В Москве прошла ежегодная зимняя конференция рекламного холдинга Group4Media «Этот год — следующий год». Традиционно мероприятие открыла генеральный директор Мария Колосова. В рамках выступления эксперт рассказала о ключевых цифрах экономического развития России, об изменениях в поведении и настроении потребителей, а также поделилась с Sostav актуальной статистикой и прогнозами.

Экономика и рекламный рынок

Экономика в следующем году будет расти медленнее, все прилагаемые усилия будут направлены на поддержание стабильности.

В 2024 году ожидается рост ВВП на 3,9%, в будущем 2025 году изменения менее амбициозны — рост замедлится до 2,5%. Его замедляют дефицит производственных мощностей и трудовых ресурсов, при этом безработица сохраняется на историческом минимуме 2,4%.

Инфляция остается основной проблемной зоной экономики: по разным оценкам она составляет от 8 до 8,5% в 2024 году, а по опросам потребителей ожидаемая инфляция достигает 14%. Управляя ключевой ставкой, ЦБ стремится снизить инфляцию до 4−4,5% в 2025 году и избежать стагфляции, при которой наблюдается рост цен на фоне отсутствия экономического роста. Стагфляция — худший сценарий и для потребителей, и для бизнеса. Такого развития событий, скорее всего, удастся избежать.

В такой ситуации важно понимать, что мировой и отечественный опыт прохождения кризисов показывает: те бренды, которые опираются на сильный брендинг, остаются самыми устойчивыми в любой экономической турбулентности и растут быстрее остальных при росте ВВП. Поэтому вопрос о корректной пропорции брендинга и перформанса остается очень актуальным в следующем году — в погоне за быстрыми продажами не стоит забывать о силе бренда.

Изменения в потребительском поведении

Доходы в первой половине 2024 года выросли по всей России на 7.7%, в 2025-м тренд сохранится. Полученные доходы потребитель направил на покупку давно запланированных товаров, что способствовало росту продаж автомобилей (+61% шт.), бытовой техники (+6% в шт.) и увеличению расходов на развлечения (+15% руб.). Также наблюдается рост интереса в категории продуктов, приносящих удовольствия.

Однако, во второй половине 2024 года замедление расходов налицо: растут сбережения и неуверенность в завтрашнем дне. По данным Росстат, сбережения на октябрь выросли на 27% год к году, а так называемые «дорогие планы» (автомобили, квартира, дача, ремонт, смена места жительства) откладываются в перспективе трех-пяти лет. Растет и доля тех, кто не уверен в «завтра», с 38% до 43%, люди начинают откладывать на черный день.

Еще одна иллюстрация тенденции к накоплению сбережений — результаты черной пятницы. По данным «Чек Индекс», происходит существенное снижение числа покупок на 3−5% в зависимости от категории.

Контекст тревожный, а брендам нужно расти и показывать бизнес-результаты. В Group4Media изучили ключевые тренды, которые помогут брендам повысить свою эффективность в следующем году. Ключевое — фокус и внимание к деталям.

По словам Марии, наиболее платежеспособная аудитория от 25 до 45 взрослеет, и уже сейчас основой для брендов становится аудитория от 35 до 55.

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:

Мы назвали их «миллениалы+». По всем нашим исследованиям 50 — это новые 30, они активно потребляют и инвестируют, поэтому мы рекомендуем сохранять сегмент от 35 до 55, как ядро аудитории. Они самая крупная и платежеспособная возрастная группа, потребители в категориях «дом», «здоровье», «финансы», «семейный досуг». Они и сберегают, и берут кредиты на свои планы независимо от обстоятельств.