За последние два года российские потребители стремительно меняют свои привычки — одиночные домохозяйства и пары без детей, рациональные премиумы, «новые обеспеченные» и «серебряное поколение» становятся новыми сегментами целевой аудитории, на которые бренды обращают внимание. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, что драйвит потребление на рынке и какие ценности выходят на первый план.

На российском рынке появились действительно новые сегменты аудитории, которые отличаются своими привычками и паттернами поведения. По данным исследования  Okkam, один из самых перспективных сегментов для брендов — парные домохозяйства без детей: в России к ним относятся 7,1 млн человек. Если рассматривать их вместе с одиночными домохозяйствами, получается группа объемом 14,5 млн человек с повышенными доходом и медиапотреблением. Доход на человека в таких домохозяйствах в среднем на 19% выше, чем в семьях с детьми до 18 лет, а ежедневное потребление контента по всем каналам — на 51 минуту дольше. Профиль потребления — более расслабленный и гедонистический. На товары повседневного спроса эта аудитория тратит до 42% больше в пересчете на человека, охотнее пробует новое — средняя корзина шире на 9% по числу позиций — и на 20% чаще среднего по стране посещает кафе и рестораны.

Еще один важный сегмент — «новые обеспеченные», то есть потребители, чьи доходы заметно выросли за последние годы. Сегмент сформировался на стыке бюджетного импульса и расширения отраслей, связанных с оборонно-промышленным комплексом. Свою роль также сыграл дефицит кадров в ряде прикладных специальностей — металлообработка, промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство. «Новые обеспеченные» готовы тратить больше, чем несколько лет назад. На старте роста доходов наблюдалась гиперкомпенсация потребления: от «вкусной» еды ради удовольствия до отложенных покупок вроде роботов-пылесосов и смартфонов. 

В 2024 году Okkam оценивала сегмент в 16,6 млн человек; сейчас это 15,8 млн человек, то есть минус 5%, но по масштабу эта аудитория остается значимой. Появление «новых обеспеченных» — следствие структурного сдвига в экономике; по инерции этот сегмент останется весомым для бизнеса как минимум на ближайшие несколько лет.

Стереотип про «бабушек в платочках» мешает компаниям видеть недооцененный класс потребителей и делать для них действительно качественные предложения. Это аудитория, которая успела вырастить детей, реализоваться в карьерном плане и теперь стремится получать удовольствие от жизни. При этом они активные пользователи онлайн-сервисов, и бренды могут дотянуться до этого сегмента через диджитал-каналы.

Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании  Teller:
"Раньше был тренд в маркетинге на «омоложение» аудитории. Все клиенты приходили и хотели как-то захватить «молодежь». Но сегодня омолаживать некуда. Медианный возраст в РФ — 40 лет. Мы — стареющая страна. И на этом фоне появляется крайне интересный сегмент аудитории — платежеспособные люди в возрасте, так называемое «серебряное поколение». Это люди, которые уже вырастили детей, продали свои бизнесы, реализовались, всем все доказали и хотят получить удовольствие от жизни. И они — диджитал активные. Они начинают много путешествовать, искать варианты досуга, развлекаться, получать вкус от жизни. А вот предложений для них пока в стране не так-то много".

Наталия Качарава, директор по стратегическому планированию ad.nomad (эдноумэд):
"Потребители эволюционировали в «тревожных рационалистов» — они копают форумы, взвешивают риски, охотясь за доказуемой надежностью.
На лицо трансформация надежности: раньше ее гарантировал логотип/шильдик на капоте — теперь это 30+ опций в базе, где китайские автобренды лидируют, превращая доверие в техно-арсенал.
Глобальный тренд цифровизации в России мутировал: вместо «зеленых» электрокаров, россияне голосуют рублем за китайские «техно-цитадели» с гарантиями на 5+ лет, где ИИ-ассистенты и множество технологий компенсируют дефицит престижа". 

Полный текст читайте на sostav.ru
Фото: freepik.com