За два с половиной года российский книжный рынок пережил немало: исход зарубежных авторов, бойкот европейских типографий и появление экосистем — новых игроков-тяжеловесов. Традиционные книжные магазины закрываются сотнями, зато подписная модель сервисов цифровых книг помогла найти утраченного читателя, — интерес к этому виду досуга у россиян восстанавливается.

В рамках тематических недель «Инк» разбирался, как появился новый «Netflix для книголюбов», почему детская литература превращается в премиальный товар и могут ли независимые книжные стать новыми точками притяжения для горожан.

С 2019 по 2024 год доля продаж через книжные магазины сократилась на 29,2 п. п., до 38%, следует из данных отраслевого доклада «Книжный рынок России-2024». С ноября 2023 по ноябрь 2024 года в России, по данным Ассоциации книгораспространителей (АСКР), было закрыто 220 книжных магазинов, то есть в 2,5 раза больше, чем за аналогичный период 2022–2023 гг. Ключевая причина, уверены в профильной ассоциации, — ценовой демпинг со стороны маркетплейсов, где бумажные книги могут стоить на 30–50% ниже, чем в офлайн-рознице.

Бороться с доминированием маркетплейсов решила крупнейшая в стране книжная сеть «Читай город — Буквоед». Осенью 2024 года книжная сеть договорилась с крупнейшими издателями — холдингом «Эксмо-АСТ» и группой «Альпина» — о снижении отгрузочных цен на книжные новинки в своих офлайн-магазинах на 17–20% по сравнению с 2023 годом. На сегодня, как рассказал «Инку» гендиректор «Читай город — Буквоеда» Александр Брычкин, сети удалось достичь соглашений с издательствами о дисконте, на которые в совокупности приходится свыше 80% ее продаж.

«Трафик в наши магазины начал восстанавливаться. Если в феврале 2025 года его падение составляло свыше 13%, то к июню оно сократилось до 4,5%. Да, это все еще падение, но мы таких положительных цифр не видели уже давно», — отметил Брычкин.

Второй контрконкурентной мерой «Читай город — Буквоеда» стало размещение в апреле 2025 года своего каталога на Wildberries. Но важным условием партнерства стало то, что забирать приобретенные на онлайн-площадке книги покупатели смогут только самовывозом из магазинов ретейлера.

Интеграция с Wildberries, по словам Брычкина, позволила привлечь в сеть свыше 18 тыс. покупателей за три месяца.

Российский книжный рынок на сегодня достаточно консолидирован, но в нем все же есть интересные и перспективные ниши для МСП. В июне 2025 года бывший руководитель сервиса цифровых книг «Строки» Евгения Рыкалова вместе с партнером открыла в Смоленске книжный магазин «Искатели».

По ее словам, в Великобритании, Франции или США наблюдается рост книжных магазинов. Причем после фатального массового закрытия в период ковида именно несетевых: так, только в Великобритании за 2024 год открылось 200 новых точек. «В России на сегодня такой тенденции нет и в условиях конкуренции с маркетплейсами открывать книжный магазин сейчас — безумие. Нет фиксированной розничной цены (как, например, во Франции или Германии), поэтому некоторые издатели напрямую продают свои книги на Ozon или WB по ценам ниже, чем они отгружают в магазины», — объясняет она.

Конкурировать ценой, как считает Рыкалова, невозможно. Даже крупные сети находятся в плену тех же проблем с маркетплейсами, не считая «бездушные пространства внутри ТЦ и отсутствие гибкости». Поэтому, по ее словам, есть смысл создавать не просто книжные магазины, а локальные точки притяжения, где книга — якорь и повод для объединения людей.

Евгения Рыкалова, совладелец книжного магазина «Искатели»: 

«Мы считаем, что концепция Рэя Ольденбурга про „третье место“ для поколений Y и Z ушла дальше. И сейчас мы говорим про „четвертое место“: не только дом, работа и что-то вне (бар, спортзал), а пространство культурных смыслов, безопасная зона единомышленников и сообщество таких же, как и ты. Мы считаем, что книжный в городе может стать неким домом культуры».

По ее словам, объем инвестиций, необходимый для открытия книжных, зависит от ряда факторов: от города, от состояния помещения (какого масштаба потребуется ремонт), от площади (тут и ремонт, и закупка книг), и от того, есть бистро или нет. «Для простоты могу обозначить так: 100 кв. м магазина вмещает около 7 тыс. книг, и только для закупки такого объема книг потребуется около 3 млн руб.», — говорит Рыкалова.

Среди перспективных городов она называет Москву и Нижний Новгород. «Для нас это два города, где, на наш взгляд, не хватает больших точек притяжения для всех. При этом в концепции 500+ кв. м есть не только книжный, но и бистро с выпечкой и ремесленным хлебом».

Говоря о сложностях входа в бизнес, Рыкалова отмечает, что издатели сейчас не нацелены на работу с книжной розницей. «Все ставки сегодня — на маркетплейсы: здесь легкое управление продажами, быстрый вывод денег, прозрачная аналитика. В рознице же масса проблем, но только она показывает книгу „лицом“, привлекает внимание и реально развивает читателя. Кейс, когда книги магазинам отгружаются дороже, чем покупатель может заказать их на маркетплейсе, — частый».

Кроме того, последние годы издатели, как напоминает Рыкалова, столкнулись с несколькими кейсами, когда они не могут получить деньги за отгруженные товары, как это было с книжными сетями «Республика», «Лабиринт», и т. д. Это привело к тому, что практически все издательства отгружают только «в деньги», схема продаж под реализацию или с приличной отсрочкой платежа отсутствует. «Это значит, что, открывая книжный, ты должен приличную сумму денег „заморозить“ на полках. А книги не хлеб, оборачиваемость книжной полки может доходить до года», — объясняет она.

Евгения Рыкалова, совладелец книжного магазина «Искатели»

«Надо добавить, что минимальная сумма закупки почти у всех — 15 тыс. руб. Кажется, что это мало, но по факту это примерно 30 книг. Для магазина с маленькой площадью это две полки. Добавляем логистику, которая почти всегда тоже ложится на книготорговца, отсутствие каких-либо льготных налоговых программ и получаем умирающий сектор индустрии».

Однако эксперт подчеркивает: перспективность ниши зависит исключительно от людей в ней. Всегда может появиться тот, кто даже на умирающем рынке создаст спрос. Если говорить про книжный бизнес, то здесь точно есть точки роста в цифровых сервисах для читателей, авторов, иллюстраторов.

Полный текст статьи читайте на incrussia.ru

Текст: Мария Истомина

Иллюстрация: Unsplash