5 июня в Демонстрационном зале ГУМа прошел семинар «Продвижение больших книжных проектов: успешные партнерства», ставший продолжением Санкт-Петербургского форума «Книга как большой проект». Издатели, писатели, маркетологи, литературные критики обсудили, как сегодня создаются и продвигаются большие книжные проекты, выходя далеко за пределы традиционного книгоиздания. Как партнерства с культурными институциями и блогерами помогают расширять аудиторию чтения и интегрировать литературу в современную жизнь.
Открывая встречу, модератор
Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей, главный редактор журнала «Книжная индустрия» подчеркнула актуальность темы:
«Сегодня мы поговорим о том, как создаются и продвигаются наши книжные проекты, как они реализуются в партнерстве не только с культурными институтами, но и с другими креативными индустриями, ведь именно такие союзы позволяют расширять книжный рынок, пространство чтения, вовлечь в чтение новую аудиторию».
О роли технологий в создании книг говорил
Владислав Отрошенко, писатель, сценарист, арт-куратор общенационального культурного проекта Сбербанка «Нейросеть GigaCat пишет второй том «Мертвых душ» Гоголя». Он рассказал о работе над этим уникальным проектом, о том, как строилось взаимодействие с ИИ и как эволюционировала машина. Писатель давал оценку конкретных результатов проекта: машина пока остается лишь инструментом, неспособным заменить творческую личность:
«Главный результат в том, что на сегодняшний день в области искусства без человека ИИ ничего сделать не может. Это слишком тонкая материя».
Писатель, главный редактор журнала «Юность»,
Сергей Шаргунов усомнился в том, что книгу написала нейросеть:
«Слава Богу, искусственный интеллект пока еще не способен создавать серьезные тексты. Книга требует личного усилия, индивидуального отпечатка, интеллектуальной напряженности. От текстов, созданных искусственным интеллектом, веет пластиковостью, от ощущения пересахаренной каши трудно избавиться».
Значительное внимание было уделено работе с молодежной аудиторией.
Екатерина Кожанова, директор департамента стратегических коммуникаций ИГ «Эксмо-АСТ», развеяла миф об отсутствии интереса к чтению у молодежи, однако признала сложность коммуникации с этой аудиторией. По ее словам, молодежь приходит к книгам через интерес к теме, герою, визуальному образу, экранизации, блогеру.
Эксперт отметила, что навязывание чтения в школе формирует сложное отношение к литературе, отвращает от чтения.
«Наша задача — показать, что книга может быть частью языка молодежи, образа жизни, ее идентичности», – объяснила Екатерина. Поэтому современные проекты строят вокруг молодежи целую экосистему: от видео и соцсетей до интерактивных офлайн-мероприятий и интеграций с крупными компаниями. Успех таких подходов измеряется уже не охватом, а качеством контакта с аудиторией.
«Раньше мы думали, что надо с помощью классного креатива охватить как можно больше нашей целевой аудитории. Но потом перешли к качеству контакта. Нам важно донести до аудитории: чтение поможет вам еще лучше узнать то, чем вы интересуетесь».
Модератор встречи
Константин Антипов, профессор, руководитель направления информационного представительства СПбГУПТД, отметил важную тенденцию современности:
«Сегодня вокруг авторского текста складывается серьезная маркетинговая машина, целая экосистема, без которой современный автор, если он рассчитывает получить своего читателя, не способен обойтись».
Практический опыт применения этой машины и реализации больших мультиформатных проектов и партнерских программ представила
Ирина Золина, бренд-директор издательства «БОМБОРА». Она по шагам расписала действия издательства по привлечению партнеров и построению точек взаимодействия читателя с книгой – от постановки целей, выбора партнерских площадок и блогеров, определения точек контакта до анализа результатов, - а также продемонстрировала конкретные кейсы больших проектов. Например, одной из целей проекта «Поддержка для родителей: все, о чем вы когда-либо хотели спросить педиатра, учителя или детского психолога» было позиционировать «БОМБОРУ» как издательство, которое объединяет лучших экспертов в воспитании, развитии детей и их безопасности, и помогает родителям находить достоверную информацию. Проект объединял в себе онлайн- и офлайн-механики, был реализован в прошлом году, показал прекрасные результаты, был масштабирован и будет снова проведен в этом году.
Ирина Антонова, заместитель генерального директора, директор по маркетингу ИГ «Альпина» уверена, что несмотря на широкое распространение искусственного интеллекта, на первом месте сегодня остается человек.
«Партнерства и креативные решения играют ключевую роль, так как это позволяет реализовывать эффективные офлайн-механики и дотягиваться до целевой аудитории, и, что важно, разумно использовать скромный маркетинговый бюджет», – считает Ирина Антонова. Команда Ирины –
Дарья Юркова, Татьяна Сибирцева, Светлана Колесникова – представили проекты издательства, в которых эффективно задействованы офлайн-активности, в частности, это Книжный Weekend в «Пиотровском», Фестиваль любви в Санкт-Петербургском Доме книги, День тру-крайм в «Читай-городе» совместно с «Комсомольской правдой», масштабная кампания по продвижению «Книги Уткина», включающая закрытую презентацию на «ВТБ Арене» и благотворительный турнир памяти Василия Уткина.
Директор и главный редактор издательства «Молодая Гвардия»
Мария Залесская отметила, что слияние литературы с другими видами искусства имеет глубокие корни и широкое распространение: кинороманы прошлого, уникальные арт-издания, где иллюстрации создавались с невероятным разрешением, позволяя увидеть, как накладывались мазки художника, музеи одной книги.
«Все новое — это хорошо забытое старое. Мы возвращаемся к тому, что книга — это лучший подарок. Начинаем воспринимать книгу как некий арт-объект», — подчеркнула эксперт.
Екатерина Писарева, шеф-редактор группы компаний «Литрес», автор телеграм-канала «Книжная жизнь Катрин П», посвятила свое выступление коллаборациям сервиса с фешн-индустрией и лайфстайл. По ее словам, это позволяет издательствам выходить за пределы книжной индустрии и масштабироваться.
«Партнерства с компаниями из индустрии моды позволяют нам привлекать аудиторию книголюбов, которые хотят выразить себя через моду, через визуальный образ подчеркнуть свою принадлежность к интеллектуальному, читающему сообществу и книжному миру».
Наталья Ломыкина, литературный обозреватель журнала «Forbes», ведущая книжного клуба «Под обложкой», говорила о читателе как участнике литературного процесса, подчеркнув значение книжных клубов в продвижении книжных проектов. По ее мнению, современная модель взаимодействия строится вокруг экономики внимания и силы сообществ. Читатель перестает быть пассивным потребителем и становится соавтором, влияя на судьбу персонажей и формируя вокруг книги живую среду обсуждений и критики. Люди сегодня устали от бесполезного контента и воспринимают книгу как способ замедлиться: «
Следующие пять лет мы будем говорить о том, что книга выигрывает в мультиплатформенной гонке у прочего медиаконтента тем, что позволяет замедлиться, она становится пространством сосредоточения на своем внутреннем мире, способом детокса от всего остального. Книга останавливает время», — уверена эксперт.
Генеральный директор издательства и литагентства «Вимбо»
Вадим Бух подчеркнул, что современная книга давно переросла исключительно бумажный формат и существует как мультиформатная вселенная.
«У современного читателя сегодня крайне востребована концепция «книга на целый день»: это бумажная книга, электронная и аудио. То есть, читать можно в любое удобное время и в любых условиях». Этим эксперт объясняет популярность крупных мультиформатных платформ, создающих вокруг книги целую экосистему. Но при этом отмечает, что успешно запустить проект большой книги можно лишь выстроив четкую продуманную стратегию, в которой будут заинтересованы все участники процесса.
Эксперты были солидарны в том, что будущее книжной индустрии — за искренним диалогом, смелыми коллаборациями и сохранением живого человеческого начала в литературе.
Семинар «Продвижение больших книжных проектов: успешные партнерства» прошел в рамках творческого проекта «Книга как большой проект». Он реализован с использованием гранта, предоставленного ООГО «Российский фонд культуры» в рамках федерального проекта «Семейные ценности и инфраструктура культуры» национального проекта «Семья».
Организатор: Ассоциация книгораспространителей
Партнеры: Российский книжный союз, журнал «Книжная индустрия», издательства ВИМБО, «Русский Мир». 