Мы всегда считали, что пришли надолго

Татьяна Ларина, коммерческий директор компания "Амиталь

Сейчас, когда кризис в отрасли усугубляется, когда нарастают негативные тенденции в продажах, ухудшается ситуация с налогообложением и неопределенно будущее, оценка ситуации практиками, их опыт особенно значим. Тем более, когда в роли экспертов выступают те, кто строит успешный бизнес не одно десятилетие, прошёл «огонь и воду» всех предыдущих кризисов и имеет не только собственное «мнение по поводу», но и реальные практические решения тех проблем, которые накопились в отрасли.

Журнал «Книжная индустрия» выражает признательность Татьяне Лариной и компании «Амиталь» за подробный открытый разговор о работе одного из крупнейших региональных книготорговых предприятий в современной России.

 - Татьяна Петровна, для компании «Амиталь» текущий 2011 год – юбилейный, а юбиляру положено подводить определённые итоги, пусть и промежуточные. Насколько сложно складывалась юность ныне крупнейшей книготорговой компании Центрально-Черноземного региона, какие вехи профессионального пути вы могли бы отметить?

- Наша компания создана в октябре 1991 года, и с самого начала она задумывалась как многопрофильная. Книжная торговля была только одним из направлений, которое довольно быстро стало основным. Мы начинали с 30-метрового магазина подписных изданий и два-три года занимались только подпиской на книги. Голод на книги, впрочем как и на другие группы товаров, тогда был сильным и к нам стояли очереди, чтобы получить вожделенное собрание сочинений. Работа с подписными изданиями может строиться и развиваться только при наличии доверия людей к организации. Люди отдают деньги за подписные абонементы на книги и верят, что в определённый срок получат очередной том. Так что мы по определению не могли быть фирмой-однодневкой, если хотели оставаться в этом бизнесе. Тогда и сформировалась идея выведения на региональный рынок бренда «Амиталь» как инструмента формирования репутации и доверия к компании. Не скрою, это было достаточно трудно, так как экономическая обстановка в те годы мало тому способствовала. Но сейчас, когда компании «Амиталь» исполняется 20 лет, я могу уверенно сказать, что это решение помогло нам построить успешный бизнес. Единственный недостаток – на это уходит уйма времени, и, наверно, только последние лет шесть не мы работаем на бренд, а бренд работает на нас.

С 1993 года мы начали заниматься оптовой торговлей и искали издательство с выстроенной схемой дистрибуции, дилером которого мы могли бы стать. С 1995 года таким издательством для нас стала «Армада» и мы вышли на новый уровень оптовой торговли. Нашими клиентами были работающие тогда ещё книготорги шести областей Центрально-черноземного региона. С постепенным распадом советской системы стационарной книжной торговли, с распадом сети обществ книголюбов, с которыми мы тоже плотно работали, возникал дефицит каналов распространения книжной продукции. Альтернативой в те времена служила лишь лоточная торговля. Сложившаяся ситуация на рынке и дала нам импульс к развитию сети собственных розничных магазинов, соответственно, при сохранении направления оптовых продаж. На сегодняшний день в компании «Амиталь» 60 % товарооборота составляет выручка от 40 книжных магазинов в Воронежской, Липецкой, Белгородской и Курской областях; 40 % оборота – это оптовые продажи.

Очень сильное звено в нашей работе – продажа учебно-методической литературы. Ещё с 1996 года мы начали распространять учебную литературу через собственную сеть распространителей непосредственно в самих учебных заведениях. Работа с педагогами потребовала изменения кадрового состава, повышения квалификации сотрудников, и в дальнейшем обусловила создание информационно-методического центра и заложила целый ряд просветительско-культурных направлений в деятельности нашей компании.

Из важных вех в истории «Амиталь» стоит назвать создание в 2004 году в рамках компании регионального бибколлектора. Квалифицированный персонал, который в нём работает, позволяет нам достаточно активно заниматься комплектованием библиотек разного уровня подчинения.

Безупречная, не побоюсь этого слова, репутация нашей компании, лидерство в своём регионе в таком специфичном секторе книжного рынка, как учебная литература , устойчивая и рентабельная сеть книжных магазинов – все эти сильные стороны были заложены ещё в начале нашей деятельности.

- А почему выбрано название «Амиталь», что оно означает и кому принадлежит идея?

- «Амиталь» в переводе с древнееврейского означает «веяние новой жизни». В 1991 году, когда создавалось коммерческое предприятие «Амиталь», его учредители листали в поисках оригинального названия различные книжки, под руку попался и Ветхий завет. В итоге им понравился смысл, который вложен в это слово, и компания получила своё название. Считается, как корабль назовешь, так он и поплывет. В 1991 году, когда я стала совладельцем фирмы, название было уже утверждено. И хотя я в выборе названия не участвовала, мне кажется, что оно выбрано удачно.

- Татьяна Петровна, в 2010 году клиент книжных магазинов преподнёс ряд «сюрпризов». Профилированная розница, конечно, прежде всего, московского региона, столкнулась с серьёзным сокращением трафика и существенным падением оборота по книгам. Насколько сложным для сети «Амиталь» стал 2010 год? Считаете ли вы, что проблемы вашей сети сходны с проблемами книжных магазинов в других регионов?

- В отличие от многих предприятий, наша компания достаточно легко перенесла кризис и 1998, и 2009 гг. Очевидно, это связано с отсутствием кредитных обязательств. Мы всегда развивались на собственные средства. Но 2010 год действительно преподнес нам сюрпризы, Вы правы здесь. Хотя компания закончила 2010 год с валовым приростом в 19 %, художественная литература показала падение оборота на 5 %, а экземплярные продажи упали на 12 % по сопоставимой рознице. Частично смикшировать это падение удалось за счёт открытия новых магазинов, но уровень продаж художественной литературы 2009 года даже в рублевом эквиваленте не достигнут. Резко снизился трафик покупателей, хотя коэффициент конверсии вырос. Мы считаем, что всё это произошло за счёт резкого увеличения (на 70 %) за один год площадей под книжную розницу в Центрально-Черноземном регионе – открытие как специализированных книжных магазинов, так и расширение предложения в FMCG-сетях, магазинах детских товаров и так далее.

Те регионы, в которых шло или идёт бурное строительство торговых центров, а значит, происходит массовый выброс на рынок торговых площадей, сталкивались или сталкиваются сейчас, как мы, с этой проблемой. Конечно, в этой ситуации 2011 год не радует нас своими перспективами. Но если говорить о рецептах выживания, то мы собираемся повысить эффективность работы с ассортиментом, увеличить количество дисконтных предложений, а также рассчитываем на лояльность покупателя и раскрученность бренда.

Собственно, ответственность за резкий рост книготорговых площадей в нашем регионе в 2010 году нельзя возлагать только на одного какого-то «плохого дядю». Мы все поучаствовали в этом процессе. Так, компания «Амиталь» в том же 2010 году вывела на воронежский рынок в качестве эксперимента новый ретейл-бренд «Ридер». Сейчас это два магазина в торговых центрах, каждый площадью по 400 кв. метров. Название «Ридер» –это реверанс в сторону будущего поколения читателей, которые, как я полагаю, будут приверженцами электронной книги. Придумала нам его наша землячка и друг – поэтесса Лилия Гущина.

Розничный бренд «Амиталь» спозиционирован как сеть доступных магазинов эконом класса. И это достаточно удобная ниша в небогатом регионе. Но обратная сторона этого – потеря покупателя, нежелающего экономить и привыкшего к определённому уровню комфорта. Магазины «Ридер» рассчитаны как раз на такого потребителя. О результатах говорить пока рано. Собственно, как и о результатах другого нашего проекта 2010 года – интернет-магазина «Амиталь». Его созданием мы занялись в августе 2010 года и сейчас он проходит пока тестовый режим. Интернет-магазин – это, конечно, не дань моде. Это ещё один из растущих каналов книжной дистрибуции. Если такой способ продавать книги становится всё более популярным, значит, мы тоже должны его использовать. Логика достаточно простая.

- Как Вы оцениваете перспективы Интернет-магазина и нового ретейл-формата «Ридер»?

- И то, и другое – достаточно положительно, хотя у каждого формата свои сложности. Интернет-магазин очень сильно зависит от технических и технологических нюансов его работы. Если он будет грамотно построен, качественно и надёжно работать, то, естественно, у него большие перспективы.

Что касается книжных магазинов премиум-класса, то, мне кажется, основой для их развития является формирующееся сегодня у россиян пристрастие к посещению красивых магазинов, с комфортным пространством внутри: диваны, широкие проходы, заигрывания с покупателем при помощи всевозможных акций и т.д. Просто многие существующие в регионах книжные магазины открывались на площади до 150 кв. м., это было выгодно с точки зрения налогообложения. Но сегодня малоформатный магазин не столь интересен для потребителя, а поиграть с пространством на этих метражах, при существующем ассортименте практически невозможно.

- В официальной информации о сети «Амиталь» приоритетно озвучены три ассортиментные группы – учебно-методическая литература, художественная литература и канцтовары. И в то же время Ваша сеть – это система универсальных книжных магазинов. Так что же такое «Амиталь»? Что для себя компания считает важным – специализацию или универсальность?

- Мы всегда думали, что важно сохранять универсальность. Специализированные книжные магазины, и тому есть примеры, практически не выживают на рынке. Даже букинисты не выживают. Но, с другой стороны, тот факт, что для нашей компании всегда была характерным широкое предложение учебной и учебно-методической литературы, сегодня выделяет «Амиталь» из других сетей универсальных книжных магазинов. В нашем регионе как раз мы стали некой сетью с налётом специализации, хотя основной задачей это никогда не ставилось.

Но, поскольку, в стратегическом плане развитие в учебном секторе рынка остаётся приоритетным для нас, то полученная в результате 20-летней истории «специализация» книжных магазинов «Амиталь» нас устраивает.

- В настоящей момент одной из активно обсуждаемых тем является тема книготорговой наценки и, соответственно, оборачиваемости товарных запасов. Каковы эти показатели для компании «Амиталь»?

- У нас невысокая наценка, поскольку, как я уже говорила, сеть «Амиталь» позиционируется как сеть магазинов эконом-класса. Средний размер наценки от 60 до 90 %, но он очень сильно нивелируется всевозможными дисконтными акциями.

Наценка формируется исходя из конкурентной среды (т.е. уже существующих предложений) на том или ином региональном рынке. На территории Воронежской области мы изначально ставили низкую наценку как раз, как один из инструментов противодействия разворачиванию в нашей области других книжных сетей. И в свое время при экспансии «Топ-книги» в нашу область это сработало, они не смогли здесь закрепиться. В других областях Центрально-Черноземного региона ситуация складывалась по-другому.

Оборачиваемость в наших магазинах довольно высокая. Если брать в целом текущий баланс оптово-розничных продаж, то по продукции крупнейших издательств оборачиваемость составляет 3-5 месяцев.

- Это действительно очень хороший показатель на фоне стандартных по отрасли 6-8 месяцев.

- В этом плане, да. Сегодня, кроме активной работы с учебным ассортиментом, мы серьёзно занимаемся и канцелярской группой товаров. В 2010 году в рамках усиления этого направления мы ввели дополнительные складские мощности, увеличив склад-распределитель канцелярских товаров в Воронеже до 2 500 квадратных метров. Да и в магазинах сети постепенно расширяем предложение некнижной продукции. На сегодняшний день по нашей сети доля сопутствующих товаров ещё невысокая и составляет всего 17 %. Но, думаем, что в течение, наверное, года-двух доведём до 30 %. Для нас это – вынужденные меры. Если бы книги хорошо продавались, то, конечно, мы бы этого не делали. Но, тем не менее, там тоже очень интересный рынок.

- В одном из опросов нашего журнала Вы сообщили, что затраты на аренду, ЖКХ и выплату заработной платы вместе с отчислениями «съедают» порядка 90-95 % в сумме наценки на книгу. По сути это говорит о том, что книжные магазины вынуждены балансировать на грани рентабельности…

- К сожалению, к этому добавилось еще и ужесточение налогового бремени, в частности рост до 34 % отчислений от фонда оплаты труда, и грядущая отмена единого налога на вменённый доход. Эти льготы давали возможность хоть как-то существовать малым предприятиям. Поэтому, на мой взгляд, количество магазинов, которые уйдут за порог рентабельности, увеличится, и в ближайшее время это приведёт к сокращению по всей России числа книжных магазинов.

- «Амиталь» давно занимается учебной, учебно-методической литературой. Как в этой связи Вы прокомментируете факт слияния «Дрофы» и «Просвещения»? Как, на Ваш взгляд, это событие скажется в целом на развитие книжной розницы, и в частности, на развитие компании «Амиталь»?

- Сам факт объединения управленческих усилий никого не пугает. Гораздо хуже для рынка любые нововведения. К примеру, поздний выход Федерального Перечня на 2011/2012 учебный год самым худшим образом сказался на работе торговых организаций. Рынок замер. В состоянии ожидания находилось педагогическое сообщество: с введением новых Федеральных государственных образовательных стандартов и долгим отсутствием Федерального перечня они не понимали, какие учебники они имеют право использовать в учебном процессе. Соответственно, практически ничего не закупалось.

Для оптовых продаж – это отложенный спрос, для розничных магазинов – это убыток, который не будет полностью компенсирован. Введение ФГОСов в этом году может привести книжный ритейл вместо роста объемов продаж учебной литературы к затовариванию.

Так что сами слияния, ещё раз повторю, не пугают. Главное, чтобы это происходило быстро, чтобы были понятны новые правила, по которым дальше должен и может работать учебный рынок. На сегодняшний день компания «Амиталь» является официальным представителем в Центрально-Черноземном регионе многих учебных издательств, в том числе крупнейших – «Просвещения» и «Дрофы». И я не вижу больших изменений ни в торговой политике, ни во взаимоотношениях с региональными партнёрами, так как команда, возглавившая управленческие потоки этих двух издательств, – это профессионалы, которые работали и раньше. Они прекрасно разбираются как в книжной торговле, так и в образовательном процессе. Никаких принципиальных новшеств нет, поэтому особых проблем для рынка я не ожидаю.

- А как Вы прокомментируете идею фиксированной розничной цены, которую вероятно будет продвигать тандем «Просвещение-Дрофа», по крайней мере, на рынке учебной литературы?

- Мы знаем пример западных рынков, которые работают с фиксированной ценой. Если эта фиксированная цена будет сформирована с учетом маржинальности розничного рынка, то никаких проблем нет. Абсолютно никаких. Здесь самое главное – разумность подхода.

- Не будет ли это препятствовать развитию конкуренции между книготорговцами?

- Дело в том, что рынок учебной литературы достаточно консервативен. Основной объём продаж происходит на основе прямых договоров с учебными заведениями. Если согласно ФЗ №94 школа выходит на торги (в любом виде), то вся конкуренция сводится к демпингу – откровенному, бессмысленному демпингу. При этом никто не интересуется квалификацией поставщика и, в результате, может пострадать качество поставки (учебники старых лет), школы не застрахованы от контрафакта. Эти недостатки ФЗ №94 не раз обсуждались на страницах вашего журнала.

Если будет выстроена некая квалифицированная сеть дистрибуции, работающая с единой ценой, то, думаю, это пойдёт на пользу и рынку, и образовательной среде.

- Сегодня мы много говорили о проблемах книжной торговли, её рентабельности. Каковы, на Ваш взгляд, на сегодняшний день правильные векторы развития книжного магазина?

- Для специализированной книжной розницы необходимо быть интересными для покупателей и поддерживать идею книжного магазина как культурно-просветительского центра. Важны и нововведения в ассортиментную матрицу магазинов, увеличение доли некнижного ассортимента. И, пока не понятно как, но интересно было бы каким-то образом приобщиться к торговле электронными книгами.

- Как Вы считаете, насколько эффективно будет развиваться электронная книга, продажа букридеров, планшетников? Как всё это будет соотноситься с развитием книжной розницы?

- Я думаю, что электронная книга будет достаточно активно развиваться. Она уже сейчас это делает. И предпочтение будущего поколения читателей будет отдано именно электронной книге, хотя она и не займет однозначно превалирующего положения по сравнению с книгой на бумажном носителе. Но, может, это нам сейчас только так кажется… Электронная книга для традиционной розницы – это самая большая и достаточно реальная угроза, но пока не понятно, какую долю она займет на книжном рынке.

- Так, может быть, нужно рассматривать не как угрозу, а вводить активно уже в свой ассортимент ридеры, начинать работать с электронной книгой? Насколько привлекательна для книжной розницы технология Print on demand?

- Конечно. Перспектива есть, но не совсем понятно, как с этим работать и прибыльность этого мероприятия. Но стратегически новые технологии необходимо развивать, понимание этого есть у всех. Для региональной розницы, я думаю, технология Print on demand не очень привлекательна за счёт, может быть, малой востребованности и больших капитальных вложений в развитие. Всё-таки, не будем забывать, что спрос в столичных городах резко отличается от спроса в регионах.

- Важное место в просветительской деятельности компании «Амиталь» занимает организация и проведение фестиваля детской книги «Ты и я – с книгой лучшие друзья». Расскажите, пожалуйста, о программе фестиваля, кто в нём принимает участие?

- Да, в активном сотрудничестве с органами управления образования и культуры Воронежа возник в 2002 году и проводится ежегодно фестиваль детской книги «Ты и я – с книгой лучшие друзья». Он проходит в Воронеже и области в три этапа: сначала в школах, затем на уровне районов и далее лучшие работы оцениваются на городском конкурсе. Помогают нам в этом издательства. Например, на конкурс «Детское жюри» издательства предоставляют свои книги, мы раздаем их библиотекам 15 базовых школ. После конкурса, предоставленные бесплатно книги, остаются в школах. В рамках конкурса дети приходят в библиотеку, читают эти книги и устраивают обсуждение, пишут большие работы, в которых анализируют и рисунки художника, и содержание, высказываются по поводу актуальности того или иного произведения. Мы эти работы потом пересылаем в те издательства, которые предоставили свои книги. И это только один из конкурсов. В этом году в фестивале принимают участие уже 20 000 учащихся из 300 учебных заведений, он очень масштабный. С 2008 года к нашему Фестивалю присоединились дошкольные учреждения.

Когда я общаюсь с участниками фестиваля, вижу их горящие глаза, их активность, любовь к книге, то в этот момент у меня нет ни тени сомнения, что у книжной отрасли в России есть будущее. Чем больше таких мероприятий, тем больше дети приобщаются к книге, и тем больше мы, взрослые, понимаем, что формируем вокруг себя собственное будущее. Мы всегда считали, что пришли надолго, поэтому нам надо сформировать не только своих будущих покупателей, но и то окружение, в котором нам потом жить.

Татьяна Петровна Ларина о себе, бизнесе, свободном времени и книгах…

Я по профессии экономист, окончила Воронежский государственный университет, училась на «отлично», занималась научной работой под руководством известного воронежского экономиста Владимира Наумовича Эйтингона. И если бы не изменения в стране, то, скорее всего, я бы сейчас работала преподавателем. Когда началась перестройка, жить на те деньги, что платили научным сотрудникам, стало невозможно, и я стала «искать своё место» в рыночной экономике. В 1991 году пришла в фирму «Амиталь». Становление и развитие книготорговой компании стало основным делом в моей жизни. Естественно, что кроме бизнеса важное место в моей душе занимает семья, но мне иногда кажется, что куда больше сил я отдала компании «Амиталь».

Мне очень повезло, потому что я занимаюсь любимым делом. С детства я любила что-нибудь организовывать и любила читать. Сейчас, благодаря своей работе, я могу и должна «что-нибудь организовывать» и знакомиться со всеми интересными новинками книжной продукции, т.е. читать книги.

В свободное время люблю встречаться с друзьями, желательно где-нибудь на природе, плавать на байдарках, играть в настольный теннис и, в последнее время, путешествовать, открывая для себя новые страны. Недавно я побывала в Сингапуре. Этот город-страна поразил меня и сейчас я с интересом читаю книгу Ли Куан Ю. «Сингапурская история: из «третьего мира» – в «первый».