6 апреля состоялась острая дискуссия по самым наболевшим проблемам российского книжного рынка. Эксперты обсудили вопрос реорганизации Ассоциации книгораспространителей независимых государств, текущую ситуацию в книготорговом ритейле и основные вызовы 2023 года, проблемы ценообразования и демпинга в книжной торговле, ассортиментную политику и внутриотраслевое взаимодействие, маркетинговую активность и варианты совместных акций, а также меры поддержки книжных магазинов.

Собрался очень представительный состав участников:

• Марина Каменева, генеральный директор книжного магазина «Москва»

• Нина Беликова, генеральный директор книжного магазина «Молодая гвардия»

• Борис Есенькин, президент ТД «Библио-Глобус» и НП «Гильдия книжников»

• Сюзанна Мкртычева, директор группы управления товарами и услугами ТД «Библио-Глобус», вице-президент НП «Гильдия книжников»

• Кирилл Крюков, генеральный директор сети «Московский Дом Книги» 

• Борис Мусташкин, генеральный директор книготорговой сети «Дом книги» и «Книга+»

• Светлана Платова, директор компании «Книжный Барс»

• Татьяна Ларина, совладелец и коммерческий директор книготорговой сети «Амиталь»

• Наира Мнацаканян, генеральный директор книготорговой сети «Метида»

• Алексей Андрианов, исполнительный директор книготорговой сети «Моя книга»

• Инна Касенова, коммерческий директор книготорговой компании «Меломан/ Marwin», руководитель департамента Книги сети магазинов «Республика»

• Елена Штехина, генеральный директор книготорговой сети «Магистр»

• Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО»

• Анатолий Норовяткин, директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО»

• Алексей Ильин, генеральный директор ИГ «Альпина»

• Борис Кузнецов, директор издательства «РОСМЭН»

• Эльфия Дорофеева, генеральный директор издательства «Мозаика-синтез»

• Денис Котов, общественный деятель, основатель и совладелец книжной сети «Буквоед».

Модераторами выступили:

• Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия»

• Анатолий Норовяткин, директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО».

Вопрос реорганизации Ассоциации книгораспространителей независимых государств стал одним из основных. «АСКР – старейшая отраслевая организация с 33-летней историей и большим опытом работы – сегодня вступает в новый этап своего развития. В конце марта поданы документы в Минюст. Учредителями Ассоциации стали: Зорина С.Ю., Мкртычева Сюзанна Юрьевна и Платова Светлана Александровна. После проведения реорганизации АСКР становится открытой для всех участников: больших и малых книжных магазинов, книготорговых сетей и независимых книжных России и стран СНГ», – сообщила главный редактор журнала «Книжная индустрия» Светлана Зорина.

«Сегодня книжная торговля переживает непростое время: падает покупательская способность, сокращается траффик и средний чек покупки, растут цены на книги и происходит демпинг со стороны онлайн-площадок. В этих кризисных условиях как никогда необходима консолидация и объединение усилий. Вместе, в рамках Ассоциации книгораспространителей мы сможем наиболее эффективно лоббировать интересы как внутри книжного сообщества, так и на общегосударственном уровне.

Книжные магазины по-прежнему составляют основу книготорговой инфраструктуры в России. Классический книжный магазин сохраняет за собой лидирующие позиции по объему продаж книг. В 2022 году суммарно (федеральные ОРС «Читай-город/Буквоед» и «Книжный Лабиринт», и региональные книготорговцы) на этот канал приходится 53,4% оборота розничного книжного рынка, или 39,96 млрд рублей.

С июня 2021 года Госдумой в третьем чтении принят закон об отнесении категории книжных магазинов, субъектов МСП к категории социального предпринимательства. Его действие продлено до 1 января 2025 года. Само понятие «социальное предпринимательство» утверждено только в июле 2019 года (от 26 июля 2019 г. N 245-ФЗ) и соответствующий пакет льгот и мер поддержки в большинстве регионов только прорабатывается. По нашим данным, за 2022 год ни один магазин не смог воспользоваться никакими льготами, которые закон подразумевает. Мы считаем важным проанализировать опыт и практику других отраслей экономики по применению этого закона», – рассказала Светлана Зорина.

«Сейчас консолидация важна как никогда, – поддержал генеральный директор книготорговой сети «Дом книги» и «Книга+» Борис Мусташкин. – 2022 год получился в целом финансово удачным и дал нам возможности провести ремонт в нескольких магазинах, перезапустить с нуля большой магазин. Мы инвестируем в магазины, чтобы их обновить, чтобы они стали красивыми и современными. При этом мы, как и многие, столкнулись с тем, что трафик в магазинах падает достаточно существенно. В каких-то торговых центрах он падал до 40%. Даже сравнивая с благополучным 2019 годом, мы не всегда до него дотягиваемся. Средний чек рос, а сейчас он стал падать. Мы это связываем с тем, что цены достигли потолка: потребитель не готов по ним покупать. Стали результативно проходить акции с большими скидками, с маленькими они уже почти не работают, денег у покупателей стало значительно меньше. Читатели либо покупают реже и выборочно, либо ищут альтернативы подешевле. Вместе с тем, доля книг в магазинах постепенно сокращается и у нас она уже составляет только 52%.

Разница розничных цен между стационарным книжным и интернет-магазином может достигать 40% и более. В какой-то мере идет дискриминация розницы, дискриминация традиционной торговли. Хочется попросить издательства поддержать книжную розницу, которая инвестирует в рынок, пытается его развивать вместе с вами, создает сервисы для покупателей. Необходимо объединить усилия, в том числе и в маркетинге, и в продвижении книг», – резюмировал Борис Фаридович.

Алексей Андрианов рассказал о креативных акциях по продвижению книги, которые реализуются в сети: «Мы конкурируем не друг с другом, а со смартфонами – более легкими способами развлечения. «Как вчера» уже не работает, каждый день нужно делать что-то новое, и это должно отвечать на вопрос: «Почему покупать должен прийти именно к вам?». Мы все должны друг от друга отличаться, должны перестать быть типовыми. Мы осознанно сокращаем стеллажное оборудование в пользу выставочного формата. Выставки должны постоянно меняться. У нас нет дня, когда бы не проходило какой-то стимулирующей акции, которую мы проводим самостоятельно или совместно с издательствами. Максимальный размер скидки во время акций может достигать 40%. В основном делаем скидки в пределах 20%. Сейчас нельзя получить эффект от чего-то одного, время таких больших эффектов прошло».

Татьяна Ларина акцентировала внимание на вынужденных скидках: сейчас книжные магазины ушли от скидок 10-15% и пытаются приблизиться к ценам на маркетплейсах – к конкурентным ценам. Они вынуждены делать высокие скидки, чтобы снизить цены. «Основная проблема – издательства в своих планах по-прежнему делают акцент на развитии онлайн-каналов. Мы пытаемся доказать, что традиционная книжная розница без помощи издательств не выживет, как бы мы не пытались и что бы мы ни делали. Издатели должны закладывать в свои бюджеты помощь книжной рознице. Книжные магазины могут уйти с карты России, мы уже увидели, что маленькие книжные не выживают».

«Возмущает, когда эксклюзивы появляются в «Читай-городе» раньше, чем у других. Не должно быть такого, что в «Читай-городе» книга продается, а на остальной рынок она не попадает. Нельзя отрезать нас от книг! Мы уходим в другие группы товаров не потому что этого хотим, а потому что оказались в таких условиях. Мы все готовы к сотрудничеству, давайте выравнивать ситуацию!», – выступление Татьяны Петровны очень четко сформулировало главные проблемы взаимодействия книжных магазинов и издательств.

Елена Штехина выразила абсолютную солидарность с этой позицией: «Вопрос ценообразования – это вопрос существования книжных магазинов! Делать ставку на интернет-магазины и онлайн-площадки – не очень дальновидно со стороны издательств. Мы регулярно встречаемся с издательствами и говорим, что нужно постоянно мониторить и регулировать цены. Нам нужна Ассоциация книгораспространителей, чтобы мы выступили единым фронтом, и может быть тогда к нам прислушаются. По отдельности нас никто не слышит». 

Коллег поддержала Наира Мнацаканян: «Нас не так много осталось, и мы все на виду. Если мы не будем в одной связке, то книги будут продаваться только маркетплейсы и в FMCG. Никогда не будет такого широкого выбора, и условия издателям будут диктовать эти площадки. Мы должны уметь объединяться и помогать друг другу. В период пандемии мой муж выделил 10 миллионов и сказал: «Раздайте мелким издательствам. Времена тяжелые, они просто не выдержат». Весь мир умеет объединяться, таких примеров очень много». 

Евгений Капьев призвал книготорговцев активнее участвовать в работе и развитии Ассоциации книгораспространителей: «Наше издательство хорошо понимает проблематику книжной розницы. Если не будет книжных магазинов, то с точки зрения продажи новинок будет беда. Может быть, стоит подумать о возрождении Академии книжного бизнеса. Сегодня мы говорили, что от государства ничего не надо, но в рамках Ассоциации можно лоббировать получение льгот от государства. Да, это тяжело, но я призываю не опускать руки. В АСКР должны быть комитеты, кто-то должен отвечать за взаимодействие с государством. Один из вопросов, который бы я поставил – система функционирования Ассоциации, чтобы она была рабочей и помогала решать проблемы. Чудес не бывает, это тяжелая работа, которую необходимо делать.

Я внедрил у себя в компании понятие «плоская книга» – средненько сделали текст, средненько сделали обложку. Я хотел бы внедрить понятие «плоский книжный магазин» – это Wildberries на дороге. Делать его бессмысленно. Или мы делаем яркий книжный магазин с концепцией, или мы проиграли эту войну. Нужно поддерживать книжную культуру, важно быть голосом потребителя, быть с ним на одной волне, а часто мы отстаем. Мы не победим Wildberries ассортиментом, но должны побеждать опытом и эмоциями».

Проблему конкуренции с онлайн-ритейлом продолжил Анатолий Норовяткин: «Стандартная полка книжного магазина на 15% состоит из аутостока, на 35% из неликвидного товара и на 50% – обычного ассортимента. Важна тема цен, важна тема позиционирования, но этот вопрос не решается уже 10 лет, а то и больше. Если мы его не решим, то о проблеме с Wildberries можно не говорить. Победить Wildberries ценой невозможно, но можно победить ликвидностью. Клиент уходит туда, где ему лучше. Сегодня говорили про конверсию 40%: 3 и 5 человек, уходят без покупки, зайдя в книжный магазин. Об этом стоит поговорить в рамках Ассоциации. Ключевые конкурентные преимущества книжного магазина – книгу можно подержать в руках и не надо ждать доставку. Если книжки нет, то это бесполезно, вы здесь сразу проиграли не ценой, а отсутствием товара. По нашим оценкам, потери на аутостоках составляют более 100 миллионов».

Борис Кузнецов затронул проблему ценообразования и демпинга на книжном рынке: «В прошлом году нас, издателей, спасала низкая оборачиваемость. Цены на полиграфию в 2022-м поднялись на 25-30%. Сейчас мы снова стоим на пороге того, что надо поднимать цены, но насколько? Покупательская способность снижается, и есть совершенно очевидные ценовые границы, за которыми книги просто перестанут продаваться. Есть замечательные дорогие детские энциклопедии, но есть ценовой порог в 1000 рублей. Все, что выше – перестает продаваться.

Мы снова пришли к пониманию необходимости сокращения книжной цепочки. Большой проблемой стал не просто книжный опт, а фирмы-прокладки, которые «ломают цены» на рынке. Их демпинг невозможно контролировать. Иногда я захожу на маркетплейс и вижу, что на мои бесты не одна карточка товара, а 40-50 штук».

Алексей Ильин подчеркнул, как важно издателям и книготорговцам понимать друг друга и находить пути совместного решения проблем, а также рассказал об изменении читательских предпочтений: «В 2022 году наши продажи выросли на 4% в деньгах, при этом маржинальность упала в 2 раза. Мы сначала начали повышать цены, но поняли, что сейчас покупателям цены важнее, чем раньше, и прекратили это делать. Начиная с августа, мы ввели политику по сознательному удешевлению ассортимента: переупаковываем наш портфель, делаем больше покетов, дотягиваем тиражи до ролевых. Мы хотим, чтобы региональные магазины начали лучше продавать наши книги. В прошлом году основным драйвером продаж был Wildberries, Ozon стагнировал. Растут «Фаланстер», «Меломан», «Республика», «Подписные издания». Очень разные каналы ведут себя по-разному. Прошлый год сильно поменял спрос: одни товарные группы резко выросли, а другие – просели. Я вижу большой крен в сторону художественной литературы, мы сейчас запустили программу ребалансировки портфеля, наращиваем выпуск художественной литературы. За прошлый год сегмент художественной литературы вырос в 2 раза.

Системная угроза для рынка – это паралич расчетов с зарубежными правообладателями. У нас примерно 70% книг переводные. «Райффайзен Банк», который был последним каналом, поднял сумму минимального платежа до 50 тысяч долларов. Бывает, что с крупным контрагентом у нас роялти 50-100 тысяч долларов, но основные авансы по правам – 2-3 тысячи долларов. Мы не знаем, как их сейчас заплатить, мы в поиске решений, но пока я не услышал вразумительных идей. Высока вероятность того, что это станет еще одним фактором повышения цен на книги». 

Инна Касенова отметила, что проблемы повышения цен на книги и снижения покупательной способности читателей не обошли стороной и Казахстан. «Нам сложно жилось весь 2022 год, потому что курс рубля к тенге был довольно высокий. Сейчас курс падает, а цены нет. Мы наблюдаем снижение продаж в Казахстане. Хочу поддержать Анатолия Норовяткина в вопросе аутостока или длинного хвоста не продающихся книг – это катастрофа. Мы довольно давно не являемся классической книжной розницей, в этом смысле у нас отобранный ассортимент.

В «Республике» доля книг составляет около 45%. Мы спасаемся тем, что ввели категорию «винил»: книга и музыка – близкие, дружелюбные категории, которые могут поддерживать продажи. В «Меломане» каждый магазин считается отдельно, но доля книг по площади занимает 20-25%. Книжный магазин должен «завлечь человека и не выпускать из своих объятий», – уверена спикер.

Денис Котов рассказал о проектах «Книжный маяк» и «Читающий август»: «С 2020 года я запустил «Книжный маяк Петербурга», это новый тип мероприятия, распределенный по городской среде, интегрирующий в себя книжные магазины, библиотеки, правительственные и общественные организации. Наша – задача работать с медиаполем, с захватом внимания. Первый «Книжный маяк Владивостока» пройдет 18-20 августа, а чтобы туда попасть, мы с РЖД разработали модель книжного поезда. Для регионов, которые не на маршруте, разработали концепцию «Читающий август». Идея очень простая: давайте все договоримся и сделаем август самым читающим месяцем в году. Я предлагаю книжным магазинам провести акцию «3 книги по цене 2». Каждая сеть или магазин могут выбрать тематики, по которым готовы делать акцию: художественная литература, художественная плюс детская, художественная плюс нон-фикшн».

Эльфия Дорофеева обратила внимание на необходимость более активного участия в выставочной деятельности: «ММКЯ вновь должна стать центром притяжения. Мы уже давно не участвуем и, думаю, многие издатели тоже. Давайте эту ситуацию изменим. С Франкфуртом и Болоньей все сильно осложнилось, но можно запланировать участие в выставках в странах содружества».

Светлана Платова подвела итог встречи: «Я в первый раз вижу, чтобы так активно и горячо обсуждались отраслевые проблемы и участвовали ведущие игроки рынка. Надеюсь, все выльется в более перспективные варианты сотрудничества, и мы получим настоящие результаты. Мне хотелось бы спросить книжную розницу, под каким кодом ОКВЭД вы работаете? Думаю, если мы все поставим единый основной код 47.61 «Розничная торговля в специализированных магазинах», то тогда легче будет проводить мониторинги, а применение льгот будет адресным и справедливым. Мы не должны складывать крылья, нужно защищать свои интересы».

Организаторами мероприятия выступили журнал «Книжная индустрия», издательство «ЭКСМО». При поддержке Минцифры России.