По карте независимых книжных с Дальнего Востока мы перемещаемся почти в географический центр России. Екатеринбург – крупный промышленный центр с несколькими независимыми книжными магазинами. Но интересующий нас книжный магазин, о котором уже ходят легенды, находится в городе-сателлите Верхняя Пышма. Магазин «Другие измерения» – больше чем просто книжный магазин, он стал настоящим центром культурного досуга в небольшом городе. Мы поговорили с его основателем Сергеем Соловьевым и управляющей розничной сетью Анастасией Соловьевой о концепции «третьего места» для моногорода, стройке с нуля и системе резидентства. Рубрику ведет Мария Закрученко, писатель, автор телеграм-канала «Опыты чтения» и соавтор проекта прогулок по независимым книжным магазинам «Букхоппинг».

Мария Закрученко

На главном фото: Сергей Соловьев, основатель, и Анастасия Соловьева, управляющая розничной сетью «Другие измерения». Фотограф Анна Апрельская

М. З.: Первый вопрос, который мы задаем всем независимым книжникам: расскажите, пожалуйста, своими словами, что такое «независимый книжный магазин»? И как вы через это понятие определяете собственный магазин?

Сергей Соловьев: Классическое определение примерно такое: есть книжные сети, а есть книжные магазины, которые существуют вне сети (распространенный в США и Англии формат), где сам хозяин и пара его помощников работают, они же определяют его ассортимент и формируют в нем круг посетителей-покупателей. Из опыта мне кажется, что сам термин «независимые книжные магазины» вошел в моду в конце нулевых – начале десятых. Как раз, когда начала открываться волна книжных: «Все свободны», «Порядок слов» уже работал, «Пиотровский» еще был в Перми. «Фаланстер» был флагманом этой истории, может, от них эта волна и пошла. Мне кажется, это стало модным еще и потому, что люди, которые этими магазинами занимались, были весьма левоориентированных взглядов, и словосочетание «независимый книжный» им нравилось чисто фонетически. Есть в этом какой-то дух свободы. И с появлением этой моды то изначальное значение, высказывание одной этой своей деятельностью немного девальвировалось. Оно стало ближе к классическому значению: небольшой магазин, и люди, которые в нем работают, определяют ассортимент. Теперь это делают не потому, что хотят что-то донести посетителям (хотя без внешнего высказывания не обходится ни один книжный магазин). Это не та идея, которая в независимые книжные магазины была изначально заложена, просто людям нравится этим заниматься, такой вид бизнеса. На мой взгляд, главное отличие независимых от сетевых – есть люди, которые принимают решение об ассортименте, в отличие от сетей, где есть некий центр принятия решений по формированию ассортимента, и эти решения распространяются на все филиалы. Сейчас, поскольку терминология бедна, можно противопоставить себя сетевым книжным по признаку того, что в нашем магазине работают люди, которые сами принимают решения, и поэтому он, условно говоря, независимый.

Анастасия Соловьева: Наш магазин представляет огромный центр, включающий в себя книжный магазин, лекторий, спешелти-кофейню и канцелярский отдел. То есть мы включаем в себя все то, что сами хотим, не зависим в этом ни от кого. Еще мы немного шутим над тем, что обычно под «независимым книжным» подразумевают один магазин, а у нас сеть независимых книжных, и каждый из них разный. Первый магазин – наш флагман в Верхней Пышме. Второй магазин нашей сети – это «бутик роскошных книг», как мы его называем, в ТЦ в центре Екатеринбурга, – там продаются фотоальбомы, красивые издания, серийные и одиночные, и все такое эффектное и красивое. Третий – магазин при техническом музее тоже в Пышме, и там продается только техническая литература.

М. З.: Расскажите, как вы открывали книжный магазин. Что появилось раньше: сам магазин или его концепт? Как вы готовились?

С. С.: Я поработал в нескольких книжных магазинах, которые можно назвать независимыми: «Билингве» в Москве, «Все свободны» в Санкт-Петербурге. Потом переехал в Екатеринбург, где познакомился с Олегом Лутохиным, в будущем он стал директором «Ельцин-Центра», а тогда он был студентом философского факультета и мечтал открыть книжный магазин. У меня были опыт и знакомства в книжной сфере, и мы решили попробовать. В 2011 году в Екатеринбурге закрылись сразу несколько знаковых книжных магазинов: «Академкнига», распалась сеть «Сто тысяч книг». Рынок стал сыпаться, а мы, наоборот, такие юные энтузиасты, приходим с идеями книжного магазина. Сначала у нас был магазин «Четыре Пушкина», потом букинист «Йозеф Кнехт», «Клейстер» в ГЦСИ (сейчас филиал Пушкинского музея). Меня периодически еще пригашали на некоторые книжные проекты разного масштаба. И появилась идея возродить «Академкнигу» или сделать книжный магазин в Первоуральске в новом здании центра современной культуры. Параллельно стал развиваться «Ельцин-Центр»: появились современные сильные культурные институции. И вот тогда я задумался о том, как сделать не просто маленький книжный магазин в классическом его понимании, а большой, с огромной площадью, и все эти площади нужно заполнить и что-то там делать. Я подготовил полностью новый концепт, но с «Академкнигой» и с Первоуральском ничего не получилось, и тогда очень удачно появился проект в Верхней Пышме.

М. З.: Вам пришлось значительно отремонтировать здание перед открытием, расскажите об этом.

С. С.: В городе было три таких уникальных здания, построенных в 70-е годы, все они сохранили свое значение, и вот здесь, в нашем здании, тоже был муниципальный книжный магазин, и мы стали с ним работать. Когда мы начали искать инвесторов и подсчет стоимости ремонта (планировался лишь косметический), выяснилось, что некоторые коммуникации пришли в негодность. А потом оказалось, что несколько несущих колонн, на которых все здание держится, со сквозными трещинами. Так ремонт из капитального превратился в стройку с нуля. Есть прекрасная фотография: главный инженер стоит в книжном магазине, который на тот момент выглядит как большая яма в земле.

А. С.: Место, в котором мы находимся, – это один из самых старых книжных магазинов на Урале. Он даже спроектирован был именно как «жилой дом с книжным магазином на первом этаже» в 70-е годы XX века. Как он был построен, так и работал все эти годы, ничего не менялось. В 2017 году, после того как мы продумали новую концепцию, ушли делать экспертизу помещения, потому что хотели поскорее сделать ремонт и открыться. Но выяснилось, что все несущие конструкции оказались совершенно непригодными для дальнейшего использования. Нам пришлось полностью снести магазин и фактически строить его заново. И с 2017-го три года ушло на то, чтобы заново все отстроить. Мы открылись 1 ноября 2020 года, и тут нам тоже «повезло», но не открываться, не начинать работать мы уже просто не могли.

М. З.: На вашем сайте сказано, что у вас нет продавцов, но есть резиденты, погруженные в тему. Расскажите про этот подход и про вашу команду.

С. С.: Это как раз про термин «независимые книжные магазины» и «формирование ассортимента». В независимом книжном у посетителя прямой коммуникационный доступ к тому, кто эти книжки на полки ставит. И с самого начала, когда я разрабатывал концепцию, понимал, что именно так и должно быть. Когда люди приходят в книжный магазин, они должны встречаться с теми, кто формирует ассортимент этого книжного магазина. Так родилась резидентская система.

Книжный магазин работает с 1978 года, и у нас даже есть сотрудница, которая устроилась сюда в первый год его открытия. Но мы постоянно в поиске новых кадров, поскольку молодежь быстро уезжает из Пышмы, как это часто происходит в маленьких городах, получать образование, как-то устраивать свою жизнь в большом городе. Текучка большая, и к каждому новому кандидату мы подходим с небольшой анкетой-вопросником. Вопросы простые: что вы прочитали за последнее время, сфера ваших интересов, откуда вы берете информацию? Это дает общее представление о том, готов ли человек к работе в нашем книжном.

А. С.: У нас не очень большая команда на весь наш огромный проект – всего 30 человек на все три магазина, считая специалистов кофейни. Резиденты – это фактически микроруководители своего отдела. В каждом отделе есть человек, который полностью занимается наполнением: подбирает литературу, общается с поставщиками, сам заводит накладные, принимает товар. То есть вкус этих людей – это то, что мы видим на полках. Они отвечают за конкретные тематики и за те издательства, с которыми работают. Разумеется, как консультанты резиденты взаимодействуют между собой, помогают посетителям ориентироваться. Я, например, занимаюсь детской литературой, но еще работаю в зале, просчитываю и провожу рекламные акции и делаю многое другое.

М. З.: Расскажите про ваши активности и про жизнь магазина.

С. С.: По концепции мы сразу понимали, что здесь будут проходить мероприятия. Это привлекает людей, поэтому они возвращаются, становятся нашей целевой аудиторией, а книжный магазин для них превращается в «третье место» – посредником в коммуникации. Наша идея была в том, чтобы и кофейня, и лекторий, и книжный магазин были сами по себе самостоятельными единицами, каждая из которых достойна посещения отдельно, чтобы они не «сопутствовали» одна другой. Мне кажется, у нас это получилось. В Пышме, согласно переписи населения, живет около 80 тысяч человек, за год, по нашим подсчетам, через лекторий прошло примерно 20 тысяч, то есть четверть населения города. У нас есть платные и бесплатные мероприятия. Если нам само мероприятие ничего не стоит (не нужно платить гонорар, не покупаются материалы для мастер-классов и т. п.), то оно будет бесплатным.

А. С.: У нас есть два event-менеджера, которые курируют лекторий и ведут сетку мероприятий, среди которых много и не связанных с книгами (классы керамики, художественные кружки, мастер-классы для детей и взрослых, лекции на популярные темы). От книжного отдела мы проводим свою программу: продумываем презентации, привоз авторов. Кружки и мастер-классы чаще всего ведут сами резиденты – это еще и площадка для их собственного развития и воплощения идей. Все заинтересованы в том, чтобы внести в проект новые классные идеи, чтобы все работало. Есть книжный клуб, философский клуб, киноклуб – их все ведут наши резиденты. Иногда мы проводим дополнительные активности с издательствами, например, розыгрыш книги или специальные цены на книги конкретного издательства на какой-то период, чтобы акцентировать внимание на этом издательстве, познакомить с ним читателей. Мы проводим совместно с издательствами мероприятия по книгам, особенно хорошо получается с нон-фикшн-литературой. С детскими книгами проводим мастер-классы, и книги тут являются вдохновением для творчества: рисуем иллюстрации из книг, читаем вслух и рисуем эмоции, которые испытываем, и т. п. Все это так органично друг из друга вытекает, что мы обычно не разделяем активности лектория от активностей книжного магазина – одно дополняет другое.

Еще у нас есть замечательная спешелти-кофейня, такого в Верхней Пышме тоже раньше не было, как и самой культуры ходить пить кофе. Сейчас это одна из лучших точек на Урале. Наши бариста – чемпионы многих конкурсов. К нам даже из Екатеринбурга специально приезжают попить кофе.

М. З.: По вашему опыту, люди все же больше приходят за книгами или за другими активностями? Что главное в вашем магазине: книги или другие измерения?

А. С.: Это удивительная вещь, потому что мы видим, что каждая часть проекта в целом дополняет друг друга. Люди приходят не за чем-то одним, а за комплексом. Они хотят посидеть, попить кофе с книжкой после лекции. Это неразрывная цепочка, она работает, только если задействованы все части работы магазина.

М. З.: С какими трудностями вы сталкивались за все время существования магазина и как с ними справлялись?

А. С.: У нас каждый день какой-то вызов! Но вообще, самая большая наша боль помимо того, что мы до сих пор восстанавливаемся после строительства, – это НДС¹. Для книжного мира это очень большие траты. Транспортные компании – еще одна большая головная боль. Найти хорошего перевозчика, чтобы ваши книги не пришли в непотребном виде, – это проблема. Сложно, когда что-то резко меняется в мире, это влияет на настроение и ощущение людей. И тогда только остается работать изо всех сил, быть таким последним оплотом культуры и надеяться, что вот эти старания взрастят какое-то новое поколение.

БЛИЦ-ОПРОС:

М. З.: Ваш любимый книжный в России и вообще (кроме своего).

С. С.: «Игра слов», Владивосток. Из зарубежных назову Page One, Китай.

А. С.: «Поляндрия» в Санкт-Петербурге. Маленькая, уютная, и я ее очень люблю.

М. З.: Что вы больше всего любите делать в книжном?

С. С.: Мне нравится общение и обмен мнениями с коллегами, придумывать какие-то новые идеи для развития магазина нравится.

А. С.: Я очень люблю работать в зале, с людьми, рекомендовать книги.

М. З.: Что вы сами сейчас читаете, или назовите книгу, которая последняя произвела на вас впечатление.

С. С.: Сейчас читаю книгу Андрея Волоса про гражданскую войну в Таджикистане «Хуррамабад».

А. С.: Вив Гроскоп «Саморазвитие по Толстому. Жизненные уроки из 11 произведений русских классиков». Я читала очень полезную, но очень скучную книгу по менеджменту, и мне захотелось чего-то легкого и веселого, и вот это была Вив Гроскоп.

Карта независимых книжных магазинов России (и мира):
bookshopmap.ru

Книжный магазин «Другие измерения»
Адрес: г. Верхняя Пышма, Успенский проспект, д. 99
drugie-knigi.ru

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №7, октябрь, 2023

¹ – НДС – налог на добавленную стоимость. Ассоциация независимых издателей и книгораспространителей давно ставит вопрос об отмене этого налога для книжной торговли – на сегодняшний день безуспешно (прим. М. З.)