Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

С.М. Макаренков: «В первую очередь я бы инвестировал в людей, в команду»

17.10.2012

Собираясь вместе на конференциях и дискуссиях, мы много внимания уделяем отрицательным трендам, неудачам и проблемам книжной отрасли. И, наверное, это правильно. Но именно сейчас для всех нас гораздо важнее профессиональные победы. И достижениям мы должны уделять внимания не меньше, чем проблемам.

Так что долой пессимизм, да здравствует светлое будущее! «КИ» открывает «Доску почета» – новую рубрику, где с огромным удовольствием представит книжной отрасли победителей первого открытого конкурса профессионального мастерства «Ревизор».

Право открыть новую рубрику журнала предоставлено победителю в номинации «Профессионал года», генеральному директору издательства «РИПОЛ классик» Сергею Михайловичу Макаренкову.

– Сергей Михайлович, в одной из наших предыдущих бесед Вы подчеркнули, что успешное издательство должно твердо стоять на трех «китах» – команда, издательский портфель и реализация. Все мы знаем о серьезных и успешных инвестициях «РИПОЛа» в подразделение «КиТ», о проекте «Шедевры книжной иллюстрации – детям», об экспериментах с электронными приложениями… На чем Вы сегодня сконцентрированы как издатель?

– Я бы с удовольствием инвестировал в новые проекты, и рынок сейчас очень нуждается в них. Сегодня образовалась некая дыра, заполненная страхом. Издатели решили, что детство – это та лагуна, где они могут спастись от шторма. И многие пытаются найти 100 %-но беспроигрышные проекты в детской нише. Причем в большинстве случаев речь идет не о luxury-проектах для детской аудитории, а о простых решениях – скрепки, раскраски. Но, на мой взгляд, эта ниша сейчас быстро заполнится, если не будет инновационных продуктов, в которые необходимо вкладываться и, конечно, рисковать при этом.

И напротив, сегодня образуется пустота в художественной литературе – считается, что она не продается. Но вопрос – правда ли это, и какая именно художественная литература не продается? Да, ниша сжимается. Огромное количество людей не читают сегодня, потому что им некогда читать. Но успешность литературно-художественных проектов, ответная реакция рынка на эти проекты все больше убеждает нас в том, что тот, кто останется сегодня в этой нише, возможно, и выиграет. Мы очень активно инвестируем в художественную литературу, мы в нее верим.

Мы очень активно инвестируем в художественную литературу, мы в нее верим.
Книжная отрасль переживает сейчас в каком-то смысле промежуточный этап. С одной стороны, у издателей нет денег для больших инвестиций, а сторонние инвесторы не очень-то и верят в то, что в книгах можно вернуть деньги. С другой стороны, в отрасли присутствует и состояние определенного оптимизма, которое донесли до нас «Новый книжный – Буквоед» и региональные книготорговые сети, сообщив об определенном оживлении на рынке. Поэтому сегодня если и инвестировать, то в яркие креативные проекты, в которые очень верит само издательство.

– Что Вы вкладываете в понятия «инновация», «креатив» применительно к книге?


– В моем понимании инновация – это не резкая смена облика книги: была бумажной, стала резиновой. Инновация – это деталь. Это то, что сегодня может быть привлекательным для покупателя: оригинальное название, добавление продукту определенного смысла, дополнительного бонуса, ракурса во взгляде на этот продукт. Это может быть шрифт, бумага, серия или выкладка, оригинальное маркетинговое продвижение. Все яркое и неожиданное, к чему покупатель относится с позитивом, является в моем понимании инновацией. Но именно здесь кроется серьезная проблема, потому что мы привыкли воспринимать книгу как нечто незыблемое. Когда говоришь: «Давайте в книге вместо аннотации сделаем график» и слышишь в ответ: «Вы что, с ума сошли? Это же книга!»

Сейчас у нас в издательстве выходит книга «Пушкин и пустота» Андрея Ястребова, который анализирует понимание бренда Пушкина. Что такое для нас сегодня Пушкин? Это наше все, или это те самые детали, которые трансформировались в нечто? В моем понимании креатив – как раз отношение к деталям.

Я считаю, что книга сегодня – это спонтанная покупка, она должна удивлять, нарушая привычные представления. И если издательству удается соединить креатив и бизнес – это фантастика. Но я таких издателей почти не знаю. Есть издательства, которые постоянно занимаются креативом, но это не бизнес. Есть издательства, ориентированные только на бизнес. И те, и другие живут. Но соединить одно с другим – большое искусство и успех.
Книга сегодня - это спонтанная покупка, она должна удивлять, нарушая привычные представления. И если издательству удается соединить креатив и бизнес - это фантастика.

– Многие издатели сегодня пытаются экспериментировать с форматом, функционалом книги, расширяя границы и предлагая книгу-игру, книгу-блокнот. Как Вы смотрите на такое взаимодействие?

– Я хорошо на это смотрю. Это и есть те инновации, которые заставляют включаться, дают новое представление о том, что, как нам кажется, мы знаем.

Меня радует, что есть, например, такие гуру книжного бизнеса, как Б.С. Есенькин, который недавно рассказал мне о том, что прочитал книгу «Как читать книги» и нашел там для себя много нового. И эти стыки дают новое представление о том, что, как нам кажется, мы знаем. Книга, если на нее посмотреть как на то, что ты не знаешь, несет в себе много открытий.

– «РИПОЛ» работает в целом ряде тематических ниш книжного рынка. Но сегодня многие говорят о важности профилирования издательских каталогов. Насколько, на Ваш взгляд, верна эта позиция? Имеет ли смысл издательству сосредоточиться на чем-то одном, или правильнее оставаться универсалом и работать в максимально возможном числе ниш книжного рынка, экспериментировать буквально со всем?


– Я по своей сути нишевик, мне было бы очень комфортно работать в какой-то одной нише. Но так исторически сложилось, что «РИПОЛ» идет по пути универсальности, и мы предполагаем оставаться разносторонним по каталогу издательством.

– Безусловно, главной темой 2012 года стал фактический уход с рынка ИГ «АСТ». Некоторые издательства рассматривают это как шанс для продвижения своего каталога, для усиления позиций в определенной нише книжного рынка. Как Вы оцениваете альянс «ЭКСМО» и «АСТ», и что он может принести «РИПОЛу»?

– Мы задумывались над этим вопросом. И если в целом говорить по ситуации, то мне откровенно жаль, потому что я очень хорошо знаю и Якова Михайловича, и Андрея Герцева. Мы давно знакомы. Они создали действительно мощную машину, которая казалась незыблемой. Но, видимо, жесткость контроллинга в этой империи была потеряна, что и привело к сегодняшней ситуации. На мой взгляд, в ходе этого объединения, вернее, съедания, потому что я не думаю, что «АСТ» сохранится в прежнем виде, останутся отдельные большие редакции, которые были у «Эксмо» и раньше, под своими импринтами, встроенные в единую систему. Мы в «РИПОЛе» думали, что появится много свободных проектов, но, как оказалось, рынок сегодня настолько сжался, что никто альтернативных предложений освободившимся профессионалам, авторам сделать пока не смог.

– И в то же время есть ряд авторов, которые принципиально не работали с «Эксмо», ярких авторов…

– Как любая яркая личность, автор нуждается в особой атмосфере условий и предложений. Далеко не все готовы пересмотреть свое устоявшееся видение мира и гонораров. Должно пройти какое-то время. Пока не наблюдается явного перераспределения авторских ресурсов. У «Эксмо» сейчас, видимо, тоже не самое легкое время. Перенастройка такой структуры требует огромных усилий, новых ярких менеджеров, которых не так много на рынке. Происходит интересное, на мой взгляд, перераспределение топов. Из «Эксмо» в «Аттикус», из «РИПОЛа» в «Эксмо» и т.д. Издательства должны быть готовы к потере хороших или звездных сотрудников, готовы ответить на вызов новым ярким проектам. Хотя, для небольших издательств скупка ведущих редакторов или редакций без согласования с собственником может обернуться крахом. И это очень серьезный этический и коммерческий вопрос. Ответа на него пока не предложено.

– Существование рынка в условиях монополии принципиально отличается от функционирования рынка с конкурентной структурой. И, безусловно, это пугает и издателей, и книготорговых операторов. Многие опасаются преференций «для своих», диктата условий в цене и сроках поставки, вмешательства во внутреннюю политику и пр.

– Изменения будут, но к ним надо быть готовым. Да, появился игрок № 1, безапелляционный игрок. Что ты с этим можешь сделать? Опасаться? Ну, опасайся или изменяйся, двигайся. Давайте создадим еще одного монополиста, никто же не мешает. Вот, пожалуйста, на базе «Аттикуса» создавайте еще одного гиганта. Другое дело, что одни верят в это и создают, а другие опасаются и не создают. Давайте объединим ресурсы, пусть несколько сетей объединятся в огромную федеральную сеть, обменяются акциями. Но в этом случае должен появиться лидер, который возьмет на себя всю ответственность. Иначе все это – «разговоры в пользу бедных»; вы должны будете ужиматься, соглашаться или развиваться. Альтернативы нет…

«РИПОЛ» – в такой же ситуации, как и весь рынок, перед нами стоит такая же задача. Или нам надо сливаться, потому что мы испытываем аналогичные проблемы, или преобразовываться, становиться сильней, но для этого необходимо создавать механизмы. У нас были попытки объединения с небольшими издательствами, но методика такого рода слияний на российском книжном рынке не отработаны. Механизм слияния, который продемонстрировала ИГ «Азбука-Аттикус», оказался неэффективным. Мне очень понравился «Альянс независимых издателей», у них креативные идеи, но мне непонятна сама позиция, озвученная, в частности, Александром Ивановым о приоритете контента и о том, что они не всё могут продвинуть. Я не понимаю, в чем здесь проблема. Вас 50, создайте гипербестселлер и поделитесь друг с другом, сделайте классный продукт, высокохудожественный, но массовый. Вот это будет фишка. Следующий шаг – удержание. Но монополист должен и правила игры соблюдать.

– Давайте поговорим о втором «ките», на котором строится издательство, – реализации. В 2011–2012 годах «РИПОЛ», с одной стороны, предложил антикризисные цены, с другой – разработал идеологию продвижения, первым экспериментировал с точечными продажами по клиентам. Иными словами, целый ряд шагов в реализации позволил Вам быть успешными в эти непростые годы.

– Сегодня на самом деле все готовы к сотрудничеству. И мы, наверное, отличаемся тем, что можем упаковать продукт, преподнести его и как-то зарядить партнера и покупателя. Я не могу сказать, что это универсальное решение для всех, потому что страна огромная. И, на мой взгляд, сегодня важнее не размазываться проектом по всей стране, а искать и находить точки приложения основных усилий, надо настраиваться на людей, которым интересно воспринять новую идею, воплотить ее. Другое дело, что сегодня книжная торговля в целом стала более технологичной. И книжникам очень важно становиться более технологичными – создавать как систему продажи одной брошюры, так и систему продаж вообще. В этом заключается очень большая отраслевая проблема. Сегодня всем книжникам необходимо учиться. Меня иногда поражает, что люди, которые работают в книжном бизнесе, говорят какую-то вещь, которую только что прочитали из учебника по маркетингу, и говорят «Вау!! А что ж мы раньше этого не знали?» А просто они не заглядывают в эти учебники. Я сейчас говорю не о руководстве, а о среднем персонале. И сегодня как раз важно, насколько грамотен средний персонал. И когда Денис Котов говорит, что у него нет продавцов, а есть или партнеры, или консультанты… по крайней мере, он пытается это сделать, то мне очень нравится такой подход.

Сегодня книжная торговля в целом стала более технологичной. И книжникам очень важно становиться более технологичными – создавать как систему продажи одной брошюры, так и систему продаж вообще.
В нашем издательстве мы пытаемся обсуждать каждую книгу, каждую книгу защищаем. И меня очень расстраивает, когда говорят: «Ну, не получилось». А что мы не доделали? И этот вопрос виснет в воздухе. А это очень важно. Сегодня у нас получается, что издательства сами по себе, а реализация сама по себе. И лишь в некоторых местах создаются смычки. Там где они создаются, проекты успешны. Но издательство почти с каждым клиентом может достичь очень большой глубины проникновения, которой сегодня так не хватает. И это тоже хорошая новость, потому что понятно, куда двигаться и как развиваться. И не надо мне говорить, что книги не нужны. Книги страшно нужны. Но просто люди не идут в те книжные магазины, где они лежат.

– Вы сказали о технологичности продаж. Что именно Вы имели в виду?

– Я имел в виду проработанность всей цепочки – от формата постановки цели до понимания бизнес-процесса, понимания ответственности за эти бизнес-процессы и до получения результата. Иногда есть процессы, но нет постановки целей и нет результата. Вот сегодня книжный бизнес весь в процессах. Потому что одним нравятся книги как процесс чтения, другим нравятся книги как что-то еще… и все в процессах. Вы зайдите в издательство, и увидите: все шуршат, все в компьютерах. Но на вопрос, что они делают, 20 % ответят, а остальные скажут: «Это моя работа». И технологичность, которую необходимо создавать в бизнесе, – это очень важный вопрос. И в первую очередь на сегодня я бы инвестировал, конечно, в людей, в команду. Но эти инвестиции должны быть очень осмысленные. Просто платить среднюю по рынку заработную плату или чуть выше лично мне неинтересно. Любой предприниматель сегодня скажет, что платить не жалко, было бы понимание, за что платить и что это в итоге принесет. Инвестиции в технологичность, в структуру компании, как это реализовано в «Эксмо», и привели к определенному результату. И именно в структуру компании можно и нужно инвестировать. Сегодня 90 % издательств не структурированы. И в этом их беда и одновременно хорошая новость, потому что у них есть потенциал, чтобы двигаться вперед.

– Один из самых главных и в тоже время самых сложных вопросов – продвижение книги. На что стоит делать акцент?

– Мы тратим кучу денег на создание и установку огромных билбордов «Чтение – это модно», «Давайте читать», «Читайте вместе с детьми». Кого это трогает? Что бы мы ни говорили, но пример личного восприятия важен… Когда Владимир Владимирович Путин сказал, что он недавно пролистал Омара Хайяма, его смели с полок. Когда Ксения Собчак упомянула, что книга Экхарта Толле «Новая земля» преобразовала ее жизнь, у нас 5 тысяч за два дня «улетело» со склада.

Должно быть такое личностное продвижение, когда известные люди говорят: «Книга сделала меня таким, какой я сейчас». В этом заключается то, что мы сейчас пытаемся нащупать с точки зрения понимания книги, как сделать ее личностным продуктом. Личностным, но в то же время массовым продуктом.

Мы сейчас продвигаем книгу Максима Шаттама «Лабиринты хаоса». И первый лозунг мы сделали таким: «Эйнштейн, Кафка, Шаттам – и о мире больше нечего сказать». Первый вопрос, который человек задаст: «Интересно, что же он такое сказал? Эйнштейна, Кафку я более-менее знаю, а кто такой Шаттам?» Надо идти в эти личностные аспекты. В реализации книг сегодня должны находиться люди, по интеллекту гуманитарному, нравственному не ниже, чем издатели. А по интеллекту техническому – на порядок выше, чем издатели.

– Опять же вопрос кадров и их огромной текучки.

– Как правильно говорят, из театральных вузов надо набирать людей в книжные магазины.

– Они пойдут туда?

– Нужно создать театр – это и есть задача. Это задача директоров магазинов, это задача владельцев магазинов. В моем понимании магазин – это должен быть театр. Вот почему люди снова пошли в театр? Они соскучились по зрелищам. Продавец – это артист. Если он артист, магазин будет процветать. Почему бы не сказать: «Книжный магазин – театр, и мы набираем актеров». У меня был редактор, и каждая ее защита книги превращалась в театр. Все с нетерпением ожидали, когда она будет выступать. Вот отсюда все начинается.  Почему бы не сказать: «Книжный магазин – театр, и мы набираем актеров».
Почему бы не сказать: "Книжный магазин - театр, и мы набираем актеров".

– И как раз мы подошли к команде – третьему «киту» успешного издательства.

– Сейчас у нас действительно очень хорошая команда. Правда. Люди заряженные, у нас нет состояния депрессии. И мы еще в поиске, наши двери открыты ярким людям. Кроме того, я хочу лично проехать по целому ряду книготорговых предприятий, чтобы представить наш план на 2013 год. У меня в этом году были совершенно феноменальные встречи с коллективами магазинов «Москва», «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», где мы пытались нащупать, чем мы живем, чем мы интересны друг другу и покупателю. И сейчас с «Буквоедом» и «Новым книжным» выстраиваются такие отношения. Конечно, они пока далеки от моего идеала. Я хотел бы, чтобы коллективы знали друг друга не только по визиткам и телефону, а посмотрели друг на друга и поняли, что в издательстве работают люди с определенными взглядами, и в то же время наши книжки продают люди, которые понимают в этом не меньше, а то и больше. И я думаю, эти встречи очень важны. Сегодня все открыты. Просто это надо понять и открыть дверь. И это необходимо, чтобы двигаться дальше.

Я хочу лично проехать по целому ряду книготорговых предприятий, чтобы представить наш план на 2013 год.
– Сергей Михайлович, Вас можно назвать успешным издателем, руководителем. Какие качества, на Ваш взгляд, должны быть присущи сегодня лидеру?

– Я бы привел пример из «Камасутры». Для того чтобы быть успешным в любви, необходимо овладеть 64 видами искусства: танцы, пение, рисование, игра в шахматы и т.д. Причем этим должны обладать как женщина, так и мужчина. Я думаю, что руководитель должен быть чуть шире в понимании мира, он должен владеть хотя бы 30 видами искусства, должен уметь считать на калькуляторе и должен уметь разговаривать. Он должен быть оптимистом.

– Спасибо за серьезное интервью. И позвольте еще раз поздравить Вас с победой в первом открытом конкурсе профессионального мастерства «Ревизор». Это очень символично, что именно Вы в первый год конкурса стали победителем в номинации «Профессионал года».


Комментарии пользователей


Констанция Довлатова, 01.11.2012 18:55:16
А люди-то уходят...
Сергей Рупусов, 22.11.2012 16:08:48
Я думал книга "Пушкин и пустота" - это книга о Пушкине или о нашей культуре. Не верьте! Имя Пушкин там упоминается лишь пару раз, о чем эта книга - сказать невозможно, предисловие написано многообещающе, а дальше... пустота! Не ждите, что эта книга – рассуждения о нашей культуре. Это набор цифр и цитат, приукрашенных «умными» словами. И название украдено – даже не у Пелевина, как это может сразу показаться, - а у Сергея Медведева. Не тратьте свои деньги. Как такое солидное издательство могло напечатать такую книгу? Я учился у А.Л. Ястребова, очень харизматичный человек, умноговорящий, но все у него поверхностно - и на лекциях, и в его книгах. А уж книг его за годы учебы пришлось немало приобрести, сами понимаете: студенты-заочники - люди подневольные, приносит Ястребов свои книги (которые в магазинах редко, кто покупает), и ты понимаешь - не купишь... а завтра экзамен...
Денис Ларионов, 20.10.2016 18:54:54
Цитата
Сергей Рупусов пишет:
Я думал книга "Пушкин и пустота" - это книга о Пушкине или о нашей культуре. Не верьте! Имя Пушкин там упоминается лишь пару раз, о чем эта книга - сказать невозможно, предисловие написано многообещающе, а дальше... пустота! Не ждите, что эта книга – рассуждения о нашей культуре. Это набор цифр и цитат, приукрашенных «умными» словами. И название украдено – даже не у Пелевина, как это может сразу показаться, - а у Сергея Медведева. Не тратьте свои деньги. Как такое солидное издательство могло напечатать такую книгу? Я учился у А.Л. Ястребова, очень харизматичный человек, умноговорящий, но все у него поверхностно - и на лекциях, и в его книгах. А уж книг его за годы учебы пришлось немало приобрести, сами понимаете: студенты-заочники - люди подневольные, приносит Ястребов свои книги (которые в магазинах редко, кто покупает), и ты понимаешь - не купишь... а завтра экзамен...

Полностью с Вами согласен
Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий