Юрий Буга: «Дизайнером нельзя быть с десяти утра до шести вечера»

В издательстве выстроена сложная, многоуровневая система проверки качества. Разработана своя ИТ-система управления проектами и допечатками. Здесь не боятся экспериментировать, учатся на ошибках и всегда открыты новому. Это командная работа профессионалов, доверяющих друг другу и искренне увлеченных людей.

В рамках «Школы издательского мастерства»¹ своим опытом делятся лидеры рынка – главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко и арт-директор ИГ «Альпина» Юрий Буга. От их рассказа невозможно оторваться. А еще лучше – не только прочитать, но и прослушать лекции «Школы».

Юрий Буга, арт-директор ИГ «Альпина»

Основное назначение книжного дизайна – привлечь ваше внимание. Это можно сделать громко, когда книга кричит с полки: «Выбери меня! Я здесь! Я самая лучшая, самая интересная!» Это можно сделать тихо, как в свое время делал актер Смоктуновский: он всегда говорил на полтона тише, и весь зал замирал, вслушиваясь в каждое его слово. Если у нас получилось, и читатель взял книгу в руки – дизайнер свою задачу выполнил, дальше уже работает содержание, аннотация, авторский слог и все остальное.

Какой у книги будет дизайн и как она будет называться – важнейшие решения для нашего издательства, поэтому они обсуждаются на редсовете в максимально широком составе. В редсовет входят топ-менеджмент, включая генерального директора и главного редактора, все руководители проектов, сотрудники маркетинга, которым потом предстоит продвигать книгу, дизайнеры. Иногда собирается до 20 человек, и каждый делится своим мнением. По понедельникам на протяжении полутора часов мы занимаемся всем тем, что пишут про креативное мышление и методы решения разных проблем и задач в команде.

Я расскажу о нескольких кейсах подготовки книг к печати и о том, как название влияет на дизайн, а дизайн – на название.

Сыр, или Подслушанный разговор в магазине

Довольно долго обсуждалось название новой книги, на которую мы купили права. В оригинале оно звучит Sorting the Beef from the Bull: The Science of Food Fraud Forensics, и вначале мы ее назвали «Еда или яд». В книге авторы рассказывают о том, к каким уловкам прибегают производители продуктов, чтобы ввести покупателя в заблуждение: об искусственных красителях, заменителях вкуса и тому подобном. Обложка оригинальной книги (а мы иногда делаем адаптации оригинальных обложек) нам не подходила, потому что на ней были изображены половина коня и половина коровы – в книге обыгрывается скандал, который случился в Америке: производитель говядины продавал конину под видом говядины. У нас о нем не слышали, так что для российского читателя такая обложка была бы непонятна.

Первые эскизы: бумажные спагетти, жуткая резиновая курица, странный пластмассовый цыпленок. То есть то, что пытается выдать себя за то, чем оно не является. Показал руководителю проекта Оле Равданис, а ее комментарии всегда четкие и емкие. Три быстрых эскиза я отправил ей в мессенджер. Ответ пришел секунд через семь: эмоджи, которого тошнит. Четко и емко. Стало понятно, что нужно уходить на второй круг и искать менее очевидную идею. По дороге домой захожу в магазин. В отделе с нарезанными сырами стоит молодая пара, и девушка говорит парню: «Давай возьмем сыр. Вот этот, нарезку». А он ей отвечает: «Да разве это сыр? Эти квадратики же печатаются на принтере». В этот момент у меня прямо лампочка зажглась: «Какой отличный образ фейкового продукта!» Но название книги – «Еда или яд». Причем здесь еда, яд и сыр? Тогда я подумал: с чем мухлюют производители фейковых продуктов? С составом. И дальше все было очень просто. Мы сфотографировали сыр, приделали в фотошопе наклейку «СОСТАВ: как нас обманывают производители продуктов питания», и на редсовете я уже показал новую обложку с новым названием. То есть взял и переделал название, чтобы оно соответствовало образу. Коллеги новое название поддержали, мы даже прикинули, сколько будет весить книга, и ее вес поместили на наклейку. Так один случайный разговор в магазине подсказал образ, а образ – новое название.

Ругань, кляксы и медведь

У Марка Мэнсона есть бестселлер The Subtle Art of Not Giving a Fuck. Мы очень долго обсуждали, как перевести название. На оригинальной обложке написано f*ck, то есть слово запикано – это же ругательство. Логично и у нас тоже что-то выбрать такое, чтобы запикать. Например, «Тонкое искусство по**изма» – мы серьезно такой вариант обсуждали. В других странах переводы этой книги выходили с адаптацией оригинального дизайна, с огромной черной кляксой на букве u – это фирменный стиль Марка Мэнсона. У нас с запикиванием тоже все складывалось. Редсовет воодушевился: «Мы сейчас порвем рынок! Мы бунтари! Революцию сделаем! Мы ничего не боимся!» Сделали, посмотрели сами и поняли – нет, мы не такие, перебор. Тогда решили заменить название на «Тонкое искусство пофигизма», тем более что в книге речь именно о пофигизме, а не о по**изме, а это большая разница.

Но тогда отпадает вариант с адаптацией, потому что кляксу на слово «пофигизм» ставить странно. Нужно делать что-то свое, а что? У Мэнсона есть яркое описание мерзейшего персонажа. Это Панда Разочарования. Его задача состоит в том, чтобы рассказывать людям суровую правду о них – нужную, но нежеланную. Мы работаем с агентством иллюстраторов Bang! Bang!, я отправил туда это описание и говорю: «Давайте рисовать панду. Панда – это всегда клево». Из книги еще следует, что этот персонаж был в кроксах и с бокалом мартини. Нам нарисовали панду точно по описанию, и я был в восторге от него: получился настоящий Панда Разочарования.

Показываю обложку, говорю: «Смотрите, что у нас есть». Реакция: «Боже, только не это! Какой он мерзкий, это невозможно! А если его все-таки ставить на обложку, то не очень крупно, и надо выбрать цвет поярче, чтобы его забить. И пузо, пузо прикройте ему». Мы чуть-чуть прикрыли ему пузо, убрали бокал мартини. Все равно: «Нет, он очень большой, некрасивый! Уберите его, пожалуйста». Делаем третий вариант и опять получаем: «Фу!» В общем, стало понятно: от этого образа надо уходить. Параллельно работая над какой-то другой книгой, я наткнулся на замечательного медитирующего медведя, который впоследствии стал брендом Мэнсона в России. Он клевый, он совершенно невозмутимый, абсолютный пофигист и при этом хорошенький. Было очень приятно, что, когда книга вышла, Мэнсон у себя в Instagram² написал, что среди всех зарубежных изданий русские сделали лучшую обложку и «медитирующий медведь – fuck yes». После этого мы купили права еще на две книги Мэнсона. И везде мы обыгрывали этого медведя.

Десять новых Ивановых

Наше знакомство с Алексеем Ивановым началось с книги «Быть Ивановым», издательство АНФ. Эта книга – сборник лучших вопросов читателей и ответов Иванова за 15 лет. Алексею так понравилось с нами работать, что он решил передать нам весь свой бэк-лист, то есть книги, которые ранее выходили в других издательствах.

Когда ты делаешь переиздание, то текст не меняется, но оформление нужно придумывать совершенно новое. Иванов выходил в покетах и не в покетах, в переплете и в мягких обложках. Было ясно, что нужно делать что-то абсолютно новое. Все это происходило перед Новым годом, и сроки уже горели, книги были сверстаны. Но бывают такие проекты, которые нужно затянуть до того момента, когда отступать уже некуда, и вот в этот момент, как правило, приходят правильные идеи.

Чтобы хорошо сделать обложку для прозы, ее надо читать. С нон-фикшн проще, тут достаточно прочитать предисловие, чтобы почувствовать, о чем книга и как пишет автор. С художественными текстами так не получается. Я позвонил Андрею Бондаренко (глубоко любимому и уважаемому мной книжному художнику): «Андрей, у меня есть десять Ивановых». Новый год уже близко, поэтому Андрей отвечает: «Юра, нет! Я не возьмусь абсолютно точно». Я рассуждал вслух, может, мы как-то вдвоем это осилим… «Нет, – говорит он, – один-два человека не осилят никак». У меня была мечта: есть пул художников, иллюстраторов, дизайнеров, с которыми я очень хотел поработать, но не было книг, которые им можно отдать. И тут я понимаю: «Вот оно! Из этого можно сделать отличную историю, целый арт-проект! Я раздам каждому по книге». Сделал табличку, распределил, кто что будет делать. И, несмотря на Новый год, они все согласились.

Но чтобы заказывать такой проект дизайнерам, его нужно согласовать с редсоветом. Я сделал шесть эскизов на основе картинок, которые не имеют никакого отношения к тексту. Это был образ всей серии – показать, что все обложки будут разными по стилю. Редсовет утвердил идею единогласно.

Я раздал задания до Нового года. Прошли новогодние праздники, сижу, жду эскизы. Валерий Голыженков, мастер шрифта, первым написал такое письмо: «Юра, а ты в каком виде от меня это хочешь получить?» Я говорю: «Мне все равно, мне эскиз нужен. JPEG, PDF – любой формат». Следующее письмо: «Так?» Я открываю картинку и вижу: «Алексей Иванов», как в шаблоне в InDesign, который я всем раздал, надпись «Сердце пармы» и трехмерные березовые бревна. Какая-то жуть, не имеющая к тексту никакого отношения! Я думаю: «Что я наделал? Это провал». Но взял себя в руки и отвечаю: «Да, в таком виде подойдет». Назавтра он присылает, наверное, пятнадцать вариантов, и все они просто потрясающие.

Скоро посыпались и другие эскизы, и стало понятно, что серия вырисовывается. Петр Банков, мастер плаката, прислал три варианта, мы остановились на том, где была отсылка к библейскому сюжету. Пишу ему: «Петя, вот это круто. Давай такое, только с буквами». Он отвечает: «Не-не-не, это я быстро нарисовал, а сейчас буду рисовать нормально». Он, оказывается, рисовал большую картину, поэтому прислал эскизы одним из первых, а сдавал картину, когда я уже говорил: «Петя, все! Уже блок в типографии! Петя, дай!» – «Если меня сейчас не остановить, я могу ее еще год рисовать». Он сдал картину, потом мы ее подарили Алексею Иванову, очень красивая обложка получилась.

Был еще Макс Гошко-Даньков – совершенно потрясный художник-график. Он сказал: «Я прочитал текст и понял, что он про мою юность. Я нарисовал всех своих соседей». Финальные обложки получились все совершенно разные и очень интересные. «Золото бунта» делал Андрей Бондаренко. А вот Виктор Меламед не успевал прочитать книгу «Комьюнити» и попросил быстро рассказать, о чем она. Я нашел какое-то саммари этой книги, отправил ему… Эскиз пришел через полтора часа, и он сразу был практически финальный, мы лишь чуть-чуть доработали. Мы показали эскиз Алексею Иванову, и он сказал: «Ребята, это оно. Как вы смогли так поймать суть?» Меламед – супер-мега-профессионал.

Гунта Штельцль, или Как все друг друга не поняли

Это был очень сложный проект с точки зрения дизайнеров и их психического здоровья. «6 минут» – наш супербестселлер. Это мотивационные дневники, которые мы печатали огромными тиражами. Но весной 2022 года многие переплетные материалы для этих ежедневников перестали поступать из-за рубежа, а наша рижская типография перестала с нами работать. Нужно было искать выход. Склад с запасом книг потихоньку пустел, сами работники склада звонили и беспокоились. Этот проект вела Марина Красавина, и мы с ней решили, что нужно что-то новое придумывать по дизайну.

Незадолго до этого я посмотрел сериал «Баухаус – новая эра». И вспомнил про Гунту – в Баухаусе была такая потрясающая мастер трикотажа. Мы решили, что сделаем паттерны на основе рисунков ее тканей. Я прочитал кучу статей про нее, нашел придуманные ею дизайны, сделал быстрые эскизы на основе реальных дизайнов, чтобы показать редакции: «Ребята, вот так». Все были в восторге. Тогда дизайнер Кристина Замковая сделала нашу трактовку, вдохновленную дизайнами Гунты. Мы с Денисом Изотовым разлили все по макетам и показали редсовету. Реакция: «Но это же не то, что вы нам показывали…»

Стало очевидно, что люди ждали тех оригинальных картинок с фактурой ткани, а мы имели в виду совершенно другое. Что с этим делать? Мы наложили в фотошопе фактуру ткани, потом создали эффект литографии. Снова «Нет, это не то, вот бы то!»

В какой-то момент мы в отчаянии созываем редсовет, потому что нужно принимать решение: либо мы останавливаемся на чем-то из существующих вариантов, либо делаем совершенно новый дизайн. Было безумно обидно терять полтора месяца очень сложной работы. И на этом редсовете мне пришла в голову идея, которая все это время лежала на поверхности, но почему-то не пришла в голову раньше: «А давайте напечатаем все эти паттерны на реальной ткани, а потом просто сделаем фото. Так у нас будет именно та фактура, которую мы все искали».

Прошло около недели. Я прихожу с утра в кабинет и вижу на столе сверток. Я еще не знал, что там, начинаю разворачивать и понимаю, что мы попали в цель, справились. Конечно, в печати обложка бумажная, но мы сделали прокладку из поролона, и это все такое мягонькое, с ламинацией софт тач. Эта история хорошо иллюстрирует тезис, что никогда не надо сдаваться, надо продолжать искать варианты. Но честно вам скажу: немногие издательства готовы до последнего терпеть и работать над проектом. В этом очень большая сила «Альпины».

Вопросы слушателей «Школы издательского мастерства»

Светлана Зорина: Когда я слушала вас, у меня создалось впечатление, что вы настолько вовлечены, вдохновлены работой, что 24 часа в сутки только ею и занимаетесь. Вы главный, но за вами стоит команда. Можно немножко подробнее рассказать про дизайнерскую команду?

Юрий Буга: Наша команда маленькая, но очень бодрая. Есть я, есть мой заместитель Денис Изотов, есть фоторедактор Павел Марьин, который помогает нам искать какие-то образы. Паша отличный фоторедактор, очень тонко чувствующий, как нам надо. Есть Владимир Куценко, он собирает обложки и ловит за нами все косяки. Это все. А дальше есть множество друзей-внештатников, есть иллюстраторы, но так повелось, что 80 % объема плана трех издательств («Альпина Паблишер», «Альпина Нон-фикшн» и «Альпина. Проза») мы делаем сами, внутри своей команды. Это около 150–200 обложек в год, не считая макетов книжных блоков.

Светлана Зорина: Наверное, это и во сне тоже продолжается.

Юрий Буга: Это часто во сне и приходит, когда я сплю, у меня планшет лежит рядом, чтобы с утра не было такого: «Оно же было, было, ну вот… Что же было?» Дизайнером нельзя быть с десяти утра до шести вечера, так это не работает. Я знаю дизайнеров, которые работают с десяти до шести – как правило, это не очень хорошие дизайнеры. Хорошие дизайнеры остаются дизайнерами круглосуточно.

Вопрос из зала: Бывало ли, что отдел продаж показывал вам обложку с плохим дизайном, но продажи у книги отличные, и говорил: «Повторите»? Как с этим мириться?

Юрий Буга: С этим мириться не надо, потому что грамотный отдел маркетинга или дистрибуция прекрасно понимает, что тот дизайн, который сработал на конкретной книге один раз, совершенно не обязательно сработает на какой-то другой книге другого автора. Профессионалы это знают. Более того, мы же прекрасно понимаем, что на рынке довольно много книг с посредственным дизайном, которые продаются стотысячными тиражами. И наоборот. Нашего медведя с обложки «Тонкого искусства пофигизма» пытались повторить и так и сяк. Думаете, это помогло книгам? Это счастье, когда ты работаешь в кругу вменяемых маркетологов и дистрибьюторов, и к тебе не приходят и не говорят: «Теперь надо делать вот так».

Вопрос из зала: У вас были такие случаи в практике, когда вы создаете обложку, вам она очень нравится, вы считаете, что это просто потрясающий вариант, но редакция это бракует. Как вы справляетесь с критикой?

Юрий Буга: Критики дизайнер получает достаточно. Но в какой-то момент это начинает восприниматься как рабочий процесс. Более того, обложка книги в издательстве – это не способ самореализоваться мне как художнику, это коммерческий продукт, он должен продаваться. На этой книге стоит же не только моя фамилия. Эта книга должна нравиться не только читателю, ее с удовольствием должны брать в руки все участники процесса. Да, это очень неприятно, когда ты выносишь на редсовет законченную, сформировавшуюся идею, которую ты воплотил так, как считал нужным, а редсовет с покерфейсами: «А что это?» – «Ну как, ну это же вот! Ну вы что?!»

Но если редсовет не понимает, то как поймут читатели в магазине? Редсовет у нас очень семейный, мы даже если друг друга посылаем в пылу, делаем это по-доброму и очень по-семейному, поэтому никто ни на кого не обижается. Но фишка в том, что если десяти людям из редсовета твоя идея сразу не зашла, а у обложки на лотке тоже будет всего секунд пять-семь, чтобы привлечь читателя, то, скорее всего, дизайн не сработает, нужно переделывать.

Но такие забракованные первые эскизы – очень хорошая тема для начала дискуссии. Допустим, мы обсудили название и думаем, что будем рисовать. А идей нет или все они банальные. А если ты что-то показываешь, даже набросок, начинается живое обсуждение.

Вопрос из зала: Как вы взаимодействуете с авторами книг? Сколько показываете вариантов? Десять, двадцать картинок? Ведь то, что хочет автор, и то, что хочет издатель, часто не совпадает.

Юрий Буга: Счастливый автор – это 50 % успеха книги. Я не помню за свои девять лет работы в «Альпине», чтобы мы сказали автору: «Нас твое мнение не интересует, по контракту обложка на нас». Мы обязательно доводим книгу до того момента, когда автор говорит: «Мне нравится». Иногда мы делаем очень много вариантов, по-настоящему много. Это постоянные созвоны с автором, обсуждения. Но и когда ты находишь что-то общее с автором, не факт, что это примет редсовет. Здесь нужна постоянная коммуникация.

Но много вариантов бывает не всегда. У нас нет правила, что автору или редсовету надо показать обязательно три варианта. Очень часто вариант один. Я-то делаю 150 вариантов, но показываю один. Изредка два, когда мне очень нравятся оба и я сам не могу выбрать. Три варианта показывать бессмысленно, потому что я знаю: тридцать человек редсовета разделятся по десять за каждую обложку, и мы уйдем делать четвертую. Поэтому в большинстве случаев обсуждаем максимум два варианта.

¹ – Организаторы – журнал «Книжная индустрия», СПбГУПТД, «Высшая школа печати и медиатехнологий». При поддержке Минцифры России.

² – Компания Meta, владеющая Facebook, Instagram и WhatsApp, признана в России экстремистской организацией.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №5, июль-август, 2023