В преддверии Издательской школы, совместного проекта Франкфуртской книжной ярмарки и Музея современного искусства «Гараж», мы задали несколько вопросов Габриэлле Хоффманн, руководителю отдела международных продаж издательства «Грэфе унд Унзер» (г. Мюнхен). «Грэфе унд Унзер» входит в издательскую группу «Ганске», является одним из ведущих издательств на немецком книжном рынке в области справочников и научно-популярной литературы.

Г. Хоффманн выступит в первый день работы Школы по теме «Прикладная литература: поиск подходящего контента в сегменте В2В».

Издательская школа пройдет с 15 по 17 мая 2018 года в Образовательном центре Музея «Гараж».

– Габриэлла, в чем, на Ваш взгляд, заключаются ключевые навыки и зоны ответственности современного редактора? Расскажите, пожалуйста, на примере издательства «Грэфе унд Унзер».

– «Грэфе унд Унзер» – лидер немецкого рынка справочной литературы. Редакторы в издательстве скорее работают как координаторы проектов и менеджеры по продукту. Они знают рынок, знают потребности наших читателей. Из этого знания рождаются идеи книг, которые в случае положительного решения издательского дома воплощаются в жизнь при участии правильно подобранных авторов и фотографов. Редактор сопровождает проект от начала и до конца, на протяжении всего создания и производства книги; он является связующим звеном между всеми участниками и процессами, необходимыми для реализации задумки: составлением договоров, «производством» текста, заказом и сопровождением фотографической продукции, набором и версткой, оформлением обложки. Наконец, редактор является тем контактным лицом в издательстве, к которому будут обращаться изготовители. Ключевые навыки редактора – хорошее чутье на тренды, высокие организационные способности, умение работать в режиме многозадачности и отчасти – профессиональная компетентность в конкретной области (в особенности в том, что связано с медициной).

– Какие книжные проекты, на Ваш взгляд, в наибольшей степени недооценены рынком и потенциально способны в ближайшее время привлечь к себе повышенное внимание потребителя? Каковы перспективные тематические издательские ниши и зоны риска?

– В случае со справочной литературой все просто: необходимо идти в ногу со временем, распознавать верные тенденции и с их помощью создавать интересный литературный продукт. Порой нашу деятельность как издательства тормозит «косность мышления» при дистрибуции: например, куда поместить справочник, находящийся на стыке двух тем: «путешествия» и «кулинария»? Есть и еще одна проблема: как найти наилучший способ передачи информации рекомендательного свойства, советов, продемонстрировать авторитет и компетентность – и при этом избежать менторского тона? Наконец, основной вопрос: сколько вообще книг приобретает сегодня молодой читатель (ведь говорят, что целевая аудитория книги «вымирает»)? Кто будет покупать книги через двадцать-тридцать лет?

– В каком канале продаж генерируется основная выручка издательства и почему именно он оказался столь успешен для вас? Можно ли сказать, что при формировании годового издательского портфеля вы ориентируетесь на востребованные именно этим каналом проекты, или редакционное планирование в вашем издательстве строится иначе?

– Издательство «Грэфе унд Унзер» уже много лет работает по так называемой «схеме сегментированных продаж»: наши книги продаются везде, где потребитель может столкнуться с рассматриваемыми в них темами. То есть, с одной стороны, это книжные магазины (POS- и онлайн-платформы), в которых традиционно приобретается книжная продукция, с другой стороны, точки специализированной торговли: к примеру, кулинарные книги продаются в розничных продуктовых магазинах и магазинах товаров для дома, справочная литература по содержанию животных – в зоомагазинах, книги по садоводству – в торговых центрах с товарами для дома и сада, путеводители – в турагентствах. Кроме того, мы делаем выборки материалов по индивидуальным параметрам и продаем фирмам, которые используют их в качестве рекламной информации (В2В), а также продаем права за границу. Несмотря на то что торговля книжной продукцией остается самым крупным и объемным каналом продаж, все они для нас важны и все учитываются при программном планировании. Таким образом создаются программы, покрывающие широчайший спектр из возможных и обеспечивающие лучшую возможную продаваемость.

– Каковы основные тренды и особенности дизайна книги? Кто участвует в обсуждении и выборе обложки и оформления будущей книги? Проводятся ли исследования по фокус-группам, учитывается ли мнение книжных магазинов?

– В издательстве «Грэфе унд Унзер» редактор рассылает проекты обложек и макетов арт-директору и графическим дизайнерам. Окончательное решение принимает директор по программам после согласования с руководителями службы продаж и директором по продажам. Вся наша работа строится на том, чтобы прийти к консенсусу, поэтому мы также опрашиваем наших партнеров в торговом секторе: прежде всего закупщиков, представляющих крупные книготорговые сети, но также и небольшие независимые книжные; в редких случаях проводим опросы в фокус-группах (при подготовке очень важных и дорогостоящих проектов).

– Как строятся программы продвижения книги? В чем специфика продвижения по каждому конкретному каналу (книжные магазины, книжные выставки, интернет)?

– Наши маркетинговые стратегии в большей степени ориентированы на конечного потребителя и в меньшей – на различные каналы продаж. Мы стремимся добиться максимальной эффективности в получении доступа к нашему конечному потребителю посредством как печатной, так и интернет-рекламы; в прошлом мы периодически пользовались рекламой на радио, телевидении и в кинотеатрах. В розничной торговле для нас особенно важны инвестиции в оснащение магазина (вращающиеся стенды, подставки, рекламные щиты, шкафы) – мы должны быть уверены, что наши книги представлены во фронтальной выкладке и на большой площади, а логотипы достаточно заметны.

– Как расставлены акценты и распределены приоритеты в интернет-продвижении книг? В чем специфика вашей активности в социальных сетях и работы с каждым каналом в отдельности? Как отслеживается эффективность вложений?

– Мы чрезвычайно активны в социальных сетях и на «Пинтересте». Поскольку наши издания существуют в равной степени как благодаря самому тексту, так и благодаря макету (включая изображения и иной иллюстративный материал), для нас особенно важно обеспечить полноценное восприятие книги. Темы, которые мы рассматриваем, важны для каждого и часто сопряжены с получением удовольствия или улучшением самочувствия – поэтому вовлечь читателей в онлайн-обсуждения, розыгрыши и т. д. несложно. На сегодняшний день следить за рентабельностью таких вложений по-прежнему затруднительно, если только не отслеживать продажи на таких сайтах, как Amazon и ему подобные. Нельзя измерить количественными показателями, сколько людей, прочитав объявление или увидев рекламу в социальной сети, приобретут книгу впоследствии и где они ее приобретут, – впрочем, как и в случае с традиционной печатной рекламой.

Маттиас В. Мангольд «Принцип готовки. Научиться готовить? В принципе, ерунда!»

Эта книга издательства «Грэфе унд Унзер» – победитель конкурса «Самые красивые книги Германии»-2017», ежегодно организуемого Фондом «Искусство книги», в номинации «Справочная литература»

Из обоснования жюри: Принцип построения обложки: «вдруг кого-то осенило». Причем осенило не что-то, а лампочка из разрезанного вдоль авокадо с двойным покрытием УФ-лаком – по мякоти и потом еще раз, для создания рельефа – по косточке, шкурке и расходящимся лучам, один из которых представляет собой имя автора. Обложка в обрез блока выпол- нена из толстого картона с такой же вставкой по корешку переплета. Зо- лоченая голографическая наклейка – знак высокого издательского стандар- та. На задней сторонке – пиктограмма, совмещающая сковороду с яичницей и хорошо знакомую нам в цифровую эпоху кнопку «Пуск»: с дидактическим подтекстом.

Принцип построения содержания: вне- дрение разметки блога в композицию книги. Поскольку на дисплее девайсов, которые мы держим в руках, непремен- но срезается часть просматриваемой страницы, заголовки и утрированно крупная пагинация (многим представи- телям поколения digital natives она во- обще будет в новинку) также немного срезаны. Неравномерная ширина ин- тервалов и случайным образом отра- женные буквы как бы намекают: ошибок не бывает просто так, все дело – в прин- ципе. Фотосъемка, соседствующая в по- шаговых инструкциях с пиктограммами, настолько изумительна, что хочется проглотить еду прямо с картинки.