Рассматривая различные каналы книгораспространения, мы часто воспринимаем интернет-магазин всего лишь как виртуальную витрину, которая, экономя на аренде пространства для выкладки, позволяет снижать цены, а в остальном похожа на привычный книжный магазин. Возможно, с точки зрения покупателя это и так. Но в реальности это совсем другой ритейл-бизнес, особый канал продаж книжной продук ции со своими возможностями и рисками. И о том, какие форматы сотрудничества предлагает сегодня интернет-магазин издателям и книжным магазинам, рассказывает руководитель категории «Книги» в Ozon Анна Таранина.

– Анна, исторически Ozon стартовал как книжный магазин, но какова сейчас доля книжной продукции в его ассортименте?

– Доля книг в ассортименте Ozon составляет около 25%. Мы в этом плане сильно отличаемся от многих других книжных магазинов: помимо современных книг – около 200 тыс. наименований, – на нашей площадке представлено еще 200 тыс. наименований букинистики и антиквариата, а так же 3,5 млн наименований в каталоге печати по требованию. На сегодняшний день Ozon предлагает крупнейший в России ассортимент книг, которые можно заказать под печать по требованию даже в единичном экземпляре из любой точки мира. Сейчас мы работаем с 450 поставщиками, из которых около 40 % работают по модели маркетплейса, – среди них преобладают мультикатегорийные оптовики, которые продают не только книги, но также игрушки, канцтовары.

– Прошедший год был очень сложным для книжного рын ка прежде всего из-за ценового демпинга со стороны онлайн-канала. Как сейчас строятся взаимоотношения с издателями, все ли отлажено, есть ли проблемы?

– У нас с издателями конструктивные отношения. Мы проводим совместные акции, активно подключаем новых поставщиков к нашей маркетинговой платформе. Сейчас все очень заинтересованы в ней, и Ozon в каком-то смысле берет на себя просветительские функции, рассказывая и объясняя, как настроить продвижение, чтобы товары крутились во всех карточках товаров, во всех товарных выдачах. Также продавцы могут пользоваться аналитической платформой для анализа покупательского поведения по разным параметрам, учитывая специфику категории.

– За 1000 рублей в день какое продвижение я получаю?

– Мы даем множество возможностей настроить рекламу под потребности продавца. Рекламная платформа позволяет охватить всех пользователей, которые интересуются категорией, разными инструментами: от брендированных витрин до показов в рекомендациях, поиске, каталоге, карточке товара или похожих товаров.

– Речь идет только о книгах? Если потребитель интересуется детскими товарами, ему будут показаны мои детские книги или нет?

– Мы используем «умные рекомендации». За время работы Ozon накопил огромное количество данных о клиентах. Например, если клиент в какой-то момент начал смотреть товары для младенцев и на протяжении последующих лет периодически покупал или смотрел детские товары, то через шесть-семь лет мы предложим ему учебники для первоклашек. Наша система постоянно обучается и знает, в какой момент какому клиенту какой товар предложить, в том числе и товары из других категорий. Это огромный плюс, огромное преимущество для всех поставщиков и селлеров, сотрудничающих с Ozon.

– И тем не менее пока немного издателей этим пользуются. В чем причина, на ваш взгляд?

– Я думаю, основная причина в том, что и формат маркетплейса, и рекламная платформа – новые для нашего рынка, и издателям нужно некоторое время, чтобы с этим разобраться. Здесь базовый принцип заключается в самостоятельности: поставщик сам управляет рекламными кампаниями, делает ставки, выбирает товары для продвижения и отслеживает эффективность. По сути, такая платформа способна заменить специалистов по рекламе и маркетингу, но требуется некоторое время, чтобы научиться с рекламной платформой работать, – повторюсь, мы в Ozon всецело помогаем и проводим обучение. Мы сами заинтересованы в хороших продажах наших партнеров.

– И этот процесс настройки отпугивает издателя? Но неужели это так сложно?

– Это нетривиально, я бы так сказала. Нет одной большой кнопки, которая заставляет все работать автоматически. Но когда мы показываем и объясняем поставщикам, все гораздо лучше начинает работать. Интересно, что «маркетплейсизация» зарождает в России даже новые рыночные ниши в работе с контентом или логистике. Например, сейчас растет востребованность специалистов, которые умеют работать с маркетплейсом, с рекламными платформами, кабинетами. В свое время «ВКонтакте» точно так же спровоцировали появление целой категории специалистов, которые умеют работать с продвижением в этих социальных сетях. Формату маркетплейсов в России всего несколько лет, поэтому все еще впереди.

– Скажите, маркетплейс и рекламная платформа – это две разные вещи или они как-то связаны?

– Это две разные вещи, потому что рекламная платформа доступна и для маркетплейса, и для поставщиков, которые сотрудничают с нами по модели обычного ритейл-договора. Просто они похожи тем, что поставщик все делает сам, не привлекая менеджеров Ozon.

– Давайте проведем небольшой ликбез по маркетплейсу для издателей. Это действительно новая сбытовая модель, и очень важно, чтобы они понимали, как ею пользоваться и в чем ее преимущество.

– Ozon запустил маркетплейс в 2018 году и дал возможность предпринимателям со всей страны представлять свои товары на платформе. В этой модели продавец сам управляет ассортиментом и ценой, а Ozon дает ему возможность использовать свою логистику и аудиторию в 30 млн человек, а также предлагает ему эффективные инструменты аналитики, рекламного продвижения и даже возможности финансирования. Причем мы первая площадка в России, которая предлагает работу на маркетплейсе сразу по двум операционным моделям: партнеры могут хранить и реализовывать товары как со своего склада, так и из логистического центра Ozon. Сейчас активные продажи имеют уже более 6000 партнеров (зарегистрировано 15 000 – формируют контент, довозят свои товары в Ozon).

Продавцы маркетплейса представляют уже больше 40 % всего ассортимента площадки. Уже каждый второй заказ, оформленный на Ozon, содержит товары продавцов. Маркетплейс – идеальное решение для небольших поставщиков. 9 из 10 предпринимателей ограничены в продажах своим регионом, а маркетплейс благодаря имеющейся у него инфраструктуре эту проблему для них решает.

– Маркетплейс – это условное место, которое предоставляет Ozon как оператор, но товар продается строго по той цене и на тех условиях, которые назначает издатель?

– Да, издатель самостоятельно принимает решение, что, в каком объеме и по какой цене продавать.

– То есть издатель самостоятельно осуществляет всю предпродажную подготовку книги?

– В случае работы со склада Ozon предпродажную подготовку мы берем на себя, а при работе со склада продавца он сам упаковывает заказ и везет к нам в специальный пункт приема, откуда мы везем его клиенту. Вторая операционная модель больше подходит для книг из каталога печати по требованию, антиквариата, редких изданий и даже для крупногабаритных товаров: например, большой шкаф оптимальнее хранить у поставщика.

– Для каких издательств Ozon более оптимален – для ма- леньких или для больших? Как вы считаете, кому он дает больше возможностей?

– Для малого и среднего бизнеса преимущество маркетплейса – в отсутствии категорийного менеджера, который определяет, будет ли бренд представлен на площадке. На Ozon одинаково хорошо себя чувствуют и крупные издательства, и небольшие игроки. В онлайне ключевую роль играет не размер, а качество контента: интересная книга будет выше в рейтинге, следовательно, она будет чаще показываться на сайте и ее будут еще больше покупать. Одновременно с этим мы предлагаем дополнительные инструменты стимулирования продаж – ту же рекламную платформу. У нас есть примеры небольших издательств, пользующихся большой популярностью у клиентов: например, «Филиппок и К» представляет всего около 15 наименований на Ozon и практически не выходит из топа в категории «Книги».

– Какие еще инструменты может предложить Ozon издателям?

– На платформе Ozon.Invest поставщики могут привлекать займы от физических лиц – клиентов Ozon. Этот продукт направлен на стимулирование и развитие продавцов маркетплейса, которые представляют малый и средний бизнес: на этой площадке они могут быстро привлечь средства для преодоления кассового разрыва, расширения ассортимента или для закупки рекламы на Ozon. Таким образом мы создаем для продавцов оптимальные условия для развития бизнеса, а это выгодно и Ozon. Каждый третий продавец, привлекший инвестиции на платформе, увеличил свой оборот в 1,5 раза.

– И все же, возвращаясь к теме ценообразования, насколько сейчас вероятен ценовой демпинг со стороны онлайн-магазина?

– У нас со всеми поставщиками индивидуальные договоренности, и их устраивает наше ценообразование. Сейчас в основном проводим акции за счет поставщиков, поэтому вместе принимаем решение, на какие товары оптимальнее установить акции, чтобы они были выгодны для всех сторон, – например, «подсветить» новинку или распродать остаток.

– Одна из ключевых проблем книжного рынка – конкуренция офлайн- и онлайн-каналов. Как вы считаете, в книжной категории возможны какие-либо совместные проекты, акции? Готов ли Ozon к сотрудничеству с офлайн-магазинами?

– Я всегда призываю не ставить онлайн и офлайн по разные стороны баррикад. Здесь есть много возможностей для дружбы и общего развития. Более того, мы уже не можем обходиться без такого партнерства и смотрим на офлайн, как на зону для развития нашей логистической инфраструктуры. Причем нам интересны не только крупные сети, такие как X5 Retail Group или «Обувь России». В ноябре 2019 года мы запустили логистический маркетплейс – это масштабная программа по развитию сети точек выдачи заказов в партнерстве с малым и средним бизнесом. Программа стимулирует предпринимателей сотрудничать с Ozon сразу по нескольким направлениям: открывать агентские пункты выдачи и пункты приема товаров от продавцов маркетплейса, устанавливать постаматы, оказывать курьерские услуги по доставке заказов в пункты выдачи, постаматы и клиентам. Участникам логистического маркетплейса мы оказываем целый ряд мер поддержки – от финансирования стартовых затрат через платформу Ozon.Invest и специальной программы обучения персонала до предоставления бесплатных брендированных материалов. Причем размещение пункта выдачи заказов выгодно и офлайну: это позволяет увеличить трафик посетителей на 20–30 %.

– Но если клиент придет за более дешевыми книгами, то вряд ли он еще что-то купит в магазине?

– Такие крупные игроки, как Х5 Retail Group и «Обувь России», поняли, что привлечение трафика в лице наших клиентов – уже полдела, из них определенная доля останется в магазине что-то купить.

– То есть для книжников это может быть примером и стимулом для такого совместного развития?

– Да. Ozon – мультикатегорийный магазин, и 5 из 10 клиентов, которые пришли в книжный магазин забрать свой заказ, скорее всего, купили у нас не книгу. При этом ситуативно они могут ее купить – это по-прежнему доступный товар. По нашему опыту, сейчас клиентам важны не только цены, но и удобство оформления и получения заказа, дополнительные сервисы, которые оказывает площадка.

– У Ozon есть какие-то требования к локации для размещения постамата?

– Мы устанавливаем постаматы везде, где это возможно: например, они уже стоят в метро в Казани и Новосибирске. Поставить терминал может любой индивидуальный предприниматель или представитель малого бизнеса – для этого нужно свободных 1,5 квадратных метра и розетка. Мы сами приедем, установим и настроим.

– Ozon выступает в качестве оптовика?

– Мы не продаем как оптовик, у нас нет сейчас регламентированных скидок на опт, но тем не менее у нас покупают как у оптовика, мы видим заказы. Это и закупка пособий для подготовки к ЕГЭ родительскими комитетами, и даже зарубежные вузы заказывают у нас большие партии книг в свои библиотеки. Им это удобно, потому что на Ozon разом можно купить весь необходимый ассортимент и не связываться с несколькими издательствами.

– Иными словами, поводов для сотрудничества больше, чем для конфронтации!

Беседовала Светлана Зорина

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 1, январь-февраль, 2020