Новые реалии жизни в эпоху пандемии стали для нас всех испытанием – как человеческим, так и профессиональным. Команда «Редакции Елены Шубиной» все это время продолжала активно работать, несмотря на все сложности и ограничения. Мы понимали, что в любом кризисе и переломе есть зерно для роста нового, импульс для перемен.

Одной из важнейших задач редакции было создание новой стратегии продвижения книг, которая позволила бы продолжать работу в сложившихся обстоятельствах, не понизив планку и не растеряв наработанного.

Для повышения охватов и эффективности проведения трансляций в «ВК» и «Одноклассниках» редакция и ее партнеры разрабатывают совместную программу сотрудничества с командами социальных сетей и продумывают для них эксклюзивный контент. Так, к слову, в проекте «Одноклассников» «Ок на связи!» Людмила Улицкая (*Людмила Евгеньевна Улицкая признана Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента) в прямом эфире собрала более 3 миллионов просмотров.

Если сначала онлайн-коммуникации были вынужденной мерой, то со временем они стали полноценными форматами проведения событий. К примеру, среди крупных проектов в онлайн-формате, которые были проведены при участии авторов редакции, – акция «Корона “Декамерона”», проект «Большая книга – встречи в провинции», книжный клуб «Читаем с редактором», разнообразные фестивали, марафоны, ярмарки и т. д.

Онлайн-формат расширил возможности проведения презентаций. Могу привести пример, как на нашей традиционной встрече из серии PostProduction c Библиотекой иностранной литературы Григорий Служитель при участии Алексея Юдина провел виртуальную экскурсию по следам кота Савелия в районе Таганки.

Партнерские трансляции с тематическими дискуссиями и эксклюзивным контентом – то, что мы развиваем сегодня. Так, совместно с ГИМ мы провели в экспозиции Музея Отечественной войны 1812 года трансляцию беседы о двадцатых годах девятнадцатого века при участии писателя Леонида Юзефовича. Она собрала больше 88 тыс. просмотров. На сегодняшний день все события РЕШ проводятся в гибридном формате: мы стараемся сопровождать большинство наших встреч онлайн-трансляциями или видеозаписями в социальных сетях. Это привлекает новых зрителей за счет алгоритмов социальных сетей.

Редакция Елены Шубиной, Дмитрий Бак

Второй принцип, который лег в основу нашей стратегии, – акцент на мультимедийный формат книги и сотрудничество с площадками электронных и аудиокниг: от продаж до подписки. Уже в апреле прошлого года, когда закрытие книжных магазинов совпало с выходом книг, мы приняли решение выпустить в свет новинки сначала в электронном виде и аудиоформате. Так, например, прошлой весной сначала на Bookmate (*закрытая компания с ограниченной ответственностью «Букмейт Лимитед» внесена Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента) в электронной, затем на «Литрес» в аудиоверсии вышла «Чума» – киносценарий Людмилы Улицкой (*Людмила Евгеньевна Улицкая признана Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента), основанный на реальных событиях декабря 1939 года, когда в Москве была предотвращена эпидемия чумы. Рукопись пролежала в личном архиве автора 42 года и была обнаружена ею при подготовке новой книги «Бумажный театр: непроза», которая вышла в продажу в РЕШ в октябре 2020 года. Таким образом, текст, представленный в трех разных форматах, вошел в программу продвижения трех профессиональных команд, у каждой из которых были своя «сфера охвата», проработанные маркетинговые иструменты и коммуникации. Наша редакция активно принимала участие на каждом этапе, продумывая с коллегами совместные действия, таким образом получился синергетический эффект, который создал большое пространство для обсуждения книг с пересекающейся аудиторией разных площадок. Увеличение продаж электронных и аудиокниг дает возможность развивать направление креативных продюсерских проектов в этой сфере.

Третья особенность новой стратегии – значительное повышение доли книг и проектов, созданных в коллаборации с партнерами из сферы киноиндустрии. Издания с кинообложками стали выпускаться по следам премьер не только на больших, но и на малых экранах – в активно развивающихся онлайн-кинотеатрах, на платформах по подписке и уже затем в общем доступе на телеканалах. Так, «Пищеблок» по роману Алексея Иванова был показан сначала на «Кинопоиске HD», а потом на телеканале СТС; «Обитель» по роману Захара Прилепина – сначала на платформе «Смотрим», а потом на телеканале «Россия».

Сериалы «Эпидемия» по книге Яны Вагнер «Вонгозеро» и «Волк» по роману Александра Терехова «Каменный мост» были показаны на платформе Premier, экранизация его же «Немцев» – в онлайн-кинотеатре KION. На большие экраны за последний год вышли фильмы по мотивам книг Алексея Сальникова «Петровы в гриппе и вокруг него» и Карины Добротворской «Кто-нибудь видел мою девчонку?».

Значительно повысилась доля партнерских коллабораций. Поскольку фильмы по мотивам литературных произведений становятся центром общественной дискуссии с полярными мнениями (к примеру, «Зулейха открывает глаза» был одним из самых обсуждаемых сериалов прошлого года), это существенно притягивает интерес к книге-первоисточнику. Комплексная стратегическая программа партнерства в этом плане включает весь спектр маркетинговых коммуникаций – от совместного пиара и СММ до оформления выкладок в магазинах, – при этом она обогащается самыми разнообразными креативными идеями и кросс-промоактивностями.

К примеру, РЕШ совместно с Sony Pictures запустила в течение двух недель до и после премьеры фильма «Петровы в гриппе» веерную серию розыгрышей книг и билетов в кино на площадках издательства, книжных магазинов в регионах, крупнейших книжных сетей, площадках интернет-магазинов и СМИ. К озвучиванию аудиоверсии романа был приглашен актер, сыгравший главную роль в фильме, Семен Серзин.

Четвертый принцип, который лежит в основе нашей стратегии сегодня, – разнообразие и эксклюзивность контента. Вокруг книги, которую продвигает редакция, должны быть созданы не только текстовые (продающие аннотации, рекламные слоганы, анонсы, релизы, подборки, обзоры, статьи, интервью с авторами и т. д.), но и визуальные материалы (авторские видео с чтением книги и рассказами о ней, клипы, трейлеры, фотографии книги и автора, рекламные баннеры для соцсетей и сайтов). Чем больше материалов – тем больше площадок можно охватить, чтобы их разместить. Чем интереснее и креативнее материалы – тем больший интерес аудитории и охват публикации. Мы создаем разнообразный контент в рамках единой стратегии позиционирования новинки.

Пятое важное свойство маркетинговой программы РЕШ – повышение лояльности сообщества в социальных сетях. Мы продумываем программы вовлечения аудитории в чтение наших книг в самых разных форматах: устраиваем гадание по книге, опросы, голосования, читательские клубы с возможностью пообщаться с автором, проводим совместные конкурсы и марафоны чтения – тематические и партнерские – с книжными блогерами. Сейчас, к примеру, в «Инстаграме» действует наша совместная активность с блогером @ book.review.ru #марафон_большаякнига2021, в которой мы читаем и обсуждаем книги из длинного списка премии. В нем уже больше 240 публикаций. Можно также поучаствовать в марафоне #осенью_читаю_реш, это наша партнерская история с блогером @elena_nemecz. Флешмоб из публикаций фотографии книги в саду с отзывом #ячитаюсадстепновой прошлой осенью запустил волну интереса к новому роману Марины Степновой «Сад», который стал одним из наших главных бестселлеров прошлого года, в том числе благодаря живому отклику читательского сообщества. Особенно ценно, что механизм сарафанного радио работает в любом пространстве – и онлайн, и офлайн.

Марина Козинаки

В целом же мы все живем в поле экспериментов с обновленной реальностью, но стараемся не увлекаться, делая крен только в сторону онлайн-коммуникаций. Конечно же, традиционные инструменты все так же работают и актуальны, но некоторая настройка оптики помогает их применять эффективнее. Надеемся в дальнейшем сделать в этом направлении еще больше открытий.

Татьяна Стоянова

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №8, ноябрь-декабрь, 2021