На фото: Валентин Матвеенко и Диана Лютер

Из Архангельска мы перемещаемся сразу на дальний Восток. Во Владивостоке, в отличие от центральной России, существуют, и довольно успешно, сразу несколько независимых книжных магазинов. На этот раз мы встретились с сооснователем и директором книжного магазина «Игра слов» Валентином Матвеенко. Поговорили о книгах как о бизнесе, магазинах и книжной среде Владивостока, ассортиментной политике и внутреннем мире «Игры слов».

Рубрику ведет Мария Закрученко, писатель, автор телеграм-канала «Опыты чтения» и соавтор проекта прогулок по независимым книжным магазинам «Букхоппинг».

Мария Закрученко

Первое, что поражает в независимых книжных Владивостока, – это их размер. Магазин «Игра слов» действительно большой, в нем может одновременно поместиться множество людей. Полки тянутся до потолка, при желании к ним можно подобраться на лестнице, а потом расположиться с интересной книгой в кресле прямо в зале. На входе читателей встречает выкладка из актуальной литературы и стенд с журналами: подборка самая разная – от кинематографа до философии, большое количество разных наименований, на столах – новинки таких издательств, как Ad Marginem и «Альпина Нон-фикшн». С порога становится понятно, что вы попали в независимый книжный магазин.

М. З.: Первый вопрос, который мы задаем всем независимым книжникам: расскажите, пожалуйста, что такое для вас «независимый книжный магазин»? Как вы через это понятие определяете собственный магазин?

В. М.: В первую очередь это возможность продавать книги, которые мы сами считаем нужными и важными. Обычно, если покупатели спрашивают об этом, мы даем более-менее стандартный ответ, что это несетевой книжный магазин, сетевые из независимых не получаются. Самое главное для нас – ассортиментная политика и возможность самим показать те книги, которые важны и интересны нам. Это формирует отличие не только нашего, но любого книжного магазина. Есть люди, которые его открыли, которые имеют экспертизу в какой-то области, и, соответственно, они будут наполнять магазин той литературой, в которой они сами разбираются и считают нужной. И если это послание покупатель рано или поздно считывает, то он проникается доверием к магазину, сможет предположить, какая тут литература, что ее подобрал конкретный человек, и, вероятно, этот человек понимает, зачем он это сделал. И насколько эта литература совпадает с его вкусами.

М. З.: Расскажите про открытие магазина и подготовку к нему.

В. М.: В этот проект меня позвали. Несколько лет назад у нас в городе был центр современной культуры «Хлебозавод», я был там управляющим. И, как во всех культурных центрах, у нас там был небольшой книжный уголок. Туда я книги закупал, хотя там была совсем другая ассортиментная политика. Но у центра закончилось финансирование. Под закрытие мы устроили распродажу книг, и там мы познакомились и разговорились с Дианой Лютер – мы оба мечтали открыть свой книжный магазин. В конце 2020 года мы связались и решили устроить такой проект. Пока мы готовили к открытию «Игру слов», Диане подвернулось еще одно помещение, и она решила открыть одновременно и детский книжный магазин – он называется «Лютература», как и ее издательство. Так что во Владивостоке почти одновременно открылись два независимых книжных магазина. Это позволило нам сузить детский сегмент в «Игре слов» и наполнять его по максимуму взрослой литературой.

М. З.: Была ли у магазина концепция и как ее воплощали, брали ли в пример уже существующие книжные магазины?

В. М.: С самого начала было некое общее представление, но ни на чей опыт мы не опирались. Да, перед открытием непосредственно посмотрели на другие книжные магазины: кто есть, кто что делает, кто как существует. Но я сам вовлечен в книги давно, работаю с ними, преподаю в университете, я ученый, читаю и покупаю книги много, особенно в своей сфере. Области знания, связанные с японоведением, философией, культурологией очень хорошо мне знакомы. По роду деятельности мне нужно много книг, чтобы проводить свои исследования, и я знаю, где их можно купить. Я примерно ориентировался в независимых книжных магазинах, как они выглядят – это было для меня интуитивно понятно. Плюс и я и Диана много путешествуем, в том числе за границей, и видим несетевые книжные – это частая и простая история такого небольшого книжного бизнеса. Вот где-то из таких открытий образ и рождался. Задачи «сделать как “Фаланстер”» у нас никогда не стояло. Параллели, конечно, неизбежны, книги одни и те же, похожий подход, мы все смотрим друг на друга.

М. З.: Не было ли соблазна делать специализацию магазина на одной тематике, например, на философии, в которой вы так хорошо разбираетесь?

В. М.: Нет, такой мысли не было, мне кажется, это путь в никуда и сразу к закрытию. Мне кажется, смысл делать специализированный книжный магазин есть только в большом городе. Это должна быть огромная аудитория, которая будет приходить к вам за тем, что предлагаете только вы. У нас в стране таких магазинов – раз, два и обчелся: «Желтый двор», «Даль», оба в Санкт-Петербурге. Нишевые магазины должны много работать над собственной узнаваемостью. Весь вопрос в том, как вы хотите работать: заниматься хобби или бизнесом. У нас была цель заниматься бизнесом. Я не очень люблю разговоры про книжный магазин с позиции «мессианства», нет, это обычная форма бизнеса. И для того, чтобы это работало как бизнес, все должно быть сбалансировано. Так что у нас даже мысли не было о какой-то специализации, мы открывались как магазин для всех. Конечно, у нас нет того, что можно купить в газетном киоске: детективов-однодневок, эзотерики, но не вижу ничего плохого в том, что у нас появятся некие мэйнстримные новинки, потому что есть покупатели, которые такие книги читают. Но шкафы не только из этого составлены. Опять же, это вопрос именно ассортиментной политики, которую выбираем мы сами. У нас действительно большие разделы по философии и востоковедению, и это наша большая гордость, но это всего лишь сегмент. И это не то, что приносит нам выручку. Лучше всего продается раздел self-help, психология, но все это книги, которые подобраны нашей экспертизой, а не все подряд. Мы не занимаемся выживанием, мы просто существуем, растем.

М. З.: Расскажите, как в магазине все устроено?

В. М.: Мы стараемся выстраивать «маршрут покупателя», вообще все, что у нас есть, исходя из того, зачем люди приходят в книжный магазин. Конечно, немного все сегментировано по жанрам: современная художественная литература, психология, классика. Мы поставили себе задачу облегчить людям выбор, взаимодействие с магазином. Например, молодые новые авторы у нас всегда расположены на полках снизу, на уровне глаз. Классика там в принципе не может появиться, она всегда стоит на самых верхних, на самых труднодоступных полках. Когда человек приходит за классикой, как правило, он уже точно знает, что ему нужно. А люди, которые предпочитают современную прозу, любят покопаться, и на уровне глаз это делать удобнее, поэтому современная проза у нас так расположена, чтобы вы одновременно увидели большее количество книг. И еще мы стараемся группировать ассортимент таким образом, чтобы понять, с каким запросом к нам пришел человек и в какую сторону его нужно направить, чтобы ему было там комфортно взаимодействовать с книгами. Мы делаем подробные рубрикации, подписываем каждую полку, чтобы человек, стоя перед ней, мог визуально разобраться. Мы отдельно сегментируем науки, они меняются, объединяются по разным параметрам. Например, сейчас мы сделали в разделе социальных и культурных наук полку, посвященную исследованиям мемориальной культуры, потому что это актуальная тема, много книг вышло в этой области. И вот мы выделили отдельный сегмент, откуда взяли книги из других категорий. Периодически мы новые сегменты придумываем сами, и становится как-то проще, лучше.

И еще: если про ассортимент – мы, конечно, в основном магазин нон-фикшн-литературы. Где-то 50 % – нон-фикшн, примерно 20 % – художественная литература, 10 % – детская и 10–15% – все остальное. Точность в таких вещах очень важна, она должна сопрягаться с тем, как вы относитесь к магазину: к хобби или как к бизнесу. Это важно для того, чтобы понимать, куда развиваться, как двигаться.

М. З.: Кто ваша аудитория?

В. М.: Мы никогда не изучали нашу аудиторию. Наша цель изначально состояла в том, чтобы открыть магазин для всех. Если провести в нашем магазине побольше времени, можно заметить, что заходят сюда буквально все: от подростков до людей пожилого возраста. Многие находят нас по соцсетям, по сайтам, то есть это плюс-минус наши ровесники. У нас нет «портрета идеального покупателя», поиска целевой аудитории и всего такого. Мы – для всех.

М. З.: Расскажите о мероприятиях, которые вы проводите. Какие из них отдельно вам запомнились за все время? Что вы еще планируете проводить?

В. М.: Мы открывались сразу с лекторием, он сразу предполагался в магазине. Магазин устроен так, чтобы по центру было много свободного места, где можно расставить стулья, расположить людей. Мы выступили как площадка для городского лектория, такой проект тоже планировался, просто мы решили совместить его с магазином. Вот лекторий – это как раз такая благотворительная деятельность. Мы ни за что не берем денег ни у авторов, ни у слушателей. Мы это делаем для того, чтобы у людей была возможность прийти в одно место более-менее в одно и то же время (мы стараемся делать такие встречи регулярно, в четверг в 19:00), послушать какую-нибудь интересную лекцию. Это наше главное мероприятие, узнаваемое в городе. Помимо лекториев стали периодически устраивать киновстречи. А недавно мы сделали небольшой книжный фестиваль «Книжный пикник», это была наша давняя мечта. Были книжные развалы, фудкорт, лекции в течение двух дней. Плотная программа, прекрасная погода, музыка. Это самое яркое событие на данный момент, потому что мы силами магазина сделали такое мероприятие для целого города с прекрасным освещением в прессе, нас поддержала администрация города, коллеги с радостью присоединились и помогли, пришло много людей. Теперь мы хотим провести фестиваль побольше, может, на несколько десятков издательств, пригласить издателей из других городов. У нас во Владивостоке не было литературных фестивалей такого масштаба, вот мы и собираемся его провести. «Книжный пикник» показал, что на мероприятие такого уровня есть запрос, так что теперь мы просто поставим большой фестиваль в планы.

Блиц-опрос:

М. З.: Ваш любимый книжный в России и вообще (кроме своего).

В. М.: Я люблю «Фаланстер» и «Желтый двор». В «Фаланстер» я хожу давно и в силу своей работы нахожу там для себя много важных книг. «Желтый двор» – это уникальный магазин востоковедения, таких в мире всего несколько. Интересно, что люди, которые его открыли, – не профессиональные востоковеды, им это просто нравится. И еще мне очень нравится «Циолковский», мне очень симпатична эта квартира, заваленная книгами. За рубежом это больше история про первое впечатление. В Токио, на Синдзюку, есть огромный книжный магазин Kinokuniya, просто девять этажей книг, он меня безумно впечатлил.

М. З.: Что из ассортимента, как вам кажется, есть только у вас, и больше нигде?

В. М.: Чего-то очень редкого у нас не может быть по определению, потому что все книгоиздание у нас находится в Москве и Санкт-Петербурге, и всякие редкие и старые книжки всегда оседают там. Но книги, которые остались у нас в последнем экземпляре, у нас, конечно, есть, и через год-полгода, когда кончился тираж, мы нередко продаем их в Москву и отправляем по почте.

М. З.: Что вы читаете прямо сейчас?

В. М.: В импринте издательства АСТ «Лед» скоро выйдет книга «Искусство и космотехника», автор Юк Хуэй, и я ее читаю сейчас, потому что я ее научный редактор.

Карта независимых книжных магазинов России (и мира):
https://bookshopmap.ru/

Книжный магазин «Игра слов»
Адрес: г. Владивосток, Партизанский проспект, д. 44
https://t.me/igraslovbookstore

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №6, сентябрь, 2023