Михаил Кожевников: «Мы не ставим задачу объединить бренды»

Объединение реализационных подразделений двух крупнейших издателей учебной литературы для школ можно рассматривать как своего рода прецедент на российском книжном рынке. Фактически, суммарно продукция «Дрофы» и «Просвещения» – это 51% в Федеральном перечне учебных изданий 2010/2011гг. Кроме того, очень многие книготорговые предприятия России сумели вытянуть продажи в 2010 году лишь благодаря «учебке» для школ. Учитывая последние обстоятельства, озабоченность независимой розницы текущей ситуацией на рынке вполне понятна.

Развеять сомнения, рассказать, что именно изменится в партнёрских отношениях между книготоргами и двумя издательствами, представленных сегодня в одном лице, каковы основные векторы торговой политики нового альянса, – мы попросили коммерческого директора издательств «Просвещение» и «Дрофа» Михаила Юрьевича Кожевникова.

- Каким образом будут выстраиваться новые партнёрские отношения с книжными магазинами и книжными сетями, в том числе и региональными. Что изменится в текущей практике?

- Кардинальных изменений не произойдёт, поскольку «Просвещение» уже достаточно давно выстраивает определённую политику взаимоотношений с партнёрами. Сейчас в этом процессе участвует ещё и «Дрофа». В настоящий момент мы приводим систему взаимоотношений с партнёрами к общему знаменателю. Модель работы «Просвещения», как наиболее успешная на сегодняшний день, взята за основу и будет развиваться в рамках союза двух издательств.

Нас, прежде всего, интересует работа с теми региональными партнёрами, которые в состоянии помочь нам формировать спрос, поскольку «Просвещение» и «Дрофа» не занимаются торговлей книгами. Мы занимаемся созданием нового содержания образования, выпуском соответствующей продукции, будь то книжная или мультимедийная, и продвижением этой продукции на рынок, то есть созданием спроса. А для удовлетворения спроса, для качественного сервиса нужны, безусловно, партнёры, которые умеют это делать хорошо. К примеру, те же «Амиталь», «Таис», «Сибверк» или «ПродаЛитЪ» – по сути, наши очень серьёзные партнёры в нескольких регионах, с которыми мы строим отношения уже на уровне взаимодействия методических служб. Для них учебная литература, взаимодействие со школами – стратегически важное направление. Вход в школу через методическую работу позволяет им строить взаимоотношения не только на уровне поставки учебников, но и другой продукции: канцтоваров и пр. Мы понимаем, что в рамках партнёрства решаем свои задачи, а, параллельно, наши коллеги решают свои задачи. И, конечно же, мы весьма заинтересованы в развитии, прежде всего, вот таких активных по линии продвижения партнёров.

Всё, что касается обычной розницы, книжных магазинов, где нужно решать чисто торговые задачи, этим занимаются наши крупнейшие дилеры – компании «Абрис» и «Разумник». Они, как известно, зарекомендовали себя не только как дилеры «Просвещения» и «Дрофы», но и всех учебных издательств. Являясь независимыми компаниями, они могут обеспечить любой книжный магазин, любого регионального партнёра всем ассортиментом учебной литературы. Мы считаем, что наличие двух крупных оптовых компаний на учебном рынке вполне достаточно, оно позволяет соблюдать определённое балансовое равновесие и поддерживать наличие всех востребованных книг в системе в целом.

- Как будут взаимодействовать издательские подразделения «Просвещения» и «Дрофы», состоится ли пересмотр издательских портфелей?

- Да, как следствие, конечно. Могу сказать, что любой пересмотр портфелей, серий, будет осуществляться, прежде всего, с целью оптимизации, решения сугубо экономических задач – обеспечить максимально эффективную оборачиваемость товарных запасов, которые присутствует на сегодняшний день в «Просвещении» и «Дрофе». В «Просвещении» средний показатель оборачиваемости запасов несколько лучше. И пока, в рамках союза, задача заключается в приведении общего ассортимента к базовым показателям этого издательства. А дальше, уже в рамках развития новых проектов возможны нюансы.

- Будут ли выходить учебники уже под двумя брендами?

- Нет, учебники не будут выходить под двумя брендами. Возможно, будут общие серии. У «Просвещения» была такая практика с «Росмэном» и «Эксмо», так что вполне могут быть и с «Дрофой», но каждый бренд будет сохранять свою индивидуальность. Такова принципиальная позиция. Нет необходимости объединять бренды. Мы потеряем больше. Потому что свои серьёзные содержательные наработки есть и в «Дрофе», и в «Просвещении». Их надо развивать, а не останавливаться. Зачем?

Мы не ставим задачу объединить бренды. Есть задача, используя два устойчивых бренда «Просвещение» и «Дрофа», создать для школ максимально вариативную и универсальную систему различных учебно-методических комплектов, которые будут покрывать, по сути, потребности любого учителя. Если вам не нравится такой курс физики, то есть ещё два-три других, не нравится такой курс географии – есть ещё два-три других, имеющих свои отличительные особенности. И в рамках союза «Просвещения» и «Дрофы» это вполне реально. Если всё правильно преподнести, соответствующим образом раскрыть и показать, продемонстрировать на уровне мастер-классов, апробационных или опытных региональных площадок, то вполне возможно, что очень многие школы активно будут взаимодействовать с нами.

- Понятно, что «Просвещение» и «Дрофа» фактически не конкурировали в рознице –конечная цена не играла для издателей решающего значения, но позволяла успешно конкурировать книготорговцам между собой. Однако, учитывая новые обстоятельства и возможности, тандем может более жестко контролировать розничные цены в книжных магазинах и в рамках аукционов. Есть ли у Вас такие намерения? Готовы ли Вы начать разговор о введении фиксированных цен на книги тандема «Просвещение – Дрофа»?

- Конечно, идея фиксированной цены и скидок от неё привлекательна. По сути, на сегодняшний день мы и декларируем, что хотели бы, чтобы книги попадали в школы по ценам нашего прайс-листа. Сейчас всё больше развиваются прямые контакты издательств со школами, и в условиях альянса «Просвещения» и «Дрофы» путь развития именно прямых контактов является стратегическим. Но прямые контакты издательств со школой ограничиваются поставкой учебников. Школе же, помимо учебников, нужна масса других книг, и этот спрос удовлетворяют уже партнёры. Это, по сути, очень здорово стимулирует рынок. Поскольку, как показывает практика, происходит рост родительских средств, если в каком-то регионе увеличивается финансирование школ. Он не прямо пропорциональный и не во всех регионах, но присутствует.

- Но если взглянуть на ситуацию глазами книготорговой компании, которая именно на ценах может конкурировать с соседним магазином, что изменится теперь?

- Как показывает практика и несколько наших исследований на эту тему, для школ цена является, безусловно, серьёзным, но не первостепенным фактором. Если брать некую шкалу оценки важности, то цена для школ находится на пятом месте, а на первом стоит сервис, который компания оказывает школе. Что школа включает в понятие сервис – индивидуальное понятие. Прежде всего, это скорость реагирования. Как правило, школе нужно быстро. Вот они составили заказ и им надо, чтобы привезли в тот же день или завтра. Кто это делает, тот самый близкий партнёр. Плюс какая-то коммуникационная составляющая, и личный контакт тоже играет немаловажную роль. Но цена во взаимоотношениях с данным потребителем ставится далеко не на первое место. И тот, кто играет в ценовую конкуренцию на этом рынке, перспектив больших не имеет. Поскольку издательство или крупный дилер, если им захочется, могут по цене любого на место поставить. Просто не это главное. Развивать надо сервис, отношения, выстраивать именно маркетинговые коммуникации с потребителем. Ведь школа выступает в лице довольно серьёзного корпоративного клиента, который может стать постоянным партнёром и увеличивать свои объёмы закупок и ассортимент, если ты правильно будешь строить с ним отношения.

- В феврале «КИ» проводил экспертный опрос, в рамках которого книготорговые компании, розничные книжные магазины высказались преимущественно против фиксированной цены, которую устанавливает издатель.

- Немудрено. Издатель является ценовым регулятором, самым сильным рычагом, который может влиять на цены. Конкурировать с издателем по цене не может никто. Возьмите сети «Новый книжный» или «Буква», книга там может быть дешевле, чем в другой рознице, может быть дороже. Решение принимает издатель в зависимости от своих интересов.

Любая, правильно организованная крупным издательством розничная сеть имеет очень сильное конкурентное преимущество. С другой стороны, если издательство нашло у себя ресурс организационный и финансовый для того, чтобы создать розничную сеть, честь ему и хвала. Это, конечно, создаёт сложности другим участникам рынка, но, мне кажется, что та же самая «Топ-Книга», при данных условиях, могла бы составить очень серьёзную конкуренцию «Букве», если бы не увлеклась своими сомнительными играми в экстенсивное развитие.

- Как сейчас складываются ваши отношения с «Топ-Книгой»?

- Они складываются. Мы считаем, что на рынке обязательно должна существовать независимая розничная сеть – мощная, большая, заметная, федерального масштаба. Мы заинтересованы в её поддержке, хотя и понимаем, что есть определенные риски. Но, надеемся, что партнёры нас не подведут.

- Эти партнёрство стабильно и по выплатам, и по договорной системе? Или всё-таки вы делаете определенное авансирование с учётом ситуации?

- Нет, мы стараемся, чтобы партнёры соблюдали условия наших договоренностей. У нас был год, когда мы авансировали всё, но его результатами остались не очень довольны. «Топ-Книга», в конце концов, выполнила все свои обязательства. Всё встало на свои места. Но понятно, что ситуация была на грани. И хуже то, что пока непонятно, чем всё это кончится.

Мы надеемся, что смена менеджмента приведёт всех к пониманию, что надо несколько иначе строить розничную политику и управлять товарными потоками. Уровень состояния рынка требует большого внимания к деталям. И тот, кто их фиксирует быстрее, тот и быстрее развивается.

- Возвращаясь именно к «Топ-Книге», если сравнить обороты по этой компании за 2009, 2010 годы, насколько они менялись с кризисом в этой компании?

- 2009 год был совсем грустным, 2010-й – стабильнее. Что будет в 2011, не знаю, планы по росту оборота с «Топ-Книгой» оптимистичные. Посмотрим, постараемся. Мы видим, что в 2011 году рынок учебной литературы вырастет. Он и в 2010 году немного вырос. Во-первых, растёт количество детей, прежде всего, в начальной школе, а на них больше всего денег тратится. Во-вторых, введение новых стандартов требует достаточно серьёзного переоснащения школьных библиотечных фондов. А в-третьих – внимание общественности к образованию столь велико сейчас, что для любой семьи неприлично, не модно, что ли, не обращать внимания на то, как учится ребёнок, по крайней мере, в начальной школе. И мы стараемся для этого делать всё возможное. Поэтому достаточно оптимистично смотрим на ближайшее время.

- Конечно, основные продажи двух издательств – это поставки в школьные библиотеки. Объединение «Дрофы» и «Просвещения» меняет что-либо в процедуре аукционных торгов?

- Мы не планируем, не собираемся принимать участие ни в тендерах, ни в аукционах. Это дело торговцев, играть в цены. Мы в эти игры играть не собираемся и никого давить ценой на аукционах тоже не собираемся. Мы будем предлагать всем регионам отказываться от аукционов, переходить на прямые договоры с нашими издательствами. Если какому-либо региону это пока неудобно, мы не будем настаивать, а просто подождем. Но поддерживать в аукционах и тендерах мы будем, конечно же, наших основных региональных партнеров. Просто возможность получать от нас продукцию по конкурентоспособным ценам будет только у тех наших партнёров, которые активно занимаются продвижением и активно развивают сервисы, необходимые школе. Наша задача – обеспечить все потребности образования на сегодняшний день, содержательные потребности.

- Можете ли вы уже сегодня говорить о том, как отреагировали на слияние «Дрофы» и «Просвещения» другие ведущие издательства рынка учебной литературы для школ?

- Наверно, это лучше спросить у них. Мы прогнозируем активность наших конкурентов. Это будет интересно. Это будет стимулом и для нашего развития. Мы очень хотим, чтобы они были активны, заинтересованы в разработке правил поведения на рынке. Мы хотим и готовы такого рода правила предложить и сами их соблюдать. Но, с другой стороны, наверное, наши конкуренты пока не знают, чего ждать. Мы не раскрываем свои планы в деталях. Зачем? Пока мы занимаемся всем, что касается развития содержания образования: и стандартами, и новыми проектами, цифровыми системами, в этом году запускаем мультимедиа-приложения к основным учебникам начальной школы. Когда это всё выйдет на рынок, то уже будет совсем не до шуток.

- В своем интервью А.М. Кондаков рассказывал о первом учебнике под iPad...

- Это не столько учебник, сколько электронное приложение, основанное на учебниках серии «Сферы» и позволяющее переводить их в формат iPad, равно как и в форматы других планшетных компьютеров. Но сегодня мы ставим перед собой и по-настоящему глобальные задачи создания образовательных платформ, которые позволят обеспечить в режиме он-лайн продажу любого вида контента любому конечному пользователю.

- В планах также и создание собственного устройства?

- Устройство абсолютно никакой роли не играет. Мы не являемся сторонниками привязки к техническим устройствам. Контент должен быть мультиформатным и мультиплатформенным. Его можно использовать на всех типах операционных систем, на любых девайсах и носителях. Хотите – из Интернета загружайте, хотите – на диске берите, хотите – в книге. Не надо ограничивать людей в формате использования контента. Главное, чтобы он был: а) качественный (вернее, чтобы цена соответствовала качеству); б) затраты окупал. Больше ничего не нужно.

- В феврале была закрыта редакция высшей школы в «Дрофе». Планируете ли вы выходить в этот сегмент?

- Редакция была закрыта в силу отсутствия рентабельности, поскольку при тех объёмах продаж, затратах на продвижение и обеспечение продаж, очень сложно поддерживать выпуск. Высшая школа – тяжёлый сегмент, у него нет правил и понимания того, что ему надо. Этот рынок хаотичен. Сегодня при реальном отсутствии единой системы стандартизации предметов, каждый вуз работает по своим программам. Не мне судить, хорошо это или плохо, но как факт – на сегодня это не очень привлекательная ниша, чтобы туда инвестировать средства. Возможно, интереснее для нас будет рынок средних специальных учебных заведений, то есть то, что сопрягается со старшей школой. Система сейчас меняется, меняются требования к содержанию, возможно, наши компетенции могут здесь пригодиться. Если удастся создать необходимое содержание для такого рода образовательных заведений, тогда есть смысл выходить с ним на рынок. Если не понятно, как создавать востребованный контент, тогда зачем?

Мы будем планировать выходить в тот сегмент, в котором будут какие-то правила. Сегодня интересно выходить в сегмент дошкольной подготовки. Поскольку есть уже некий регламент связи предшкольной и школьной систем обучения, и более-менее понятно, как должен быть организован контент дошкольной подготовки. Для нас очень важно правильно использовать свои компетенции и давать ту продукцию, которую можно использовать и за которую не стыдно.

Михаил Юрьевич Кожевников, коммерческий директор издательств «Просвещение» и «Дрофа»