Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

19.07.2018

Как работает книжный дизайн?

В мае на площадке Музея современного искусства «Гараж» прошла Вторая издательская школа в стратегическом партнерстве с Франкфуртской книжной ярмаркой. Книжный дизайн – одна из ключевых тем школы. В ее обсуждении приняли участие российские и немецкие эксперты.

 

Что такое красивая книга? Совпадает ли представление о красоте у читателя, который голосует рублем, дизайнера, который решает эстетические задачи, и издателя, который готов (или не готов) оплачивать дизайнерские изыски? Связаны ли красота книги и ее функциональность? Как влияет на оформление читательский адрес? Эти и другие вопросы книжного дизайна обсуждали в ходе двухчасовой дискуссии программный директор издательства Hatje Cantz Хольгер Либс, директор издательства Matthes&Seitz Андреас Рётцер, куратор некоммерческих выставочных проектов Елена Рымшина и руководитель дизайн-бюро ABCdesign Дмитрий Мордвинцев. Беседу вела рецензент Центра немецкой книги в Москве, сотрудник Московского музея дизайна Татьяна Зборовская.

Очевидно, что внешний вид книги, ее формат, простота или изысканность макета, бумага блока создают тот комплекс ощущений от книги как от товара, который подталкивает читателя к покупке. Каждый раз, выводя на рынок новую серию или новое наименование, участники книжного рынка пытаются соблюсти баланс коммерческих (издатель, книготорговец) и эстетических (дизайнер) интересов, ориентируясь на конечного потребителя, решая, что он должен увидеть на полке.

Формулируя ТЗ, издатель думает о целевой аудитории, а выбирая того или иного дизайнера, заранее понимает, что можно получить на выходе. «Даже книжная обложка – это продукт, при разработке которого учитываются потребности читателя, дизайнера и заказчика, – считает Дмитрий Мордвинцев. – Требуется найти некую модель равновесия, где всё будет отвечать поставленной задаче и каждый получит то, на что рассчитывает: дизайнер удовлетворит свои амбиции, заказчик останется доволен продажами и своим имиджем, а потребитель найдет то, что хочет». Хорошее дизайнерское решение – это не только интересный визуальный ход, но и продуманный алгоритм, базовая схема, которая позволяет «двигаться по векторам в разные стороны».

«Часто обложки одного произведения от территории к территории разнятся, – отмечает Хольгер Либс. – Даже в странах, население которых говорит на одном языке (например, в США и в Великобритании), книги оформляются по-разному. То же и с испанскими книгами: язык один, но литература очень разная, а Испания и страны Латинской Америки – разные рынки».

 

Размер, формат, материал

Размер и формат книги – фактор, важный прежде всего для книготорговцев. Не только в России, но и в Европе сокращаются площади книжных магазинов, а вместе с ними и размер книжной полки. Необходимость «экономить на формате» объясняется не только снижением покупательской способности населения: во-первых, большая книга может не поместиться в стандартный стеллаж, а во-вторых, при фронтальной выкладке место, отведенное одной крупноформатной книге, может быть использовано для двух книг меньшего размера, что обеспечит более высокую отдачу с площади. Андреас Рётцер также отметил, что не все продавцы готовы работать с высококачественными крупноформатными изданиями: «Поскольку книги, выпущенные в художественном исполнении, дороже, риски финансовых потерь при неосторожном обращении и повреждении выше. Именно поэтому все больше и больше книготорговцев отказываются от изданий по искусству. В результате и крупные магазины, и сети, такие как Thalia или Hugendubel, уменьшают количество тематических полок, да и сами полки становятся все короче». Сегодня подобные издания стоит искать не в крупных торговых сетях, а в магазинах при музеях или в специализированных книжных.

 

Переплет или обложка?

Однозначного ответа нет: на что падет выбор, зависит от страны, эпохи и жанра. При выборе переплета, как и при разработке дизайна, приходится отталкиваться от издательских задач и от конечного потребителя. По мнению Елены Рымшиной, внешний вид книги должен соотноситься и с конкретным содержанием, и с более широким контекстом – тематическим, жанровым, историческим. В России в мягкой обложке выходит либо «чтиво» (детективы, любовные романы), либо массовая, тиражная классика. Хорошая, качественная книга ассоциируется с переплетом, а качественный нон-фикшен, в частности, переводы философской литературы, по мнению Рымшиной, успешен в обложке. Дмитрий Мордвинцев полагает, что при выборе материала нельзя не учитывать значимость издания – например, выставочный каталог «необязательно должен быть в переплете», в то время как «альбому или монографии… положено быть в твердой обложке».

В Германии дешевые покеты появились в послевоенные годы – время удручающей бедности, сопровождавшееся острой необходимостью осмыслить произошедшее, прочесть запрещенные в Третьем рейхе книги. Особенно сильна была потребность в литературе у молодежи, студенчества. В результате в Германии появились «пиратские» переводы французских теоретиков. «Это был антикапиталистический жест, характерный для атмосферы шестидесятых годов в Европе», – рассказывает Хольгер Либс. В дальнейшем подпольные издания были вытеснены легальными, но издательства были вынуждены сохранять ценовую политику. Эти книги «пользовались невероятной популярностью у немцев… В результате репутация мягкой обложки полностью изменилась – такая книга стала обладать положительной коннотацией». С тех пор в мягкой обложке на дешевой бумаге издаются не только романы, но и серьезные философские тексты. В результате демократизации чтения, в семидесятые-девяностые годы, тиражи изданий в мягком переплете в разы превышали твердый переплет. «Сейчас тираж изданий в мягкой обложке составляет примерно четверть тиража книг в переплете. Это значит, что рынок полностью поменялся, изменилась целевая аудитория, на что мы, конечно, не можем не реагировать», – добавляет издатель.

«Сегодня довольно часто ТЗ сопровождается комментарием, что книгу в переплете тяжело нести, и это будет отталкивать покупателей, – делится Дмитрий Мордвинцев. – Понимая это, мы стараемся использовать не мелованные бумаги, а пухлые, которые сохраняют объем, но не превращают издание в неподъемный кирпич».

Новое веяние последних лет – интегральный переплет, который, с одной стороны, лучше сохраняет блок и более долговечен, чем обложка, а с другой – гораздо легче переплета. Еще одно технологическое решение – переплет из облегченного картона: «Книга как бы сохраняет формат твердой обложки, но за счет того, что картон много тоньше, она получается легче, и в ней появляется дополнительный изыск».

Андреас Рётцер:

– В Германии среди тех, кто собирает библиотеки, родилась новая мода: многие ставят книги на полки корешком внутрь и обрезом наружу, чтобы издания выглядели максимально одинаково.

Суперобложка

Появившись в середине XIX века в качестве защитной обертки для отпечатанных блоков, суперобложка постепенно превратилась в рекламный носитель, а затем стала самостоятельным элементом оформления. Сегодня суперобложка воспринимается как некоторый бонус к книжке – как отметила Татьяна Зборовская, «возможно, совершенно необязательный с точки зрения молодых издателей», но в то же время субъективно увеличивающий ее ценность. Отношение к суперу у участников дискуссии оказалось разным.

Дмитрий Мордвинцев отстаивает исконный функционал суперобложки – «ее должны снять и выкинуть в мусорную корзину», поэтому супер «в проектах студии появляется только в самом крайнем случае, когда издатель настаивает на этом». Дизайнер убежден, что суперобложка «служит ровно для того, чтобы продать», что это «рекламная завлекалочка» с «более подробной информацией о книге, картинками, активной графикой». Впрочем, добавляет он, в некоторых случаях суперобложка может стать любопытным и интересным элементом дизайна – и тогда, считает Елена Рымшина, «суперобложка может послужить лучшей провокацией к тому, чтобы книга была взята в руки и прочитана». По мнению Хольгера Либса, суперобложка – это действительно «билборд, рекламный плакат, содержащий сигналы о том, что внутри». Однако в дорогостоящих иллюстрированных изданиях, например альбомах по искусству, суперобложки обладают остаточной ритуальной функцией упаковки, которую надо (условно) снять, чтобы «добраться до самого произведения искусства». Иными словами, суперобложка оправдана и в том случае, если она воплощает эстетику вещественного, когда книга воспринимается как объект, полагает издатель. Кроме того, в Германии у суперобложки есть еще одно символическое значение, складывавшееся десятилетиями: «У немцев суперобложка ассоциируется с хорошей, качественной литературой… Если же классические тексты выпускаются без суперобложки, то эти книги ориентированы прежде всего на молодежную аудиторию».

Памятуя о рекламной функции супера, издатели прибегают к ее помощи для того, чтобы активизировать продажи. Если книга зависла в магазине, ее можно изъять из оборота, одеть в суперобложку и вернуть в торговлю. Такой прием работает для массового рынка, отмечает Дмитрий Мордвинцев, но непригоден, когда речь идет об изданиях, связанных с конкретными проектами: «Здесь задача – придумать и сделать дизайн таким образом, чтобы обеспечить точное попадание в читательскую аудиторию. Обложка должна работать как некий знак, как плакат, как активный и заметный сигнал для того, чтобы осуществить эту коммуникацию. Работа каждый раз строится по новой схеме, но принцип остается неизменным: при помощи композиционных, художественных решений, за счет материалов необходимо подтолкнуть читателя, чтобы потянулась рука: ради любопытства, посмотреть, а что же там внутри».

Дизайнер привел пример так называемого французского супера: «Это не просто бумага для оборачивания обложки, но бумага с подворотами для крепления верхнего и нижнего края, чтобы придать конструкции жесткость. Французский супер, соответственно, дает дополнительные возможности, будит фантазию. С завернутыми верхними и нижними полубумагами можно что-то придумать, можно их загнуть и вывернуть наружу, а можно взять бумагу типа этикеточной, где будет одна сторона глянцевая, другая матовая, и придать переплету вместе с суперобложкой новые качества».

«Далеко не все книги в магазине можно разместить лицом к покупателю, – добавляет Хольгер Либс, – поэтому не стоит забывать про дизайн корешка. Когда мы размышляем над дизайном обложки наших ключевых изданий, мы пытаемся представить себе, как они будут смотреться не только на витрине или на стенде, но на полке, чтобы помочь продавцу эти книги продать».


Книги, ставшие поводом для дискуссии

№1: Издание классического произведения для российского рынка: выглядит благородно, книга легко узнаваема, цена умеренная.

Елена Рымшина: Один из вариантов интернационального дизайна – повсюду, на всех вокзалах, в любом аэропорту можно встретить что-то подобное. Это не академическое издание, которое очень долго и тщательнейшим образом готовят комментаторы. Это классика, которую можно взять в дорогу, где ценен только текст. Такая книга не претендует, несмотря на тиснение переплета, на какие-либо изыски. Отпечатанное на газетной бумаге, это издание с трудом конкурирует с электронными книгами, потому что именно книжные функции здесь полностью утрачены. Тем не менее такие издания выполняют свою функцию, давая возможность сделать первый шаг к классике людям, которые не привыкли к серьезной литературе.

Дмитрий Мордвинцев: Читатель Виктора Гюго, та массовая аудитория, на которую рассчитана эта обложка, вряд ли бы купил изысканное типографическое решение. То есть в целом продажи книги были бы не такие, как у этого издания.

Хольгер Либс: Обложка меня приводит в восторг. Эта книга открывает нам только одну дверь к литературе – дверь через национальные эмоции. То есть вы заходите в голову читателя не через его разум, а через какие-то подспудные чувства и ощущения, может быть, через воспоминания детства, например.

Гюго

№2: Каталог выставки: крупноформатная книга, отпечатана на мелованной бумаге, в оформлении использовано тиснение. Такая книга должна произвести впечатление на потребителя.

Елена Рымшина: Делается попытка выпустить подарочное издание, отражающее новый взгляд на то, что сейчас происходит в интерпретации искусства.

Хольгер Либс: В дизайне книги присутствуют все формальные критерии альбома по искусству: большой формат, твердый переплет, меловка и прекрасные иллюстрации. Но мне кажется, что книга не столько открывает дверь в мир культуры или искусства, сколько сама является предметом роскоши.

Книга

№3: Решение, адресованное молодому интеллектуалу, которым дизайнер может гордиться.

Андреас Рётцер: Пример международного дизайна – подобную книгу можно увидеть и в Западной Европе. Понятно, что это интеллектуальная литература – в дизайне есть все необходимые сигналы для целевой аудитории из самых разных стран.

Елена Рымшина: Проблема гораздо более сложна, чем может показаться на первый взгляд. Одно дело – работать с очень хорошей сочетаемостью латинских шрифтов, а другое – делать то же самое с кириллицей. Кириллическая текстовая книга – то еще испытание и для издателя, и для оформителя, и в данном случае задача решена, мне кажется, блестяще. В России не так много дизайнеров, которые могут делать текстовые книжки почти безупречно. Эта книга сделана безупречно. В то же время она узнаваема, она маркирует и серию, и издательство, и сам Музей современного искусства «Гараж».

Дмитрий Мордвинцев: Мы работаем с издательской программой «Гаража» уже несколько лет, и мне очень нравятся и процесс, и постановка задачи. С одной стороны, нам надо сделать узнаваемую серию, но при этом речь не идет об одинаковых обложках. Это совершенно точно не коммерческий проект в смысле дизайна, это каждый раз головоломка и упражнение, для всей студии – жесткая и серьезная битва за нахождение и утверждение простого решения.

Хольгер Либс: Такое исключительно типографское решение в искусстве встречается часто. Но здесь, мне кажется, обложка решена особенно интересно, вызывает определенные ассоциации. В первой половине ХХ века Германия переживала период поиска формы, в результате которого появились такие течения, как школа Баухаус и новая вещественность. Этот дизайн фактически представляет собой попытку тот язык перевести на язык сегодняшнего дня, укоренить его здесь и сейчас. Поэтому такая книга оказывается вне эпох.

Книга

№4: Классическая серия немецкого издательства Reclam, узнаваемая серийная обложка.

Андреас Рётцер: Очень известная в Германии серия – неумирающая классика, ей не менее ста лет. Конечно, с годами оформление менялось, последний редизайн был выполнен пять лет назад, но серия сохранила желтый цвет.

Хольгер Либс: Глядя на эту обложку, любой немец сразу вспомнит школу, уроки литературы. Идея дизайнера заключалась в том, чтобы сделать великую литературу доступной широким слоям населения, поэтому книжки очень дешевые. Кроме того, на обложке достаточно места, чтобы что-то записать, нарисовать какую-то картинку.

Дмитрий Мордвинцев: Огромная заслуга издателя, который не один десяток лет выпускает данную серию и привил к ней любовь потребителей, понимание, чего от книжек этой серии ждать. Но мне не очень нравится обложка – в ней чего-то не хватает, какого-то элемента внизу, который бы менялся от книги к книге.

Книга

№5: При взгляде на обложку читателю ясно: книга про Россию. Мягкая обложка, книжка лёгкая, удобная для чтения в дороге. Оформление серийное, виден логотип издательства.

Хольгер Либс: Не случайно это издание никто не захотел прокомментировать – обложка «никакая» с точки зрения дизайна. Если бы не картины Малевича, использованные в оформлении, не на что было бы смотреть.

Книга

№6: Пример оформления подростковой литературы, соответствующего нынешним трендам: переплет из толстого картона, корешок из льняной ткани, использование бумаги верже.

Елена Рымшина: Книга предназначена для тех, кто привык не только читать, но и сравнивать, ходить в магазины и на ярмарки, – она рассчитана на знаточеского, рафинированного читателя. В дизайне нет той демократичности, которая позволяла бы привлекать еще не рекрутированную аудиторию.

Андреас Рётцер: Тут, мне кажется, дизайнеры перестарались – шли не от содержания, а от формы, и в результате дизайн получился бездушный. Я бы такую книгу, наверное, не купил.

Хольгер Либс: Книга современна по оформлению, но одновременно несет на себе печать ретроэстетики. Картонная обложка и тканевый переплет подсказывают, что книга как бы старая, а наклейка напоминает объявления в газетах рубежа XIX–XX веков. При этом издатель хочет, чтобы на эту книгу отозвалась прежде всего молодежная аудитория. И это, скорее всего, получится, потому в ней содержится модная отсылка к прошлому.

Книга




Еще новости / Назад к новостям