Цифровизация несет традиционным СМИ не только угрозы, но и возможности. Новые медиатехнологии столь кардинально влияют на редакционную политику и бизнес-модели бумажных СМИ, что становятся едва ли не главным драйвером их выживания и органического роста. О том, как это происходит, говорили признанные авторитеты медиа-отрасли на организованной СППИ ГИПП конференции «Цифровые технологии, смарт-процессы и big-data в российских масс-медиа: подходы и стратегии использования».

Модератором панельного обсуждения был Евгений Абов, вице-президент СППИ ГИПП по вопросам международного сотрудничества и цифровых технологий, член правления Всемирной информационно-издательской ассоциации WAN-IFRA.

В панели участвовали: Всеволод Пуля, главный редактор портала Russia Beyond, ведущий рубрики «Технологии» в журнале «Журналист»; Ольга Боброва, корпоративный директор по маркетингу медиахолдинга Independent Media; Алексей Березовой, медиа-аналитик, главный редактор интернет-ресурса delo.ru; Олег Киселёв, генеральный директор Типографского комплекса «Девиз» (Санкт-Петербург); Олеся Носова, первый заместитель главного редактора газеты «Комсомольская правда», издатель, шеф-редактор сайта kp.ru; Владимир Шушкин, шеф-редактор сайта aif.ru; Мария Золотарёва, директор по маркетингу редакции газеты «Вечерняя Москва».

Открывая конференцию, Евгений Абов заметил, что еще лет двадцать назад в кругах издателей пошли разговоры о том, читатель хочет не только читать журналистские тексты, но и слушать их материалы, смотреть их очерки, репортажи, расследования. В те времена считалось «дополнительной ценностью» подгружать видео, голосовые файлы, анимацию к текстам, картинкам и фотографиям. В дальнейшем эта «дополнительная ценность» стала постепенно превалировать над их основными продуктами. В издательском портфеле «бумага» сохраняется, но лишь как один из многих форматов - все остальные так или иначе связаны с «цифрой», с новыми технологиями.

Всемирная информационно-издательская ассоциация WAN-IFRA обращает внимание на три главных технологических тренда, которые надо отслеживать в 2022-23 гг. Первый и главный – это применение искусственного интеллекта (AI) в редакционных и бизнес-процессах. В печатных СМИ это направление еще в пеленках, но быстро набирает обороты, и очень важно не оказаться в хвосте этого тренда.

Второй тренд – нарастающая потребность в сетях нового поколения 5G, которые привнесут издателям невиданные ранее скорости передачи данных, возможности повышения объемом и качеством контента, разнообразия его форматов.

Третий тренд на ближайшие год-два эксперты видят во взрывном росте «умного» аудио – различного рода голосовых продуктов, самыми популярными из которых станут подкасты. Модератор попросил участников конференции высказаться о роли технологий в издательском деле, опираясь на свой профессиональный опыт и на знания того, что происходит на других рынках.

Всеволод Пуля (Russia Beyond) дал подробный обзор дополнительных каналов и способов повышения издательской доходности. Он насчитал без малого три десятка новых направлений монетизации в редакционной, рекламной, маркетинговой деятельности: пейволы, е-рассылки, продажи дополнительных редакционных материалов, организация тематических курсов и вебинаров, опросов, исследований, мониторингов, запуск стриминговых платформ, собственного книгоиздания, лицензирование своего контента для других медиа, нативная и контекстная реклама с использованием программатика, аффилированный маркетинг, гранты, донаты, краудфандинг, клубные программы для читателей и пользователей и др. Попутно эксперт давал оценку удачного и негативного опыта применения того или иного способа монетизации в российских и зарубежных СМИ. Отвечая на вопрос о трех технологических трендах, выделяемых WAN-IFRA, Всеволод Пуля отметил, что, к сожалению, СМИ никогда не были пионерами разработки и внедрения новых технологий – их сначала «обкатывали» в других сегментах медиа и развлечений. Что касается искусственного интеллекта, то для СМИ он должен прежде всего работать на перформанс и контент, т. е. на анализ поведения людей на разных площадках, на точечное сегментирование аудитории.

Алексей Березовой (delo.ru) продолжил тему в презентации «Смарт-процессы в медиа: лучшие практики монетизации» и поделился соображениями по поводу их использования медиакомпаниями. Смарт-технологии, т. е. любые цифровые метрики, которые могут быть измерены и автоматизированы, все более активно входят в издательские процессы. Особое внимание было обращено на так называемые пэйволы – введение ограничений на возможности бесплатного пользования контентом. Готовы ли читатели платить за контент? Несмотря на скепсис подавляющего большинства издателей, ответ – да! Медиапотребление входит в перечень неотъемлемых благ, от которых люди не готовы отказываться. Об этом говорит опережающий рост аудитории платных продуктов в европейских и американских СМИ (за 9 лет - около 400%). Как организовать перевод на платный доступ к контенту? Практика выработала шесть основных типов пейволлов: классические (жесткий доступ, мягкий доступ и freemium) и те, где используется ИИ (временный доступ, гибридный доступ, динамический платный доступ). Динамические пейволлы – сегодня вершина подписного бизнеса. Их ярчайший представитель – «Нью-Йорк Таймс», где каждый читатель, как только зашел на сайт, оценивается по 65 параметрам (число посещений, тип устройства, операционная система, тип потребляемого контента, место проживания и т.д.). Это в чистом виде искусственный интеллект: прогнозирует поведение читателя, оценивает степень его готовности подписаться, подталкивает к принятию решения на подписку. В идеале с такими технологиями читателям будут предлагаться персонализированные подборки контента.

Ольга Боброва («Индепендент Медиа») в основу своей презентации положила опыт издательского дома «Индепендент Медиа», превратившегося сегодня в крупнейший диджитальный медиахолдинг в России. «Мы не поменяли свою продуктовую суть – как производили контент, так и будем его дальше производить, - сказала она. - Но сейчас мы производим контент для всех сред – аудиальной, аудиовизуальной и т. д., упаковываем в тот формат, который в этой среде нужен потребителю и обеспечиваем максимальное число точек доступа к этому контенту. Для того, чтобы присутствовать во всех средах, производить контент уже нельзя по старинке. Производство по-новому потребовало от нас технологической и технической перестройки. Мы перевели наши ресурсы на единую технологическую платформу собственной разработки, что позволяет нам быстро вносить необходимые изменения без дополнительных затрат, масштабировать решения, оттестированные на одном ресурсе, ускорить время загрузки контентной рекламы и, соответственно, расширять инвентарь. Еще у нас есть собственная аналитическая система IMInsider, которая помогает эффективнее реагировать на любые события в мире. Админка системы персонализирована под каждого редактора, который получает новости из сотен ресурсов, несколько вариантов сгенерированных заголовков, несколько шаблонов дизайна, заготовку под видео и т.п. В режиме реального времени редактор получает полуготовый материал, видит предполагаемый трафик и какие настройки нужно сделать для разных каналов дистрибуции. При этом у редактора остается время на качественную проработку контента.

Олег Киселёв («Девиз») рассказал о том, как в традиционной печати может работать генерированный контент. «Девиз» впервые в России стал применять промышленную цифровую машину, которая позволяет миллионными тиражами делать продукцию с генерированным переменным контентом. Машина работает совместно с офсетной печатью, обеспечивая внесение переменных данных в большие тиражи. В результате продукт может быть кастомизирован и даже персонализирован, причем современные технологии позволяют таргетировано компоновать отдельные полосы, вкладки, приложения для конкретной улицы или домохозяйства. Почему все это имеет смысл делать на бумаге? Мы провели исследование и выяснили, что отношение к бумаге меняется. Если лет 10 назад «цифра» была уделом избранных, а массовая публика работала с бумажными носителями, то сейчас «цифра» – это пища для бедных, а бумага – новая роскошь. Это дорого, но люди готовы платить за ощущения, за избавление от цифрового давления. Для издателя и рекламодателя должно быть важно, что, как показывают исследования, мозг человека на 60% более восприимчив к информации на бумаге, чем на экране. В поле зрения получателя бумажный информационный носитель живет до 60 дней. Он должен становиться более умным, адресованным конкретному потребителю. Традиционный контент на бумажных носителях может меняться и становиться динамическим, он может быть кастомизированный, т.е. в офсетный полуфабрикат на «цифре» может вноситься информация для таргет-групп по возрастному, территориальному, гендерному признаку. Это очень сильно удешевляет производственную часть и это удобный инструмент в работе с подписчиками, тем более в пандемию, когда у издателя сузился доступ к читателю. Что мы делаем? Можем наносить штрихкод, QR код, позволяющий попасть на ресурс наведением телефона, и там для него может быть сгенерировано персональное предложение, по коду можно перейти на видеоролики (кастомизация с дополненной реальностью).

Олеся Носова («КП»): Пейволл пока не наша история, но мы очень хотим этим заняться. Присматриваемся мы и к искусственному интеллекту. В период пандемии выяснилось, что нам нужно много аналитики. «Комсомольская правда» – это интеллектуально отягощенная система, мы все свои проекты, особенно в интернете, тщательно просчитываем. В тяжелые дни мы поняли, насколько люди нуждаются в информации, насколько для них важно не только получать информацию из проверенных источников, но и правильно упакованную. И тогда у нас появились отдельные редакторы-аналитики. Правы мои коллеги, что в медиа очень сложно быть застрельщиком и пионером новых технологий, которые требуют больших инвестиций. Что касается взрывного роста возможностей «умного аудио» и подкастов: люди живут дольше, становится больше пожилых людей, старшему поколению читать тексты тяжеловато, и понятно, что особые преференции получает все, что касается аудио. Еще хотела бы сказать, что у нас все меньше специалистов-универсалов. Если раньше один пост можно было закинуть везде, то сейчас уже не так. У каждой соцсети свой формат контента, и все это требует знания, подготовки контента под конкретную сеть.

Владимир Шукшин («АиФ») рассказал о своем отношении к цифровым технологиям. Одна наша аудитория потребляет бумажные продукты, другая – цифровые, и они мало пересекаются, сказал он. Мы не можем перейти на цифровые технологии и бросить другую аудиторию. Ковидный год дал нам право и возможность направить большие ресурсы на диджитализацию, до ковида мы не могли представить ситуацию, когда журналист с 30-летним опытом перед началом создания материала начинает раздумывать, в каком виде мы будем его продавать, какие форматы мы сделаем из этого материала. Он становится скорее продюсером, чем создателем своего материала, должен не просто создать материал, который пойдет и на сайт, и отдельно в разные соцсети плюс видео для блог-платформы...

Говорят, что идет вторая волна подкастов, за ней будет третья, но в их высокую эффективность я не верю, тем более, что стоит это дорого. Так же как и в представительство больших ИД в ТикТоке, где они кроме демонстрации бренда ничего не получают. В ближайшем будущем не верим и в пейволл, потому что работаем с аудиторией с большим возрастным расслоением, а значит с разными интересами и разной моделью потребления. Во что мы верим – так это в генерируемые тексты, т. к. новости – максимально технологичный формат, который можно будет доверить роботам. Что касается подкастов, то лучше и эффективнее превращать их в эвергрин-тексты («вечнозеленый контент»), которые надо читать.

Мария Золотарева («Вечерняя Москва»): Сейчас в редакциях все взаимосвязано, пересекается, сливается. Искусственный интеллект, нейросети, в частности, помогает сделать этот процесс наиболее эффективным. Применение ИИ – это и расшифровка аудио, и генерация звука, и рерайт, который можно делать нажатием одной кнопки, и переводы. ИИ направлен и на то, чтобы анализировать эффективность авторов и вылавливать информационные тренды. Есть три столпа успешной диджитализации. Первое – это эксперименты, которые являются постоянными, это эксперименты по дистрибуции, по производству контента, по монетизации, по продвижению. Второе – гибкость. Если мы гибко оцениваем эксперименты, мы гибки в их масштабировании, в том, чтобы подстраивать процессы, не только редакционные и маркетинговые, но и те, которые обеспечивают жизнедеятельность редакции. Третье – это интеграция. Она нужна на уровне информационных решений, систем управления контентом, аналитиков, CRM. Чтобы не утонуть в океане нестабильности, в которой мы живем, двигаться вперед, нужны новые решения. Мы пытаемся адаптировать традиционные форматы к новым технологиям, пытаемся приложить традиционные подходы к журналистике в новую среду. У меня есть ощущение, что новые форматы еще появятся, мы еще даже не представляем, какими они будут.

В завершении конференции Евгений Абов подвел ее итоги. Мы много говорили о платном контенте, сказал он, и видим у практиков устойчивый скепсис в этом отношении. Однако, другого пути у издателей, скорее всего, нет в складывающейся ситуации потери доходов от тиражей и рекламы. Контент реально становится конечным товаром. Чтобы понять, как именно к этому идти и что делать, нужны отдельные тренинги, мастер-классы о том, как изданиям различного типа выстраивать алгоритм ввода своих пользователей в платную зону. Применение искусственного интеллекта просится в самые разные издательские процессы: в редакционной работе – это переформатирование контента под разные платформы, автоматическое письмо, персонализация контента, чат-боты, роботы-дикторы, мониторинг и анализ соцсетей, таргетирование, фактчекинг, выявление фейков и дип-фейков, модерация, отслеживание эмоций т. д. В маркетинге это - обратная связь с аудиторией, управление подписчиками, их привлечение и удержание. Направлений для ИИ масса, и все они работают прямо или косвенно на монетизацию. И еще одно замечание. Печатные форматы сохранятмся еще надолго. На Форуме звучало много позитива в адрес печатных СМИ. Они по-прежнему доходны. Но динамика такова с точки зрения аудиторных и финансовых показателей, что читательский интерес все более смещается в сторону небумажных форматов. Мы находимся на этапе транзита, и должны понимать, что в этом транзите меняется сущность того, что мы традиционно именуем «печатные СМИ».

Пресс-служба СППИ ГИПП

Источник: gipp.ru