Книжная индустрия и вызовы цифровой эпохи

Для того чтобы оставаться востребованным в современном мире, издательство должно научиться, сохраняя традиции, предлагать книжный контент во всем многообразии форматов, интересных читателю. Об этом и о многом другом шла речь на большой дискуссии в рамкахNon/Fiction, где эксперты из разных стран смогли обсудить как угрозы, так и возможности в связи с развитием онлайн-сервисов и приоритетами читателей нового поколения.

Цифровые вызовы для нашей отрасли заключаются не в том, что мы делаем, а в том, как используются наши продукты…

Майкл Колман

Майкл Колман, президент Международной ассоциации издателей (API), генеральный директор издательства Elsevier:

– Издательский процесс является замечательным примером того, как легко и незаметно цифровые технологии интегрируются в производство. Со стороны создается впечатление, что издатель имеет дело с печатным материалом. Но это впечатление ошибочно. Сегодня каждая часть издательского процесса обеспечена цифровыми технологиями, начиная от написания текста и его редактирования и заканчивая созданием макета, маркетингом и печатью по запросу. Более того, все издательские процессы координируются в цифровой среде, и даже выставление счетов и выплата роялти могут быть выполнены в электронном виде. Сегодня цифровые вызовы для нашей отрасли заключаются не в том, что мы делаем, а в том, как используются наши продукты.

Любовь к печатному, письменному слову передается от поколения к поколению. И Elsevier, как издатель научной литературы, безусловно, находит свою аудиторию в том числе и среди молодежи. Но, к сожалению, привлечь внимание аудитории становится все сложнее из-за нехватки времени, изобилия информации вокруг: повседневные новости, прогнозы погоды, свежие издания художественной литературы. Напомню, история электронных книг началась в 2007 году, когда Amazon выпустила первый kindle. Спустя несколько месяцев появился еще один интересный продукт – iPhone. С тех пор прошло 11 лет. И если iPhone стал повседневной реальностью для миллиардов людей по всей планете, то влияние электронных книг, наоборот, сокращается, их продажи либо затормозились, либо падают. И уже в 2018 году Арно Нури (Arnaud Nourry), исполнительный директор одного из крупнейших издательств Hachette, говорит в своей статье, что «электронные книги – это большая глупость».

– Где же цифровая революция, обещанная электронными книгами, дала сбой?

– Когда электронные книги только появились, это выглядело многообещающе. Казалось, что за этим будущее, потому что легко читать в любом месте, не надо таскать с собой тяжелое издание, можно менять размер шрифта на экране и даже делать записи на полях. Но, несмотря на все преимущества, рынок электронных книг застопорился. Текущие цифры показывают, что в англоязычном пространстве электронные книги составляют 15–20 % от общего объема продаж книг, на долю других языков, по моим сведениям, приходится менее 10 % национальных рынков. В России продажи электронных книг составляют около 6 % книжного рынка. Но тем не менее картина не такая уж мрачная. Согласно отчету российского дистрибьютора электронных книг «Литрес», в 2018 году продажи электронных книг выросли прежде всего благодаря интересу к мобильным приложениям. Если честно, я только один день в Москве, уже испытал приложение «ЛитРес» и понял, насколько это здорово! Неудивительно, что в первой половине 2018 года число установок мобильных приложений выросло на поразительные 79 %.

– Так что же происходит?

– Представление о том, что книга имеет один формат для всех (как в полиграфии), больше не соответствует реальности. Сегодня существуют различные рынки и различные способы доставки и потребления книжного контента. Перед нашей отраслью стоит несколько задач, которые мы обязаны решить.

Прежде всего, я думаю, нам надо пересмотреть бизнес с точки зрения презентации истории. Ведь электронные книги – это прежде всего художественная литература. Чтение с экрана не нашло большого отклика в области документалистики, книг для детей и DIY-тематики. Студенты также по большей части не пользуются этим рынком, так как предпочитают приобретать подержанные книги или брать учебники в аренду. Но если пристально посмотреть на рынок электронных изданий художественной литературы, то можно увидеть превышение продаж самиздата над электронными книгами крупных издателей. И это, безусловно, вызов для нашей отрасти в цифровую эпоху, который вынуждает нас, как издателей, переосмыслить наше взаимодействие с авторами. Все чаще мы видим онлайн-платформы, которые предлагают начинающим авторам создать собственную аудиторию. Например, в Китае есть Qidian.com, где вы можете опубликовать свою историю, и если у нее найдутся читатели, то вы продолжаете писать, но если нет, то ваша история отменяется. Аналогично и Wattpad дает авторам возможность собрать собственную аудиторию, и те авторы, которые пользуются популярностью, в конечном итоге могут даже подписать контракт с известными, традиционными издательскими домами, такими как Random House и Harper Collins, или переработать свой контент в новую компьютерную игру или сериал Netflix.

Когда электронные книги впервые появились на рынке во многом благодаря kindle, вам было необходимо покупать одну книгу за раз. Но сейчас цифровая среда во многом расширяет потенциал употребления: мы можем слушать книги, можем читать со смартфона или планшета, таким образом освобождаясь от необходимости покупать какое-то специальное приспособление для чтения электронных книг. И это еще один вызов для издателей в цифровую эпоху. В 2018 году на аудиокниги в среднем пришлось около 5 % от общего объема книжных продаж, но американский издатель Harper Collins сообщил, что аудиокниги составили 25 % от его суммарных цифровых доходов, а компания Simon and Schuster отчиталась о росте продаж аудиокниг на 43 % в первой половине 2018 года. В условиях жесткого рынка аудиокниги действительно представляют собой область, где издатели могут расширяться.

Мы также видим, что потребители, которые, возможно, не купили бы традиционную книгу, начинают использовать аудиокниги. В основном это происходит за счет подписок. Подписная бизнес-модель является базовой для издателей научной, технической и медицинской книги, но все чаще рассматривается и в качестве варианта продвижения медиапакетов на потребительском рынке e-book. В основном этим занимается Amazon, и, как я сегодня узнал, шведское издательство выходит на российский рынок с подобным предложением. Напомню, что в 2014 году Amazon запустила подписной сервис для электронных книг, где потребитель мог получить доступ к 1,5 млн наименований за $9,99. В 2016 году Amazon интегрировала электронные книги в свое основное предложение, где потребитель получал доступ уже к библиотеке видео, музыки и книжного контента. Это показывает, насколько быстро книги интегрируются с другими контентными отраслями и насколько широко пространство для творчества в книжной индустрии.

Наконец, последняя задача для нашей отрасли – получить полное представление о том, что на самом деле происходит на рынке электронных книг и как он меняет книжную отрасль. Сегодня наш рынок выглядит сложнее, наша аудитория потребляет контент более чем в одном формате и благодаря медиапакетам ее все сложнее сегментировать. Кроме того, Amazon, самый крупный и доминирующий игрок, не сотрудничает ни с одной отраслевой организацией и не хочет раскрывать информацию о продажах. По большому счету сегодня никто в действительности не знает, что происходит на рынке. И это наносит ущерб отрасли.

И в заключение я хочу сказать несколько слов о цифровизации в издательстве Elsevier. Наша компания охватывает более 17 % исследовательской литературы в области науки, техники и медицины. Рыночная капитализация составляет €32 млрд. Работа по оцифровке началась еще в середине 1990-х годов, и сейчас уже 80 % всего того, что мы делаем в рамках нашей компании, перешло в цифру. На самом деле Elsevier сейчас уже перестала в большей степени быть издательством, фактически мы видим себя глобальной компанией по анализу контента, предоставляя информационные услуги исследователям и профессионалам в области здравоохранения. Например, мы можем передать медицинским работникам нужную информацию в онлайн-режиме в то место, где в данный момент оказываются медицинские услуги. И это будет ровно та информация, которая необходима врачу в данный момент времени.

Конечно, у цифровизации есть и своя цена. Мы все сталкиваемся с пиратством, и это большая головная боль для издательств, занимающихся научно-технической и медицинской литературой, в особенности нелегальный сайт SciHub, создатели которого предположительно находятся где-то в России либо в одной из ближайших к ней стран. Но самое главное, занимаясь онлайн–сервисами, Elsevier по-прежнему гарантирует высокое качество научно-технической и медицинской литературы. Врачи, которые доверяют нашей информации, должны быть уверены, что это материал высокого качества, и именно этим мы и руководствуемся в нашей работе.

Олег Новиков, вице-президент Российского книжного союза, генеральный директор холдинга «ЭКСМО-АСТ»:

– Слушая иностранных коллег, мы, конечно же, восхищаемся их достижениями, особенно в области динамики продаж, капитализации, но в том, что касается технологических решений, фактически все, чем пользуется западный современный читатель, на российском рынке присутствует: и аудиокниги, и подписные модели, и качественная платформа электронных книг, и т.п. Это, безусловно, плюс. Но сейчас мы оказываемся перед очередным вызовом, причем, в отличие от зарубежных коллег, нас не защитят от Amazon ни законы, ни традиции покупать бумажную книгу. В последнее время эти традиции разрушаются. И существующая сегодня цепочка создания стоимости все дальше и дальше уходит от того, во что вкладываются издатели. Платформы, самиздат, подписная модель – для традиционного издательского бизнеса это, с одной стороны, возможность донести контент до читателя, быть ближе к нему, особенно учитывая инфраструктурные проблемы книжной отрасли в России, но, с другой стороны, и угроза, ведь завтра автор может начать напрямую работать с платформой, отстранив издателей от цепочки создания книги. Сегодня у нас мало интеллектуальных ресурсов и технологических возможностей, чтобы конкурировать с Google, Amazon и Apple, но надо быть готовым ответить на этот вызов, если мы хотим сохранить свое место на рынке и свой бизнес.

Я вижу два главных направления на ближайший год. Во-первых, надо научиться работать с онлайн-маркетингом и в первую очередь с рекомендательным сервисом, который сегодня крайне востребован у наших читателей. Пока онлайн-платформы, интернет-каналы делают это значительно лучше нас, формируя выбор читателя. А на мой взгляд, это должны уметь делать именно издатели, в том числе используя работу с базами данных, о которой здесь сегодня говорили коллеги.

Второе направление – работа с традиционными книжными магазинами. Долгие три-четыре года мы радовались интернет-каналу, тому, как растут OZON и «Лабиринт», большей частью развивая и дополняя рынок с учетом того, что книжные магазины не могут дотянуться до многих отдаленных пунктов РФ. Но сегодня мы должны понимать, что традиционные книжные магазины испытывают существенные проблемы. И если мы не найдем способов и механизмов поддержать их как базовую ценность книжной индустрии, не сохраним читателей в книжных магазинах, в том числе с помощью акций, скидок, цен, то завтра книжные магазины исчезнут, а вместе с этим книжная индустрия станет совсем другой. Поэтому давайте подумаем, как поменять условия, как поддержать книжные магазины, как использовать базы данных и формировать интересы читателей, направляя их рекомендательным сервисом, потому что эта возможность, если мы не будем ее использовать, станет для нас серьезной угрозой.

Эмма Хаус, заместитель руководителя международной ассоциации книгоиздателей (API):

– Как уже сказал Майкл, рынок академических журналов перешел на цифровой формат десятилетия назад. Почти весь научный контент сегодня поставляется и потребляется в интернете. Образовательные и потребительские рынки двигаются в этом направлении медленнее. Но я прежде всего хотела бы сосредоточиться в своем выступлении на всем том, что связано с потребителем и потреблением электронных изданий.

С момента появления электронных книг в Великобритании в 2007 году в формате kindle их продажи выросли в десятки раз. Но несколько лет назад рынок электронных книг Великобритании вышел на стабильную кривую, и в последнее время я бы даже сказала, что продажи электронных книг на потребительском рынке снижаются. В этом году они упали на 7 % и составили £191 млн. На рынке электронных книг в Великобритании доминирует Amazon, в то время как остальные поставщики занимают незначительные доли рынка. Можно сказать, что британский рынок находится в плену у Amazon, который теперь имеет огромные возможности по оказанию давления на издателей, и это, пожалуй, серьезный вызов для нас.

Но все же главный вопрос: с чем связан спад на рынке электронных книг? Прежде всего, я считаю, это связано с потребителями, которые на первых этапах, когда электронные книги только появились, фактически забили свои ридеры большим количеством публикаций, не имея времени все прочесть. То есть сейчас они наверстывают упущенное и дочитывают то, что уже было загружено ранее. Параллельно снижается спрос на специализированные устройства для чтения (ридеры), потому что сегодня есть возможность пользоваться смартфонами или планшетами, и никто не хочет носить с собой больше одного электронного устройства. Плюс конкуренция чтения с развлекательным времяпрепровождением, особенно это касается музыкального контента, телевидения и, безусловно, кино.

С другой стороны, на фоне спада на рынке электронных текстовых книг очень неожиданно выглядит рост интереса к книгам на физическом носителе. Спрос вырос на 7 %. И настоящий бум переживает аудиорынок – новое явление для Великобритании. И опять-таки это произошло благодаря компании Amazon и ее подразделению Audible. Потребители очень сильно интересуются тем, что происходит в этом сегменте, он представляет большой интерес для тех, кто едет на работу на большие расстояния, для тех, кто готовится к марафону, то есть совершает длинные пробежки, а также для людей с ослабленным зрением или проблемами с чтением. Аудиорынок растет, и сейчас он оценивается экспертами в £130 млн.

Конечно, цифровая эпоха в Великобритании – это не только рост рынка, но и вызовы. И помимо упомянутого мной доминирующего положения Amazon и постоянной конкуренции с теми, кто предоставляет услуги по развлечению, есть проблемы в сфере авторских прав и связанного с этим законодательства, которое меняется, я бы сказала, в негативную сторону. Например, сейчас в Европейском суде находится дело, связанное с введением вторичного рынка электронных книг. И если решение примут, это будет настоящей катастрофой для нас. Еще один вызов связан с ролью публичных библиотек, которые теперь предоставляют своим читателям электронные книги. То есть доступ к электронным книгам стал намного более удобен и комфортен и, помимо этого, бесплатен. Мы в Великобритании очень внимательно следим за этой тенденцией для того, чтобы понять, какое воздействие она окажет на издательскую отрасль.

Но в целом, я думаю, мы живем в очень интересное время. Эпоха экспериментов открывает перед нами большие возможности. У меня очень оптимистичный взгляд на будущее, потому что неважно, какие вызовы поставят перед нами цифровые технологии, мы как книгоиздатели отвечаем за содержание, за его высокое качество и поэтому будем и дальше держать руку на пульсе.

Сергей Анурьев, генеральный директор компании ЛитРес:

– После выступления европейских коллег я действительно убедился в том, что Россия – это страна, которая находится на пике технологического развития в плане цифровых книжных продуктов. Если в Великобритании только обсуждают прецедент рынка вторичных прав, то в России в приложении Avito уже можно запросто купить «подержанную» электронную книгу. Более того, у нас есть сервисы коллективных покупок электронных продуктов, где в складчину приобретаются книги. Этот сегмент пока не так заметен, но уже существует, и так или иначе нам все равно придется с этим работать.

Если говорить о точках роста отрасли в рамках цифровой повестки, то, конечно, мы видим активный рост аудиокниг. В «ЛитРес» объем продаж аудиокниг вырос в первом полугодии 2018 года по сравнению с 2017-м на 100 %, и сегодня мы согласны с коллегами в том, что объем продаж аудиокниг составляет 20–25 % цифровой ниши книжного рынка. Более того, это развивающийся сегмент, и ближайшие 3–5 лет он точно будет значимым драйвером роста рынка.

Мы также видим рост самиздата, в том числе в комбинированных форматах (выпуски с продолжениями) преимущественно в жанрах фантастики, мистики, фэнтези. И если раньше мы отмечали присутствие в рейтингах только известных, устоявшихся авторов, то сегодня периодически в топы продаж врываются абсолютно неизвестные авторы с сериями книг разных жанров и остаются в лидерах на месяц-два-три. То, что раньше сложно было себе представить, сейчас всячески проявляется, и мы также видим рост популярности книжных сериалов или историй с продолжениями. Причем в данном случае рынок сформировался стихийно, без нашего или издательского участия. Мы достаточно долго обсуждали с коллегами из издательской отрасли вопрос подготовки книжных сериалов, но, к сожалению, пока не видим большой поддержки. Но ведь в принципе читателю электронной книги не так важен ее размер или то, насколько весомо эта книга выглядит на полке, ему важно получить эмоции, важно получить непрерывный поток информации, поэтому издатели могли бы организовать выпуск фрагментов с ежемесячной периодичностью, и это помогло бы сформировать определенное сообщество авторов, пишущих в рамках определенной серии или жанра. Это уже развито на сервисах самиздата, где авторы пишут нон-стоп, чуть ли не по главам формируя сообщество. Так что, на мой взгляд, издатели должны принимать этот тренд и подстраиваться под него, а не рассматривать онлайн-агрегаторов только как торговые площадки.

Пьер Франческо Атанасио, руководитель отдела международных связей Итальянской ассоциации издателей:

– Ни одна технология не хороша и не плоха сама по себе, все зависит от того, как мы к ней относимся. Что касается Италии, то электронные книги занимают лишь 5 % от всего издательского бизнеса, и сейчас рост прекратился. Amazon играет важную роль на итальянском рынке, но влияние этой компании у нас не столь значительно в сравнении с другими странами. Да, к электронным книгам можно по-разному относиться, говорить, что они глупые или умные, но тем не менее в Италии есть сервис для людей с проблемами зрения и где-то 67 % всех электронных книг предназначены именно для этой категории пользователей. Более того, по решению итальянского правительства и при сотрудничестве с Итальянской ассоциацией издателей и Общества слепых Италии было принято решение о переводе 100 % всех появляющихся на рынке книг в формат, доступный для людей с ослабленным зрением, и предоставлении им доступа к таким книгам. Что касается аудиокниг, то пока, как я уже сказал, мы находимся только в самом начале пути. Наши электронные книги, если можно так выразиться, традиционны, занимают маленькую долю рынка и любые прогнозы давать рано. Бизнес электронных книг только стартовал. Очень легко набирать обороты, когда ты только стартуешь, когда твой рост отсчитывается от нулевой точки.

Что касается инновационных направлений, то у нас в Италии все связано именно с сервисом, очень активно идет работа с библиографией и информацией, сопровождающей поставку и продажу книжной продукции. Наши разработки в области цифровых технологий связаны именно с отслеживанием всей цепочки движения книги и обработки данных. Мы считаем, что стандарты исключительно важны, и если раньше они касались традиционного книгоиздания, то сегодня, когда отрасль переходит на другие форматы, мы занимаемся открытыми стандартами и стандартами, связанными с большими данными. В рамках нашей Ассоциации есть команда разработчиков, которая занимается именно технологическими стандартами издателей. А что касается будущего, то я думаю, это будут совместные исследования с издательскими ассоциациями других стран для того, чтобы конкурировать с такими крупными компаниями, как Amazon, а также сотрудничество в сфере управления правами, отслеживания контента и всего того, что связано с AI, Big Date и Blockchain.

Вадим Дуда, генеральный директор Российской государственной библиотеки, вице-президент национальной библиотечной ассоциации «Библиотеки будущего»:

– У меня очень сложная задача. Я должен объяснить, как библиотеки могут быть полезны издателям в рамках коммерческой деятельности в цифровой среде. Давайте начнем с вопроса: за что платят деньги издатели? Как известно, они платят достаточно много для того, чтобы финансировать в своем балансе две строчки: одна из них называется дебиторская задолженность, а вторая – товарный запас. И в этой второй части мы очень похожи. Более того, в библиотеках с этим большая проблема. Наш основной актив – книги, но из 47 млн документов нашего фонда всего лишь 14 % были когда-либо востребованы нашими читателями. И когда мы думаем о создании системы доступа к книгам в электронном виде, о чем-то вроде национальной электронной библиотеки, мы руководствуемся двумя принципами: во-первых, мы не хотим покупать то, что не будет востребовано нашими читателями, и, во-вторых, мы считаем, что оплата владельцам авторских прав должна осуществляться только по факту обращения к той или иной книге. В соответствии с этими принципами РГБ работает сегодня в нескольких направлениях. Мы немножко исправляем законы, в частности, вносим коррективы в Закон об обязательном экземпляре электронной книги. Далее нам удалось договорится с министерством финансов о том, что в библиотеках будет позволено платить за доступ к электронным книгам. И это, мне кажется, настоящая революция. Помимо этого мы создаем свою собственную платформу, и, конечно, нам нужна прозрачная, понятная система официальных отношений с издательствами. Мы очень хотим вместе с издателями расширить цифровой рынок и сделать его более позитивным.

Фекла Толстая, Государственный музей Л. Н. Толстого, куратор проектов «Марафон чтения» и «Живые страницы»:

– Нам, как классическому музею, очень важно привлечь молодежную аудиторию, привлечь людей, которые интересуются онлайн-сервисами. Мы начинали с проекта, который назывался «весь Толстой в один клик» и предполагал оцифровку самого полного собрания текстов Льва Николаевича – 90-томного собрания сочинений. До нас этой работой занималась Российская государственная библиотека, но мы хотели получить не просто скан страниц, а современный машиночитаемый текст, и не только воспользовались инструментами компании ABBY, но и привлекли волонтеров. Волонтеры сделали эту работу очень быстро, гораздо качественнее, чем мы ожидали, и что очень важно, создали огромный пиар-эффект этому проекту. Без каких-либо серьезных финансовых вложений мы привлекли внимание крупнейших СМИ, таких как журнал New Yorker, телеканал Al Jazeera, японские газеты. Более того, многие волонтеры говорили, что горды тем, что им поручили такую академическую серьезную работу, и одновременно для очень многих это стало поводом прочесть Толстого.

Другой проект мы реализуем уже в сотрудничестве с компанией Google. «Марафон чтения» стартовал в 2014 году с романа Толстого «Анна Каренина», длился 36 часов и объединил людей из 30 точек по всему миру. Видеозапись чтения страниц посмотрело более 4 млн человек. По-моему, это был один из самых длинных файлов на YouTube, и проект попал в книгу рекордов Гиннеса. Но для меня важен тот факт, что «марафон» продолжился в 2015 году чтением Чехова, в 2016 году – чтением Булгакова, а 10 декабря 2018 года совместно с компанией Google мы читали русские сказки. И такое неожиданное сочетание вроде бы полярных вещей – классического культурного наследия и потокового видео – кажется нам очень эффективным с точки зрения поддержки и продвижения чтения.

И последний пример, о котором я готова рассказать вам сегодня, это мобильное приложение «Живые страницы», которое мы разработали совместно с компанией Samsung. Это читалка нового уровня, которая призвана помочь преодолеть одну из главных трудностей, с которыми сталкивается читатель больших произведений, – трудность целостного восприятия и навигации по тексту. Мы сейчас привыкли к тому, что текстовую информацию можно прокручивать по-разному, выдергивать какие-то вещи и компоновать их в удобном для себя порядке. Но классическое издание романа этого не позволяет. И поэтому в «Живых страницах» (Life Pages) мы предлагаем неклассические интерактивные способы навигации по тексту: оглавление в виде временной шкалы на карте событий, отдельные карточки героев, пересечение их судеб, цитирование и т. д. В нашей библиотеке уже более 10 книг, но начинали мы с книги «Война и мир» Л. Н. Толстого, которая представлена в приложении и в англоязычном варианте.

Может быть, мы не во всем совершенны, но мне кажется очень важным делать такого рода шаги в сторону нового поколения читателей, которые привыкли по-другому воспринимать информацию. И в заключение хочу сказать, что для нас было большой честью начать в 2018 году сотрудничество с холдингом «ЭКСМО-АСТ». Пользуясь случаем, я хочу поблагодарить Олега Евгеньевича Новикова за понимание важности поисков новых решений в цифровом пространстве и бесплатное предоставление книг современных авторов для нашего приложения.