Во время деловой поездки члены Ассоциации книгораспространителей и Ассоциации книгоиздателей посетили «Подписные издания» – один из самых известных и красивых российских книжных магазинов. «Подписные» неизменно притягивают петербуржцев и гостей города, это настоящий культурный феномен, гордость России.

«Подписные издания» были открыты в 1926 году и первоначально располагались на Невском проспекте, а на Литейный переехали в 1958 году. Это семейный магазин. Традиции, заложенные Галиной Антоновной Ермаковой, сегодня продолжает ее внук – Михаил Иванов. С его приходом магазин переживает второе рождение. В 2012 году он проводит его полную реновацию, в 2020-м восстанавливает второй этаж, что позволяет увеличить площадь в четыре раза. А в 2023 году на месте закрытой «Академкниги» здесь открывается букинистический магазин «Академия». 

Руководитель «Подписных изданий» Михаил Иванов провел экскурсию по магазину, рассказал об издательской программе и других знаковых проектах. «У нас сейчас выкуплен большой пакет прав. Порядка 20-25 наименований выйдут из печати в ближайшие 12 месяцев. Решение о выпуске принимает редакция. Мы даем свободу внутри коллектива и стараемся, чтобы сотрудники придумывали проекты по своим направлениям. В среднем делаем тираж от 3 000, половину которого продаем у себя. На опт иногда не остается», – говорит Михаил.

«Подписные» также занимаются собственным производством сувенирной продукции, причем не только для Санкт-Петербурга, но и для регионов, особенно хорошие продажи в Нижнем Новгороде, Калининграде, Москве. Сейчас ассортимент сувениров составляет более 1000 наименований, в этом направлении работает около 60 человек.

Книжный ассортимент «Подписных изданий» – около 45 тысяч наименований изданий. «У нас 700 поставщиков: книжные, не книжные. Очень важно, чтобы ассортимент был полный – даже тот, который будет лежать полтора-два года. Зато потом человек счастливый уйдет с книгой… Мы даем книге возможность жить в магазине долго. Когда занимаешься этим 12 лет, ты уже понимаешь, продастся книга или нет, сколько заказать. Закупщики – «универсальные бойцы», но наши продавцы тоже на страже полок. Мы практически никогда не ждем списки новинок, работаем по принципу «Мы сами знаем, чего хотим, мы будем искать». Если понимаем, что книга нам действительно нужна, мы готовы за ней хоть пешком идти. Отдел PR, исходя из того, что выходит, строит концепцию рекламной кампании на полгода. Мы делаем предзаказ, издательства знают, что если мы видим в книге потенциал, то можем продать почти весь тираж», – комментирует Михаил.

Но каким бы современным, новаторским и атмосферным ни был бы книжный магазин, остро стоит вопрос снижающегося трафика и конкуренции с маркетплейсами. И это история, отмечают книготорговцы, именно про цену: «Демпинговать я не вижу смысла, все равно ты их не переиграешь никогда. Надо компенсировать свои ценовые недостатки сервисом, атмосферой, ассортиментом. Надо на это обращать внимание, нет единого рецепта, как с этим справиться. Издательства ставят ту же цену розничную, по которой продают офлайн магазины, но маркетплейсы своими скидочными и бонусными системами сильно понижают цены. Тут нужно какое-то единое решение от всей отрасли. Возможно, поставить условие маркетплейсам, что на книжные товары не должны действовать скидки, либо как-то работать с заведением товаров по завышенным ценам. Этим надо заниматься, cover price пробовать. Но тут опять же есть ряд вопросов. Как эта цена будет проверяться? Кто это будет контролировать? Как это будет работать с точки зрения ФАС. Ведь на действия маркетплейсов не обращают внимания, а на действия розницы и издателей они отреагируют очень быстро», – вопросов много, уверен Михаил.

Как реальные меры поддержки книжной розницы Михаил Иванов назвал необходимость отмены НДС на книги, возможность купить книги с помощью «Пушкинской карты» и адресную грантовую помощь: «Я вижу здесь перспективы. Не так много нужно подключить к этому людей. Но я понимаю, что если у тебя нет в каждом институте заинтересованного лица, то ничего не получится. Всегда должен быть человек, который это двигает в каждой точке соприкосновения. Иначе одно министерство скажет: «Да», а второе: «Мы подумаем». «Пушкинская карта» – это вопрос дверей. С точки зрения идеи – супер, думаю, это можно реализовать. У нас была история, чтобы давать микрогранты книжным предприятиям, мы раздавали по 100 тысяч издательствам, и они были очень благодарны. Такие вещи в масштабах России – реально рабочий инструмент. Раньше были институции, которые много помогали».

Михаил рассказал, с каким оглушительным успехом 29 февраля прошла большая книжная распродажа, которую «Подписные» устраивают раз в 4 года. Показатели продаж можно вносить в «Книгу рекордов Гиннеса». Самое главное, что читатели приходили в магазин, предпочитая живое общение интернету. Впрочем, для «Подписных» онлайн-торговля – просто дополнительная опция: «Для нас это допсервис. Мы делаем доставку в другие города, стараемся работать и с международной доставкой, но в последнее время это рискованно, так как посылки часто возвращаются. Доля выручки в нашем интернет-магазине составляет 15%. Мы работаем, но не конкурируем с Widberries и Ozon. Потребление очень сильно меняется, непонятно, кто где покупает. Появился новый тип покупателей, которые покупают везде: на маркете, в рознице, на рынках. Не только книги, я имею в виду, а в целом».

В «Подписных изданиях» проходит более 10 мероприятий в месяц, включая детские. PR-служба активно ведет социальные сети, привлекает к сотрудничеству писателей, актеров, лидеров мнений. Под эгидой магазина работает внутренняя система обучения НИИ «Книги»: за новым сотрудником закрепляется личный наставник, поэтапно ему даются различные списки для чтения и задания, тестирования, обучающие материалы «Подписные истины» и видео для изучения. В рамках НИИ «Книги» на площадке магазина наставники проводят лекции и семинары для коллег. Михаил Иванов провел экскурсию и по новому магазину «Академия». Здесь с 1936 года находилась «Академкнига», принадлежавшая Академии наук. Осенью 2022 года магазин закрыли, помещение выставили на продажу: «Мы участвовали в торгах, выиграли их с горем пополам, назанимали очень много денег и купили помещение «Академкниги». Мы понимали, что здесь можно открыть все, что угодно. Хотелось сохранить книжный памятник рядом с нами. Мы задумали сделать магазин букинистики вместе с кафе. И вот, что получилось. Здесь своя логика, другой интерьер, другие решения. Это больше советско-скандинавский модернизм, вся мебель сделана под заказ. Пока не могу сказать, что это очень финансово успешный проект, но потенциал есть». Специально для покупателей букинистического отдела магазина действует подписка: за 1200 рублей в месяц на основе личных предпочтений возможно получать случайную книгу от букиниста. Забрать книгу-сюрприз можно в «Подписных изданиях» или заказать ее на дом курьером. «Академию» курирует отдельная команда магазина. В ассортименте около 15 тысяч книг, однако он не статичен: бывают случаи, когда сотрудники приобретают с рук более 3,5 тысяч книг у одного человека.

В двух магазинах «Подписные» и «Академия» работает три кафе: в каждой локации своя кофейня. Одно из нововведений после ремонта и реставрации – лифт для маломобильных покупателей, сделанный в старой, но ранее не использованной шахте здания. В планах «Подписных» – сделать большое книжное культурное пространство во внутреннем саду магазина. Эта работа уже начата.

Вы прочли текст издания «Книжная индустрия». Мы будем рады, если вы поделитесь им и подпишетесь на нас в телеграме: t.me/bookindustry и группе ВКонтакте Журнал «Книжная индустрия»