27.09.2021

Новости

Годнота из закромов: TikTok заново выводит в тренды книги

На американском книжном рынке более 80 романов разных лет вернули статус бестселлеров благодаря книголюбам из TikTok, которые активизировались в пандемию. Русскоязычный книжный клуб тиктокеров от западного пока отстает, но уже успел подхватить тренд и точечно повлиять на продажи. На расстановку музыкальных чартов пользователи соцсети влияют уже не первый год, а во время пандемии неожиданно завирусили треки популярных и не очень групп 2000-х. Почему тиктокеры ностальгируют по хитам минувших лет и есть ли у них шанс также сильно повлиять на книжную индустрию, как на музыкальную, разбирались «Известия».

3,8 млн подписчиков в TikTok, более 1,2 млн просмотров на Wattpad и пометка «бестселлер» в магазине крупнейшего издательства в стране — всё это о молодой российской писательнице из Владивостока, публикующейся под псевдонимом Лия Стеффи. Автор по главам публиковала подростковые романы на платформе самиздата и параллельно снимала ролики для TikTok в жанре pov (от английского point of view — точка зрения или вид от первого лица).

Pov в TikTok — это своеобразные миниатюры, в которых блогеры отыгрывают персонажей вымышленных вселенных, конструкция которых определена конкретной темой. «FAKE POV — Однажды бабушка дарит тебе странные серьги», «Однажды ты находишь милую собаку», «Ты начинаешь слышать голос соулмейта» — примеры коротких сценок, с которыми блогер набирает от 10 тыс. до нескольких сотен тысяч просмотров.

В промежутках между роликами писательница делится цитатами из своих книг. Креативный подход к позволил начинающему автору привлечь изрядную аудиторию на Wattpad, после чего ее приметило издательство. Книга вышла печатным тиражом, который молниеносно разошелся на стадии предзаказа, а потом и с полок онлайн-магазинов. История успеха Лии Стеффи показательна с точки зрения маркетингового потенциала TikTok даже на книжном рынке, который едва ли выглядел целевым для аудитории платформы. Впрочем, свою роль в создании новых звезд (в первую очередь блогеров и музыкантов) TikTok доказал еще пару лет назад. Пандемийный 2020 год же показал, что соцсеть может дать вторую жизнь как музыкантам, которые, казалось бы, канули в Лету, так и писателям.

В тренде ностальгия

— Совмещаются особенности алгоритма TikTok и психология пользователя: его внимание фокусируется на контенте, в котором есть отсылка к тому, что он видел, читал, слушал раньше, — отметил Алексей Пак в беседе с «Известиями». — Пользователь досмотрел ролик, он попадает еще большему количеству людей в соответствии с механизмом TikTok: чем больше контент смотрят и взаимодействуют с ним, тем больше его показывают. А создатели контента подстраиваются под волну.

Ностальгия — дополнительный бонус к скорости распространения контента, благодаря ей тренд еще быстрее нарастает, как снежный ком, добавляет эксперт. Это работает не только с треками но и с предметом интереса тематических ниш — например, книжного TikTok.

В США сеть крупнейших книжных магазинов Barnes & Noble выделила отдельные стенды под книги, рекомендованные в TikTok. За последний год #BookTok — своеобразный тиктокерский книжный клуб, посты в котором на момент написания материала набрали 21,2 млрд просмотров, — вывел в бестселлеры более 80 книг разных лет изданий. Американские книготорговцы подчеркивают: такого результата удалось добиться благодаря органическому трафику.

— Благодаря этому снежному кому в виде вирусного контента рождается спрос. Причем это происходит без специального продвижения, органически, за счет естественного контента — снятого обычными людьми, — подтверждает основатель рекламного агентства PurpleDoor.

«Оранж» за художественную литературу

«Буктокеры» за пандемийный год принесли доходы авторам, которые вряд ли рассчитывали повторить успех продаж своих книг. Бестселлером № 1 по версии New York Times в этом году стал роман Мадлен Миллер «Песнь Ахилла». Книга, опубликованная на английском языке еще в 2011 году, завоевала любовь новых читателей именно благодаря #BookTok. На стенды бестселлеров вернулись еще два популярных романа 2010-х: «В конце они оба умрут» Адама Сильвера и «Мы были лжецами» Эмили Локхарт. В топе продаж с подачи «буктокеров» и классика: «Гордость и предубеждение» Джейн Остин, «Анна Каренина» Льва Толстого и «Цветы для Элджерона» Дэниела Киза.

В книжном TikTok — как англоязычном, так и русскоязычном — можно найти обзоры как на научно-популярную литературу, так и многочисленные скетчи по «Сумеркам». Книголюбы высмеивают штампы из подростковых и любовных романов, оплакивают (иногда буквально) смерть любимых героев и шутят над любителями творчества Александра Полярного (в 2020 году вокруг молодого писателя разразился скандал: он пригрозил читателям, что покончит с собой, если они не скупят 100 тыс. экземпляров его книги. — Прим. ред.).

Библиотека от тиктокеров

Списки любимых книг сходятся с BookTok: в ряде российских книжных, например, роман Адама Сильвера также отмечен как бестселлер. Российский аналог одноименного тренда набрал меньше просмотров, но для книжной тематики всё равно выглядит внушительно — почти 450 млн просмотров.

На первой же строчке рекомендательного сервиса Livelib — книга российской писательницы Лии Арден «Мара и Морок», отзывы на которую расходятся в тиктокерском книжном клубе. Фэнтезийный роман вошел и в топ-25 продаваемых книг ЭКСМО наряду с одноименным приквелом. Рядом с «Марой» — «Орлен» тиктокерши с многомиллионной аудиторией. По аналогии с музыкой у российского «Буктока» благодаря алгоритмам соцсети и взрослой аудитории есть шанс вывести в тренды как минимум громкие книжные новинки последних лет и стимулировать продажи тиражей. По мнению Алексея Пака, рекомендации тиктокеров способны подтолкнуть к покупке книг во многом потому, что платформа до сих пор не захламлена рекламой. «И при этом у аудитории пока что еще очень высокий эмоциональный отклик за счет того, что контент яркий, беспрерывный, динамичный и быстро сменяющийся», — резюмировал эксперт.

Екатерина Кориненко

Источник: iz.ru



Еще новости / Назад к новостям