Печатная книга: объем и динамика ключевых индикаторов розничного рынка

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям опубликовало ежегодный отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития». По итогам 2019 года оборот книжной отрасли РФ по печатной книге достиг 77,4 млрд рублей. В 2019 году его динамика оставалась в зоне положительных значений, что обеспечивалось растущими рыночными продажами (+3,18) и ростом бюджетных закупок (+4,4 %). Вклад цифровой книги в общеотраслевой оборот составил чуть более 8 %.

Для розничного книжного рынка, пожалуй, главным итогом 2019 года стало заметное смягчение темпов сокращения экземплярных продаж. Конечно, отрицательная динамика физического объема рынка сохраняется, но тем не менее это уже не обвал 2014–2016 годов и даже не потери 2018 года, вызванные проблемами в секторе учебной книги. Активный маркетинг онлайн-покупок книг на бесконечной полке интернет-магазинов и освоение непрофильных каналов сбыта ведущими издателями позволили дотянуться до аудитории, которая не практикует покупку книг в традиционных книжных магазинах. В отличие от выставок, квестов и прочих развлекательных мероприятий библиотек, позиционирование книги на самых разнообразных торговых площадках действительно работает. Просто потому, что сюда люди приходят покупать, а не развлекаться или дискутировать. Конечно, всегда остается вопрос о качестве привлеченной таким образом аудитории. Но все же в 2019 году снижение экземплярных продаж в рознице составило порядка 2 %, что позволило достичь почти двухмиллиардного прироста оборота (до 60,6 млрд рублей) даже при невысоком инфляционном индексе в 105,4 %. Более того, на 2020 год по книжному рынку прогнозируется снижение инфляции до 4,3 % при одновременной стабилизации экземплярных продаж (снижении темпов сокращения до 1,5 %).

Источник: аналитика «КИ»

В состоянии аналогичной (на уровне 2–4 % ежегодного прироста) положительной динамики с 2017 года находится и бюджетный сектор книжной отрасли. Несмотря на переход крупного игрока школьного рынка к новому владельцу, какого-либо заметного влияния на структуру закупок школьных учебников и на конкурентную ситуацию в учебной нише рынка в 2020 году не ожидается. Единственно, вопрос о монополизации этого направления книжной отрасли можно считать закрытым, а, следовательно, в условиях однозначной монополии темпы прироста объема продаж бюджету немного снизятся, что, естественно, никоим образом не может быть компенсировано реализацией проекта «Культура» и развитием модульных библиотек с последующим обеспечением их фонда. Так что в 2020 году положительная динамика бюджетного сектора не выйдет за пределы 1 %. А суммарный оборот книжной отрасли подрастет до 87 млрд рублей, но основным драйвером его роста станут не бюджет и не магазины, а онлайн-продажи как печатной, так и цифровой (электронной и аудио-) книги.

Источник: аналитика «КИ»

Вопрос цены или цена вопроса

Если уж кому-то захочется навешивать ярлыки, то 2019 год можно смело назвать годом ценовой конкуренции. Снижение с 2014 по 2017 год и последующая стагнация реальных располагаемых денежных доходов населения превратили вопрос цены в гордиев узел всех проблем, скопившихся на книжном (розничном) рынке за последнее десятилетие. 

Как бы нам ни хотелось думать иначе, но спрос на книги сегодня в значительной степени корректируется макроэкономической проблематикой. Реальные располагаемые доходы населения в 2019 году составили лишь 92,5 % от уровня 2013 года. А средняя цена реализации по книжному ассортименту за тот же период выросла на 82 % – со 165 руб. (2013) до 300 руб. (2019). Покупатель совершенно очевидно устал от инфляции. И цена на книгу – это тот инструмент, которым сегодня можно играть только на понижение, чем, собственно, и занимается ведущий издательский холдинг страны, поддерживая онлайн- дистрибуцию и дисконт-площадки непрофильной розницы.

Не только демпинг, провоцируемый онлайн-каналом, но и активная диффузия в дисконтные каналы непрофильной розницы привели к снижению ожидаемых темпов роста средней цены реализации на книжном рынке. Вместо прогнозируемых 8–10 % фактически в 2019 году средняя цена по рынку поднялась лишь на 5 %, достигнув 299,99 рублей, что крайне негативно сказалось на имидже традиционных магазинов, которые сегодня предлагают самый дорогой книжный продукт. Более того, разрыв со средней ценой по рынку только за прошедший год вырос для них в два раза (с 12 до 25 руб.). В 2019 году средняя цена купленной книги в традиционной рознице составила 324,21 руб. (+10 % к 2018 году), в то время как для книжных покупок в онлайн-канале характерна дефляция (до -8 % к 2018 году), что тем не менее не помешало интернет-магазинам значимо прирасти по деньгам (с 11,8 млрд в 2018-м до 14,1 млрд в 2019-м) и закрыть почти четверть (23,2 %) оборота книжного рынка. Напротив, физическая книжная розница сократила долю рынка до 46 % по итогам 2019 года.

В отличие от онлайн-канала, влияние ценовой политики fmcg-розницы пока не столь критично в силу низкой расчетной базы. Кроме того, далеко не все издатели/поставщики работают по непрофильному каналу с серьезным понижением цены поставки. Тот же «Лабиринт» работает с «Ашаном» и подобными ему супермаркетами в среднем ценовом сегменте, позволяя себе значительный дисконт лишь в собственном интернет-магазине.

Но в любом случае, когда растет доля тех, кто готов задешево отдать книги, итогом для всех становится замедление темпов положительной динамики оборота отрасли.

Несмотря на обозначенные проблемы, в 2019 году индекс потребительских цен в книжной рознице по большинству книжных тематик находится в зоне положительных значений – от 102,5 % в детской книге до 118,0 % в общественно-политической и социально-экономической литературе. Исключение составила лишь учебная литература с заметной дефляцией по средней цене покупки. Причем снижение средней цены реализованного учебного издания в 2019 году происходит во всех каналах сбыта – в независимой рознице (-6,1 %) и в федеральной ОРС «Читай-город/Буквоед» (-17,5 %), в интернет-магазинах (-3,98 %) и в fmcg-канале (-10,0 %). Так что основной причиной дефляции стоит считать окончательный уход учебников из розничных продаж и исчезновение школьных словарей/справочников с полок fmcg-супермаркетов.

Источник: данные о продажах на территории РФ проекта «Книжный рынок России 2010–2020»; FMCG – данные «Эксмо», аналитика «КИ»

Конечно, в условиях ограниченности финансов было бы странным ожидать, что покупатели будут платить за товар, который не важен для них. И на фоне инфляционного индекса Росстата по непродовольственным товарам (102,95 % декабрь 2019 года LTL) ситуация по группе серьезных нон-фикшн-книжек с индексом потребительских цен в 118 % выглядит просто невероятной. Но если проводить параллели с так называемой медианной оценкой наблюдаемой населением годовой инфляции, которая по данным ЦБ в декабре 2019 года составила 9,4 %, то невероятной выглядит ситуация как раз в детской и художественной литературе, за которую покупатель был готов заплатить в 2019-м лишь на 2–5 % больше, чем в 2018 году. Потолок цен достигнут. Детская книга уже четыре года подряд демонстрирует снижение индекса потребительских цен, что свидетельствует о серьезной усталости покупателя от этого продукта и его стремлении сэкономить. 

И тем не менее многим российским издателям по-прежнему удается зарабатывать и расти на печатных книгах в несколько раз быстрее рынка, во многом благодаря увеличению цены позиции, в том числе на детскую и литературно-художественную книгу. Так, в случае ИГ «Азбука-Аттикус» отпускная цена изданий выросла на 6 %, в то время как прирост оборота издательской группы по итогам 2019 года составил 7 %. Для ГК «Рипол Классик» аналогичная динамика составила 10 % в цене и 10 % в обороте, то есть фактически группа компаний демонстрирует отсутствие физического роста продаж. Средний по ведущему пулу издательств рост отпускных цен в 2019 году находится в переделах 7–8 % (в 2018-м – 11–12 %). И, согласно экспертному опросу, в 2020 году книжный рынок ожидает некоторое смягчение ценовой политики производителя – планируемая динамика цен издателей составит 4–7 %, что сопоставимо с уровнем инфляции в стране. Но, разумеется, это не касается издателей учебной книги, где традиционный ежегодный рост цены поставки, по крайней мере в физическую розницу, находится в диапазоне 10–20 %.

Магазины, маркетплейс-платформы, клубы и супермаркеты

В отличие от учебного сегмента книгоиздания с его диктатом регулятора, на свободном массовом рынке действует только одно правило – незаменимых нет. И наблюдаемая в последние 2–3 года открытая либо латентная поддержка онлайн-канала продаж издателями вынуждает их приоритетно инвестировать именно в те проекты, которые наилучшим образом реализуются через интернет-магазины. Большинство книжных продуктов сегодня могут похвастаться яркой обложкой, кричащими или «полезными» отзывами и совершенно не нуждаются в общении потенциального их покупателя с продавцом консультантом. Более того, прямой физический контакт читателя с такого рода книгами скорее всего приведет к отказу от покупки. Насколько выигрышна такая позиция для издателя, покажет время. Пока наиболее явно от нее страдают традиционные книжные магазины. С 2017 по 2019 год их доля в структуре реализации ведущих издательств опустилась ниже 30 %. Столь же заметно снижение и роли оптовиков (с 22,6 % до 19,6 %), в качестве которых выступали либо оптовые подразделения крупных сетей, либо самостоятельные региональные дистрибуторы, обеспечивающие поставки в те же традиционные книжные магазины. И, напротив, мы видим рост пропускной способности интернет-канала, хотя и не столь взрывной, как многим видится, – с 20,5 % до 24,2 % за последние три года.

Источник: экспертный опрос, январь-февраль 2017/2018/2019, аналитика «КИ»

Помимо сложностей во взаимодействии с книжными поставщиками традиционная розница в настоящий момент сталкивается с целым рядом вызовов и со стороны макроэкономических процессов, и со стороны глобальных ритейл-трендов.

В частности, мы все являемся свидетелями и участниками (ведь ходим по магазинам) перестройки мотивационной составляющей в поведении потребителя. Сегодня люди не хотят ездить в большие магазины, тратить много времени на покупки, и, как результат, непродовольственные товары уходят в онлайн, а в продуктовом ритейле растет доля доставки готовой еды и полуфабрикатов при сохранении и даже росте магазинов формата «у дома». Эти тенденции могут серьезно сказаться на трафике, а значит, и на рентабельности книжных сетей с преимущественной дислокацией в крупных городских ТЦ, в мегамоллах. И в то же время для товаров, требующих физического контакта для принятия решения о покупке, к которым, безусловно, относится печатная книга, особую значимость приобретает формат street retail. Таких книжных магазинов в регионах десятки сотен, другой разговор, что здесь острее ощущается давление макроэкономических проблем, люди беднее. Средний чек в книжных магазинах Москвы и регионов различается более чем в три раза (343 руб. против 1228 руб.). В книжном магазине, расположенном – не важно – в Красноярске, Саратове или Рязани, доля книг стоимостью до 300 рублей составляет 45–50 % оборота, а в экземплярных продажах поднимается до 75–78 %. Конечно, можно говорить о том, что и в «Пятерочке» средний чек составляет 340 рублей (РБК, 24.10.2019), но не будем забывать о разнице в трафике. А трафик в книжной рознице продолжает снижаться – в последний рождественский сезон потери составили от 2 % до 11 % в сравнении с сезоном 2018/2019 года.

Источник: экспертный опрос, январь-февраль 2017/2018/2019, аналитика «КИ»

Да, в Москве и доходность в два раза выше, и продажи с квадратного метра больше, но при этом затраты на открытие в регионах примерно на 40–45 % ниже. Поэтому книжные магазины вне столицы продолжают открываться. Ежегодный прирост (независимо от ОРС) в книжном ритейле находится в диапазоне 50–70 объектов. И в 2019 году наибольшую активность в этом смысле проявили книжники с нестандартными концепциями. Например, сеть «Республика» помимо столицы представлена магазинами не только в Петербурге. Согласно подписи в ВК этот «свежий формат книжных магазинов с особой атмосферой» доступен сегодня в Екатеринбурге и в Новосибирске. Более того, в сентябре 2019 года «Республика» открыла первый магазин по франшизе в исторической части Тамбова (ТЦ «Студенец») площадью 170 кв. м. В определенном смысле трендом в 2019 году стало и развитие по-настоящему особых книжных магазинов. В Туле открылся «Свидетель», в Иркутске – «Переплет», переехали в новые более просторные помещения пермский «Пиотровский», казанская «Смена» и петербургский магазин «Все свободны». 

***

В отличие от прошлых лет, в настоящем Докладе осознанно не дается прогнозов развития отрасли ввиду неопределённости, складывающейся на рынке из-за введения ограничительных мер, связанных с предотвращением распространения эпидемии коронавируса COVID-19.

В Докладе уделено внимание вопросам государственной поддержки книжной индустрии, литературы, книгоиздания и чтения в Российской Федерации, продвижению российской книги за рубежом, которые решаются в рамках государственных программ Российской Федерации «Информационное общество» и «Развитие культуры», а также мерам поддержки книжной отрасли, предпринятым в первой половине 2020 г. в условиях эпидемии коронавируса COVID-19. В приложении к Докладу приведён зарубежный опыт преодоления последствий кризиса, вызванного эпидемией.

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №2, март, 2020