Больше нет выбора создавать аудиокниги или нет. Это уже не вопрос. По-моему мнению, если издатели не стараются доказать свою добросовестность и ценность для авторов, то быстро развивающийся мир аудио рассказа будет для них потерян и окажется в чужих руках. Наряду с "чисто" издательскими игроками, такими как Audible, Mybooks, Storytel и другие платформы также пытаются встроиться в это пространство, например, Spotify, Deezer и YouTube.

Предлагаю свой краткий курс по аудио, в котором я пытаюсь развеять несколько мифов, ответить на ряд часто возникающих вопросов и разрушить некоторые заблуждения. Это попытка проинформировать и обучить, предоставить издателям несколько дополнительных инструментов, которыми они смогут вооружиться и задавать осмысленные вопросы перед подписанием сделок или при решении, на какой путь вступить.

Знайте своего потребителя, знайте свой рынок

Принимая решение о том, какие из ранее изданных книг стоит записать в звуковом формате, вам нужно изучить свой рынок и знать ваших слушателей, а также потенциальных. Другие платформы будут "кружить" вокруг вашего каталога, пытаясь заполучить права напрямую, а это часто хороший показатель того, какие книги могут стать наиболее прибыльными. Если вы уже реализуете книги в аудио формате – анализируйте ваши продажи и следите за международными трендами. Они не всегда будут идеальным индикатором процессов на вашем местном рынке, но они хороший ориентир.

Прибыли и убытки (P&L), временная шкала доходов

При создании аудио может возникнуть множество дополнительных расходов, которые в массе своей выпадают за рамки процесса печати, поэтому каждое наименование требует своей собственной ведомости прибылей и убытков. Рассматривайте каждую аудиокнигу как самостоятельный продукт, укомплектованный уникальным маркетинговый планом, и следите за цифрами. Если вы аккуратно выбрали и хорошо записали книги, подобрали широкий круг ретейлеров, через которых вы будете продавать свои записи, то ваши аудиокниги должны начать приносить доход через 14 месяцев. Конечно, на некоторых рынках дополнительный доход могут также приносить соглашения с библиотеками, сублицензии, договоры по совместной публикации или выход на международный уровень. Правильный баланс издательского дела и выгодного партнёрства обеспечит некоторую гибкость, разделит риски и поддержит темп, с которым растёт вся индустрия, а также ваши чистые доходы.

Стоимость записи

В Европе обычная художественная аудиокнига объёмом в 90000 слов, записанная в высококачественной студии опытным профессиональным рассказчиком, при всех подтверждённых правах, не должна стоить больше 1800 евро. Конечно, цифры могут отличаться, в зависимости от объёма книги и стоимости услуг рассказчика. Убедитесь, что в контракте с рассказчиком оговорены все права исполнения, чтобы в дальнейшем не возникло никаких вычетов из ваших доходов.

Значение голоса

Никогда не недооценивайте важность рассказчика. Когда идёт запись аудиокниги, актёр находится только в паре сантиметров от микрофона. Потом, когда вы слышите этот голос, это становится уже вашим интимным опытом. Скольким людям вы разрешаете шептать вам в ухо? Может быть, вашим супругам и детям? Когда вы проводите кастинг голоса, не рассматривайте его соответствие только по критериям тона, тембра, региональности, акцента, знания предмета, но также учитывайте потенциальную аудиторию этой конкретной записи и поймите, что часто рассказчик может быть самой эффективной мерой "удовольствия". Анализ Beat ясно показывает, что слушатели аудиокниг часто ищут, какие книги послушать, основываясь на их любимых рассказчиках, и что "рассказчик" – это один из самых популярных критериев поиска. Это настолько актуально, что теперь на платформы мы рекомендуем добавлять не только биографии и фотографии авторов книг, но и рассказчиков. Между 2018 и 2020 годом поиск по критерию рассказчика вырос на 300%.

Качество записей

Высокое качество имеет первостепенное значение. Издатель и не подумает торопиться с редактурой, согласиться с плохим дизайном или макетом печатной книги. Тоже и с вашими аудио записями – нельзя экономить там, где это касается качества записи. В ситуации, когда пользователь может просто перейти к другой книге в рамках его подписки, плохое качество записи приведёт к тому, что он отключится в течение нескольких секунд. Или нескольких минут, если вам повезёт. Для ваших записей используйте высококачественные студии, опытных продюсеров, профессиональных актёров и лучшее оборудование. Если всё сделано правильно, эти оригинальные записи будут приносить доход годами, их будут слушать многие поколения. Наши исследования по всем платформам международных партнёров чётко показывают, что плохое качество записи или ошибки рассказчика – одна из самых распространённых причин, по которой не завершают прослушивание аудиокниг.

Глоссарий

Терминология, используемая при разговоре о подписках, а, в особенности, бизнес-моделях аудио, становится очень неясной. Слова и словосочетания часто неверно взаимозаменяются, что нередко приводит к неправильному толкованию и принятию ошибочных решений.

Вот простое руководство:

Сервис подписок – сервис или платформы, которые позволяют пользователям или семейным группам производить согласованную ежемесячную / ежеквартальную / ежегодную плату в обмен на доступ к стримингу контента. Пользователь может проигрывать любые файлы по собственному желанию, без дополнительной платы или обязательств за завершение произведения.

Единичные загрузки ("а ля карт") – сервис или платформы позволяют пользователю загрузить файл по фиксированной цене за этот файл. Полная копия файла отправляется с сервера сервиса на выбранное пользователем устройство.

Безлимитная подписка ("сколько влезет") – разновидность подписки, обычно включающая в себя большую коллекцию произведений, которые пользователь может потреблять за регулярную оплату подписки. В этом случае нет максимального порога и возможно безлимитное использование.

На основе предоплаты – подписка на сервис, который может состоять из огромного количества произведений, но здесь пользовательская плата (обычно ежемесячная) зачисляется на счёт потребителя, который каждый месяц может выбрать произведение и оплатить его с помощью своей предоплаты.

Стриминг – термин, описывающий доступ к коллекции файлов, который пользователь получает в обмен на плату. Никакие файлы не сохраняются на устройстве пользователя. Файл "перетекает" с сервера платформы к пользователю для прослушивания посредством мобильного интернета или wi-fi.

Загрузка и дальнейшее владение – конкретный файл загружается на устройство пользователя, дальше пользователь может его проигрывать по желанию.

Модель доли дохода – это модель оплаты по отношению к издателю; обычно просчитывается, сколько раз произведение прослушали пропорционально ко всему фонду доступных произведений. Фактически это означает, что у аудиокниги нет фиксированной цены, а цена изменяется в зависимости от её популярности во всём объёме произведений на сервисе подписок в заданную единицу времени.

Модель оплаты за книгу – эта модель вознаграждения предполагает, что платформа платит издателю заранее оговоренную цену за каждое отдельное произведение. Часто издатель предоставляет платформе скидку по дилерской цене.

Временная модель – это сравнительно новая модель, которая популярна в Скандинавии. Издатель получает оплату в зависимости от части книги, которую прослушали. Обычно вычисляют на основе количества часов прослушивания.

Честная оплата

Подумайте, что вы считаете честной моделью оплаты для ваших авторов. Даже под общей вывеской сервиса стриминга существует изобилие бизнес-моделей, которые основаны на разнообразных вычислениях. Будь то модель доли объёма, почасовой оплаты, единой ставки, новые методы запись за записью (трек за треком) в сервисах стриминга музыки или какой-то ещё гибрид – выбирайте минимальную стоимость книги и метод, которые вы считаете честными, а затем сотрудничайте с любыми сервисами, которые отвечают этим критериям.

Распространяйте, где только можете

Когда вы уже создали свои аудиокниги, установили собственные правила того, что вы считаете справедливой оплатой, не исключайте любые возможные варианты продажи своих записей. Среди изобилия сервисов стриминга аудиокниг и традиционных продавцов загрузок, в последние месяцы крупнейшие сервисы музыкального и видео стриминга, такие как Spotify, Deezer и YouTube, стали проявлять интерес к аудиокнигам как средству развлечения и начали их размещать, что потенциально приведёт к взрывному росту доступности аудиокниг. Только охват Spotify достигает 250 миллионов слушателей. Однако, имейте в виду, что плата от этих сервисов обычно невысока из-за низкой частоты нахождения наименований. Кроме того, издатели могут рассматривать возможности за пределами своего домашнего рынка, каким бы огромным он ни был, чтобы охватить диаспору, говорящую на том же языке, по всему миру. Конечно, если вы тот издатель, который решает пойти напрямую к потребителям (B2C), как сделали многие крупные издатели по всей Европе, то обдумайте стратегию размещения ваших книг исключительно на вашем собственном сервисе в течение периода времени, перед тем как предоставить их другим платформам.

Необходимость конкурентного поля

Существование конкурентного поля продаж аудиокниг усилит долгосрочный успех самого формата в будущем, а также успехи издателей и авторов в аудио сфере. В США и Великобритании наблюдается доминирование одной платформы – Audible, на других рынках – шведского Storytel. На одних рынках преобладает безлимитное потребление (Скандинавия, Нидерланды, Испания), другие страны предпочитают подписки с единичными прослушиваниями (США, Великобритания, Франция), а в каких-то регионах слушатели используют обе модели (Германия, Польша). Ясно одно, рынки с разнообразными, сильными, стабильными сервисами процветают, предоставляя авторам и издателям лучшие возможности охватить разные аудитории слушателей и заработать достойный доход от своих записей. Конкурентная рыночная среда привлекает более широкий интерес, внушительные инвестиции и обеспечивает поддержание высоких стандартов.

Маркетинговые возможности / клипы

Вероятно, один из самых сильных аспектов формата аудиокниг – это возможность его разнообразного применения в рыночной среде. Неожиданно в руках у издателя оказывается удобный цифровой формат, который может быть представлен онлайн, через подкасты и радио, как собственный рекламный актив. От анонсов, встроенных в другие программы, до возможного превращения в аудио сериал, от B2B (бизнес для бизнеса) маркетинговых сделок до лицензирования для радио и подкастов – вдруг мир аудиокниг предстаёт в новом свете, что может стать полезным для рекламы произведения в целом. Полезный совет: при звуковой записи вашей аудиокниги попросите рассказчика также записать дополнительные рекламные материалы, которые могут вам понадобиться, чтобы узнаваемое голосовое единство проходило через всю компанию, будь то короткие аудиоролики, озвучки или реклама. Предпримите дополнительные шаги: сделайте фотографии, сохраните звуковые записи, не вошедшие в окончательный продукт, даже видео ведущейся записи, чтобы у вас были дополнительные материалы создания аудиокниги для использования в пиар и рекламных целях.

Резюмируем стратегии

Вне зависимости от того, какие цели вы перед собой ставите: занять определённую долю рынка или просто получать доход от реализации аудиокниги за аудиокнигой – вашим основным ориентиром должны стать меры по поддержке вашего бизнеса в будущем. Не ставьте перед собой краткосрочные цели. Рынок аудиокниг растёт, больше платформ вступают в гонку – это не только предоставляет огромные возможности, но и ставит множество вызовов.

1. Экспериментируйте, но экспериментируйте безопасно. Учитесь на своих экспериментах.
2. Постоянно анализируйте свои данные.
3. Регулярно контролируйте и оценивайте торговые площадки дома и за рубежом.
4. Слушайте своих слушателей.
5. Подписывайте только те контракты с платформами, которые не преуменьшают ценность ваших книг.
6. Не передавайте ваши права, пополняйте свой собственный фонд.

Натан Халл, главный специалист по стратегиям в Beat Technology,
компании, специализирующейся на создании индивидуальных подписных и розничных платформ для издателей (Fabel (Норвегия), Skoobe (Германия), Chapter (Дания).
www.beat.no