Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

24.03.2019

Messer: беспрецедентный музыкально-книжный тур Тилля Линдеманна

Во второй половине декабря состоялся масштабный тур Тилля Линдеманна по российским городам, а также выступления в Киеве, Баку и Алма-Ате. За две недели в 8 городах прошли автограф-сессии в книжных магазинах и концерты Тилля, посвященные выходу книги Messer. Как была организована эта беспрецедентная по масштабу акция, как проявили себя книжные магазины, какой уникальный опыт был получен по итогам? Своими впечатлениями и выводами делится главный организатор и руководитель проекта Глеб Давыдов.

Работа над изданием книги Тилля Линдеманна Messer шла около двух лет. Глеб, расскажите, как был организован этот процесс? Вы принимали непосредственное участие в выборе дизайнера, переводчика, оформлении книги? В какие моменты, по каким вопросам Тилль вмешивался в работу? Насколько было комфортно работать с ним?

– Работа началась с покупки прав на книгу, что заняло несколько месяцев скрупулезных переговоров. После этого мы перешли к обсуждению концепции создания книги внутри издательства. Шла совместная работа редактора книги, художественного редактора и меня как менеджера проекта и связующего звена с автором. Все решения мы принимали коллегиально, после чего отправляли на согласование Линдеманну и его менеджменту.

Изначально мы имели на руках готовый перевод, но, учитывая обратную связь от фанатов по книге «В тихой ночи», решили получить одобрение от экспертов. К сожалению, экспертная оценка первой версии перевода оказалась неутешительной и нам порекомендовали переводчика Евгения Витковского, коммуникацию с которым вел редактор.

Оригинальная обложка немецкого издания не соответствовала современным тенденциям книжного рынка, и мы, получив одобрение, решились сделать принципиально новое издание. Ангелина Шапиро, редактор книги, предложила фотографию со шрамами, а я дополнил ее идеей детской фотографии и проекцией шрамов с супера на твердую обложку книги. Тилль одобрил идею обложки и прислал нам свою детскую фотографию. Но она была ужасного качества, буквально 2 х 4 сантиметра. Мы безуспешно провели работу с несколькими дизайнерами по этой фотографии, пока не пришли к Антону Шиферсону. И уже он за месяц кропотливой работы смог из миниатюры сделать качественное изображение детской фотографии Тилля, которая составила основу дизайна твердой обложки. Помимо этого Антон разработал леттеринг с рассеченным названием Messer.

Внутренним оформлением книги занимался художник из Ростова-на-Дону Дэн Зозуля; он сделал огромное количество эксклюзивных картин по мотивам стихов. Тилль лично отбирал каждую картину и ее положение на разворотах! Обычно мы созванивались или переписывались раз в две недели и обсуждали каждый этап работы, кроме перевода. Кроме этого мы провели две встречи в Москве, на которых согласовывали готовую верстку, делали пометки и комментарии по элементам дизайна или шрифта. В немецкой версии текста Линдеманн отмечал орфографические тонкости, на которых нужно было сделать акцент в русском переводе. Во время второго приезда у Тилля родилась идея с использованием собственной крови на страницах книги. Мы распечатали весь макет книги, и Тиль буквально разбрызгивал свою кровь по страницам, которые потом тщательно сушились и проходили компьютерную обработку.
Я недавно пытался подсчитать всех, кто так или иначе имел отношение к выходу книги и подготовке к туру, и сбился после 100 человек не считая волонтеров и сотрудников магазинов. Работа, безусловно, беспрецедентная!

Но не менее беспрецедентным по подготовке и проведению был и сам двухнедельный тур Тилля Линдеманна по российским городам, а также Казахстану, Азербайджану и Украине. Как составлялся маршрут, по каким критериям? Какие требования предъявлялись к книжным магазинам, где проводились автограф-сессии?

– Книжный тур по России мы планировали давно и несколько раз переносили по срокам. Изначально маршрут строился на книжной рознице и крупных книжных партнерах, которые технически способны провести такое мероприятие, а также исходя из прогноза продаж в каждом из городов. Потом тур из книжного был переформатирован в музыкально-книжный и в каждом городе запланировали концерт. Таким образом, организация тура перераспределилась между издательством и концертным агентством TCI (Talent Concert International).
Технический райдер по книжным автограф-сессиям для каждого города состоял из нескольких листов, где учитывались особенности трансфера, проживания, безопасности площадки, бытовой райдер, а также дополнительные требования от артиста.

Глеб, и в музыкальной части тура вы тоже принимали непосредственное участие?

– Да, начиная с того, что весь тур мы озаглавили Messer. Шоу открывали театрализованное чтение стихов профессиональным актером Фаридуном Мухитдиновым (это было решение издательства). Репетиции с актером, концепция выступления и связь с самим концертом контролировались лично мной, и это по-настоящему выматывало, т. к. каждый вечер после работы приходилось ездить на площадку, по нескольку раз прогонять стихотворения, вносить коррективы. Однако это того стоило: Фаридун освоился на рок-сцене, его слушали, затаив дыхание. Лично для меня это был один из самых принципиальных моментов – чтение стихов должно было выглядеть органично и вписываться в общее шоу. То, что все получилось, я понял во время концерта в Новосибирске, когда один из поклонников, стоявший рядом со мной, воскликнул: «А, так вот к чему тут этот стих!» И я стал спокоен, увидев, какую важную связь имеет чтение стихов перед концертом.
Кроме того, при помощи издательства, силами местных партнеров и РДЦ на каждом концерте была организована продажа книг.

Messer, материал из журнала

Messer, материал из журнала

Какие сложности возникали во время тура? Как вы координировали весь процесс? Был ли чрезвычайные ситуации и как вы их решали?

– В первую очередь трудности были во время подготовки к туру. Когда он начался, трудности закончились и началась рутина. Как говорят – работа главнокомандующего заканчивается тогда, когда начинается битва. Мы предусмотрительно создали общие чаты, отдельно, по каждому городу, куда входили представители магазинов, концертного агентства TCI, издательства, РДЦ, водители, охрана – все. Таким образом можно было оперативно обмениваться информацией об обстановке, мгновенно решать возникающие вопросы. Это колоссально облегчило все процессы. Кроме того, до начала тура мы составили руководство, так называемый турбук, где были прописаны все адреса, площадки, телефоны, схемы залов и так далее. В свободные минуты я мог заранее проверить схему площадки, время в пути и другие полезные мелочи. Самой большой сложностью в туре был хронический недосып и умение поддержать себя в тонусе из-за частых и порой неудобных перелетов. Пару раз в туре выходило так, что я не спал двое суток подряд.
Чрезвычайных ситуаций вспомнить не могу, потому как при составлении турбука мы учитывали все возможные форсмажорные обстоятельства, начиная от поломки автомобиля и заканчивая переносом авиарейсов.

Самые масштабные презентации состоялись в Москве и Питере?

– С точки зрения количества фанатов в Москве традиционно автограф-сессия была самой масштабной, однако я бы не списывал со счетов остальные города. Толпы фанатов были везде. В Иркутске на вид очередь была не меньше, чем в Питере.

В Киеве, в Баку была своя специфика. В чем она заключалась?

– В Киеве сложность была в первую очередь организационная, т. к. там мы вынуждены были воспользоваться услугами стороннего концертного промоутера Евгения Кибеца, на которого легла ответственность за проведение. Эмоционально это было самое сложное мероприятие, поскольку для меня все происходило дистанционно. Плюс накануне мероприятия на Украине был введено чрезвычайное положение, которое внесло риск запрета на въезд для театрального актера, участвовавшего в шоу. Проконсультировавшись с концертным организатором, мы решили не рисковать и приняли дерзкое решение – за сутки до концерта сделать съемку выступления в студии, смонтировать за ночь и отправить коллегам в виде файла. Фигурально я был настолько слеп, что вынужден был узнавать у фанатов, показали ли это видео перед концертом? Тем не менее автограф-сессия силами команды Кибеца и при поддержке наших украинских коллег из РДЦ прошла успешно и старт туру был дан отличный.
Автограф-сессия в Баку кардинально отличалась от всего тура, т. к. была приурочена к выходу книги «В тихой ночи» при участии Лейлы Алиевой и книжного магазин Baku Bookcentre. Огромную поддержку в осуществлении этого мероприятия оказал наш с Тиллем общий друг Анар Рейбанд, известный медиаменеджер. Эксклюзивность автограф-сессии сказалась и на организации – она выбивалась из общего списка, пришлось делать дополнительный инструктаж для службы безопасности и персонала магазина. Большим впечатлением для меня стал сам книжный магазин – огромная площадь, стильный интерьер. Было ощущение, что это старый книжный магазин где-нибудь в Праге.

Messer, материал из журнала

В Иркутске во время презентации на морозе несколько часов стояла огромная очередь. Как был организован процесс в книжном магазине «ПродаЛитЪ»?

– Одним из требований проведения автограф-сессий при наличии очереди на улице была раздача бесплатного горячего чая. Процесс организовали первоклассно. Вообще, большим удивлением стала готовность региональных сетевых магазинов проводить такие мероприятия на достойном, ничем неотличимым от столичного уровне. Отмечу сотрудника «ПродаЛита», который стоял в мороз в одной кофте. Его самоотверженность впечатлила и самого Тилля.

Какой тираж книги был запланирован и каким образом вы определяли количество экземпляров для каждой площадки? Оправдались ли расчеты?

– Начальный тираж был 20 тыс. экземпляров. Опирались на данные автограф-сессии в «Читай-городе» в Москве в 2016 году и «Буквоеде» в Санкт-Петербурге в 2017 году. На основе этого опыта мы подсчитали условный коэффициент. Исходя из статистики социальных-сетей, фан-базы накладывали этот коэффициент на потенциальное количество пришедших фанатов. Расчет удался, книг хватило.

Как была организована работа в соцсетях, как строились коммуникации с аудиторией в ходе подготовки тура? Какие соцплощадки и маркетинговые активности лучше сработали? Какие вы можете сделать выводы по итогам продвижения книги?

– Безусловно, локомотивом продвижения выступили фан-клубы, ведь именно они являются целевой аудиторией! Поэтапно мы анонсировали выход книги, тур, даты и места проведения мероприятий. Одним из непременных пунктов было создание обсуждений для людей с ограниченными возможностями, куда они могли заранее написать, если им нужна была помощь. В каждом городе люди с ограниченными возможностями были в первых рядах – практика, которая, на мой взгляд, должна распространяться на все мероприятия.
Кроме того, продвижение шло при широком партнерстве с концертным агентством TCI. Мы размещали ссылки на продажу билетов на концерты на своих ресурсах, они, на продажу книг, – на своих. На мой взгляд, сотрудничество было крайне продуктивным. Также отмечу, что такую практику непременно надо развивать.
Кстати, многие фанаты добровольно выступили волонтерами на мероприятии, помогали в организации и даже делили сцену с театральным актером после того, как актриса, которая должна была выступать, отказалась от своей роли.
С точки зрения конверсии и продаж я оцениваю активности в следующем порядке (по убывающей): продающий лендинг, партнерские размещения, фан-сообщества, таргетинг, CPA-каналы, контекстная реклама.

Книжные магазины спокойно могут проводить мероприятия с мировыми звездами на достойном уровне, главное – не бояться этого делать.

Насколько готовы оказались книжные магазины к организации встреч с Тиллем? Какие вы можете сделать выводы и дать рекомендации книжным магазинам на будущее?

– На 100 % готовы. И это главный вывод после тура. Книжные магазины спокойно могут проводить мероприятия с мировыми звездами на достойном уровне, главное – не бояться этого делать.
Я хорошо помню опасения магазинов до тура, которые они проговаривали нам в многочисленных звонках. И сияющие лица сотрудников, когда автограф-сессии заканчивались, и они понимали, что, оказывается, все прошло не так уж и страшно. Более того, для региональных магазинов, на мой взгляд, это был важный опыт, как сделать все хорошо и сразу. Технические требования проведения автограф-сессий Тилля мы обновляем ежегодно, собирая ошибки и тонкости, которые на первый взгляд незаметны. Магазины же получили весь этот опыт сразу, читая с наших «шрамов».



Еще новости / Назад к новостям