На фото: Е. Б. Ногина, директор Российской книжной палаты и К. В. Антипов, заместитель директора по развитию Российской книжной палаты

По мнению отраслевых экспертов, ближайшие годы для книжной торговли будут непростыми. Вследствие неблагоприятных экономических условий число книжных магазинов будет сокращаться. Что же может благоприятно повлиять на этот сценарий?

О природе неблагоприятных условий и рецептах оздоровления книжной отрасли

Отрасль ищет рецепты оздоровления. Наиболее распространенные версии природы неблагоприятных условий таковы... Первая: снижается интерес к чтению – классические магазины теряют читателя. Читатель уходит в иные форматы чтения и, вообще говоря, в иные ниши медиапотребления. Значительные усилия отдельных предприятий, федеральной власти в направлении пропаганды чтения, сохранения интереса к книге дают эффект, недостаточный для сохранения книжных магазинов в качестве каналов продаж книг населению, имеющих рыночное будущее.

Вторая: книжная торговля изнемогает от непосильных налогов и издержек, связанных с содержанием и эксплуатацией торговых площадей. Не первый год мы слышим громкие призывы радикально изменить ситуацию с фискальной нагрузкой, арендными платежами. Избавить от этой головной боли книжные магазины предлагают таким спектром средств: предоставить книжной торговле статус «социально значимого бизнеса», отнести книгу и книжную торговля к сфере культуры и, как следствие, распространить на книготорговый бизнес все те преференции и льготы, которыми пользуются учреждения культуры. Это требует серьезного пересмотра целого ряда законодательных актов, принятия новых. Процесс непростой, с неизвестным и негарантированным результатом.

Третья: рост объема онлайн-продаж книг; маркетплейсы давят издательский рынок и офлайн-торговлю низкими ценами. Снижается маржа с офлайн-продаж, что является одной из существенных причин постоянного роста розничных цен в классических книжных магазинах. Покупателей все меньше, издержки на единицу продукции все выше. Эксперты дают рецепты как в экономической, так и в организационно-маркетинговой плоскости. Необходимо фиксировать розничную цену для всех видов торговли. Необходимо развивать самостоятельные, независимые от крупнейших интернет-площадок формы существования в сети Интернет. Мысли здравые, но, пожалуй, в этих направлениях достижений мы пока не видим.

Сегодня большинство книжных магазинов превратились в многофункциональные культурно-просветительские центры. Ради привлечения и закрепления покупателей книжная розница развивает целый ряд ранее не свойственных книжной торговле функций и проектов. Подобного рода практика расширяется, отвлекает все больше ресурсов. Активный поиск эффективных инструментов коммуникации и формирования лояльности потребителей продолжается. От столичных центров – Москвы и Петербурга – стараются не отставать и региональные локальные книготорговые сети и более мелкая розница. Однако озабоченность, связанная с потерей покупателей, снижением объемов реализации книг не снята. Все это пока не привело к радикальному улучшению ситуации с продажами, а скорее, является одним из инструментов замедления темпов их падения.

На этом фоне, как мы уже упомянули, выделяются громкие успехи крупнейших федеральных книготорговых сетей. В чем их секрет? Может быть, всем прочим участникам рынка просто стоит изучить и скопировать удачный опыт? Вряд ли это возможно. Природа макроустойчивости крупнейших сетей – в их циклопических размерах. Эти сети раскинуты на огромных территориях, во множестве регионов страны. Их магазины появляются даже в средних и малых городах, где в течение многих лет не было ни одной книготорговой точки. Подчеркнем – речь идет о макроустойчивости таких систем. То есть – о положительных экономических результатах на уровне всей системы. Можно говорить о плюсах в экономике макросетей, как о «средней температуре по больнице». Думаем, что на микроуровне – на уровне экономики отдельного магазина сети – федеральные и региональные сети терзают те же озабоченности: рост издержек, конкуренция с торговлей в интернете, уменьшение клиентской базы. Разумеется, какой бы по охвату книготорговая сеть ни была, ее бизнес существует в ограниченном экономическом пространстве, в пределах которого и объем рынка, и его сбытовой потенциал, и свободные средства населения имеют конкретные пределы. Что происходит, когда эти пределы достигнуты? Начинаются известные проблемы с реализацией продукции. И в рамках общепринятой модели торговли владельцы начинают реализовывать проекты по расширению этих пределов – масштабировать бизнес (если есть пространство, территории и средства для этого), диверсифицировать источники выручки (открывать кафе, торговать сопутствующими товарами, расширять спектр услуг), сокращать издержки, приманивать покупателя событийным маркетингом, программами лояльности и прочими чудесами.

Перейдем к анализу упомянутых причин ухудшения экономики книжной торговли.

Критика рецептов. Что происходит с читателем?

Мы наблюдаем успехи электронных торговых площадок (маркетплейсов) и других онлайн-сервисов, связанных с книгой, растущих в своих книжных продажах на десятки процентов в год. Происходит масштабная трансформация библиотечного дела – в последние год-два ведущие библиотеки страны и даже некоторые муниципальные заявляют о значительном росте посещаемости и выдачи книг. Эти устойчивые позитивные тенденции дают основания усомниться в тезисе о «потере читателя». Читатель не ушел, не растворился. Читатель изменился. Современный читатель имеет счастливую возможность широчайшего выбора как, собственно, книги, ее технологического и художественного формата, так и канала доступа к интересующему контенту. Читатель изменился вслед за стремительным преобразованием самой книги, которая во всех своих современных технологических формах – от печатной до электронной, мультимедийной, аудиокниги – уже достаточно прочно заняла место как один из возможных стандартов потребления контента. Ширится ниша доселе невиданных технологий – печать по требованию и так называемый самиздат. В издательской и книготорговой сфере идет процесс рождения-умирания профессий и видов деятельности. Та форма существования контента, которую большинство из нас – читателей, издателей, книготорговцев, библиотекарей – привыкли называть «книгой», требует нового понятийного, экономического, маркетингового, методологического осмысления. Это осмысление или переосмысление рано или поздно приведет к новым технологиям создания, распространения и потребления такого контента, как универсальный продукт информационного рынка. Оформится своего рода «технологическое единство» пока еще технологически, экономически и институционально удаленных друг от друга процессов создания, распространения, продажи книги. Вокруг книги рождаются и вырастают новые сервисы, многие из которых коммерчески состоятельны. Итак, читатель не исчез и не исчезнет. Он изменился и продолжает трансформацию своего поведения и отношения к книге вслед за изменениями, которые переживает сама книга и книжная инфраструктура.

О социально значимом бизнесе. В нарастающем информационном хаосе феномен книги привлекателен для общества, его экономики и культуры уже хотя бы тем, что она (книга) по-прежнему является единственной формой существования контента, которая вполне поддается индексации, классификации, систематизации и стандартизации. А это означает наличие прямой и очень актуальной в сегодняшнем мире возможности построения внятной, стройной информационной инфраструктуры, в которой не будет утрачена для человечества возможность накапливать, систематизировать, осуществлять поиск информации и передавать накопленные знания и культуру будущим поколениям. Да что там будущим! Книга уже сегодня является единственной формой гарантированной сохранности и возможности обмена и использования знаний, проверенным инструментом прямого общения с прошлым мировой науки, культуры и образования и прямым односторонним информационным каналом с нашим будущим. Книга, и прежде всего в своей бумажной ипостаси, обладает ценнейшими для сегодняшнего цифрового мира свойствами. Она устойчива по отношению к технологическим девиациям и воспроизводима в любой технологической эпохе. Она достоверна: будучи издана однажды, обретя свое материальное «тело», не дает возможности вносить какие-либо изменения в свое содержание. В этой связи не вызывает сомнений то, что обществу и государству следует позаботиться о сохранении этой высокой социальной миссии книги. Однако избавят ли традиционную книжную торговлю от ее проблем статус социально значимого бизнеса, который, безусловно, влечет за собой некий груз социальных обязательств перед обществом, и следующие за ними экономические преференции? Как представляется – ответ на этот вопрос не столь однозначен. Очевидно, что такой статус предполагает некую стоимость тех самых социальных обязательств. Например, разумно предположить, что книжный магазин, находясь в статусе социально значимого объекта, должен будет отказаться от реализации чисто коммерческой печатной продукции и осуществления чисто коммерческих проектов. Предположить возможность существования под одной юридической и фактической крышей двух совершенно разных бизнесов весьма затруднительно. Смысл одного из них – извлечение прибыли от реализации населению печатных книг, то есть, по сути, любых книг, пользующихся спросом у населения и не запрещенных законом, а смысл и назначение второго – реализация социальной миссии просветительства через книгу, через лучшие образцы литературного творчества из прошлого и настоящего человечества, значительная часть которого может вовсе не иметь никакого или очень ограниченный спрос. Легко догадаться, какой формат книжной торговли без особых затрат способен мимикрировать под социальный формат. Скорее, это интернет торговля, а не классические книжные магазины. Именно в отрытом цифровом пространстве не составляет никакого труда отделить коммерцию от социалки. Более того, современные технологии позволят в текущем времени проводить мониторинг процесса распространения социально значимой литературы чуть ли не на всей территории страны. Так что борьба за социальной статус классической офлайновой книжной торговли может обернуться очередным поражением. 

О желании «догнать и перегнать» маркетплейсы. Основное преимущество торговли через интернет перед обычным книжным магазином – гигантская разница в издержках, приходящихся на единицу проданной продукции. У маркетплейсов издержки значительно ниже. Это диагноз. И это не лечится. Для того чтобы книжный магазин достиг в своем бизнесе уровня издержек маркетплейса, ему придется стать маркетплейсом. То есть ему нужно умереть. В этом состоянии издержки будут равны нулю. Иначе говоря, наличие развитой интернет-торговли как приложения к классическому формату магазина никогда не сделает этот магазин более успешным, чем «чистый» маркетплейс. Такой симбиоз, вероятно, приведет к росту оборотов, но не к революционному снижению издержек. Есть магазин – останутся и издержки. Останутся на том уровне, который этот бизнес способен пережить. Как ни странно, в решении именно этой проблемы, а не рассмотренной выше, может помочь государство. Для этого не нужен социальный статус. Для этого необходимо добиться справедливости и законодательно уровнять издержки. Как? Например, введя прямой налог на интернет-торговлю. Такое решение удовлетворило бы и издателей, и книжную торговлю. Возможно ли реализовать такие дискриминационные меры в борьбе за книжные магазины? Оставим за скобками политическую кухню и сложнейшую механику лоббирования таких решений. Вспомним о том, что покупатель вряд ли будет доволен таким решением властей. Не будут молчать и владельцы пострадавшего от таких новелл бизнеса. 

Является ли неизбежным окончательное вытеснение на обочину истории офлайн-торговли? 

Отток покупателей, невозможность радикального снижения уровня издержек, невозможность разработки и реализации внятной стратегии конкуренции с электронной торговлей во всех ее видах являются следствием того, что современные модели книжной торговли не вполне соответствуют трансформациям, которые происходят в двух главных точках книжной рыночной жизни: в производстве книги и ее потреблении. Более эффективное функционирование тех форм книготоргового бизнеса, которые ориентированы на уходящие, затухающие модели производства и потребления, невозможно. Производство становится все более цифровым и мобильным, а потребитель в нарастающем информационном потоке нуждается во все большем по количеству и качеству сервисах.

Найти новую ценность книжного магазина

Для поиска верного пути улучшения ситуации необходимо опереться на те перемены, что уже произошли и происходят с книгой и с читателями. Эти перемены – как это ни парадоксально звучит – являются не только поводом к констатации известных проблем, но и ключами к формированию и реализации более эффективных моделей организации книготоргового бизнеса.

О переменах. Трансформация полиграфических технологий и проникновение в повседневную жизнь читателя и писателя цифрового информационного пространства привели к фундаментальному эффекту – жизнь книги стала короче, книг стало значительно больше по числу наименований и книг стало меньше по объему тиражей. Портрет книжного прилавка или книжной полки магазина изменился до неузнаваемости. Изменился настолько, что за этими изменениями не поспевает даже принятая классификация изданий. Этот эффект породил множество проблем для покупателя-читателя, совокупность которых заставила его поменять стандарты покупательского поведения. Вот основные из них. Книгу стало трудно найти. Чтобы найти, нужно точно знать – что именно ищешь. Книгу стало трудно выбрать: в отсутствие классификации, адекватной расширению репертуара, навигация стала невнятной и часто ложной. Универсальные книжные магазины, в которых книжный ассортимент вытесняют кафе и сопутствующие товары, утратили для покупателя позицию эксперта при осуществлении выбора. Картинку дополняет более высокая, чем в интернете, цена книги. Иллюзия доступности и простоты поиска в сочетании с наличием рекомендательных сервисов на фоне более привлекательной цены и отсутствием необходимости тратить значительное время на поход в магазин переместило значительную часть покупателей и читателей в виртуальное пространство. 

Необходимо найти новую ценность книжного магазина. Такая ценность для покупателя должна являться существенным эмоциональным аргументом, способным преодолеть сформировавшийся рациональный барьер потребления «покупаю там, где дешевле», и сформировать конкурентные преимущества, недоступные для воспроизводства или дублирования в онлайн-книжной торговле.

Новая ценность в глазах покупателя должна быть сформирована комплексом мер, новыми книжными сервисами – сервисами вокруг книги, которые в своей совокупности сформируют неповторимое лицо и атмосферу магазина.

Результатом должна стать трансформация отношения покупателя от нейтральной или неопределенной к позиции «это мой магазин», «магазин для меня». В этом может помочь практика маркетинга отношений.

Маркетинг отношений – активно развивающаяся управленческая практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, прежде всего с покупателями.

Маркетинг отношений стратегически направлен на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. До такой жизни в недавнем прошлом, по мере наступления кризиса на те или иные сегменты российского рынка, последовательно дошли автодилеры, туристические операторы, средние (а в конвейерном варианте маркетинга отношений и крупные) банки, несетевые рестораны, отельеры, платная медицина, авиаперевозчики и другие сферы коммерции, в которых значительная доля продукта формируется сервисами, услугами. Здесь для выстраивания эффективной коммуникации с потребителями чрезвычайно важен высокий уровень доверия, который тем выше, чем выше авторитет или экспертная позиция производителя таких услуг в глазах потребителя. Собственно, потребитель не отделяет от продукта сопровождающие его сервисы и специалистов, оказывающих такие услуги. Цель маркетинга отношений – установление длительных персональных отношений. В качестве «строительного материала» используются особые условия обслуживания, атмосфера взаимодействия на местах продаж, взаимодействие за пределами бизнеса (в повседневной жизни) и другие инструменты, создающие ощущение персонализации и исключительности отношений. 

Книга как антропоцентричный по своей природе продукт является идеальным объектом выстраивания сервисов и отношений. А книжный магазин способен стать экспертным центром. Действительно, без опоры на мнение экспертов очень трудно осуществить правильный выбор, а значит, совершить первый шаг к доверию – нужную, приятную, комфортную покупку, затратив минимум усилий и времени.

Индустриальная универсальность, безликость современного книжного супермаркета сегодня – скорее отрицательный фактор движения к развитию программы отношений с покупателем. Весьма непросто говорить об уникальности отношений, если ассортимент одной торговой точки большой книжной сети мало чем отличается от ассортимента аналогичной точки, расположенной в соседнем квартале или в другом городе на другом конце огромной страны.

При этом универсальность вовсе не отрицает уникальности, своеобразия. Рынок знает примеры такого парадоксального сочетания. Среди столичных историй успеха может быть наиболее заметен опыт лидеров. 

Наиболее яркий и масштабный пример из зарубежного опыта – воскрешение умиравшей книжной сети Waterstone’s в Великобритании. Основа маркетинговой концепции руководителя сети Джеймса Донта: магазины должны быть разными, непохожими друг на друга. Это касается буквально всех элементов маркетинга: ассортимента, ценовой политики, тона и способов коммуникации с покупателями, интерьеров и даже названия магазинов (!) сети. Вот что сам Джеймс говорит о своем опыте: 

«Я по-прежнему убежден, что покупатели готовы заплатить больше, если их устраивает «покупательский опыт» в конечной точке ритейла: привлекательность магазина, его оформление, уровень сервиса. Собственно, эта наша убежденность трансформируется в политику сети. Более того, в каждой точке своя политика ценообразования. В престижных районах, где живет образованное и состоятельное население, мы не дисконтируем книги, в то время как в районах, где уровень жизни ниже, мы предлагаем покупателям серьезные скидки». (Интервью Джеймса Донта, журнал «Книжная индустрия» от 06.10.2017) Очевидно, что такая забота о близости к покупателю и его интересам является основой нового маркетинга отношений в книжной торговле. Однако в стратегии Донта в орбиту маркетинга отношений вовлечены и поставщики и издатели. Это не могло не повлиять на расширение возможностей учета в ассортименте местных особенностей покупателей. «В сети был довольно большой отдел закупок, и их основная задача сводилась к тому, чтобы договариваться о размере «маркетингового взноса», который издатель был готов платить за приоритетную выкладку своих книг в магазинах сети». Не правда ли, это очень понятно российским издателям, не каждый из которых даже допущен в федеральные сети? «Мы изменили практику закупок на диаметрально противоположную. Сейчас команда ассортиментщиков небольшая, и выбор книг отдан на откуп самим магазинам. Каждый магазин управляется местной командой, и при приеме на работу мы учитываем знание местных особенностей и начитанность соискателей». Иначе говоря, каждый член команды любого из местных магазинов является экспертом, способным внести позитивный вклад в ассортиментную политику и в диалог с покупателем. Слова Джеймса Донта – свидетельство прямой связи продуманного маркетинга, нацеленного на индивидуализацию портрета магазина, его отношений с покупателем, развитие новых сервисов, учет новых экономических реалий, интересов смежных субъектов экономико-маркетинговой цепочки с экономическими результатами деятельности и книготорговой сети и ее партнеров.  

Какие же формы приобретет книжная торговля? Во что трансформируются привычные большинству читателей книжные магазины? Нам представляется, что речь должна идти не о грядущей смерти книжных магазинов, а о новой форме их жизни.

Эти формы определит индивидуализация магазинов в совокупности с процессами цифровой трансформации технологической цепочки издатель – читатель. Маркетинг отношений станет основным ресурсом и инструментом сбережения читателя, а цифровая трансформация приведет к росту объема, глубины и охвата сервисами потенциальных и реальных покупателей, следствием чего станет снижение издержек и рост выручки.

Особо подчеркнем, что мы ни в коей мере не ведем речь о победе «цифры» над «бумагой» или о победе маркетплейсов над традиционной торговлей. Эта победа уже случилась, и она пиррова. По сути, мы наблюдаем не процесс выстраивания баланса между бумажной и виртуальной книгой (думаем, что виртуальная отражает суть явления точнее, чем электронная). В сфере потребления контента мы свидетели выстраивания баланса между техноцентричными цифровыми технологиями обработки и распространения контента и антропоцентричными бумажными технологиями распространения и сбережения знаний. А в сфере книгоиздания и книжной торговли мы наблюдаем расширение объема и ассортимента цифровых сервисов, выстраиваемых вокруг бумажной книги, которые в определенном смысле улучшают ее доступность, возможности по ее производству и распространению, а также расширяют пространство коммуникаций между издателем, книгораспространителем и читателем. На наших глазах происходит изменение форм и способов существования книги, и прежде всего печатной, в общественном и экономическом обороте. 

Мы предполагаем, что книжные магазины трансформируются в локальные, региональные и федеральные книжные экосистемы, представляющие из себя органичный синтез цифровых и бумажных издательских, полиграфических, информационных и торговых технологий, объединенных в единую производственную цепочку, единый экономический маркетинговый организм. Такие системы, вероятно, будут предоставлять самый широкий спектр онлайн- и офлайн-персонализированных книжных сервисов – от офлайн- и онлайн-торговли книгами до воплощения авторской идеи в хорошо подготовленном тексте, дизайне и иллюстрациях, печати, включая печать по требованию, библиотечной выдачи. Эти системы будут реализовывать свою основную функцию – обеспечение сервисов доступа к книжному контенту, его хранения и распространения, а возможно, возьмут на себя и функции самиздата, станут центрами знаний. 

Главное маркетинговое и экономическое отличие этой формы от ныне существующих состоит в том, что в ней продукт или услуга трансформируются в комплексный сервис. Прежде всего это предполагает перенаправление всего предъявляемого спроса в сфере потребления виртуального и реального книжного контента к одному институциализированному источнику комплексного сервиса. Потребитель окажется в комфортной среде, отвечающей его новым цифровым привычкам и старым бумажным пристрастиям. Но множество потребительских маршрутов свернутся в одну потребительскую магистраль, к единому окну сервисов единого центра знаний.  

Кроме того, сосредоточение в одной пространственной и временной точке процессов производства, доставки, купли/продажи, выдачи и информационного обслуживания, а в некоторых случаях и потребления виртуальной (электронной) или реальной (бумажной) книги должно привести к резкому сокращению издержек, обнулению некоторых из них. 

Переход к такой форме книжного бизнеса, вероятно, упростит и его регулирование – смежные сферы превратятся в одну-единственную. Проблема конкуренции с маркетплейсами станет проблемой маркетплейсов. Скорее всего, они не будут способны реализовывать весь комплекс сервисов с той же эффективностью, как это ни парадоксально, из-за своей большей виртуальности. Стартовые позиции к такой трансформации, требующей значительный объем реальных, а не виртуальных оснований, лучше у классической книжной торговли. Однако справедливости ради заметим, что выиграет тот, кто раньше примет старт.

К. В. Антипов, заместитель директора по развитию Российской книжной палаты, Е. Б. Ногина, директор Российской книжной палаты

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 2, март, 2020