост интернет-аудитории перестал быть драйвером рынка электронной книги. По данным ФОМ, проникновение интернета близко к предельным значениям, месячная интернет-аудитория в России зимой 2019–2020 превысила 77 % взрослого (18+) населения РФ. А к карантинному периоду марта-апреля 2020 года она вполне себе может подрасти еще на 5–7 п. п.

При этом, согласно результатам всероссийского опроса GfK в 2019 году, каждый пятый взрослый житель страны (20,2 %, или более 24 млн человек) по-прежнему не пользуется интернетом. Почти половина 48,4 % из тех, кто не пользуется, говорят, что им это не интересно, еще 35,7 % неподключенных участников опроса не умеют пользоваться интернетом, а у 14,1 % просто отсутствует компьютер, ноутбук или смартфон. Принципиально не пользуются интернетом лишь 1,6 % из 24 млн неподключенных респондентов GfK.

Основным устройством приобретения (скачивания) электронных книг в магазинах «ЛитРес» в 2019 году является смартфон (46 %) и ридер (специальное устройство для чтения). Последний вариант, очевидно, связан с тенденцией роста популярности. Именно на ридер скачивают сегодня книги и с него читают 37 % российских пользователей цифрового книжного контента. Как-то сложно представить молодого человека, отложившего в сторону смартфон ради ридера. Но тем не менее Сергей Анурьев утверждает, что читатель электронной книги в России стремительно молодеет, за последние три года аудитория пользователей «ЛитРес» в возрасте до 25 лет выросла практически в 3 раза (октябрь 2019 года).

*закрытая компания с ограниченной ответственностью «Букмейт Лимитед» внесена Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента

Согласно данным «ЛитРес» в 2019 году наибольшими темпами растет число скачиваний книг по психологии, культуре/искусству и книг для детей. Для сравнения, в 2018 году на платформах «ЛитРес» по приросту числа скачиваний лидировали художественная литература и книги по истории. Однако наиболее востребованная в 2019-м тематика – это по-прежнему фэнтези, нон-фикшн (психология, мотивация), знания и навыки, фантастика и детектив. Еженедельно с сервисов «ЛитРес» осуществляется более 900 тыс. скачиваний (741 тыс. – текстовые книги и 161 тыс. – аудиокниги). При этом средний тираж позиции из топ-100 – 4 тыс. скачиваний (+29 % к 2018 году), а максимальный тираж прошедшего года достиг 37 тыс. экземпляров (скачиваний), что вполне сопоставимо с тиражом печатного бестселлера.

Леонид Шкурович,
генеральный директор ИГ «Азбука-Аттикус»

В цифровом сегменте мы в основном делаем ставку на художественную литературу, хотя и в других сегментах у нас есть большие удачи. 

Наиболее впечатляющие результаты во всех трех агрегатных состояниях (бумажное, электронное, аудио-) демонстрируют «Шантарам» Грегори Дэвида Робертса и «Черный лебедь» Нассима Талеба. А вот «Не жизнь, а сказка» Алены Долецкой наиболее ярко проявляет свой потенциал продаж в аудиоформате. .

Татьяна Плюта, 
директор департамента «Электронные и аудиокниги», ИГ «АСТ»

Если мы говорим о топ-3 первого квартала 2020 года, то в нашем каталоге лидируют романы Гузели Яхиной «Зулейха открывает глаза», утопия Джорджа Оруэлла «1984» и книга Даниела Канемана «Думай медленно... Решай быстро». Бестселлер марта 2020 года – «Идиот» Достоевского, написанный больше 150 лет назад в глубоко кризисные для писателя и страны времена... 

Ирина Антонова, 
директор по маркетингу издательской группы «Альпина»

На примере сервиса «ЛитРес» одни из самых популярных разделов – «Психология и мотивация» и «Бизнес-книги».

Денис Петров, 
заместитель генерального директора «Альпина Диджитал»

Бумажные издания пока продаются заметно сильнее, чем электронные. Из топового ассортимента «Альпины» нет ни одной книги, бумажный вариант которой не продавался бы в разы лучше электронного или ауди-аналога. Среди наименований бэк-каталога эпизодически случается, что какое-то время электронная версия продается лучше. Но это всегда, скорее, исключение.

Анна Титова, 
исполнительный директор издательства «Питер»

Психология и публицистика лучше продается на «ЛитРес», а с нашего сайта www.piter.com – компьютерная литература, т. к. наш бренд давно завоевал прочные позиции в этом сегменте. Примерно одинаково и в бумажном и в электронном виде продаются такие наши бестселлеры, как, например, «Психология влияния» Чалдини или «12 правил жизни» Питерсона, хотя все равно количество бумажных книг превалирует над количеством проданных электронных. Однако есть целый ряд книг, которые в электронном виде в итоге продаются лучше, чем в бумажном. Например, книга «Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса» Джеффа Уокера, которую мы издали небольшим тиражом в 2014 году и в дальнейшем не переиздавали, показывает прекрасные устойчивые продажи в электронном виде до сих пор!

Евгений Капьев, 
генеральный директор издательства «Эксмо»

Очень хорошо продаются зарубежные и отечественные триллеры и детективы. Высокие показатели также у жанра «Психология». Могу привести интересный кейс… Все обращали внимание в офлайне на прекрасную и необычную обложку книги «Внутри убийцы», но в онлайне продажи книги тоже оказались отличными.

Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2020», экспертный опрос: август-сентябрь/февраль 2011–2020 годов, аналитика «КИ»

В России на протяжении последних пяти лет средняя цена (ценник) на электронные книги проигрывает цене бумажного аналога. Впрочем, в 2017-м благодаря росту продаж аудиокниг средняя цена скачивания выросла на 50 %. Ведь аудиоверсия почти на треть дороже текстового варианта цифрового романа. В 2018–2019 годах индекс потребительских цен в цифровом сегменте вновь вернулся к привычным для себя значениям – 101–104 % в годовом исчислении, то есть в пределах официальной инфляции. В 2019 году средняя цена реализации (скачивания) составила 181,38 руб., прибавив около 7 рублей к показателю предшествующего года.

В настоящий момент для российских пользователей доступны и подписная и PPD-модель доступа к электронной книге. И пока соотношение 2:1 в пользу покупок Pay Per Download.

По-прежнему велико число бесплатных скачиваний, причем они растут гораздо большими темпами, чем реальная покупка. Диапазон расхождений особенно заметен в сегменте аудиокниг, где доля платных приобретений составляет примерно 40 % от общего объема еженедельных загрузок с сервисов «ЛитРес» (68 тыс. VS 161 тыс.). Так, в сравнении с аналогичными данными 2018 года, прирост скачиваний за плату ограничился 74 %, в то время как общий прирост скачиваний в аудиосегменте составил 109 %. Средний чек покупателя электронного контента у легальных PPD-сервисов в 2019 году, вслед за ценой электронной книги, демонстрирует слабую положительную динамику, в среднем остановившись на планке в 200,51 руб. (в 2018 году – 191,02 руб. с динамикой +1,1 % к 2017 году). 

Андрей Баев,
генеральный директор Bookmate (внесен Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента)

Бóльшая часть рынка в России приходится на розничные продажи (PPD-модель). Эта модель исторически появилась первой, она довольно похожа на традиционный покупательский опыт (заплатил – получил). Но привычки меняются, и наиболее востребованным оказывается не само по себе владение контентом, а возможность доступа к нему. Об этом свидетельствует все возрастающая популярность музыкальных и видеостриминговых сервисов. 

По разным причинам стриминговые книжные стоят немного в стороне, однако и здесь есть положительная динамика. В последние годы растет популярность аудиокниг, рынок которых в большей степени работает на модели подписки, а не розницы.

Да и сама модель доступа к книгам привычна читателям благодаря традиционным библиотекам. А в некоторых странах с развитыми библиотечными системами, например в США и Скандинавии, растет популярность библиотек как платформы доступа к электронным книгам.

Алексей Кулаков, 
сооснователь и директор по продукту издательского сервиса Rideró

Очевидно, что модель прямой продажи у нас сейчас наиболее популярна. Подписная «китайская» модель, которую у нас используют «Литнет» и Author Today, привлекательна тем, что автор может непосредственно писать для своей аудитории и по ее запросу, но в этом же ее ограничение – не все писатели рады диктату читателей, писать под запрос – не то же самое, что писать по собственному желанию и вдохновению. Сейчас такая модель побеждает в конкретных жанрах – попаданцах, литРПГ, азиатском фэнтези. С другими жанрами ее перспективы не очень ясны.

Думаю, что главный процесс, который мы уже наблюдаем, – авторы будут все больше контролировать права и сами развивать успех своей книги, роль автора будет расти. Мы видим уже сейчас примеры того, как успешные авторы Rideró заключают контракты с традиционными издательствами, оставляя себе права на продажу электронных версий.

С точки зрения мировых процессов нужно не выбирать какую-то модель, а создавать новые социальные практики.

Татьяна Плюта, 
директор департамента «Электронные и аудиокниги», ИГ «АСТ»

Подписка занимает уже уверенную долю в продажах. С ростом цен на бумажные издания, а вместе с ним и на цифровые книги в PPD, стоимость которых напрямую зависит от цены на традиционное издание, интерес к подписке будет расти. 

Развитие подписных сервисов также зависит от решений правообладателей. В нашем издательском мире есть понятие «карантин», и оно не связано с вирусами, карантин помогает издателю управлять каталогом, а значит, решать, каким книгам и когда быть доступными в подписном сервисе, а каким эксклюзивно продаваться поштучно в PPD, тем самым стимулируя развитие обеих моделей.

Что делать, если писателей большинство?

Создание единого каталога и реестра прав тем более актуально в связи с ростом доли self-publishing и тех компаний, которые, подобно Amazon, «ЛитРес» и Ridero, сделали самиздат частью своей издательской программы, своего контент-предложения. По словам Сергея Анурьева, только в «ЛитРес» объем продаж самиздата в I полугодии 2019 года составил 25 млн рублей с динамикой 200 %-го роста к аналогичному периоду 2018 года. Насколько востребован сегодня самиздат у российских пользователей? Какие self-pub-авторы или темы возглавляют топ? Насколько серьезную конкуренцию издательствам составляют сегодня самостоятельные авторы? 

Алексей Кулаков, 
сооснователь и директор по продукту издательского сервиса Rideró

Самиздат востребован. В 2019 году у нас выросла выручка от продаж в партнерских магазинах на 65 %, в собственном магазине Rideró – на 42 % по сравнению с 2018 годом. При этом основные наши продажи (больше 90 %) приходятся на электронные книги.

Читателей привлекает тематическое и жанровое разнообразие книг в самиздате. Самиздат – это способ найти книгу про что угодно, которую никогда не найдешь в традиционном книжном, а автору было бы сложно и дорого издать ее без селфпаблишинга (например, еще в 2015 году у нас вышла докуфикшн-книга, которая уже продана ее автором тиражом более 1000 экземпляров и переведена на несколько языков, – она посвящена истории ребенка с расстройством аутистического спектра; такие книги традиционные издательства и тогда и сейчас не готовы издавать).

В десятку самых продаваемых жанров у нас входят и любовные романы, и бизнес-литература, и учебники. Если бы мы были «порталом одного жанра», нам бы имело смысл называть топ-3 или топ-10 бестселлеров. Но любой такой рейтинг выглядит слишком эклектично, поэтому год назад мы перестали их публиковать. Например, самый продаваемый любовный роман, опубликованный на нашей площадке, разошелся за три года общим тиражом чуть больше 16 000 электронных экземпляров, а серия школьных методических пособий продалась за два года общим тиражом около 9000 копий. Книги разных жанров реализуются очень по-разному, но объединяет их одно: если автор четко знает свою целевую аудиторию и умеет рассказать ей о своей книге, у него будет успех.

Андрей Баев,
генеральный директор Bookmate (внесен Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента)

Рынок самиздата в России в самом начале развития, сравнивать последние несколько лет трудно. Пока не очень понятно, случится ли и у нас такой же переход жанровой литературы в самиздат, как это уже произошло в США с любовными романами и фантастикой. Но этот рынок, очевидно, растет, о чем свидетельствует успешный рост платформ для производства и дистрибуции. Причем рост не только пользователей-авторов, но и оборотов продаж. 

Участвует в этом процессе и Bookmate* – как платформа дистрибуции, так и платформа для самих авторов. Одной из самых популярных книг в прошлом году был сборник «Маленькая книга историй про женскую сексуальность», которую самостоятельно опубликовали кураторки курса для пишущих женщин Write Like a Grrrl.

Стоит упомянуть нашу диджитал-платформу для издания книг Bookmate* Originals, где мы сами выбираем авторов и занимаемся их продвижением. Здесь популярность завоевал формат научпоп-сериала «Ясно-понятно»; статьи серии читают больше четырех тысяч человек. Далее идут две книги нашего совместного проекта с издательством Popcorn Book: «Дикие» автора Рори Пауэр и «Выйди из шкафа» соведущей подкаста «Ковен дур» Ольги Птицевой. Этой весной ожидаем большой интерес к подкасту о деле братьев Старостиных «Люди гибнут за «Спартак» с шеф-редактором Sports.ru Владом Ворониным и историком Сергеем Бондаренко. 

Денис Петров, 
заместитель генерального директора «Альпина Диджитал»

Электронный самиздат начинает оказывать все более серьезную конкуренцию традиционным моделям. Ожидается, что кейс Амазона будет реализован в России. Проекты Ridero и ЛитРес: Самиздат уже отъели существенную долю продаж электронки у издательств. В большей степени это касается художественной литературы, но и в нон-фикшн эта тенденция уже хорошо заметна. Бывает, что мы находим за рубежом авторов, которые сделали самиздатовские книги, и запрашиваем у них права. 

В «Альпине» почти по всем наименованиям есть права на электронные версии. Поэтому при релизе печатной книги у нас почти всегда выходит и электронная версия.

Евгений Капьев, 
генеральный директор издательства «Эксмо»

Пока мы не чувствуем конкуренции с self-pub-авторами. Темпы роста продаж издательства в прошлом году были самыми высокими за последние 5 лет, при этом мы планируем запускать специальный самиздат-сервис. Случаи отказа в предоставлении электронных прав бывают, но в небольшом количестве.

Леонид Шкурович,
генеральный директор ИГ «Азбука-Аттикус»

Мы сотрудничаем по большей части с профессиональными, состоявшимися авторами – в основном с зарубежными и предпочтительно со звездами. У нас нет прямой конкуренции с самиздатом, разве что за время и деньги читателей, но здесь и без самиздата охотниковдостаточно. . 

В большинстве случаев мы без проблем получаем права на электронную книгу параллельно с бумажной, а вот в отношении моделей цифровой дистрибуции ведем постоянный, напряженный диалог. Как правило, серьезные иностранные партнеры стремятся исключить возможность дистрибуции электронных и аудиокниг через подписные модели с неограниченным доступом к контенту. Нам приходится транслировать эту позицию ритейлерам и с ними вместе искать компромиссы в интересах потребителей. 

Мы охотно делимся с нашими авторами и правообладателями всей интересующей их информацией об использовании предоставленных нам прав. Это всегда происходит в соответствии с определенным в договоре графиком и дополнительно при возникновении запросов. Потребность в электронных сервисах для авторов нами не выявлена. 

Анна Титова, 
исполнительный директор издательства «Питер»

На сегодняшний момент конкуренцию со стороны авторов самиздата мы не очень ощущаем, хотя их количество будет расти и дальше, и в каком-то обозримом будущем это может стать проблемой для небольших и средних издательств. Для того чтобы снизить опасность такой конкуренции, мы работаем над улучшением наших компетенций в части продвижения и раскрутки новых авторов. 

Из русских только Андрей Максимов не дал нам права на электронные версии. С иностранцами такое бывает чаще: либо они хотят, чтобы мы продавали электронные книги с DRM-защитой, либо «заряжают ценник», особенно на аудиоправа, и получается, что нам экономически невыгодно их покупать.

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 3, апрель, 2020