1 сентября 2022 года вступил в силу Закон №347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», обязывающий участников рекламных отношений подавать в соответствующие органы данные о рекламе, распространяемой в Интернете. Все требования закона не начали действовать в полном объеме, а его положения вызывают множество вопросов у игроков рынка.

В соответствии со статьей 18.1 Закона «О рекламе» Роскомнадзор ведет учет, хранение и обработку информации о рекламе. Новые поправки обязывают участников рекламного рынка включать в рекламный материал пометку «реклама» и информацию о рекламодателе, получать у оператора рекламных данных (ОРД) идентификатор на рекламный материал и передавать сведения о распространенной рекламе и договорах на размещение рекламы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных. Однако в некоторые виды рекламы невозможно включить маркировку стандартным образом, как это требуют поправки.

Согласно закону, критерии рекламы следующие: она распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; адресована неопределенному кругу лиц; направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Маркировать следует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, нативную, рекламу в блогах. Не нужно отмечать как рекламу социальную рекламу, органичные интеграции, обзор нескольких товаров разных производителей и добавление пользователей в группы, каналы и чаты. Закон не распространяется на российскую рекламу, которая демонстрируется только на зарубежных сайтах. Как отмечает Роскомнадзор, информация, которая характеризует товар для потребителя и размещается на официальном сайте продавца, не является рекламой. Продающий пост может считаться рекламой, если по своему характеру манере выделения товара и другим характеристикам соответствует определению рекламы.

По оценкам экспертов, из-за новых поправок главной проблемой для СМИ является определение того, какая информация относится к рекламе. Если статья содержит рекламу, то ее следует маркировать по общим правилам: включать в материал пометку «реклама» и информацию о рекламодателе или ссылку на сайт с информацией о нем, получать у оператора рекламных данных идентификатор на рекламный материал перед распространением рекламы, передавать сведения о распространенной рекламе и договорах на размещение рекламы в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Требования к маркировке не распространяются на справочно-информационные и аналитические материалы: информирование читателей о последних событиях, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний, если в них отсутствует выделение конкретного товара или услуги.

Для подтверждения, что опубликованный материал не является рекламой, СМИ должно подтвердить, что материал носит сугубо информационный характер. Эксперты отмечают, что каждый случай отнесения статьи ли поста к рекламе должен рассматриваться отдельно исходя из содержания и всех обстоятельств размещения.

На сегодняшний день меры ответственности за неисполнение обязанностей, закрепленных в статье 18.1 Закона о рекламе (за исключением ч. 16). Размеры штрафов будут определены в марте этого года. В мае 2022 года Правительство РФ утвердило Правила взаимодействия Роскомнадзора с операторами рекламных данных (ОРД) и лицами, указанными в части 3 статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе». В реестр операторов рекламных данных, отобранных специально созданной комиссией при Роскомнадзоре, входят Яндекс Оператор Рекламных Данных (Яндекс), ОЗОН ОРД (Ozon), ОРД-А (Амбердата), Лаборатория разработки (Сбер), Первый ОРД (Вымпелком), ВК Рекламные технологии (ВКонтакте), МедиаСкаут (МТС).