Россия и Германия: о пользе отраслевого диалога

Россия и Германия. Объем книжного рынка в 2014 году – 1,5 млрд евро и 9,3 млрд евро, количество новинок – 112 тыс. и 87 тыс. соответственно. Впрочем, если уж сравнивать, то стоит начать с того, что в Германии живет 81 млн человек, а в России – 146 млн. Среднедушевой доход россиян – 30 456 рублей в месяц, среднедушевой доход в Германии – 164 071 рубль в месяц. Средняя цена книги в России – 250–400 рублей, в Германии – 1100–1500 рублей…

И все же у книжников России и Германии гораздо больше общего, чем различий. Это лишний раз продемонстрировала дискуссия Олега Новикова и Тобиаса Фосса на ярмарке интеллектуальной литературы non/fictio№ 17.

Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная Индустрия».

– Как Вы охарактеризуете текущую ситуацию на книжных рынках России и Германии? Какие проблемы волнуют участников рынка?

– Олег Новиков: Безусловно, в мировом контексте российский рынок сильно сдал свои позиции за последний год, но в рублях мы наблюдаем положительную динамику. Впервые с 2009 года книжный рынок вырастет на 5 %, что внушает умеренный оптимизм, хотя пока это и нельзя назвать устойчивым трендом. Доля нелегального скачивания по‑прежнему велика, но наличие законодательной базы и сложившейся правоохранительной практики позволяет надеяться, что этот негативный для рынка фактор будет постепенно нивелирован. Мы предполагаем, что за счет принятых мер в 2016 году рынок электронной книги вырастет в 2 раза и сможет стать драйвером развития книжной отрасли в России.

Стабилизация ситуации наблюдается и в других каналах книжных продаж, в первую очередь в традиционных книжных магазинах федеральных сетей. Здесь впервые за 3–4 года мы видим позитивную динамику товарного чека и товарооборота в среднем на 10–15 %. Значимым драйвером развития российского рынка становится интернет-торговля, где рост книжных продаж достигает 20 %.

Хочу отметить и огромное количество мероприятий, направленных на популяризацию литературы и чтения, которые проходят в текущем году по всей России. Конечно, за один год переломить ситуацию сложно, но эффект от масштабных мероприятий Года литературы ощущается уже сейчас и будет играть значимую положительную роль в перспективе. Особенно если проекты по пропаганде чтения, активного вовлечения в книжную культуру молодежи будут реализовываться и в последующие годы.

– Тобиас Фосс: Летом на пресс-конференции Биржевого союза немецкой книготорговли было озвучено падение оборота книжной отрасли в Германии в 2014 году на 2,2 %, хотя это по‑прежнему достойные цифры – 9,3 млрд евро. Проанализировав ситуацию, мы пришли к выводу, что снижение оборота отрасли в первую очередь объясняется отсутствием в 2014 году в Германии по‑настоящему мощных бестселлеров. Сравнивая продажи по списку топ-10, можно увидеть, что топовые книги в 2014 году принесли на 20 % меньше дохода. Снизилось и количество новых книг: с 96 тыс. в 2013‑м до 87 тыс. наименований в 2014‑м. Мне кажется, что это не очень большая проблема, хотя надо признать, что издатели сегодня больше внимания уделяют продаже бестселлеров, чем сбалансированному набору литературы в каталоге.

– В России в качестве основных драйверов книжного рынка рассматриваются интернет-канал и электронные книги. Какова ситуация в этих сегментах в Германии?

– Т. Ф.: У нас электронные книги – важная часть рынка, но в абсолютных цифрах сложно говорить о каком‑то серьезном прорыве. Конечно, есть рост продаж на уровне 100 %, но в деньгах это не очень много. Электронные книги пока составляют 4,2 % в структуре общедоступного рынка и около 6 % от общего оборота книжной отрасли. Мы думаем, что в 3–4‑летней перспективе электронные книги могут достичь доли в 15 % рынка. Но будет ли это так – покажет время.

– Насколько серьезна проблема пиратского контента для немецкого рынка?

– Т. Ф.: Я бы попробовал провести параллель с музыкальным миром, потому что там мы тоже сталкиваемся с пиратством. Но при этом музыкальная и книжная индустрии значительно разнятся по потребительской мотивации. Сложно представить человека, который хотел бы иметь тысячи книг на своем ридере. В это устройство закачивают книги, которые планируют почитать в данный момент. Но при этом люди любят, чтобы у них было много музыки, и неважно, слушают они ее сейчас или нет. Так что проблема нелегальных скачиваний в Германии присутствует, но ее масштаб оценить трудно, так как мы не располагаем статистикой. Однако сейчас среди молодых немцев растет правовое самосознание, они начинают понимать, что нелегально скачанная книга – это деньги, которые отнимаются у автора. И я считаю, что в первую очередь нужно развивать именно самосознание людей. Если они будут знать, что нелегальное скачивание – это плохо, они будут реже это делать.

– О. Н.: Самосознание, безусловно, имеет огромное значение, и к этому нужно стремиться. Но, на мой взгляд, для России первоочередной является задача создания качественных и удобных сервисов. Нельзя забывать и о том, что самосознание европейского потребителя книг жестко стимулируется правоприменительной практикой, когда любой пользователь пиратского контента может обнаружить у себя в почтовом ящике счета за нелегальные действия в интернете. А при массовом нелегальном распространении контента грозит судебный иск. У нас законодательство более либерально, пользователь никак не отвечает за свое поведение в интернете. Мы можем бороться только с теми, кто создает пиратские сайты и распространяет пиратский контент, но не с конечным пользователем. Это существенное отличие правоприменительной практики в Германии и России. Но я думаю, что даже нынешнего механизма российскому рынку достаточно, чтобы снизить пиратство в перспективе. Не так давно нам удалось полностью заблокировать RuTracker, что вызвало волну DoS-атак на серверы нашего издательства, но мы выстояли. С другой стороны, нельзя не отметить, что благодаря пиратству уровень потребления электронного контента в России находится на уровне США, где более 30 % читателей «читают» книги в электронном виде. И потенциально (при условии улучшения качества электронной книги и расширения легального предложения) аудитория российских читателей, выведенная из зоны пиратства, может способствовать росту и развитию рынка электронных книг. Я лично в это верю. Мы также пытаемся активно работать над использованием электронного контента в образовании, создаем электронные форматы учебников и учебных пособий. Здесь мы только в начале пути, но это огромный потенциал роста не только рынка, но и качества образования.

У нас любят противопоставлять бумажную и электронную книгу, ссылаются на косность издателей, которые якобы пытаются защитить бумажную книгу от современных технологий. Я считаю, что книга в любом формате остается книгой, а чтение – чтением. Электронный формат – это благо цивилизации, которое повышает доступность книг, чтения, особенно с учетом инфраструктурных ограничений в России. Поэтому развитие цифрового сегмента книжного рынка надо всячески стимулировать.

– Т. Ф.: Абсолютно согласен с тем, что Вы сказали. Надо только приветствовать развитие судебной практики в вопросе пиратства. В Германии в музыкальной сфере стали выставлять высокие штрафы не только за нелегальное скачивание контента, но и за выкладывание его в Сеть без авторских прав для дальнейшего распространения. Принимались судебные решения, накладывались штрафы в размере от 3 до 5 тыс. евро, которые человек должен был выплатить, даже если он скачал одну песню. В результате это серьезно изменило ситуацию. С книгами, конечно, проблем меньше, но это именно тот путь, по которому надо двигаться и нам.

– В России приняты новые образовательные стандарты, согласно которым электронная версия становится обязательным приложением к печатной версии учебника. Есть ли в Германии аналогичные законы и электронные приложения к школьным учебникам?

– Т. Ф.: В Германии в сфере образования нет единого стандарта, обязательного для исполнения на всей территории государства. У нас 16 федеральных единиц. И каждая федеральная земля определяет, по каким стандартам происходит обучение. Пока у нас есть лишь стремление переводить образование в цифровую сферу, но каких‑либо обязательств по выпуску электронной версии учебников у издателей нет.

– Только за последние полгода цена на книгу в России выросла на 10–25 %. Для российских книжников важна выработка эффективных ценовых стратегий, которые бы обеспечивали преимущество на рынке. Немецкий рынок давно работает с фиксированной ценой на книгу. Возможно ли это для российского рынка, и хорошо ли это – фиксированная цена?

– Т. Ф.: Мне сложно говорить о том, насколько эффективен механизм фиксированной цены на книги для России. У нас в Германии опыт в этом вопросе положительный. Существует плотная сеть книжных магазинов, и за счет фиксированной цены удается поддерживать небольшие издательства. Но мне очень интересно услышать Ваши размышления по поводу ситуации в России.

– О. Н.: Говоря о цене на книгу и о ее фиксации, надо иметь в виду, что цена – это один из факторов инфраструктуры чтения. Поэтому в любых кризисных ситуациях нужно бороться за сохранение читателя и исходить из его интересов и возможностей. У нас в стране рублевые зарплаты, и на фоне двукратного ослабления рубля рост книжных цен выглядит значительно скромнее (от 10 до 25 %) при том, что стоимость полиграфии и бумаги поднялась на 30–40 %, а часть книг для российского потребителя печаталась в Китае и Европе под валютные расчеты. Да, в ситуации, когда динамично меняется окружающий мир и трансформируются каналы продаж, фиксированная цена была бы благом. Но с учетом уровня доходов населения и инфляционной динамики она бы негативно сказалась на рынке. Нам приходится быть более мобильными. Наше издательство вынуждено 2–3 раза в год пересматривать прайс; так же поступают и наши партнеры в дистрибуции. Мы не можем работать только с новинками – приблизительно 40–60 % продаж у любого издательства дает бэк-лист. О том, как отстроена инфраструктура немецкого рынка, мы можем только мечтать. Сроки оплаты, товаропроводящие сети, платежеспособный спрос, обеспеченный доходом населения, культура потребления книг, количество мероприятий, которые проводятся в рамках рынка, стоимость доставки, качество работы почты, когда в любой точке Германии можно получить книгу на следующий день после заказа, – все это похоже на сказку для нас. При наших расстояниях нам это и не снилось, а российская почта порой повышает конечную цену книги в 3 раза от прайса. Но надо не только радоваться за своих коллег и восхищаться их работой, но и самим учиться работать. Рынок Германии отстраивался не одно десятилетие. И сегодня немецкие книжные магазины, заранее определяя объем будущей закупки книг по годовым планам издательств, фактически формируют спрос и определяют тиражную политику издательств. Это проверенная технология прогнозирования спроса. И мы тоже были бы рады работать по такой схеме, что позволило бы существенно экономить на затратах. Но пока мы работаем со спросом, который формирует уже изданная книга. Нам есть чему учиться, и фиксированная цена – это уже последний шаг, когда все остальное будет освоено и реализовано.

– Т. Ф.: Опыт фиксированной цены имеют многие европейские страны. В Швеции и Великобритании отказались от этой практики в 1972 и 1995 году соответственно. Были опасения, что после отмены фиксированной цены значительно вырастет стоимость книг для потребителя, а выпуск новинок сократится. В конечном итоге опасения оправдались лишь отчасти. Бестселлеры стали стоить дешевле, но в целом книги подорожали; при этом спада в выпуске новинок не произошло. Есть и обратный пример. Так, Израиль в прошлом году ввел фиксированную цену на книги. До этого в стране работали две крупных книготорговых сети, постоянно конкурировавших друг с другом, в том числе с применением необоснованного демпинга, нередко предлагая три книги по цене одной. После введения фиксированной цены потребители лишились привычных скидок. И хотя стоимость книги осталась прежней, покупательский спрос сильно упал, люди перестали покупать книги за такие деньги. Так что фиксированная цена – это не панацея от всех бед. Всегда следует оценивать экономическую ситуацию в стране и на книжном рынке, чтобы понимать, оправданно это или нет.

– В Германии сегодня 4700 книжных магазинов, в России – порядка 2000. В том, что касается развития инфраструктуры книги и чтения, российские книжники рассчитывают на государственную поддержку, тем более что 2015 год стал Годом литературы в России. Оправдались ли эти ожидания?

– О. Н.: За два последних десятилетия мы потеряли несколько тысяч книжных магазинов. Но надо понимать, что на фоне макропроблем нашей страны судьба книжных магазинов не значилась среди первоочередных задач. Сегодня государство и общество в России обращают внимание на ситуацию с литературой и чтением, видя в этом значимый ресурс для развития образованности и повышения культуры жителей страны, пропаганды русского языка. Мы видим поддержку со стороны президента, но хотелось бы более активного участия региональных властей, потому что инфраструктура чтения – это в первую очередь городская среда, т.е. культурные мероприятия плюс преференции для книжных магазинов на местах. В нашей стране 90 % издающихся книг – русскоязычные. Такой ситуации нет нигде, кроме США. И с завершением Года литературы работа по пропаганде творчества писателей, литературы и чтения не должна закончиться. Те подходы и мероприятия, которые успели продемонстрировать свою успешность, хотелось бы развивать и масштабировать. И, как известно, деятельность оргкомитета Года литературы будет продолжена, а это уже немало.

– Какие механизмы государственной поддержки книжной отрасли существуют в Германии?

– Т. Ф.: В Германии каждые 8 лет фонд «Чтение» (Stiftung Lesen) проводит масштабные исследования книжного рынка. Он изучает поведение читателя, его привычки и их динамику. Последнее исследование проводилось в 2008‑м, так что совсем скоро мы получим новые актуальные цифры. По результатам двух последних исследований мы столкнулись с тенденцией, которая нас беспокоит. Оказывается, ребенку зачастую менее интересно читать с экрана, чем общаться с «живой» книгой. Соответственно, при активном электронном «книгопотреблении» у него теряется стимул вообще что‑то читать. И мне кажется, что в этой связи детская литература приобретает особое значение. Если мы потеряем детей как читателей, то потеряем читателей будущего. Это вызов сегодняшнего дня как печатным, так и электронным книгам.

Если говорить о государственной поддержке, то мы располагаем двумя инструментами. Это фиксированная цена на книги и сниженный НДС для отрасли. Помимо этого существуют отдельные программы в разных федеральных землях, которые могут быть направлены на поддержку чтения в целом.

– Какой НДС на книжную продукцию в Германии?

– Т. Ф.: Обычный НДС (19 %) в книжной отрасли снижен до 7 %, но только для печатной продукции. Электронная книга облагается НДС в полном объеме. И это создает определенные сложности. Например, в некоторых книгах издательств содержится код, по которому можно зайти на сайт и скачать бесплатную электронную копию книги. В результате читатель платит только за одну книгу, но при этом получает две версии. Это сложно для налогообложения, и с этой ситуацией работает Биржевой союз. Похожая история и с аудиокнигами.

– В Год литературы в России проведено более 1500 мероприятий на федеральном и региональном уровнях. Праздник состоялся. Будет ли продолжение? Каким образом возможно развитие Национальной программы поддержки чтения, которая была принята в 2006 году?

– О. Н.: Всё в наших руках. Ведь и программа, и мероприятия были придуманы и реализованы в рамках отраслевых организаций. Если участники отрасли будут готовы и дальше активно работать над этим, то никаких ограничений нет. Что касается Национальной программы, то, я думаю, необходимо ставить вопрос о ее принципиальном обновлении. Программа, созданная почти 9 лет назад, нуждается в актуализации. С одной стороны, без поддержки государства достаточно тяжело что‑то масштабное реализовать. Но с другой стороны, на проведение Года культуры государство выделило 3 млрд рублей, а на мероприятия Года литературы – лишь 300 млн, «урезанных» затем до 260 млн рублей. Тем не менее Год литературы прозвучал значительно более ярко и информационно насыщенно. Так что не все определяется государственной поддержкой. Надо самим инициировать и создание новой программы в поддержку литературы и чтения, и процессы по получению дополнительных льгот и преференций. Позиция государства во многом определяется обществом. А вот отношение общества к книжному рынку, книге можем и должны формировать именно мы, и в первую очередь качеством книг, которые выпускаем. 10 лет назад было много критики по поводу низкокачественной литературы. Но сегодня книга и чтение воспринимаются как неотъемлемая часть национальной культуры и ресурс для повышения образованности нации. Ситуация другая, и этим надо воспользоваться.

– В Германии существует интересная отраслевая программа «Осторожно, книга!». Она реализуется по инициативе и на взносы участников Биржевого союза немецкой книготорговли, без участия государства. Каковы результаты этой программы, и как она будет развиваться в дальнейшем?

– Т. Ф.: Программа «Осторожно, книга!» стартовала три года назад. На ее финансирование в общей сложности было выделено 3 млн евро. Вначале инициаторы программы фокусировались на поддержке книги как элемента культуры, но в 2014 году было принято решение больше внимания уделить поддержке локальных книжных магазинов, развитию интереса к ним со стороны местных жителей. У нас были опасения, что в эту ситуацию негативно вмешается Amazon.com как глобальный книжный дистрибьютор. Ведь, реализуя программу поддержки статуса книги в обществе, мы увеличиваем интерес в том числе и к такого рода магазинам. Но эти опасения не оправдались, все прошло хорошо. Наши мероприятия вызвали большой резонанс в СМИ, они освещались на Лейпцигской и Франкфуртской книжных ярмарках, о программе «Осторожно, книга!» был снят небольшой фильм. Пока окончательные итоги не подведены. В целом мы получили положительный опыт совместной работы издательств, книжных магазинов и оптовых дистрибьюторов. Будет ли продолжение у этой программы – мне сказать сложно, ведь она финансируется не государством. Но уже то, что, несмотря на разные интересы, три группы игроков книжного рынка сумели выступить единым фронтом, – это очень большой успех.

– Из общего ассортимента книг, изданных в Германии в прошлом году, около 6400 наименований переведены с немецкого на другие языки, в том числе 324 лицензии были приобретены российскими издателями. В России в 2014 году на другие языки было переведено 1578 наименований книг. Каковы могут быть наиболее эффективные стратегии продвижения национальной литературы за рубежом?

– О. Н.: Национальная литература неотъемлема от общего восприятия страны. Поэтому определенные проблемы с восприятием России, которые были и есть сегодня, не могут не влиять на ситуацию с восприятием современной русской литературы. Мир знает русскую литературу по произведениям классиков. Но начиная с 1990‑х русская литература воспринималась не иначе как в маргинальной плоскости. Это не были тексты, которые интересны широкой читательской аудитории. На мой взгляд, изменить ситуацию можно только при активной поддержке со стороны государства. Издателям эту задачу решить не под силу. Определенные усилия в этом направлении делаются: на каждой международной выставке-ярмарке есть российский стенд, активно представляются программы, связанные с освещением ситуации в русской литературе, проходят встречи с российскими писателями. Пока для изменения ситуации этого явно недостаточно. Бизнес, не видя значимых результатов с точки зрения объемов продаж, вряд ли будет решать эту задачу. Хотя всем нам приятно, когда произведения российских авторов издаются на иностранных языках. И такие прецеденты есть: Улицкая**, Пелевин, Акунин*, Донцова. Но по сравнению с тем количеством переводных книг, которые издаются в нашей стране, это очень незначительный объем. Чтобы изменить ситуацию, надо прикладывать больше усилий.

– Уже несколько лет действует российский Институт перевода. Мы видим хорошую динамику переводов российских книг на иностранные языки. Возможно, проблемы в недостатке маркетинговой активности? Какие формы продвижения национальной книги наиболее эффективны?

– Т. Ф.: Сегодня очень важно следить за литературой других стран. На рынке США объем книг, переведенных с других языков, составляет всего 3 %, в Германии – около 12 % рынка. Немецкие издатели любят переводить книги с «основных» языков. Это, конечно, английский, на втором месте – японский, что связано с потоком манга-комиксов, далее – французский и потом уже «менее значимые» языки. Поскольку мы живем в глобальном мире, очень важно знакомиться с культурной и языковой средой других народов. В связи с этим значение таких мероприятий, как Франкфуртская книжная ярмарка, сложно переоценить. Лично я всегда выступаю за то, чтобы российские издательства более активно были представлены во Франкфурте. Конечно, к нам приезжает Институт перевода, формируется коллективный стенд от России, приезжают и некоторые отдельные издательства. Но еще очень важно уметь презентовать книги на доступном для посетителей выставки языке. Иначе тем, кто не говорит по‑русски, очень трудно понять, о чем идет речь… У нас в Германии нет единого Министерства культуры, вопросами культуры занимаются на уровне федеральных земель. Однако Министерство иностранных дел Германии оказывает поддержку немецким издательствам для участия примерно в 20‑ти книжных ярмарках за рубежом. За счет этой поддержки немецкие издатели получают возможность показать свои книги на значимых международных книжных выставках. Например, на ярмарке non / fictio№ в Москве, на стенде, организованном ФКЯ, можно увидеть как отдельные издательства, так и общий срез немецкой литературы за последнюю пару лет.

– Тобиас, Олег, вы оба являетесь серьезными и очень значимыми фигурами на книжных рынках своих стран. Мне хотелось бы, чтобы Вы воспользовались возможностью этой встречи, этих «Диалогов» для того, чтобы предложить друг другу какие‑то конкретные проекты, инициативы или наметить их возможный вектор.

– Т. Ф.: Идея хорошая, но любой совместный проект требует подготовки. Я, безусловно, готов к такому сотрудничеству. Франкфуртская книжная ярмарка в Москве представлена Центром немецкой книги, давайте это обсуждать, я с удовольствием откликнусь.

– О. Н.: У коллег, которые организуют Франкфуртскую книжную ярмарку, есть бесценный опыт проведения подобных мероприятий. У нас есть определенные проблемы с организацией ММКВЯ, которая нуждается в серьезной перезагрузке, да и региональная ярмарка могла бы быть востребована в нашей стране. Поэтому нашим немецким коллегам хочу предложить подумать о том, чтобы войти в состав акционеров существующих выставок, использовать свои знания для работы в этом направлении на российском книжном рынке. ММКВЯ пока является государственным предприятием, но такой вариант точно был бы поддержан.

– Т. Ф.: Согласно условиям нашего МИДа у издательств Германии есть возможность выбирать «всего» из 20‑ти международных ярмарок, на которых мы представляем немецкую литературу. Больше одной выставки в одной стране готовить тяжело, да и сложно найти поддержку у МИДа. Но идея хорошая, и я готов подумать о том, как ее можно реализовать. Кроме того, мы могли бы стимулировать российские издательства, чтобы они более активно участвовали во Франкфуртской книжной ярмарке.

Сегодня мы живем в глобальном мире, и издательствам нужно расширять контакты друг с другом. Россию и Германию связывает давняя история взаимоотношений. Много было и плохого, и хорошего. Но прошлое не должно мешать сегодняшнему общению. Очень важно вести постоянный диалог.

Редакция благодарит Центр немецкой книги в Москве и переводчика Владимира Корнева за содействие в организации и проведении встречи.

*Григорий Чхартишвили (Борис Акунин) внесен в перечень террористов и экстремистов и признан Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента

**Людмила Евгеньевна Улицкая признана Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента