Измениться, чтобы остаться, или О формуле успеха в современном книжном мире

Модернизация, интеграция усилий, качество сервиса, реинжиниринг и ребрендинг…. и еще масса других впечатляющих терминов. И, несмотря на все это, книгоиздательскими инициативами по‑прежнему управляют везение и чутье, а библиотека никак не превратится в успешный бизнес-проект. Культура, и книжная в том числе, сопротивляется изо всех сил любым новациям…

Но книжное сообщество не может вечно цепляться за прошлое, настаивать на собственной эксклюзивности. Мы должны меняться, чтобы остаться в меняющемся мире, и по возможности находить общий язык и друг с другом, и с читателем… Да, это непросто, о чем лишний раз свидетельствует сегодняшний диалог замечательных экспертов: Оксаны Александровны Чувильской, генерального директора ЦБС Юго-Восточного АО Москвы, и Дениса Евгеньевича Веселова, генерального директора ТД «Бертельсманн Медиа Москау» (БММ). 

Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная Индустрия».

– Светлана Зорина: И библиотека, и издатель работают для читателя и меняются вместе с ним. Поэтому логично начать наш диалог с оценки предпочтений, литературных пристрастий и запросов современного читателя.

– Денис Веселов: Я занимаюсь книжным бизнесом более 20 лет и заметил, что вкусовые предпочтения читателей цикличны. Что‑то становится модным и остается таковым 2–3 года, а потом спрос сходит на нет, но через 7–10 лет мы вновь наблюдаем всплеск интереса к этому же. Например, исторический роман был одно время популярен, потом спрос пропал, а сегодня вновь надо издавать как можно больше исторических романов. Конечно, есть жанры популярные во все времена: детектив, фантастика, женский роман. А вот интерес к русской классике сейчас падает. Может быть, потому, что вся она бесплатно выложена в Интернете. Хотя бумажные книги Ф. М. Достоевского продаются, а Л. Н. Толстого – нет, книги А. П. Чехова продаются, а вот Н. С. Лескова – нет. Много раз пытался, но тексты Н. С. Лескова продаются в десять раз хуже, чем книги Ф. М. Достоевского. А Л. Н. Толстой востребован лучше Н. С. Лескова, но хуже А. С. Пушкина. Всплеск интереса к Л. Н. Толстому мы наблюдали после замечательного фильма «Анна Каренина». Фильмы действительно подстегивают читательский интерес, и мы даже запустили серию «Экранизированная классика»… Если успеваешь за 1–2 месяца сделать релиз книжки, то можно добиться определенного успеха, хотя некоторые фильмы людям не нравятся, и книжки не особо продаются.

– Оксана Чувильская: Сегодняшний читатель уже не нуждается в рекомендациях, он знает, чего хочет, и приходит в библиотеку за конкретной книгой. Читательский запрос во многом формируют сообщества, обмен информацией о книгах в Интернете, и в наши библиотеки сейчас приходит много людей в возрасте 28–32 лет. Сегодня действительно есть интерес к историческим романам, к научно-популярной литературе; много запросов по литературе развивающего характера, которая помогает освоить дополнительные навыки; спрашивается литература для подготовки к экзаменам, и очень много запросов по языковой литературе. Анализ книговыдач по нашей библиотечной системе за последние три месяца показал, что среди запросов читателей по‑прежнему лидирует художественная литература (80 %), история, культурология… Но важно отметить, что читателю нужны именно новинки, он приходит в библиотеку за интересной литературой.

– С. З.: Как Вы считаете, должны ли издательства участвовать в формировании читательского вкуса? Каковы критерии выбора книг при формировании издательского портфеля?

– Д. В.: В издательском деле есть два подхода. Один отталкивается от маркетингового постулата о приоритете потребностей клиента, и здесь издатель идет за читателем, удовлетворяет его потребности, иногда даже самые низменные, но зарабатывает при этом деньги и всё у него неплохо. Другого подхода придерживаются издатели, которые занимаются просветительством, издают что‑то хорошее, благородное в разных жанрах, то, что они считают нужным и достойным. На рынке присутствуют оба подхода в разных сочетаниях. Можно, конечно, всё сделать для души, но потом у тебя кончатся деньги, и ты разоришься.

– С. З.: Денис, какого подхода придерживаетесь Вы как издатель?

– Д. В.: К счастью, я отличаюсь разносторонними вкусами. Люблю классику, фантастику, эзотерику, православие, так как являюсь человеком верующим; люблю какие‑то модные течения в литературе, поэтому, например, мы сделали книжку о Сергее Курёхине, абсолютном авангардисте, ниспровергателе любых канонов и традиций. Но при этом каноны и традиции я тоже люблю, люблю Константина Леонтьева, Василия Розанова… Я стараюсь издавать книги по направлениям, в которых более-менее разбираюсь. Иногда даже получается деньги заработать на этом. Но, конечно, для бизнеса очень важно везение. Надо успеть купить права, пока другие издатели еще не заметили автора. Хотя автор может и не пойти. Я помню, мы издали в первый раз Х. Мураками в 1997 году, но на тот момент в России он оказался никому не нужен, а в 2000‑м вдруг его книги стали раскупаться влет. Непонятно, почему у одного издателя писатель не продается, а проходит год-два, его издает другой издатель, и он начинает раскупаться.

– С. З.: И что здесь имеет значение?

– Д. В.: Я думаю, что здесь всё имеет значение, в том числе харизма издателя. Например, известно, что у этого издателя хорошо получаются женские романы, и если он издаст современную прозу, то она у него, скорее всего, провалится, потому что никто не ждет от него хорошей современной прозы. А другой издатель специализируется на современной прозе, и она у него получается хорошо, и если он издаст альбом по искусству, то он у него, скорее всего, в продажах провалится. Издатель – заложник своего формата, но кому‑то хочется этот формат постоянно расширять, а кто‑то в этом формате сидит и больше ничего не хочет. У всех издательств сложилась некая специализация на рынке, кроме универсальных – «Эксмо», «АСТ». Но нельзя забывать, что помимо них существует еще порядка 2000 издательств, которые завоевали свою нишу. Поэтому я думаю, что талант, интуиция, профессионализм и немножко везения – вот формула успеха издателя.

– С. З.: Должна ли библиотека идти за читателем, за его предпочтениями, или все‑таки её долг – формировать читательский вкус?

– О. Ч.: Я считаю, что библиотека должна формировать вкус. Слепо идти за тем, что хочет читатель, не всегда хорошо. Иногда бывают особые запросы, и рамки, в которых существует библиотека, не позволяют представить эти издания. И не факт, что запрос одного читателя будет интересен многим. У нас сегодня представлен универсальный фонд со всеми направлениями литературы, и читатель выбирает из того, что есть. Да, он ограничен фондом, но библиотека должна расширять свои рамки и формировать вкус. Если чего‑то не хватает, то мы по возможности докупаем, но важно рассказывать нашим читателям о хорошей литературе, о книгах, которые стали лауреатами премий. Вопрос «Что бы почитать?» слышится все чаще, и нельзя просто отправить читателя к полке и сказать: вон там что‑нибудь поищите. Сегодня задача библиотекаря – быть ориентиром, экспертом, который может порекомендовать нужную литературу. И если человек получил всё, что ему было нужно, ему порекомендовали что‑то полезное, он оценит профессионализм библиотеки и обязательно вернется.

– С. З.: Сегодня происходят большие задержки по срокам комплектования. Как сохранить читателя в таких сложных условиях?

– О. Ч.: Действительно, уже июнь, а в московские библиотеки только начинают приходить первые поставки книг… Мы, конечно, стараемся объяснять читателям, что это от нас не зависит. Но запрос есть запрос: когда читатель приходит, он хочет получить новую книгу. Он о ней что‑то слышал, видел в книжном магазине, но она для него слишком дорога по цене, поэтому он приходит к нам, а мы вынуждены ему отказать. Конечно, мы реализуем какие‑то совместные проекты с издательствами, делаем выставки, формируем межбиблиотечный абонемент. Например, если требуемая книга есть в фондах федеральных библиотек, то мы можем доставить ее нашему читателю. Но в любом случае сейчас читатель приходит в библиотеку за хорошей книгой, и он не понимает, почему ее нет, почему ее не закупили.

– С. З.: Готовы ли сегодня издатели пойти на временные уступки и предоставить книги в библиотеку в счет будущей оплаты?

– Д. В.: Издательство – хозяйство экономическое, и если я не получаю деньги в определенные сроки, то мне нечем рассчитываться за бумагу, платить людям зарплату и т.д. Когда на складе присутствует достаточное количество книжек и понятно, что до конца года они не будут проданы, то можно отдать их в долг. Но если на складе нет излишков, а ты отдал кому‑то в долг, то тот, кто может тебе заплатить, останется без твоих книжек. И у хорошего издателя на складе должно быть столько книжек, сколько он рассчитывает продать, и не более. А всякую макулатуру библиотеки и не возьмут.

В прошлом году библиотеки платили гораздо лучше, сейчас у меня наблюдается некоторое провисание – 2–3 месяца денег от них мы не видим, и не понятно, как на них влиять. По идее, надо подавать в суд, но это как‑то негуманно. С другой стороны, библиотеки – такие же бизнес-партнеры и должны выполнять свои обязательства, иначе все рухнет.

– С. З.: На Крымской конференции В. Р. Мединский объявил, что библиотечных трансфертов в этом году не будет. И это решение окончательное. Останутся бюджеты на Интернет, на толстые журналы, но на книги – нет. Как в такой ситуации библиотекам удовлетворять запросы читателя, на каких условиях взаимодействовать с издателем?

– О. Ч.: Сложный вопрос… получается замкнутый круг. Раньше московские библиотеки имели право распоряжаться хотя бы федеральными трансфертами, но сейчас все деньги, которые дает нам Москва, идут через централизованное комплектование. Конечно, читатель должен иметь в библиотеке все, что он хочет, но на данный момент обеспечить это мы не можем. А в следующем году, скорее всего, будет еще хуже. Поэтому мы проводим разные акции, куда приглашаем издателей в качестве партнеров. Например, мы сделали летнюю читальню, где издатели представили свои новинки, которые можно почитать на месте, не забирая с собой. Но это не выход из ситуации, а как ее исправить – вопрос сложный.

– С. З.: Денис, какую долю в структуре реализации «Клуба семейного досуга» в России занимает библиотечное направление?

– Д. В.: «Книжный клуб семейного досуга» – это самое крупное издательское предприятие Украины. В «Клуб» входит около 2 млн семей, примерно 8,5 млн человек, которые заказывают каждый квартал книжки на русском языке. Меня поражают масштабы этого предприятия. Оно находится в Харькове, имеет свою издательскую программу – порядка 400 наименований в год на русском языке и некоторое количество на украинском. Все новинки на русском языке мы ввозим в Россию и продаем здесь. В прошлом году мы вместе с «Клубом семейного досуга» напечатали 20 млн экземпляров книг. Это очень неплохо. Таким образом, по данным Российской книжной палаты, «БММ» плюс «Книжный клуб» вошли в первую пятерку издательств России.

«Клуб семейного досуга» – это универсальное издательство, которое пытается покрыть все предпочтения украинских читателей. Клуб выпускает 4 каталога в год, и люди могут заказать книгу по почте или купить ее в одном из 90 магазинов «Клуба», открытых им по всей территории Украины. В России тоже есть «Клуб семейного досуга», он находится в Белгороде. Но так как в Украине гораздо проще доставить книгу даже до самого маленького хутора, и услуги почты там в 2–3 раза дешевле, то российский каталог развивается не такими быстрыми темпами и не такой большой, как на Украине. Любое развитие – это инвестиции, и пока будущее взаимоотношений Украины с Россией туманно, инвестиции довольно рискованны.

В России мы работаем с книжными магазинами, FMCG-сетями, интернет-торговлей, библиотеками, продажи которым в этом году сокращаются. Реализуем книги на православном рынке, находящемся сегодня на подъеме, а также работаем напрямую с торговыми агентами по схеме «дверь в дверь». Торговые агенты (молодые люди, которые ходят по домам, автостоянкам и продают книги) «прокачивают» тиражи по 200–300 тыс. экземпляров, так что это очень серьезная структура. Конечно, тиражи сегодня немного упали, рынок насытился, люди стали гораздо разборчивее, им сложно предложить что‑то проходное. Так что сегодня хорошие книги продаются не хуже, чем раньше, а вся пена уходит, и слава богу!

– С. З.: Каковы для вас приоритетные каналы продаж?

– Д. В.: Традиционные книжные магазины составляют 20–25 % продаж компании. Еще есть российские каталоги, которые в моей компании занимают 15 % реализации, но у этого канала низкая маржинальность (каталоги берут книжки очень дешево), поэтому их долю опасно наращивать. Конечно, предпочтительнее развивать канал книжных магазинов, но, к сожалению, в России их становится всё меньше. И это печально наблюдать. Книжная торговля не выдерживает высоких арендных ставок. «Озон» и «Лабиринт», по сути, олицетворяют для нас всю интернет-торговлю, это примерно 5–10 % нашей реализации. Библиотечный канал занимает совсем немного – менее 1 %. С ним очень непросто работать. Библиотеки настолько не организованы в плане логистики, настолько сложны в документообороте, что обслуживание этого сегмента не приносит больших дивидендов. Только представьте, одна библиотека заказывает по 1 экземпляру 1000 наименований… Хорошо, что на рынке есть несколько дилеров, через которых мы работаем, но, поскольку библиотеки сейчас стали плохо платить, я очень осторожно смотрю в эту сторону.

– С. З.: Уже больше года идет процесс модернизации библиотек Москвы. Можно ли подвести какой‑то итог? Есть ли положительные моменты, в частности во взаимодействии с издателями?

– О. Ч.: Пока можно подвести лишь промежуточный итог, так как пройден только первый этап реорганизации московских библиотек – создание в административных округах централизованных библиотечных систем (ЦБС). И если раньше в Юго-Восточном округе Москвы было три ЦБС, то теперь одна система объединила 53 библиотеки, а в декабре откроется 54‑я, детская библиотека, в новом микрорайоне. Минус объединения – высокая вероятность закрытия маленьких библиотек квартирного типа, которые не вмещают всех желающих. Но понятно, что библиотеки необходимо развивать, вкладывать средства для создания комфортной для читателя среды, чтобы он мог почитать в тихой обстановке или принести свой гаджет и поработать с базами данных библиотеки.

На сегодняшний день результатов объединения очень мало. Новая управленческая структура, которая могла бы отслеживать финансы, комплектование, обслуживание, только создается. И, честно скажу, пока легче не стало. Все библиотеки в Юго-Восточном округе Москвы востребованы на 100 %, некоторые даже на 150 % в силу отсутствия других учреждений, куда можно было бы просто пойти с ребенком. Ведь в библиотеки ходят не только для того, чтобы взять книгу. Разумеется, библиотека предоставляет книги и журналы, электронные ресурсы, которые привлекают молодежь, плюс культурный досуг для детей, библиотека – это и место, где может собраться местное сообщество и провести заседание клуба, например. Сегодня библиотека должна заявлять о себе как о неком доступном центре. Ведь пока о нас многие не знают, не знают, куда можно прийти за бесплатным Интернетом, бесплатно почитать газету. И библиотеки нужно делать более открытыми. Сотрудников нужно ориентировать на то, что пришедшего человека, неважно, записан он в библиотеку или нет, необходимо обслужить по высшему классу. Даже если нет спрашиваемой книги, необходимо предложить другие ресурсы, рассказать, где есть ближайшая к его дому библиотека. Сейчас мы отменили деление на читальный зал и абонемент. Если читатель хочет взять эту книгу с собой, он может это сделать. Становиться более открытыми – в этом наша сверхзадача. Стать дружелюбнее к населению, открыться ему, предлагать ресурсы, которые у нас есть.

– Д. В.: Я много летаю и наблюдаю, как меняется стиль поведения пилотов «Аэрофлота». Если еще несколько лет назад они читали по бумажке, очень скучно и занудно, то сейчас они с такой радостью приглашают еще раз полететь их компанией. И если то же самое произойдет с библиотекой, ее сотрудники будут с радостью встречать любого пришедшего к ним, предложат ему книжку, компьютер, газету, расскажут, что у них будет на следующей неделе выступать скрипач из соседнего дома, это будет здорово! В спальных районах действительно не хватает развлечений, и библиотека, если захочет, может быть и концертным залом, и досуговым центром. Это такая бесконечная работа с персоналом, его фильтровка. Если тебе в кафе не улыбаются, ты туда больше не пойдешь. Так же и в библиотеку. Если тебе там нахамили, вряд ли ты придешь туда еще раз. Работа с персоналом – это самая главная задача в нашей стране. Если сделать людей вежливее, доброжелательнее, то и жить в России будет лучше.

– С. З.: Электронные книги могли бы отчасти решить проблему библиотек с новинками. Насколько электронные ресурсы востребованы в библиотеке?

– О. Ч.: Эта форма более доступна для молодежи. Людей в зрелом возрасте довольно трудно убедить сесть за компьютер и почитать книгу, которой нет в бумажном варианте. Но в последнее время эта услуга очень востребована: приходят слушать аудиокниги, через сайт из дома заказывают доступ в «ЛитРес» и Bookmate (*закрытая компания с ограниченной ответственностью «Букмейт Лимитед» внесена Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента). Доступ к электронной книге вне стен библиотеки предоставляется на 7 рабочих дней. Пока эта услуга осуществляется у нас в тестовом режиме в трех пилотных точках. Посмотрим, как будет развиваться.

Сейчас есть очень большой спрос на электронные издания на дисках. Их берут на дом, слушают, просматривают. Многие ими интересуются, спрашивают новинки. Некоторые наши читатели спрашивают книги в электронном варианте только в случае отсутствия в бумажном виде, но есть и пользователи, которые читают только в электронном варианте. Пока, я думаю, запросы на электронные и печатные книги находятся в соотношении 50 на 50.

– С. З.: Как компании «Бертельсман Медиа Москау» и «Клуб семейного досуга» относятся к теме электронных книг?

– Д. В.: Я сторонник печатной книги. Это моя позиция. И поэтому здесь, в России, я ничего не делаю для того, чтобы появились электронные версии книг. Мы занимаемся только печатной книгой. У моих украинских коллег другая позиция. Они делают электронные версии изданий, пытаются их продавать, но пока это не более 1 % оборота. Сейчас в Украине создается интернет-магазин, аналог нашего OZON.ru, под названием «Гудзон», где можно будет покупать книжки и не только.

Мне кажется, что если говорить о глубоком традиционном чтении, то это все‑таки бумажная книга. К счастью для нас, издателей, гаджеты разряжаются, экраны у них бьются. Моя жена купила читалку, на третий день ключами в сумке разбила экран, теперь читает бумажные книжки. Они вкусно пахнут, их можно потрогать, ими можно обладать, поставить на полочку. А электронная библиотека у меня есть где‑то в телефоне, но батарейка села, и всё. Поэтому я вижу у бумажной книги долгое прекрасное будущее. Надо просто издавать хорошие книги.

– С. З.: Но когда мы путешествуем, находимся далеко от домашней библиотеки, а нам хочется почитать несколько книг…

– Д. В.: Разве не приятно положить в сумочку прекрасное старинное издание ХIХ века? Я путешествую с книгами, мне нравится их таскать. Я открою тяжелую книжку, прочитаю, возможно, одну страничку, но мне это приятно. Читать Гомера на пляже – это круто! Не какую‑нибудь ерунду, а «Илиаду» где‑нибудь в Турции, и чтобы был виден корешок с именем автора. А что ты там читаешь на телефоне, никому продемонстрировать нельзя.

– С. З.: Возможно, совместными усилиями издателей и библиотек можно создать моду на хорошую книгу и превратить чтение в повседневное занятие для многих россиян?

– Д. В.: У каждого издателя задача – продать свои книжки. Все издатели – это индивидуальности, которые пытаются попасть в один и тот же книжный магазин, раздвинуть остальных плечами и занять лучшее место на полке. Мы настолько конкурируем друг с другом, что нам очень сложно объединиться. Вот у всех есть Пушкин, и каждый пытается объяснить, что у него Пушкин – самый лучший. А магазин хватается за голову и говорит, что у него уже есть 75 Пушкиных. И как эту толпу индивидуалистов объединить? На какой площадке? Каждый издатель работает по тем каналам, с которыми у него сложились хорошие отношения. И таких каналов обычно немного. Вот с ними он и пытается в силу своих возможностей что‑то придумать по продвижению книг. У некоторых издателей вообще нет отдела рекламы и продвижения, они сами ходят, и рассказывают про свои книжки, и продают их. Сколько издателей – столько методик.

– С. З.: Оксана, а Вы как считаете, действительно ли так всё должно быть? Каждый сам по себе, у каждого свои функции?

– О. Ч.: Конечно, так не должно быть. Например, «Библионочь» стала эффектным объединяющим мероприятием, где все (и издатели, и библиотеки, и магазины) работают на одну цель – рассказать о книге и привлечь людей к чтению. Но, к сожалению, это скорее исключение… Сегодня, когда библиотека проводит открытые мероприятия, она приглашает издателей, с которыми много лет сотрудничает, а вот придумать какие‑то новые яркие вещи, честно говоря, сложно. Мы, конечно, общаемся и дружим с издателями, но поскольку издательства – коммерческие предприятия, а библиотеки – государственные, трудно сделать такой проект, который был бы выгоден издательству и полезен библиотеке.

– С. З.: Каким Вы видите или хотели бы видеть будущее книжного сообщества в меня­ющемся современном мире?

– О. Ч.: Мне бы хотелось, чтобы библиотеки пережили время реорганизаций, перемен и стали бы теми социальными структурами, которые действительно нужны нашему обществу, а общество понимало бы наше назначение. А для этого надо делать интересные программы, проекты. И неважно, будут ли они совместными, межведомственными или межотраслевыми, но они должны быть интересными, эффектными и эффективными. И этот эффект должен работать на развитие, на будущее.

– Д. В.: Библиотека как учреждение культуры нуждается в финансировании, чтобы у нее были деньги для найма доброжелательных специалистов. Доброжелательный человек – это тот, у кого всё хорошо, а значит, и зарплата нормальная, и есть возможность отдохнуть в Италии, во Франции… Ведь человек, который работает в области культуры, должен сам увидеть культурное наследие, пощупать его, чтобы потом рассказать о нем другим. И тогда от него будет особый свет исходить, и на этот свет читатели будут слетаться в библиотеку, как мотыльки.

Вот приезжаешь в глубинку, в Архангельскую или Вологодскую область, где в сельских библиотеках замечательные подборки книг. Было финансирование, была закупка… и этот процесс не должен останавливаться. Библиотеки должны получать деньги, отбирать хорошие книжки, и люди к ним потянутся.

Если государство будет вкладываться в культуру, и у библиотек будут деньги на закупку, я им сделаю хорошие книжки. И доля библиотечных закупок у меня составит не 1, а 10 % оборота. Что касается электронной коммерции, то она сможет «отъесть» 5–10 % рынка, не больше. Какая‑то часть книжных магазинов закроется, но появится молодежь, которая захочет заниматься книгами и откроет маленькие лавочки. В России много людей, которые любят и умеют читать, и они обязательно что‑нибудь придумают! 

Сейчас я читаю Франсуазу Саган. Очень люблю ее, перечитываю… Если говорить о книгах, к которым хотелось бы вернуться, то это «Мастер и Маргарита» М.Булгакова, из детства – «Четвертая высота» Е.Ильиной, люблю А.П. Чехова… Много чего хочется почитать, но времени, к сожалению, не хватает. Оксана Чувильская

Я обычно читаю одновременно книг 50. Они у меня лежат стопочками дома в Питере, дома в Москве, на работе в Москве. Я смотрю на стопочку, выбираю книгу, читаю странички две, уезжаю, через неделю приезжаю, опять читаю две странички. Поэтому я читаю книжки по 2–3 года, но поскольку их много, ты как бы находишься на разных этажах большого здания. Слежу за тем, что пишет Виктор Пелевин, не пропустил ни одного его романа, и мне он нравится всё больше. Очень нравится Захар Прилепин, который тоже пишет всё лучше и лучше. Люблю старика Лимонова, который уже перешел на уровень письма небожителей… Он пишет о том, как открывает форточку, и это становится великой литературой. Это очень круто. Его повесть «В Сырах» рекомендую всем. Денис Веселов