Книжный рынок 2012–2013: итоги и прогнозы Отраслевая конференция 14 марта 2013 года
19.04.2013
А. Н. Воропаев, начальник отдела книжных выставок и пропаганды чтения Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, представил цифры динамики показателей выпуска книг и брошюр в России за последние 5 лет, а также оценку издательской структуры на текущий момент. И если статистика выпуска вполне предсказуемо демонстрировала отрицательный тренд, то структура издательской системы РФ, впервые наглядно разложенная в графике, про- извела по‑настоящему гнетущее впечатление на участников конференции. Из 5884 действующих в России издательств 78 % (4560) выпускают в среднем менее одной книги в месяц, а суммарный годовой тираж выпуска у 93 % издательств (5462) не достигает отметки 50 тыс. экземпляров. По большому счету, предложение на книжном рынке России формируют лишь 269 издательств, суммарный тираж выпуска каждого из которых в 2012 году вышел на рыночный показатель (от 100 тыс. экземпляров).
В целом же в России в 2012 году было выпущено 116 888 названий книг и брошюр суммарным тиражом 540,5 млн экземпляров, что к уровню 2008 года составило соответственно минус 5,2 % и минус 28,9 %. Сокращение среднего тиража издания за последние 5 лет наиболее значимо в сегментах справочной (4152; –36 % к 2008 году), художественной (5006; –35 % к 2008 году) и детской литературы (9551; –28 % к 2008 году). С чем в России по‑прежнему стабильная ситуация, так это с научной и учебной литературой, где число экземпляров, выпущенных в расчете на душу на- селения в 2008–2012 годах, остается неизменным и составляет примерно 0,07 (наука) и 1,7 (образование) книг и брошюр.
По крайней мере, таковы данные Российской книжной палаты.
Е. Б. Ногина, генеральный директор Российской книжной палаты
Каждый год происходит одно и то же – в январе РКП подводит итоги, представляя цифры, и тут же со стороны издателей начинают сыпаться вопросы, почему так, а не иначе. Российская книжная палата – это центр государственной библиографии, государственной статистики. Мы работаем в рамках Федерального закона об обязательном экземпляре, который должен неукоснительно исполняться всеми издателями. Другой важный момент – это правильность оформления изданий в отчетных ежеквартальных формах 1И, особенно в элементе международной стандартной нумерации. К сожалению, издатели допускают очень много ошибок в позиционировании своих изданий – новое, переиздание, дополнительный тираж и т.д. Это влияет на корректность статистики. В связи с этим РКП совместно с Федеральным агентством решили провести цикл семинаров о взаимодействии издателей и Книжной палаты. И если вас что‑то интересует в издательском деле, связанное с оформлением книги, библиографией, пожалуйста, присылайте ваши пожелания, и мы включим эти вопросы в цикл семинаров. Конечно, к участию в семинарах приглашаются не только эксперты и специалисты РКП, но и практики отрасли.
Еще один момент, на который я хотела бы обратить внимание. РКП дает статистику по печатной продукции, но мы прекрасно знаем, что сейчас в книжном пространстве присутствует значительная доля электронных изданий, которые не учитываются РКП и, в принципе, не учитываются никем. Мы активно работаем с «Информрегистром», получаем от них библиографическую информацию об электронных изданиях на съемных носителях, но это очень небольшой объем. И сейчас решается вопрос о том, как подключить к государственной статистике электронные издания, присутствующие в сети. В связи с этим меняется ГОСТ на электронные издания и, соответственно, меняется Закон об обязательном экземпляре в части электронных изданий. На наш взгляд, Книжная палата, являясь центром статистики книжной отрасли, должна учитывать в своих отчетных документах данные по всем изданиям, в том числе и электронным. И один из вариантов решения этой проблемы – получение информации о сетевых электронных изданиях от крупнейших библиотек РФ. Но я всех призываю к взаимодействию с РКП, и тогда наша государственная статистика для вас будет менее неожиданной.
Елена Соловьева, шеф-редактор журнала «Книжная Индустрия», представила годовой отчет, построенный на данных статистики продаж проекта «Книжный рынок России 2010–2015», а также на собственных исследованиях аналитического подразделения журнала. В отчетном докладе особое внимание уделено ценовым стратегиям издателей и книготорговцев РФ, а также ведущим трендам книжной отрасли в России и за рубежом. В частности, в рамках конференции были озвучены следующие тезисы.
В 2012 году средняя цена реализованного на территории РФ книжного издания составила 195,69 рублей (в регионах – 151,86 рублей, в Москве – 307,16 рублей). В годовом исчислении индекс потребительских цен (инфляция) в книжной отрасли находится в пределах 12,0 % (11,8 %).
В столице за 2012 год средняя цена реализованного издания подросла на 18,56 %, что вполне согласуется с экспертной оценкой инфляции в РФ в диапазоне 15–20 % при коррекции на динамику роста потребительских расходов россиян. Несмотря на высокий инфляционный индекс потребительских цен на московском книжном рынке и рост среднего чека покупателя офлайн-магазинов, отрицательная динамика средней розничной цены издания в составе топ-100 бестселлеров говорит о достижении определенного предела – столичный клиент не справляется с ин- фляционными процессами, просто финансово не готов к этой «гонке вооружений». В 2012 году по трем разделам книжного ассортимента – художественной, прикладной и учебной литературе – идет снижение средней цены высоколиквидного издания, входящего в состав топ-100. Цена сегодня как никогда играет существенную роль в выборе книги потребителем. И это утверждение особо актуально для Москвы.
По данным «Книжной Индустрии», в целом процедуру ревизии каталога, которая стартовала с началом кризиса, в большинстве издательств можно считать завершенной. Очевидно, что сегодня книжный рынок России двигается в сторону более узкой специализации и в целом по программам выпуска, и в плане коррекции издательского предложения под приоритетный канал сбыта. Помимо этого, на 2013 год прогнозируются демпинговые тенденции в растущих сегментах рынка.
На текущий момент основными каналами продаж книжной продукции для издательств остаются традиционные книжные магазины (в т.ч. независимые региональные сети). На них приходится от 28 до 47 % в структуре реализации издательств РФ. Помимо прямого партнерства с ритейлом, российские издательства достаточно активно работают с оптовыми посредниками, на которые приходится от 16 до 93 % объема реализации. Этот канал наиболее значим для учебных издательств и малых компаний. Важная роль в продаже книг на начало 2013 года отводится и непрофильным для книжников каналам сбыта – торговым площадкам FMCG-сетей (включая сетевой ритейл товаров для детей) и киосковым сетям. Пропускная способность этих каналов на данный момент колеблется в диапазоне от 2 до 55 % объема реализации издательств по киосковым сетям и от 2 до 38 % – по FMCG-ритейлу.
Менее значимы в структуре реализации российских издательств федеральные книжные сети («Новый Книжный / Читай-Город» – «Буквоед»; «Буква»), а также интернет-магазины. На них в среднем приходится 6,7 и 7,3 % объема продаж издательств РФ соответственно. В группе интернет-магазинов ведущими партнерами издательств выступают OZON.ru, Labirint.ru, READ.ru.
О.Е. Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо»
Начиная с 2008–2010 годов международные рынки демонстрируют разнонаправленную динамику. На наиболее крупных рынках – США, Великобритании – происходит определенное падение в денежном выражении примерно на 1–4 % в год, что во многом связано с увеличением объема продаж электронных книг. Все же цены на электронные книги ниже, чем на бумажные, но при этом маржа операторов рынка выше. Поэтому падение рынка в абсолютных цифрах на самом деле не несет для его участников серьезных рисков и проблем. В то же время в развивающихся странах – Бразилия, Индия – наблюдается достаточно высокий темп роста рынка – около 10 % в год. Здесь растет уровень образованности людей, уровень потребления интеллектуальных продуктов, в том числе и книг, причем книг бумажных. Определенную стабильность демонстрирует рынок Франции – одной из самых читающих стран мира, где расходы на книги на душу населения высокие, а уровень проникновения электронных книг достаточно низкий.
Ситуация на российском книжном рынке, как вы знаете, в последние годы отмечена высокими темпами падения прежде всего тиражей книг, экземплярных продаж. Однако во второй половине 2012‑го и начале 2013 годов мы видим достаточно позитивную динамику. Рынок перестал падать, и даже присутствует определенный рост в тех сегментах и каналах продаж, которые ранее демонстрировали отрицательную динамику. И сегодня можно дать осторожный прогноз о постепенном выздоравливании рынка, появлении некоторых позитивных тенденций. Даже если не будет роста, падение во многом остановилось. При этом хотелось бы отметить, что падение книжного рынка в последние два года обусловлено не столько макроэкономическими факторами, сколько внутри- отраслевой ситуацией по розничным операторам. И банкротство «Топ-книги», и закрытие большого количества магазинов «Буква» в 2011–2012 годах, по сути, отрезало читателей от тех островков продажи книг, которые были в первую очередь в регионах. Учитывая, что эти каналы продаж занимали более 10 % рынка («Топ-книга» – порядка 8 %, «Буква» – около 4 %), сокращение этой розницы, помимо общекризисных явлений, во многом и привело к падению продаж за последние два года. На текущий момент факторов, которые могут привести к сужению каналов продаж и снижению объема рынка, мы не видим. На этом основании у нас достаточно позитивный прогноз по российскому книжному рынку.
Хотелось бы отметить, что при общем тренде падения в 2012 году ситуация в сегментах рынка была достаточно разнонаправленной. Падение в основном затронуло сегмент досуговой литературы. В первую очередь это связано с ростом потребления электронных книг, в том числе книг, скачиваемых с пиратских сайтов. Там, где книга предполагает наличие дополнительных, помимо собственно чтения, аспектов потребления – тактильные ощущения, особенности полиграфии, соблюдение требований государственных стандартов, – все эти сегменты рынка демонстрируют в той или иной степени устойчивый рост. В первую очередь это, конечно, детская, учебная и прикладная литература. Сейчас наметился определенный баланс, когда рост в этих сегментах компенсирует падение продаж досуговой литературы, и я думаю, что этот баланс, по крайней мере, на протяжении 2013 года будет сохраняться.
Конечно, говоря о падении рынка, мы в первую очередь оперируем данными из розничных магазинов, так как классическая книжная розница для нас – это основа рынка. Тем не менее мы видим, что есть каналы продаж, которые устойчиво растут, – в первую очередь это неспециализированная розница и Интернет, который тем не менее по текущему объему продаж в России существенно отстает от собственной доли на развитых рынках, например рынке США (там интернет-продажи достигают 25–30 %). У нас же они при достаточно интенсивном росте относительно скромные и, на мой взгляд, вряд ли достигнут той доли, которая существует на европейском, американском рынках: здесь есть проблемы с доставкой. Я думаю, что 15–17 % – это максимально возможная доля интернет-продаж в среднесрочной перспективе, и, соответственно, этот онлайн-канал перестанет «отъедать» долю у других каналов сбыта печатной книги.
В неспециализированной рознице также присутствуют свои ограничители. Ликвидность книги как товара не позволяет операторам
неспециализированной розницы активно развивать это направление, а часть операторов уже сокращают площади экспонирования книжной продукции, хотя многие, наоборот, начинают участвовать в книжных продажах. В целом, я думаю, доля неспециализированной розницы на уровне 10 % останется стабильной и вряд ли будет расти в дальнейшем.
Если долгие годы на нашем рынке мы вздыхали, что никто не хочет продавать книги, все хотят их только создавать, и для издателей проблема товаропроводящих каналов, особенно в регионах, была ключевой, то сегодня крупнейшие мировые компании бьются за право представлять и продавать книжную продукцию. Крупнейшие технологические компании – Apple, Google, Microsoft – адаптируют свои устройства для продажи книг, стремятся стать дистрибьюторами книжной продукции. Amazon.com принял решение в 2013 году начать экспансию на книжный рынок России, продвигая свое устройство для чтения. Не очень понятно пока, что там будет с контентом, но решение они уже приняли.
Все это обещает нам достаточно интересную жизнь, и мы должны развиваться, стремясь соответствовать тому уровню конкуренции и тем уровням запросов, которые завтра будут реализовываться на книжном рынке.
На протяжении последних трех лет в России объем продаж электронных книг ежегодно удваивается, что тем не менее не позволяет ему выйти за пределы 1 % от суммарного книжного рынка РФ. При этом на одну проданную электронную книгу приходится девять скачиваний с пиратских сайтов. И на 2013 год прогнозируется около 30 млн скачиваний с нелегальных сайтов.
С учетом ежегодного двукратного увеличения рынка электронной книги проблема пиратства, на мой взгляд, является наиболее серьезной угрозой и для издательств, и для книжной розницы. С одной стороны, нашему сообществу необходимо выработать и реализовать определенные программы борьбы с пиратством, а с другой – предложить адекватный с точки зрения потребителя вариант качества электронных книг. И, конечно, необходима определенная пропаганда в воспитательных целях: книги надо покупать, легальные скачивания значительно лучше, чем нелегальные. Проблема бесплатного потребления создает угрозу для тех авторов, чьи книги люди читают. Как сказал Виктор Пелевин, когда с ним обсуждали эту проблему, пиратство «портит карму».
М.В. Иванцов, генеральный директор объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед»
По итогам 2012 года рост продаж по книжной товарной группе в сети составил порядка 20 %, преимущественно за счет роста сети. И на 2013 год у нас большие планы по открытию новых книжных магазинов. Дело это сложное, но тем не менее в прошлом году, вопреки всеобщему пессимизму, мы открыли около 30 книжных магазинов по всей стране. Я не стал бы драматизировать тот факт, что часть торговой площади в стационарной рознице сегодня отдается под некнижные товары. Мы в первую очередь оцениваем съём с квадратного метра. С уверенностью могу сказать, что книги достаточно конкурентоспособны на фоне других товарных групп. Торговля книгами сама по себе может быть экономически выгодна. Другой разговор, что в офлайне эффективны, как правило, короткие хитовые витрины, в то время как «длинный ассортиментный хвост» оптимален для интернет-витрины. Сегодня это мировой тренд, характерный для всех товарных рынков.
Например, наши магазины, расположенные в торговых центрах, прекрасно себя чувствуют и позволяют потребителям покупать хитовые товары, которые мы можем для них отобрать и экономически эффективно представить. В 2012 году начал работу наш интернет-магазин «Читай-город», и я должен сказать, что стартовал он вполне успешно. Книжный интернет-магазин «Буквоеда» показал по итогам 2012 года 100 %-ный рост. Поэтому мы готовы обеспечить нашим покупателям не только хиты, но и расширенный книжный ассортимент.
В магазинах объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед» количество SKU не падает, мы чуть‑чуть подрезаем то, что продается совсем плохо, переформатируем книжные отделы, но кардинальных изменений по структуре площадей не предполагается.
На сегодняшний день расширение сети будет осуществляться прежде всего за счет регионов. Мы планируем развивать три основных формата. Во-первых, открывать большие магазины в центрах городов. На мой взгляд, в любом современном городе должен быть универсальный книжный магазин с широким ассортиментом (100 тыс. наименований книг, то есть практически весь «длинный хвост»). Во многих городах такие магазины мы уже открыли и продолжаем открывать. Второй наш формат – это площади в торговых комплексах, так как пробиваться в street-retail пока что в России крайне сложно. И третий формат – это «спальные» районы и небольшие города. Там работать сложнее и, к сожалению, надо делать объекты с более короткой книжной витриной, при этом расширяя некнижные товарные группы, иначе не будет нормальной ликвидности.
С.В. Анурьев, генеральный директор ком- пании «ЛитРес»
Анализируя динамику развития рынка электронной книги в России и подводя итоги года, мы всегда внимательно смотрим на самый развитый рынок электронных книг – рынок США. По доступным на сегодняшний день данным электронные книги и аудиокниги являются двумя самыми быстрорастущими сегментами на этом рынке. Так, в сравнении первых полугодий 2011 и 2012 годов сегмент электронных книг показал прирост на уровне 52,4 %, электронных версий аудиокниг – плюс 37,1 %. И, напротив, значительно (–20,3 %) упали продажи изданий в обложке для массового рынка (взрослая аудитория).
Тенденция роста рынка электронных книг продолжается последние 5–7 лет. Однако если ранее рынок рос на 100–200 % год, то в послед- нее время эксперты за рубежом всё чаще говорят о том, что эра столь высоких темпов ежегодного роста рынка заканчивается. Но данные за 2011 год и предварительная оценка 2012‑го позволяют говорить о том, что рынок продолжает существен- но прирастать. Доля электронных книг от общего объема книжного рынка в США в 2011 году составила 9,4 % ($ 969,9 млн без учета продаж учебной и профессиональной литературы). Сводной статистики за 2012 год пока нет, но есть наблюдения ведущих игроков рынка:
• доля электронных книг в продажах Hachette Book Group / североамериканское подразделение – 26 % (7 февраля 2013 года);
• доля электронных книг Simon&Schuster по итогам I полугодия 2012 года – 21 % выручки (3 августа 2012 года);
• доля электронных книг в общих продажах группы Penguin по итогам I полугодия 2012 года – 19 % (27 июля 2012 года).
Рынок электронных книг в России также устойчиво растет в течение последних трех лет – в среднем на 105 % в год. При сохранении данных темпов роста доля продаж электронных книг не позже 2015–2017 годов может достичь 5 % книжного рынка РФ, или порядка 3 млрд рублей.
По данным нашей компании, в 2012 году рынок электронной книги в России вырос практически в два раза и достиг объема порядка 260 млн рублей. Если говорить о количественных показателях деятельности по сайту litres.ru, то необходимо для начала подчеркнуть, что мы в основном продаем развлекательную литературу, а не учебную, и количественные показатели деятельности litres.ru характеризуют развитие именно рынка развлекательной литературы. Для сравнения мы взяли данные за ноябрь 2012‑го и 2011 годов, когдаидет более спокойное развитие; в декабре же мы проводим разные акции, и цифры могут сильно колебаться.
Итак, в 2012 году по топ-100 позиций наша выручка выросла на 253 %, объем продаж в экземплярах – на 188 %. Средний проданный тираж одного наименования, входящего в топ-100, составил 345 экземпляров в месяц. Конечно, в топ-100 у нас попадают и дорогие книги, бизнес- литература, штучные продажи (загрузки) по которым значительно ниже среднего показателя. Но для позиций, которые занимают с 1 по 5‑е место рейтинга, для нас нормально продавать в месяц по 1000–3000 экземпляров. Кроме того, средняя цена электронного издания из топ-100 увеличилась достаточно серьезно (+51 %) на фоне 2011 года, в то время как в целом по ассортименту средняя цена к ноябрю 2011 года выросла на 34 %.
А.А. Кузменко, руководитель направления книжной продукции OZON.ru
Я познакомлю вас с интересными статистическими данными, которые позволяют понять, как себя сейчас чувствует именно книжная интернет- торговля, в чем ее особенности и как она развивается в рамках общей системы книгопотребления. Данные основаны на нашем собственном исследовании, которое мы заказывали Synovate Comcon Media осенью 2012 года. В базе 1066 респондентов – покупателей книг и книжной продукции за последние три месяца, методика – телефонный опрос.
Итак, большинство покупает книги через Интернет из‑за экономии времени, выгодной цены, удобства (не надо выходить на улицу). Особенно ценят свое время и деньги жители Москвы. Для жителей других ФО важно, что нужные книги они могут купить только в Интернете. В регионах люди менее восприимчивы к цене на товар и более восприимчивы к широте ассортимента.
Онлайн-покупатели заказывают книги преимущественно для себя, 40 % покупают в Интернете для ребенка и только 14 % покупают в подарок. Чаще всего в Интернете покупают художественную литературу (около 50 %), учебную (38 %) и детскую (26 %). У нас в OZON.ru детское направление – одно из самых динамичных жанровых сегментов в 2012 году.
75 % населения планируют совершать онлайн- покупки с прежней периодичностью, а вот 22 % планируют увеличить частоту покупок через Интернет. Таким образом, очевидно, что интернет- канал продаж печатной книги будет расти, «отъедая» у офлайн-розницы покупателей. Этот тренд последних нескольких лет сохранит свое влияние на книжный рынок и в ближайшей перспективе. Но важно, что, согласно проведенному опросу, офлайн-магазин по‑прежнему остается той точкой, куда люди ходят именно за книгами. Почти 70 % покупателей книг приобретают их в книжном магазине, и только 13 % приобретают их через Интернет.
Печатные книги в целом как продукт покупают преимущественно женщины (73 %), но среди интернет-покупателей доля мужчин больше. В целом покупатели книг – высокообразованные люди (66 % имеют в / о, ученую степень). Особенно высока доля людей с высшим образованием среди покупателей книг через Интернет (82 %). Кроме того, онлайн-покупатели книг – более обеспеченные по сравнению со всеми покупателями книг (52 % vs. 44 %).
Я думаю, что эти данные позволят специалистам книжного бизнеса лучше понять сегодняшнего покупателя книг, а также увидеть специфику именно онлайн-аудитории.
Книжная статистика
А. Н. Воропаев, начальник отдела книжных выставок и пропаганды чтения Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, представил цифры динамики показателей выпуска книг и брошюр в России за последние 5 лет, а также оценку издательской структуры на текущий момент. И если статистика выпуска вполне предсказуемо демонстрировала отрицательный тренд, то структура издательской системы РФ, впервые наглядно разложенная в графике, про- извела по‑настоящему гнетущее впечатление на участников конференции. Из 5884 действующих в России издательств 78 % (4560) выпускают в среднем менее одной книги в месяц, а суммарный годовой тираж выпуска у 93 % издательств (5462) не достигает отметки 50 тыс. экземпляров. По большому счету, предложение на книжном рынке России формируют лишь 269 издательств, суммарный тираж выпуска каждого из которых в 2012 году вышел на рыночный показатель (от 100 тыс. экземпляров).
В целом же в России в 2012 году было выпущено 116 888 названий книг и брошюр суммарным тиражом 540,5 млн экземпляров, что к уровню 2008 года составило соответственно минус 5,2 % и минус 28,9 %. Сокращение среднего тиража издания за последние 5 лет наиболее значимо в сегментах справочной (4152; –36 % к 2008 году), художественной (5006; –35 % к 2008 году) и детской литературы (9551; –28 % к 2008 году). С чем в России по‑прежнему стабильная ситуация, так это с научной и учебной литературой, где число экземпляров, выпущенных в расчете на душу на- селения в 2008–2012 годах, остается неизменным и составляет примерно 0,07 (наука) и 1,7 (образование) книг и брошюр.
По крайней мере, таковы данные Российской книжной палаты.
Е. Б. Ногина, генеральный директор Российской книжной палаты
Каждый год происходит одно и то же – в январе РКП подводит итоги, представляя цифры, и тут же со стороны издателей начинают сыпаться вопросы, почему так, а не иначе. Российская книжная палата – это центр государственной библиографии, государственной статистики. Мы работаем в рамках Федерального закона об обязательном экземпляре, который должен неукоснительно исполняться всеми издателями. Другой важный момент – это правильность оформления изданий в отчетных ежеквартальных формах 1И, особенно в элементе международной стандартной нумерации. К сожалению, издатели допускают очень много ошибок в позиционировании своих изданий – новое, переиздание, дополнительный тираж и т.д. Это влияет на корректность статистики. В связи с этим РКП совместно с Федеральным агентством решили провести цикл семинаров о взаимодействии издателей и Книжной палаты. И если вас что‑то интересует в издательском деле, связанное с оформлением книги, библиографией, пожалуйста, присылайте ваши пожелания, и мы включим эти вопросы в цикл семинаров. Конечно, к участию в семинарах приглашаются не только эксперты и специалисты РКП, но и практики отрасли.
Еще один момент, на который я хотела бы обратить внимание. РКП дает статистику по печатной продукции, но мы прекрасно знаем, что сейчас в книжном пространстве присутствует значительная доля электронных изданий, которые не учитываются РКП и, в принципе, не учитываются никем. Мы активно работаем с «Информрегистром», получаем от них библиографическую информацию об электронных изданиях на съемных носителях, но это очень небольшой объем. И сейчас решается вопрос о том, как подключить к государственной статистике электронные издания, присутствующие в сети. В связи с этим меняется ГОСТ на электронные издания и, соответственно, меняется Закон об обязательном экземпляре в части электронных изданий. На наш взгляд, Книжная палата, являясь центром статистики книжной отрасли, должна учитывать в своих отчетных документах данные по всем изданиям, в том числе и электронным. И один из вариантов решения этой проблемы – получение информации о сетевых электронных изданиях от крупнейших библиотек РФ. Но я всех призываю к взаимодействию с РКП, и тогда наша государственная статистика для вас будет менее неожиданной.
Елена Соловьева, шеф-редактор журнала «Книжная Индустрия», представила годовой отчет, построенный на данных статистики продаж проекта «Книжный рынок России 2010–2015», а также на собственных исследованиях аналитического подразделения журнала. В отчетном докладе особое внимание уделено ценовым стратегиям издателей и книготорговцев РФ, а также ведущим трендам книжной отрасли в России и за рубежом. В частности, в рамках конференции были озвучены следующие тезисы.
В 2012 году средняя цена реализованного на территории РФ книжного издания составила 195,69 рублей (в регионах – 151,86 рублей, в Москве – 307,16 рублей). В годовом исчислении индекс потребительских цен (инфляция) в книжной отрасли находится в пределах 12,0 % (11,8 %).
В столице за 2012 год средняя цена реализованного издания подросла на 18,56 %, что вполне согласуется с экспертной оценкой инфляции в РФ в диапазоне 15–20 % при коррекции на динамику роста потребительских расходов россиян. Несмотря на высокий инфляционный индекс потребительских цен на московском книжном рынке и рост среднего чека покупателя офлайн-магазинов, отрицательная динамика средней розничной цены издания в составе топ-100 бестселлеров говорит о достижении определенного предела – столичный клиент не справляется с ин- фляционными процессами, просто финансово не готов к этой «гонке вооружений». В 2012 году по трем разделам книжного ассортимента – художественной, прикладной и учебной литературе – идет снижение средней цены высоколиквидного издания, входящего в состав топ-100. Цена сегодня как никогда играет существенную роль в выборе книги потребителем. И это утверждение особо актуально для Москвы.
По данным «Книжной Индустрии», в целом процедуру ревизии каталога, которая стартовала с началом кризиса, в большинстве издательств можно считать завершенной. Очевидно, что сегодня книжный рынок России двигается в сторону более узкой специализации и в целом по программам выпуска, и в плане коррекции издательского предложения под приоритетный канал сбыта. Помимо этого, на 2013 год прогнозируются демпинговые тенденции в растущих сегментах рынка.
На текущий момент основными каналами продаж книжной продукции для издательств остаются традиционные книжные магазины (в т.ч. независимые региональные сети). На них приходится от 28 до 47 % в структуре реализации издательств РФ. Помимо прямого партнерства с ритейлом, российские издательства достаточно активно работают с оптовыми посредниками, на которые приходится от 16 до 93 % объема реализации. Этот канал наиболее значим для учебных издательств и малых компаний. Важная роль в продаже книг на начало 2013 года отводится и непрофильным для книжников каналам сбыта – торговым площадкам FMCG-сетей (включая сетевой ритейл товаров для детей) и киосковым сетям. Пропускная способность этих каналов на данный момент колеблется в диапазоне от 2 до 55 % объема реализации издательств по киосковым сетям и от 2 до 38 % – по FMCG-ритейлу.
Менее значимы в структуре реализации российских издательств федеральные книжные сети («Новый Книжный / Читай-Город» – «Буквоед»; «Буква»), а также интернет-магазины. На них в среднем приходится 6,7 и 7,3 % объема продаж издательств РФ соответственно. В группе интернет-магазинов ведущими партнерами издательств выступают OZON.ru, Labirint.ru, READ.ru.
Тренды и прогнозы от лидеров отрасли
О.Е. Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо»
Начиная с 2008–2010 годов международные рынки демонстрируют разнонаправленную динамику. На наиболее крупных рынках – США, Великобритании – происходит определенное падение в денежном выражении примерно на 1–4 % в год, что во многом связано с увеличением объема продаж электронных книг. Все же цены на электронные книги ниже, чем на бумажные, но при этом маржа операторов рынка выше. Поэтому падение рынка в абсолютных цифрах на самом деле не несет для его участников серьезных рисков и проблем. В то же время в развивающихся странах – Бразилия, Индия – наблюдается достаточно высокий темп роста рынка – около 10 % в год. Здесь растет уровень образованности людей, уровень потребления интеллектуальных продуктов, в том числе и книг, причем книг бумажных. Определенную стабильность демонстрирует рынок Франции – одной из самых читающих стран мира, где расходы на книги на душу населения высокие, а уровень проникновения электронных книг достаточно низкий.
Ситуация на российском книжном рынке, как вы знаете, в последние годы отмечена высокими темпами падения прежде всего тиражей книг, экземплярных продаж. Однако во второй половине 2012‑го и начале 2013 годов мы видим достаточно позитивную динамику. Рынок перестал падать, и даже присутствует определенный рост в тех сегментах и каналах продаж, которые ранее демонстрировали отрицательную динамику. И сегодня можно дать осторожный прогноз о постепенном выздоравливании рынка, появлении некоторых позитивных тенденций. Даже если не будет роста, падение во многом остановилось. При этом хотелось бы отметить, что падение книжного рынка в последние два года обусловлено не столько макроэкономическими факторами, сколько внутри- отраслевой ситуацией по розничным операторам. И банкротство «Топ-книги», и закрытие большого количества магазинов «Буква» в 2011–2012 годах, по сути, отрезало читателей от тех островков продажи книг, которые были в первую очередь в регионах. Учитывая, что эти каналы продаж занимали более 10 % рынка («Топ-книга» – порядка 8 %, «Буква» – около 4 %), сокращение этой розницы, помимо общекризисных явлений, во многом и привело к падению продаж за последние два года. На текущий момент факторов, которые могут привести к сужению каналов продаж и снижению объема рынка, мы не видим. На этом основании у нас достаточно позитивный прогноз по российскому книжному рынку.
Хотелось бы отметить, что при общем тренде падения в 2012 году ситуация в сегментах рынка была достаточно разнонаправленной. Падение в основном затронуло сегмент досуговой литературы. В первую очередь это связано с ростом потребления электронных книг, в том числе книг, скачиваемых с пиратских сайтов. Там, где книга предполагает наличие дополнительных, помимо собственно чтения, аспектов потребления – тактильные ощущения, особенности полиграфии, соблюдение требований государственных стандартов, – все эти сегменты рынка демонстрируют в той или иной степени устойчивый рост. В первую очередь это, конечно, детская, учебная и прикладная литература. Сейчас наметился определенный баланс, когда рост в этих сегментах компенсирует падение продаж досуговой литературы, и я думаю, что этот баланс, по крайней мере, на протяжении 2013 года будет сохраняться.
Конечно, говоря о падении рынка, мы в первую очередь оперируем данными из розничных магазинов, так как классическая книжная розница для нас – это основа рынка. Тем не менее мы видим, что есть каналы продаж, которые устойчиво растут, – в первую очередь это неспециализированная розница и Интернет, который тем не менее по текущему объему продаж в России существенно отстает от собственной доли на развитых рынках, например рынке США (там интернет-продажи достигают 25–30 %). У нас же они при достаточно интенсивном росте относительно скромные и, на мой взгляд, вряд ли достигнут той доли, которая существует на европейском, американском рынках: здесь есть проблемы с доставкой. Я думаю, что 15–17 % – это максимально возможная доля интернет-продаж в среднесрочной перспективе, и, соответственно, этот онлайн-канал перестанет «отъедать» долю у других каналов сбыта печатной книги.
В неспециализированной рознице также присутствуют свои ограничители. Ликвидность книги как товара не позволяет операторам
неспециализированной розницы активно развивать это направление, а часть операторов уже сокращают площади экспонирования книжной продукции, хотя многие, наоборот, начинают участвовать в книжных продажах. В целом, я думаю, доля неспециализированной розницы на уровне 10 % останется стабильной и вряд ли будет расти в дальнейшем.
Если долгие годы на нашем рынке мы вздыхали, что никто не хочет продавать книги, все хотят их только создавать, и для издателей проблема товаропроводящих каналов, особенно в регионах, была ключевой, то сегодня крупнейшие мировые компании бьются за право представлять и продавать книжную продукцию. Крупнейшие технологические компании – Apple, Google, Microsoft – адаптируют свои устройства для продажи книг, стремятся стать дистрибьюторами книжной продукции. Amazon.com принял решение в 2013 году начать экспансию на книжный рынок России, продвигая свое устройство для чтения. Не очень понятно пока, что там будет с контентом, но решение они уже приняли.
Все это обещает нам достаточно интересную жизнь, и мы должны развиваться, стремясь соответствовать тому уровню конкуренции и тем уровням запросов, которые завтра будут реализовываться на книжном рынке.
На протяжении последних трех лет в России объем продаж электронных книг ежегодно удваивается, что тем не менее не позволяет ему выйти за пределы 1 % от суммарного книжного рынка РФ. При этом на одну проданную электронную книгу приходится девять скачиваний с пиратских сайтов. И на 2013 год прогнозируется около 30 млн скачиваний с нелегальных сайтов.
С учетом ежегодного двукратного увеличения рынка электронной книги проблема пиратства, на мой взгляд, является наиболее серьезной угрозой и для издательств, и для книжной розницы. С одной стороны, нашему сообществу необходимо выработать и реализовать определенные программы борьбы с пиратством, а с другой – предложить адекватный с точки зрения потребителя вариант качества электронных книг. И, конечно, необходима определенная пропаганда в воспитательных целях: книги надо покупать, легальные скачивания значительно лучше, чем нелегальные. Проблема бесплатного потребления создает угрозу для тех авторов, чьи книги люди читают. Как сказал Виктор Пелевин, когда с ним обсуждали эту проблему, пиратство «портит карму».
М.В. Иванцов, генеральный директор объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед»
По итогам 2012 года рост продаж по книжной товарной группе в сети составил порядка 20 %, преимущественно за счет роста сети. И на 2013 год у нас большие планы по открытию новых книжных магазинов. Дело это сложное, но тем не менее в прошлом году, вопреки всеобщему пессимизму, мы открыли около 30 книжных магазинов по всей стране. Я не стал бы драматизировать тот факт, что часть торговой площади в стационарной рознице сегодня отдается под некнижные товары. Мы в первую очередь оцениваем съём с квадратного метра. С уверенностью могу сказать, что книги достаточно конкурентоспособны на фоне других товарных групп. Торговля книгами сама по себе может быть экономически выгодна. Другой разговор, что в офлайне эффективны, как правило, короткие хитовые витрины, в то время как «длинный ассортиментный хвост» оптимален для интернет-витрины. Сегодня это мировой тренд, характерный для всех товарных рынков.
Например, наши магазины, расположенные в торговых центрах, прекрасно себя чувствуют и позволяют потребителям покупать хитовые товары, которые мы можем для них отобрать и экономически эффективно представить. В 2012 году начал работу наш интернет-магазин «Читай-город», и я должен сказать, что стартовал он вполне успешно. Книжный интернет-магазин «Буквоеда» показал по итогам 2012 года 100 %-ный рост. Поэтому мы готовы обеспечить нашим покупателям не только хиты, но и расширенный книжный ассортимент.
В магазинах объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед» количество SKU не падает, мы чуть‑чуть подрезаем то, что продается совсем плохо, переформатируем книжные отделы, но кардинальных изменений по структуре площадей не предполагается.
На сегодняшний день расширение сети будет осуществляться прежде всего за счет регионов. Мы планируем развивать три основных формата. Во-первых, открывать большие магазины в центрах городов. На мой взгляд, в любом современном городе должен быть универсальный книжный магазин с широким ассортиментом (100 тыс. наименований книг, то есть практически весь «длинный хвост»). Во многих городах такие магазины мы уже открыли и продолжаем открывать. Второй наш формат – это площади в торговых комплексах, так как пробиваться в street-retail пока что в России крайне сложно. И третий формат – это «спальные» районы и небольшие города. Там работать сложнее и, к сожалению, надо делать объекты с более короткой книжной витриной, при этом расширяя некнижные товарные группы, иначе не будет нормальной ликвидности.
С.В. Анурьев, генеральный директор ком- пании «ЛитРес»
Анализируя динамику развития рынка электронной книги в России и подводя итоги года, мы всегда внимательно смотрим на самый развитый рынок электронных книг – рынок США. По доступным на сегодняшний день данным электронные книги и аудиокниги являются двумя самыми быстрорастущими сегментами на этом рынке. Так, в сравнении первых полугодий 2011 и 2012 годов сегмент электронных книг показал прирост на уровне 52,4 %, электронных версий аудиокниг – плюс 37,1 %. И, напротив, значительно (–20,3 %) упали продажи изданий в обложке для массового рынка (взрослая аудитория).
Тенденция роста рынка электронных книг продолжается последние 5–7 лет. Однако если ранее рынок рос на 100–200 % год, то в послед- нее время эксперты за рубежом всё чаще говорят о том, что эра столь высоких темпов ежегодного роста рынка заканчивается. Но данные за 2011 год и предварительная оценка 2012‑го позволяют говорить о том, что рынок продолжает существен- но прирастать. Доля электронных книг от общего объема книжного рынка в США в 2011 году составила 9,4 % ($ 969,9 млн без учета продаж учебной и профессиональной литературы). Сводной статистики за 2012 год пока нет, но есть наблюдения ведущих игроков рынка:
• доля электронных книг в продажах Hachette Book Group / североамериканское подразделение – 26 % (7 февраля 2013 года);
• доля электронных книг Simon&Schuster по итогам I полугодия 2012 года – 21 % выручки (3 августа 2012 года);
• доля электронных книг в общих продажах группы Penguin по итогам I полугодия 2012 года – 19 % (27 июля 2012 года).
Рынок электронных книг в России также устойчиво растет в течение последних трех лет – в среднем на 105 % в год. При сохранении данных темпов роста доля продаж электронных книг не позже 2015–2017 годов может достичь 5 % книжного рынка РФ, или порядка 3 млрд рублей.
По данным нашей компании, в 2012 году рынок электронной книги в России вырос практически в два раза и достиг объема порядка 260 млн рублей. Если говорить о количественных показателях деятельности по сайту litres.ru, то необходимо для начала подчеркнуть, что мы в основном продаем развлекательную литературу, а не учебную, и количественные показатели деятельности litres.ru характеризуют развитие именно рынка развлекательной литературы. Для сравнения мы взяли данные за ноябрь 2012‑го и 2011 годов, когдаидет более спокойное развитие; в декабре же мы проводим разные акции, и цифры могут сильно колебаться.
Итак, в 2012 году по топ-100 позиций наша выручка выросла на 253 %, объем продаж в экземплярах – на 188 %. Средний проданный тираж одного наименования, входящего в топ-100, составил 345 экземпляров в месяц. Конечно, в топ-100 у нас попадают и дорогие книги, бизнес- литература, штучные продажи (загрузки) по которым значительно ниже среднего показателя. Но для позиций, которые занимают с 1 по 5‑е место рейтинга, для нас нормально продавать в месяц по 1000–3000 экземпляров. Кроме того, средняя цена электронного издания из топ-100 увеличилась достаточно серьезно (+51 %) на фоне 2011 года, в то время как в целом по ассортименту средняя цена к ноябрю 2011 года выросла на 34 %.
А.А. Кузменко, руководитель направления книжной продукции OZON.ru
Я познакомлю вас с интересными статистическими данными, которые позволяют понять, как себя сейчас чувствует именно книжная интернет- торговля, в чем ее особенности и как она развивается в рамках общей системы книгопотребления. Данные основаны на нашем собственном исследовании, которое мы заказывали Synovate Comcon Media осенью 2012 года. В базе 1066 респондентов – покупателей книг и книжной продукции за последние три месяца, методика – телефонный опрос.
Итак, большинство покупает книги через Интернет из‑за экономии времени, выгодной цены, удобства (не надо выходить на улицу). Особенно ценят свое время и деньги жители Москвы. Для жителей других ФО важно, что нужные книги они могут купить только в Интернете. В регионах люди менее восприимчивы к цене на товар и более восприимчивы к широте ассортимента.
Онлайн-покупатели заказывают книги преимущественно для себя, 40 % покупают в Интернете для ребенка и только 14 % покупают в подарок. Чаще всего в Интернете покупают художественную литературу (около 50 %), учебную (38 %) и детскую (26 %). У нас в OZON.ru детское направление – одно из самых динамичных жанровых сегментов в 2012 году.
75 % населения планируют совершать онлайн- покупки с прежней периодичностью, а вот 22 % планируют увеличить частоту покупок через Интернет. Таким образом, очевидно, что интернет- канал продаж печатной книги будет расти, «отъедая» у офлайн-розницы покупателей. Этот тренд последних нескольких лет сохранит свое влияние на книжный рынок и в ближайшей перспективе. Но важно, что, согласно проведенному опросу, офлайн-магазин по‑прежнему остается той точкой, куда люди ходят именно за книгами. Почти 70 % покупателей книг приобретают их в книжном магазине, и только 13 % приобретают их через Интернет.
Печатные книги в целом как продукт покупают преимущественно женщины (73 %), но среди интернет-покупателей доля мужчин больше. В целом покупатели книг – высокообразованные люди (66 % имеют в / о, ученую степень). Особенно высока доля людей с высшим образованием среди покупателей книг через Интернет (82 %). Кроме того, онлайн-покупатели книг – более обеспеченные по сравнению со всеми покупателями книг (52 % vs. 44 %).
Я думаю, что эти данные позволят специалистам книжного бизнеса лучше понять сегодняшнего покупателя книг, а также увидеть специфику именно онлайн-аудитории.
Forum with id 6 is not found.
Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий
