Нам катастрофически не хватает торговой инфраструктуры

21.03.2011

Бесконечный кризис и ухудшающаяся ситуация с книгой и чтением, как это ни странно, на самом деле дали и положительный эффект. У нас появился серьёзный стимул еще раз оценить свой бизнес. Стоит ли сегодня в очередной раз обсуждать падение рублёвых и экземплярных продаж и пытаться бороться со следствием, но не причиной? Возможно, правильнее остановиться, посмотреть «а как там у соседей» и понять чем мы на самом деле занимаемся? Какие потребности удовлетворяем, издавая книги, кого обслуживаем в магазинах, для кого и зачем мы работаем, наконец?

Именно «со стороны и в контексте» предлагает посмотреть на проблемы отрасли генеральный директор одной из ведущих книготорговых сетей России Михаил Викторович Иванцов. По мнению редакции «КИ», это, по крайней мере, оригинально на фоне однотипного пессимизма отчётов о падении продаж.

- Многие книготорговые компании и в регионах, и в Москве констатировали существенное падение продаж в 2010 году – как натуральном, так и в денежном выражении. Каковы данные показатели для сети «Новый книжный» по итогам 2010 года?

- Мы оцениваем итоги года неоднозначно. Падение по старым магазинам составило единицы процентов, а по новым шёл рост на 30-40% в год. Ситуация с климатической катастрофой, по нашим оценкам, принесла приличные потери. Прибавьте к этому, что в 2010 г. не было выпущено ни одного супербестселлера. Если бы появился новый «Гарри Поттер», ситуация была бы другая.

В прошлом году серьёзно «просела» Москва. В регионах «проседания» мы практически не фиксировали, за исключением случаев конкурентной ситуации, когда книжный магазин открывался рядом с уже существующим.

Недавно прочитал любопытное исследование по истории западных кризисов, в котором утверждается, что розничная торговля начинает «проседать» одной из последних, где-то через год, согласно выявленной закономерности: сначала падает финансовый рынок, потом – инвестиции, далее – производство, соответственно, и зарплаты. И, наконец, кризис докатывается до розницы. Что мы получаем? Осенью 2008 года официально начался кризис, а мы его почувствовали только осенью 2009 года. Просели моногорода, просело Поволжье. До этого ситуация была стабильная, и по Москве шел даже приличный рост. С осени 2009 года появились панические настроения в книжной рознице: падение интереса к чтению, рост продаж через Интернет, рост электронных книг. Началась паника, которую мы наблюдаем и сегодня. Имеет ли она основания? Наверное, да, но отделить проблемы книжной отрасли от экономики в целом сложно, я бы не стал давать однозначного ответа. На мой взгляд, книги как товар «просели» вместе с экономикой.

Основная наша беда – неразвитость рынка недвижимости, для розницы это колоссальная проблема! Наш олигархический монополизированный бюрократический капитализм приводит к тому, что торговых площадей строят неоправданно мало. В результате мы имеем дефицит и жуткие цены. Владельцы недвижимости «забирают» у других отраслей экономики, в том числе и книжного рынка, неоправданно большое количество денег. Ни в одной стране мира нет таких цен на недвижимость. Это приводит к тому, что даже в Москве в ряде районов, например, в Жулебино или Солнцево, нет ни одного достойного книжного магазина. В Европе торговая инфраструктура формировалась столетиями. А что у нас? Из-за отсутствия торговых помещений по нормальным ценам книжная отрасль несёт колоссальные убытки. Книг можно продавать существенно больше. Нам катастрофически не хватает торговой инфраструктуры.

Вопрос в том, когда начнется рост, каким он будет, где? Сейчас сложно сказать, но мы надеемся на то, что предел падения уже пройден. Нефть дорогая, на Западе всё вроде как-то стабилизировалось, думаю, что ситуация будет улучшаться. Московский книжный рынок пока ощущает себя хуже, чем региональный.

- В одном из интервью О.Е. Новиков отметил, что розничный оборот сети «Новый книжный – Буквоед» превышает сегодня оборот «Топ-Книги», так ли это?

- Да, по нашим оценкам, превышает. И в этом году разрыв увеличится. В «Топ-Книге» – ситуация тяжелейшая. Мы вели с ними переговоры об объединении в конце 2009 года, на тот момент еще были шансы спасти «Топ-Книгу». Они тогда от этой сделки отказались. Мы считаем это серьёзной ошибкой с их стороны, они упустили момент. Я понимал, как решить ситуацию в конце 2009 года, и то с трудом, а как её решать сегодня, не знаю. Возможно, менеджмент «Копейки» знает…

Мы ввязывались в переговоры с «Топ-Книгой» в конце 2009 года, потому что понимали, что спасение такого игрока для отрасли очень важно. Чем больше книг мы сможем продать, тем интереснее этот рынок издателям, тем они активнее и больше вкладывают деньги. Если в отрасли начинаются проблемы, люди начинают паниковать, как сейчас. Нам же крайне ценно процветание отрасли, ведь мы с издателями – в одной лодке.

- Насколько известно, магазины сети «Новый книжный» представлены одним форматом – универсальный супермаркет от 100 до 1500 кв. м? Готова ли сеть расширять форматное предложение за счёт дисконт-магазинов и/или магазинов C&C?

- Наш формат – универсальный супермаркет, так можно назвать концепцию магазинов сети. Мы используем модель самообслуживания, работаем с различными группами товаров, с книгами всех жанров. Понятно, что магазин в сто метров или меньше, а у нас такие есть, или магазин в 1500 метров – это разные магазины. Количество переходит в качество, фундаментальный закон никто не отменял, и с точки зрения подходов и концепций – это все-таки разные магазины. В стометровках мы по-другому выстраиваем товары, сервисы, мероприятия, это магазин на потоке, а торговая площадь 1500 метров – это уже культурно-досуговый центр. Магазин большого формата перерастает чисто торговую функцию, превращается в культурно-торговый объект, это место проведения литературных встреч, детских чтений, праздников.

Дисконт-магазины – совсем другой бизнес с другим маркетингом, ассортиментной политикой. На Западе большое количество тиражей уходит в стоки. Такой вид бизнеса мы не считаем интересным для нас в данный момент. Что касается C&C, то ситуация практически аналогичная. То, что делала «Топ-Книга» – это не книжные магазины, а, скорее, канцелярский супермаркет с примесью книг. Там есть продажи по книгам, но основную долю занимают канцелярские товары.

- Как соотносится количество ваших магазинов в городе с численностью его населения?

- Единого правила у нас нет. Например, в Ставрополе у нас работает большой магазин – 1300 кв. метров. Что касается конкурентов, то в этом городе также работает крупный, но меньше нашего магазин «Топ-Книги».

На мой взгляд, сегодня город-миллионник нуждается в 2-3 больших книжных магазинах. Они позволяют жителям города найти то, что им нужно. Мы исходим из потребностей людей. Наверно, такая конфигурация будет выгодной. Но сейчас не во всех миллионниках это условие соблюдается. Например, город Омск: здесь нет ни одного большого хорошего книжного магазина.

- Как раз в Омске был открыт первый магазин «Читай-Город»…

- Да, Вы правы, но это был вопрос календаря – чистая случайность. В Омске работает 3 магазина по 400 кв. метров, в том числе и наш, там есть также магазин площадью 500 кв. метров, есть мелкие магазины. Омск – сложный город, достаточно бедный. При открытии магазина нужно учитывать экономику города, его жизнь. «Стране нужна инфраструктура, поддерживающая экономику знаний» – золотые слова произнес А.К. Сорокин. Издательство и книжная торговля – часть этой инфраструктуры. Но если экономика знаний в данном городе слабая, то и книжный магазин будет менее эффективен.

- Как выстраивается ассортиментная работа вашей сети, отдаются ли предпочтения каким-то определенным поставщикам? Насколько я знаю, доля книг «Эксмо» составляет порядка 25 % по сети?

- Чуть меньше 25 %, но это рыночная доля. У магазинов сети «Буква» совершенно другая идеология. Это не книжная торговля в общемировом смысле, а некий инструмент издательской группы для захвата и монополизации рынка. Они скупали и банкротили множество региональных книжных операторов для того, чтобы книги других издательств в городах просто отсутствовали. Когда мы вели переговоры со многими региональными торговыми центрами, то нам предлагались неадекватные ставки арендной платы – делалось все, чтобы нас не пустить в город.

Наша ассортиментная политика – диаметрально противоположная. Ещё при создании сети мы четко разделили розницу и издательство. Мы работаем со всеми издателями на равных условиях, ни для кого нет препятствий для вхождения в сеть. Например, небольшое издательство «Фотон» выпустило книгу французской писательницы Анны Гавальды. Наш коммерческий директор её прочитал и сказал: «Хорошая книга, в стиле Франсуазы Саган». И мы сделали адрес на книге: «любителям Франсуазы Саган рекомендуем». У нас есть такая практика. Если мы видим, что книга хорошая, мы стараемся читателям ее рекомендовать. Конечно, хорошую экспертизу было бы вообще здорово организовать в рамках отрасли, ведь издатели зачастую недобросовестны. Они больше занимаются рекламой, чем качественной экспертизой для читателей. Так вот, когда мы сделали адрес на книге, продажи резко возросли, и в скором времени книга стала бестселлером.

- Но насколько охотно вы сотрудничаете с издательствами, которые выпускают литературу не массового спроса?

- У нас есть серьезный статистико-аналитический аппарат, который нам позволяет ранжировать книги по уровню спроса. Есть масса книг, на наш взгляд, недооцененных. Хорошие авторы, отличные произведения, но по непонятным причинам они имеют неадекватные продажи, причем, если в нашей сети они еще более-менее продаются, то в остальных с ними работают вообще безобразно. Бывает, что у издательств мы продаем и 20 и 30% тиража по литературе неявного спроса. Но всё же, если мы какой-то книге поставили диагноз «низкий спрос», то мы с ней и работаем согласно этому диагнозу. Для каждой книги мы определяем свой круг магазинов сети, где она будет продаваться либо в силу объёма спроса, либо в силу специфики аудитории. Если у этой книги узкая аудитория, то круг точек продаж будет ограничен определенными центральными магазинами, где она всё же может присутствовать и продаваться. И ОЦ МДК, и «Библио-Глобус» работают по этой же схеме. Например, ассортимент Дома книги на Арбате не равен ассортименту магазина Дом книги в Коптево. То, что нам позволяет наша экономика, площади, мы представляем вне зависимости от того, кто это сделал. Есть проекты, которые имеют не очень высокий спрос, но, тем не менее, мы, как люди, на которых возложена некая миссия, стараемся продвигать и представлять их шире.

- В 2010 году многие книготорговцы пересмотрели собственную ассортиментную матрицу и сочли нужным акцентировать внимание на расширении предложения сопутствующих товаров. Насколько актуален этот тренд для магазинов сети «Новый книжный» и как Вы лично его оцениваете?

- Это многоплановый вопрос, он касается и общей концепции сети, и конкретного торгового объекта. К примеру, есть французская сеть Fnac, которая изначально концептуально относилась к направлению «entertainment», т.е. сеть книг и мультимедийных продуктов для отдыха. У них, например, есть магазин в Милане, где книги расположены только на одном из трех этажей, то есть, строго говоря, магазин нельзя рассматривать как книжный, хотя европейцы считают Fnac книготорговой сетью. Насколько я знаю, у владельцев этой сети сейчас в связи с паникой на рынке мультимедиа и книг, всей этой ситуацией с распространением цифрового контента возникает желание ее продать.

Мы до определ`нного момента кроме книг, ничем не занимались. Канцтовары присутствовали, скорее, как дань традиции. 16 февраля исполнилось 10 лет с момента открытия первого большого магазина сети «Новый книжный», в котором, кстати, и был организован первый отдел канцтоваров, просто «чтобы было». Причём, мы поездили по миру, посмотрели и решили, что канцелярия – это отдельный маркетинг со своей спецификой, а мы будем заниматься книгами. Но время шло, наши компетенции росли и на рынке канцелярии мы стали довольно заметной фигурой. В итоге приняли решение серьёзно заняться этим направлением, а паника в отношении книг, естественно, эту ситуацию подстегивает.

Доля некнижной продукции сейчас в нашей сети выросла. Если раньше она составляла 0%, то сегодня – 10-15%, в том числе и хобби-товары. Где предел расширения некнижного предложения для специализированной розницы? История сети Fnac показывает, что расширение возможно. Вопрос лишь в том, какова концепция сети и как это воспринимают покупатели.

Жизнь постоянно меняется, нужно об этом думать и встраиваться в неё, думать, чем мы можем быть полезны. На мой взгляд, идея книжной индустрии – не замыкаться в неких границах, а смотреть на ситуацию шире. Опять же, хорошая фраза: «…инфраструктура, поддерживающая экономику знаний». Вопрос лишь в том, как книжные магазины будут в этом участвовать. Есть ведь масса процессов, например, процесс воспитания детей. Можем ли мы участвовать в нём, предлагая не только книги? Можем. Например, в регионах мы проводим программу «Детские чтения» – в книжные магазины приходят энтузиасты, педагоги или артисты местных театров и читают детям книги. Это регулярное мероприятие работает как кружок и собирает много людей. Далее – обучение – в этом процессе мы тоже участвуем, предлагая учебники, пособия, тетради, ручки и пр. Можем ли мы с педагогами что-то делать? Можем. Что ещё мы можем делать? К примеру, предлагать товары для детского хобби – химическая лаборатория, обучение живописи и так далее. Главное, чтобы нашим покупателям это нравилось. Если им нравится – это хорошо. Хотя, конечно, у нас есть и своя оценка. Наши современные технологии позволяют вместо того, что было вчера, сделать сегодня что-то другое. Сама книга трансформируется. Что-то ушло, что-то пришло.

- Сейчас на рынке учебной литературы для школ наблюдаются серьёзные изменения, два крупнейших игрока «Дрофа» и «Просвещение» заявили о своем слиянии. Как вы оцениваете перспективы этого сегмента на площадке «Читай-город»?

- Снабжение школ книгами идет в основном централизовано. Наша доля на этом рынке не очень велика. Учебная литература составляет значительную часть главным образом сезонных продаж.Но сезон короткий, и если посмотреть на нашу структуру, то учебная литература не является для нас настолько принципиальным, ключевым рынком. Да, мы этим занимаемся и будем заниматься, наращиваем её присутствие в ассортименте, работаем и с «Дрофой», и с «Просвещением». И как партнёр на розничном рынке, наверняка, мы будем им интересны, независимо от развития ситуации, и естественно, будем договариваться до каких-то взаимно интересных условий. Как это слияние скажется на отрасли в целом, я сказать пока не могу, да и, честно говоря, не очень задумывался.

- Столкнулась ли в ушедшем 2010 году сеть «Новый книжный» с проблемой роста цен поставщиков? Какие меры были приняты вами, и изменилась ли в связи с этим средняя реализованная наценка в вашей сети?

- Цены растут на всё, в том числе и на книги. В 2011 году, как вы знаете, вырос ещё и процент социального налога, что очень сильно «ударило» по бизнесу. Некий элемент стагфляции мы наблюдаем. Это огромнейшая проблема. Растут цены на общественный транспорт, коммунальные платежи, хотя, в кризис, вроде бы, все цены должны снижать или хотя бы удерживать, повышая собственную эффективность. Естественно, нельзя только в одиночку повышать собственную эффективность. Мы постоянно работаем над этим и наша наценка не изменилась, но если растут цены поставщиков, то рано или поздно ситуация достигнет опасного уровня.

- Насколько эластичным Вы считаете книжный рынок в его нынешнем состоянии? Нельзя ли в данном случае говорить о том, что именно рост цен в большей степени сокращает потребительскую аудиторию книги, чем развитие технологий и давление других факторов внешнего порядка?

- Эксперты утверждают, что объем книжного рынка находится в районе $2,5 млрд. Давайте посчитаем. Россиян 130 с лишним миллионов; допустим, 20% из них – покупатели, т. е. 28 млн человек. Получаем 2679 рублей на человека в год. Делим на 12 месяцев. Получаем 223 рубля на человека в месяц. Столько стоит одна книжка. А поездка в метро сегодня стоит 30 рублей. То есть за 4 дня вы проездите в метро больше, чем потратите на одну книгу. Относительные расходы российской семьи, которые приходятся на книжный бизнес – это копейки. Люди несопоставимо больше тратят на транспорт, мобильную связь, не говоря уже о продуктах. Тут вопрос не в сумме, а в силе и степени потребности и готовности платить.

Когда-то читать было модно, иметь хорошие книги было модно. В начале 1990-х годов люди собирали библиотеки, потому что было модно. Сегодня этой моды нет. Это влияет на восприятие и спрос. В 1990-е успешными стали не те люди, которые читали книги, а, скорее, наоборот. Так или иначе, это отразилось на восприятии последующих поколений. У нынешней молодежи успех с чтением и со знаниями связан существенно меньше. Соответственно, мы идем в связке с этой проблематикой. Когда говорят: «Я не читаю, потому что это дорого», это просто отговорка. Я считаю так: если ты не читаешь, значит тебе это не нужно. Если нужно, ты сможешь перераспределить свои доходы. Ещё говорят: «падение интереса к чтению». Я не считаю, что идёт падение интереса к чтению. Я считаю, что идёт падение интереса к каким-то процессам, в которых мы как чтение участвуем.

- Тем не менее, возвращаясь к вопросу о цене, известно, что у покупателей в регионах возможности гораздо более ограничены, чем в Москве. Как размер наценки на книги дифференцируется по вашей сети?

- У нас в регионах наценка ниже где-то на 10-15%. Здесь, к сожалению, есть ограничения, например, связанные с транспортом. Чем дольше везти, тем дороже. Я могу сказать, что у нас есть магазин на Украине, там цены выше, чем в Москве. Спрос примерно пропорционален доходу, хотя есть и определенная пропорциональность в глобальном смысле. Мне кажется, что уровень цен до определённых пределов, воспринимается исходя из некой полезности.

- Как вы относитесь к идее фиксированной (рекомендованной издателем) розничной цены на книги, обозначенной на обложке издания типографским способом или напрямую указанной в рекламных материалах издателя?

- Этот вопрос неоднократно обсуждался. Отзывы мировых экспертов показали, что фиксированная цена на книгу – плохая идея. Те, кто её внедрил, получили большие проблемы.

- Каковы планы по дальнейшему развитию сети, ставшей розничным оператором федерального масштаба? Какое количество магазинов на сегодняшний день насчитывает ваша сеть, и каковы планы по открытию новых точек?

- В Северо-западном регионе в силу узнаваемости и хороших позиций на рынке мы решили оставить наш бренд «Буквоед». Новые магазины в других регионах у нас открываются под брендом «Читай-город». Наша сеть сегодня насчитывает порядка 200 магазинов только по России. Но за количеством мы никогда не гнались. Есть показатели объёма продаж для нашего конкурентного ощущения, чтобы показать, как мы работаем. Если рассматривать только розничные каналы продаж на книжном рынке, то наша доля, думаю, составляет точно более 10%. Но для нас это никогда не являлось ключевым показателем.

Мы и дальше планируем открывать магазины только там, где это нужно. Но жестких планов, предполагающих открыть завтра здесь магазин, а послезавтра – там, мы никогда не ставим. А вдруг в запланированном городе не будет нормальных помещений по адекватным ценам или возникнут иные проблемы?

- Но, тем не менее, на ближайшие год-два можете озвучить конкретные планы?

- У нас есть план-максимум на 2011 год, например, 50 магазинов, план-минимум – 25-30 магазинов. То есть мы фиксируем некий диапазон. Но при этом, все магазины должны быть определённого качества, удовлетворять инвестиционным требованиям. Если будет возможность, мы откроем сколько надо. Будет возможность открыть 100 – откроем 100. Но по оценке ситуации на рынке и наших возможностей правильнее говорить о 25-50 магазинах. Если вдруг ситуация будет складываться лучше, мы откроем больше.

- А каковы планы по Прибалтике и Белоруссии? Я знаю, есть перспективы развития книжных магазинов и там? Будет ли дальнейшее развитие сети на Украине?

- У нас есть на сегодняшний момент предложение в Казахстане, мы его начали рассматривать, по Белоруссии и Прибалтике предложений не было. Будут предложения – будем смотреть. По Калининграду всё время мониторим ситуацию, может, выйдем в этом году туда. На Украине будет развитие. Мы планируем взаимодействовать с украинской сетью, есть и другие проекты, при условии, конечно, если всё будет нормально с украинской экономикой, не будет проблем на границе.

М.В. Иванцов о бизнесе, свободном времени и любимых книгах

Вначале я пытался заниматься наукой и преподаванием, у меня два образования: МГТУ им. Баумана и мехмат МГУ. В 1992 году увлёкся книжной торговлей: открывал лотки, киоски, потом – павильоны, небольшие магазины, которые росли-росли и на сегодняшний момент выросли в большую сеть. В этом году 16 февраля отпраздновали десятилетие первого большого магазина.

В свободное от работы время всё достаточно обычно: отдых с семьей, на природе, чтение книг, занятия спортом – играю в теннис. Путешествовать не часто удается, предпочитаю спокойный отдых где-нибудь в хорошем месте с семьёй и друзьями.

Даже на отдыхе предпочитаю книги по бизнесу. Мне это действительно интересно. Есть масса интересных книг, огромный объём человеческого знания, который интересно постигать, особенно, если это связано с тем, чем занимаешься.