Апокалипсис, депрессия, оптимизм? Нет, просто карта!
17.10.2012
отраслевая конференция «Книжный рынок – 2012» XXV Московская международная книжная выставка-ярмарка, 6 сентября 2012 года
Отраслевая конференция – важное событие в каждодневной суете книжной отрасли, серьезное и официальное. Но, тем не менее, за этим официозом, скрываются важные идеи, факты и начинания, которые «КИ» считает своим долгом донести до максимально возможного числа профессионалов-книжников, выделив главное и сохранив его «на века» в столь дорогом нам всем бумажном формате.
В.В.Григорьев, заместитель главы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
Сегодня наша задача – выработать некую карту взаимодействия между книжной отраслью, общественными организациями, представляющими соответствующие сегменты книжной отрасли, и государством в лице Федерального агентства по массовым коммуникациям и печати, либо правительства РФ в целом, используя нас как федеральное агентство в качестве коммуникаторов с правительством.
Конечно, у нас накопился определенный набор претензий к правительству, друг к другу, к себе. Кроме того, есть будоражащие и всех беспокоящие вызовы извне, которые являются деструктивным элементом развития книжного рынка. Но мне бы хотелось, чтобы в той карте, которую мы с вами составим, особое внимание было уделено следующим вещам.
Как вам известно, в течение лета шло бурное обсуждение изменений и добавлений в закон о защите детей и детства от воздействия информации, причиняющей вред здоровью и развитию. Достаточно спорный закон, который вызвал жесткие комментарии со стороны либеральной прессы. Все прочитали его как попытку запретить протестное движение. При этом в суть закона никто особо не заглядывал. Но когда все проснулись и прочитали его, то увидели, что в соответствии со статьей 2 этого закона информационной продукцией называется предназначенная для оборота на территории РФ продукция средств массовой информации, печатная продукция. Иными словами, книги также подпадают под эту категорию. И, как я выяснил, всем серьезным индустриальным гигантам (издательствам «Просвещение», «Росмэн», «АСТ» и пр.) были разосланы предложения поучаствовать в обсуждении принятых на сегодня изменений и добавлений в действующее законодательство. Но никому в голову не пришло, что надо в этом поучаствовать. В мае на одном из заседаний был лишь Олег Бартенев, но то, что он вынес из этого заседания, осталось при нем. А мы как индустрия пропустили такой неприятный законотворческий шаг.
В чем здесь может быть угроза? Законодатель написал, что ответственность несет сам производитель либо распространитель и на него полностью возлагается ответственность за указание возрастной лимитации тех или иных материалов, которые распространяются на территории РФ. С другой стороны, есть статья 5 в этом законе, которая перечисляет те угрозы здоровью детей и их развитию, которые могут присутствовать в информационных материалах. И также есть статья 2, которая говорит о том, что книги, относящиеся к науке и культуре, не подпадают под действие закона. По сути, законодатель не планировал заниматься книгопечатанием и касаться нашей индустрии. Но формулировка и терминология, введенная в закон двухлетней давности (базовый текст принят в 2010 году), автоматически возложила на нас определенную ответственность.
Еще одна деталь – не определен ни один федеральный орган власти, который был бы контролирующей инстанцией выполнения этого закона. По сути, это бездействующий закон. Для того чтобы он не мешал развитию книжного рынка, у меня есть предложение к РКС, Ассоциации книгоиздателей и Ассоциации книгораспространителей независимых государств принять участие в рабочей группе, первое заседание которой с приглашением Роскомнадзора я планирую провести на следующей неделе. Какой должна быть наша позиция? Я считаю, что надо настаивать на том, чтобы от федеральных органов власти для книжников поступили разъяснения следующего характера: ни прокуратура, ни полиция, ни Роскомнадзор не имеют права контроля за выполнением статей этого закона с возможностью передачи этого права саморегулирующимся организациям. В данном случае мы будем настаивать на совместной бригаде с РКС и Ассоциацией книгораспространителей независимых государств.
Кроме того, сегодня уже понятно, каким образом двинулась Ассоциация электронных медиа в отношении выполнения других частей этого законодательства, а именно – контроля за нераспространением материалов, причиняющих вред здоровью детей. На следующей неделе будет объявлено консенсусное решение интернет-провайдеров и органов власти об алгоритме воздействия на электронные ресурсы, нарушающие данный закон, – вплоть до создания черных списков сайтов, которые будут сами закрываться по уведомлению либо в случае невыполнения требований закрываться автоматически решением провайдеров. Главное, что алгоритм воздействия на неправомерные ресурсы будет найден, что даст нам, книжникам, неплохую платформу для того, чтобы начать фундаментальную борьбу с пиратством. И я хотел бы попросить вас наделить правом через общественные организации тех, кто будет участвовать в подготовке глубокого серьезного документа для Правительства РФ о необходимых нам мерах с точки зрения правоприменения в отношении пиратствующих субъектов рынка.
О.Е.Новиков, Эксмо
Те тенденции, которые мы видим в этом году, не настраивают на оптимистичный лад. На наш взгляд, падение рынка продолжится в диапазоне 5-7 % в денежном выражении. Есть, конечно, и более жесткие варианты «проседания», но надеемся, что будет реализован некий умеренный сценарий с сокращением рынка в натуральном экземплярном выражении в течение двух последующих лет на 12-13 %.
Среди причин падения объема продаж в первую очередь стоит назвать снижение интереса к чтению. Социологические опросы показывают, что каждый год 2 % наших сограждан перестают читать и примерно столько же перестают активно читать. И с этим, конечно, хотелось бы как-то начать бороться. Уже 5 лет мы говорим о необходимости активных мер в этом направлении. В Российском книжном союзе была разработана Программа поддержки и развития чтения, которая сегодня частично реализуется силами издательств и мероприятиями, которые финансирует Федеральное агентство, выделяя гранты. Но сегодня мы говорим об активизации социальной рекламы чтения. Опыт зарубежных стран показывает, что инвестиции такого рода дают достаточно хороший эффект в течение 2–3 лет. Издательство «Эксмо» два года пока самостоятельно с моральной помощью Роспечати и Российского книжного союза проводит ежегодные социальные кампании. Надеемся, что с этого года мы будем проводить их уже два раза в год и удастся наконец договориться с соответствующими департаментами правительств Москвы и Санкт-Петербурга о выделении дополнительных рекламных площадей в рамках городских ресурсов. Но я хотел бы также призвать книготорговые организации к активному участию в кампаниях поддержки чтения – в частности, использовать витрины своих магазинов для размещения подобного рода рекламы, в том числе и тех материалов, которые готовит «Эксмо».
Другой важный фактор падения печатного рынка – замещение обычных книг электронными. Скачивание легальных электронных книг растет достаточно высокими темпами, хотя их доля в общем объеме книжных продаж пока ничтожно мала и только к 2015–2017 годам, по нашим расчетам, составит приблизительно 6–7 % книжного рынка в России, конечно, при условии нейтрализации фактора пиратства. Я считаю, что трансформация пиратского рынка в легальный – это серьезная возможность для всех издательств увеличить доходы, стать ближе к читателям, активно работать в области онлайн-маркетинга. Это решит проблемы в первую очередь небольших издательств, которые испытывают трудности с представленностью в книжных магазинах: давления со стороны крупных игроков нет, читатель – на расстоянии одного «клика» , к нему можно идти, ему можно предлагать свои книги по специальным условиям, можно торговать в онлайн-сообществах, ориентированных на ту или иную литературу. Иными словами, я считаю, что рынок электронных книг открывает достаточно широкие возможности для всех издательств, здесь минимизирован фактор неравных условий конкуренции. Поэтому мы, со своей стороны, активно стремимся туда, инвестируем миллионы долларов в новые платформы и надеемся, что сможем сделать его легальным, цивилизованным и «локомотивом» для продаж в первую очередь художественной литературы, а в дальнейшем, с развитием мультимедийных приложений, и остальных сегментов книжного рынка.
Но я бы хотел обратить ваше внимание на то, что только запретительными мерами мы ситуацию вряд ли сумеем изменить. Очень важна активная позиция издательств, связанных с доступом к контенту. Сегодня легальные ресурсы могут предложить только порядка 60 тыс. наименований. И, конечно, двукратное увеличение ассортимента за последний год – это большой прогресс, но этого недостаточно. Понятно, что вложения в легализацию контента не дают моментальной отдачи. Но если этого не делать сегодня, то завтра может оказаться уже поздно.
Ну и, конечно, важный фактор падения рынка, который провоцирует сама отрасль, – это сокращение торговых площадей под продажу книг. В 2011 году с прекращением деятельности «ТОП-книги» исчезло примерно 8 % рынка. В этом году достаточно серьезная ситуация, насколько я знаю, с магазинами «Буква», а это 5 % рынка. Читатель не имеет возможности купить книгу, а значит, отвыкает читать. И альтернатив просто нет. Книжные магазины, в том числе книжные сети, сокращают свою долю в суммарном объеме книжного рынка с 60 % в 2011 году до 51 % в 2013 году . Последние четыре года рос канал продаж через неспециализированную розницу, но сейчас FMCG сокращает площади под экспозицию книг и объем этого канала для нас ограничен 8–9 % рынка. Среди каналов продаж в денежном выражении наиболее значимыми темпами растет лишь Интернет, который к 2013 году займет, по нашим расчетам, приблизительно 14 % рынка.
И несколько слов о том, что, вероятно, волнует участников книжного рынка, – мои комментарии по ситуации с «АСТ». Я могу вам сказать, что на сегодняшний день сделка между «Эксмо» и «АСТ» не состоялась. У «АСТ» сохраняются проблемы, связанные с налоговыми претензиями. Как вы понимаете, такие вопросы быстро не решаются, и судебные процессы займут определенное время. Мы вместе с коллегами приобрели лучших юристов для защиты издательства «АСТ» и его сотрудников, которые так или иначе были задействованы. «Эксмо» оказывает активную консультационную помощь в восстановлении деятельности компании, в налаживании работы в строгом соответствии с существующим законодательством, дабы избежать в дальнейшем подобных проблем и каких бы то ни было оснований для налоговых претензий.
Как вы понимаете, есть большое количество проблем, которые приходится решать. Поэтому вопрос сделки как таковой быстро решен быть не может. Опцион мы сделали. Но опцион стоит денег, и его имеет смысл реализовывать, когда мы уверены в завтрашнем дне. И сегодня у нас есть основания надеяться, что ситуация изменится, что компания «АСТ» сможет выжить, сотрудники компании, как вы знаете, сейчас работают, книги выходят. И конечно, хотелось бы рассчитывать на вашу помощь и поддержку. Без нее трудно будет выбраться из этой финансовой ситуации, из тех долгов, которые есть у «АСТ». К сожалению, издательства-партнеры «АСТ», как внутри компании, так и вне ее, испытывают определенные сложности, но мы надеемся, что удастся их преодолеть и компании заработают в полную мощность. При этом хотелось бы сразу оговорить, что компании «АСТ» и «Эксмо» будут работать самостоятельно, реализуя свою маркетинговую и издательскую политику. Хотя, конечно, острых конфликтов, агрессивных действий на рынке мы будем избегать. Компании в первую очередь будут заботиться о своей экономической эффективности, о создании ценностей, помня о том, что завтра предстоит конкурировать в цифровом, технологическом мире с «монстрами», которые уже переходят на наш рынок из Интернета. А к этому нужно быть готовым и с точки зрения понимания, и с точки зрения финансовых ресурсов.
Еще раз хотелось бы сказать, что ваша помощь и ваша поддержка для нас крайне важны в этой ситуации. Спасибо!
– Вопрос из зала: Проясните, пожалуйста, ситуацию по опциону. Планируется ли сохранить и развивать в будущем марку «АСТ»?
– Оформленный на сегодня опцион передает мне право покупки акций у акционеров «АСТ» в течение определенного срока, если у меня возникнет такое желание. В целом речь идет о сроке до трех лет. Пока объем налоговых претензий выше, чем любая потенциально возможная стоимость издательства «АСТ». Хотя практически опцион означает, что если мне удастся решить проблемы «АСТ», спасти издательство и там появится понятная стоимость, то я сам или с помощью инвесторов куплю у них долю. Для того чтобы у меня такое желание возникло, я активно сотрудничаю с коллегами из «АСТ» с тем, чтобы наладить взаимодействие и чтобы, пока решаются проблемы, издательство все-таки продолжало работать, выпускало продукцию. Ключевые сотрудники в «АСТ» остались, но другие бывшие акционеры «АСТ» участия в деятельности издательства сейчас не принимают по разным причинам. Как я понимаю, в общем на сегодняшний день работа издательства запущена на полную мощность. Также есть определенные идеи, связанные с изменением организации работы издательства, они мне кажутся интересными и вполне работоспособными. Коллеги из «АСТ» предполагают создать набор из 15–16 различных импринтов, ориентированных на конечного читателя в соответствующих направлениях: отдельно для советской детской классики, отдельно для современной лицензионной продукции, такой как Winx, отдельный импринт для словарной продукции и так далее. В «АСТ» есть и хорошо зарекомендовавшие себя на рынке импринты, такие как «Корпус», издательство Елены Шубиной, «Аванта», «Планета Знаний». Они также будут развиваться в этом направлении.
– Вопрос из зала: Известно ли Вам что-либо о судьбе таких высоколиквидных активов «АСТ», как подразделение «Премьера Медиа», «Национальное образование» и др.?
– В «Премьер Медиа» на определенное время выпуск затормозился, но сейчас они продолжают работу. Нам удалось спасти фактически все лицензии на Winx, на Hello Кitty и так далее. Что касается «Национального образования», то до последнего времени «АСТ» было контролирующим акционером этого подразделения. Однако в период сложностей управляющим партнером – И. Федосовой – был получен гриф ФИПИ под новое «Национальное образование». Я считаю, этот поступок находится за рамками бизнес-этики. И мы будем просить всех своих торговых партнеров (тут мы можем только просить и надеяться на понимание) не работать с новым «Национальным образованием». Деятельность «Рид Групп» на сегодняшний день остановлена, собственно, по тем же причинам. Насколько я знаю, есть еще издательство «Оникс», в котором 50 % принадлежат Саше Иванову, работающему в «АСТ».
– Вопрос из зала: Какова Ваша позиция по сети «Буква»?
– На сегодняшний день розничная сеть «Буква» испытывает серьезные трудности. Она действительно была интегрирована в издательскую группу, но не вошла в предполагаемую сделку и работает самостоятельно, ну, как бы самостоятельно, так как интеграция в структуру издательства была на таком уровне, который не позволяет рассматривать сеть в качестве полноценной бизнес-единицы.
По моей оценке, у сети на данный момент нет компетенции и финансовых средств на то, чтобы сформировать нормальную структуру управления ассортиментом, нет понятной стратегии. Например, издательство «Эксмо» пыталось с ними договориться о работе по поставке товаров, но там были различные варианты, в том числе гарантии акционеров, которые они дать не могут, еще что-то, и в итоге мы не нашли возможностей для взаимодействия. Издательство «АСТ» в рамках сделки продолжает поставлять товар в сеть «Буква», там взаимный набор обязательств. Но «Эксмо» не планирует этого делать до тех пор, пока не будут понятны перспективы и даны определенные гарантии. Лично я считаю, что сеть самостоятельно не выживет. В любом случае, по нашей оценке, из «Буквы» имеет смысл оставить в управлении 100–120 магазинов. Их действительно можно было бы наполнить товарами, но там есть очень большие обременения. И если придется на этот шаг решиться, то нужно будет обращаться к помощи издательского сообщества. Если издательское сообщество в целом заинтересовано в этом канале продаж, то мы можем гарантировать открытые равные условия работы. Но надо будет как-то договариваться о специальных условиях. По сути, сеть надо не только запустить заново, а ребрендировать, поменять всю товарную матрицу, в которой, по нашим оценкам, реальную ценность на сегодня представляет лишь порядка 10–15 % ассортимента. Это очень сложный процесс. И ребрендирование магазинов, запуск, налаживание работы может занять до года. Потенциально наши коллеги, партнеры «Нового книжного – Буквоеда» готовы за это взяться, но только если издатели будут на этом настаивать.
А.Т. Иванов, Альянс независимых издателей и книгораспространителей
Альянс – это некий профсоюз независимых издателей и книгораспространителей, который на сегодня насчитывает около ста членов, объединяя не только московских и санкт-петербургских, но и провинциальных книжников – из Новосибирска, Смоленска, Пензы, Воронежа и других мест.
Почему возникла идея создания Альянса? Дело в том, что на протяжении 1990-х именно независимое книгоиздание в отсутствие крупных корпораций помогло пережить переломный момент перехода к возникающему на руинах советского книжного пространства новому российскому книгоизданию и книгораспространению. Нулевые, как мне кажется, стали годами, когда на книжном рынке независимые небольшие и средние книгоиздательские структуры были «снесены» большими корпорациями, прежде всего известными нам «АСТ» и «Эксмо», которые создавали свои сети. И главное – создавали, как мне кажется, особый тип отношения к чтению, особый тип чтения и особый тип понимания книжного пространства как пространства бизнеса по преимуществу. И вот сегодня апокалипсическая, как я оцениваю, картина, которую описал Олег Евгеньевич, является логическим завершением понимания книжного пространства как одного из типичных бизнес-пространств. Что я имею в виду? Если вы заходите, например, в книжный магазин «Буква», или «Новый книжный», или в магазин недавно ушедшей от нас сети «ТОП-книга» и пытаетесь общаться с товароведом или продавцом, то у вас практически нет никаких шансов получить квалифицированную консультацию по поводу книг. Чаще всего это люди, пришедшие из других видов ритейла, продававшие все что угодно от одежды до колготок и йогуртов. То же самое происходит в издательском менеджменте сегодня. Книги лишаются гуманитарной составляющей. Если мы посмотрим на происходящее в компании «Аттикус Групп», то увидим, что практически весь менеджмент, который создавал «Иностранку», «КоЛибри» или «Азбуку» и, собственно, сделал эти издательства знаменитыми в книжном пространстве России, сегодня оказался не у дел. Его заменяют, как полагают владельцы компании, довольно эффективные менеджеры, пришедшие либо из других крупных бизнес-ориентированных книжных компаний, либо вообще не из книжного бизнеса. Мне кажется, что этот процесс – один из тех факторов, который и приводит нас к тем кризисным явлениям, которые проанализированы в докладе Олега Новикова и всем нам известны.
Мы как Альянс полагаем, что для преодоления кризиса книжной сферы недостаточно экономических рычагов, недостаточно еще более эффективного менеджмента, чем тот менеджмент, который привел нас к кризису. Мне кажется, что очень важно совершить то, что мы в своем Манифесте назвали «антропологическим поворотом». Нам нужно реанимировать не товаропроводящие сети, а вместе подумать о том, как реанимировать самого читателя. Зачастую неуспех нового магазина связан не с тем, что там плохие книги или плохо поставлена реклама, а с тем, что социальная среда города, когда-то бывшего, например, городом университетской молодежи и инженерно-технических кадров, полностью трансформирована в новые формы жизни. И прежде чем открыть магазин, нужно думать о том, как восстанавливать чтение, саму социальную фигуру читателя. Давайте, наконец, поймем, что в списке приоритетов первыми должны стоять вопросы культурной политики.
В чем мы как Альянс видим пути возможного сопротивления этому негативному понижающему тренду, связанному и с чтением, и с отношением к книге, и уже с чисто экономическими параметрами книжного рынка? Одна из первоочередных задач Альянса – это восстановление интереса к чтению, привлечение «спящего» читателя через выход книги в публичное пространство, то есть путем организации книжных ярмарок и фестивалей. Альянс существует менее года, но нами уже проведено несколько книжных ярмарок и фестивалей в таких городах, как Пермь, Воронеж, Вятка. Довольно успешно прошел книжный фестиваль в Санкт-Петербурге, несколько книжных ярмарок в Москве. Например, последняя, приуроченная ко Дню города, ярмарка на Никитском бульваре, организованная магазином «Фаланстер» и Борисом Куприяновым, позволила более ста независимым издательствам представить там не только свои книги, но и своих авторов. Кроме того, возможным и желаемым нами результатом таких ярмарок может быть создание новых магазинных пространств. Например, в Вятке сейчас создается книжный магазин в Центре современной культуры на базе именно проведенной и организованной Альянсом ярмарки.
Отмечу, что если в конце нулевых годов закрывались независимые книжные магазины, то в последние полтора-два года они открываются. Например, за последние два года открылось несколько замечательных независимых книжных магазинов в Санкт-Петербурге: «Все свободны», «Борхес», прекрасный магазин в Перми «Пиотровский», несколько очень хороших магазинов в Новосибирске. Мы также довольно активно работаем с независимыми магазинами в странах СНГ. Например, в Минске создан Центр современной культуры, где есть книжная лавка «Книга-армия У», небольшое литературное кафе и галерея современного искусства. Очень интересны начинания, как мне кажется, киевских коллег.
Я во многом согласен с теми позициями, которые выразил Олег Новиков, в частности с тем, что интернет-пространство открывает много возможностей для независимых издателей. И я думаю, что здесь мы, независимые, не очень боимся пиратов. Потому что пираты – это в основном угроза для издательств, выпускающих Дарью Донцову, но не для издательств, выпускающих полное собрание текстов Гераклита. Поэтому мы готовы быть союзниками в коммуникации с пиратами. Я считаю, что если люди так любят книги, как их любят пираты, то, может быть, стоит что-то позаимствовать из этой любви и как-то ее использовать для более эффективной и более правильной работы уже не пиратских видов бизнеса.
М.В. Иванцов, генеральный
директор объединенной
розничной сети
«Новый книжный – Буквоед»
На мой взгляд, на книжном рынке России не так всё «апокалипсично», как следует из выступления Александра Иванова. Я могу сказать, что в книжных магазинах нашей сети количество посетителей в I полугодии 2012 года выросло почти на 2 %. Для нас это стало сюрпризом, потому что действительно в предыдущие годы трафик падал. Мы не очень понимаем, с чем это связано, но сам этот факт обнадеживает. Более того, мы провели исследование книжной и смежных отраслей в ведущих странах мира и можем сказать, что там ситуация вполне рабочая. Есть определённые тенденции и сложности, но той трагичности, о которой принято говорить в российском книжном сообществе, нет. Так что, большей частью текущий «апокалипсис» - это скорее ощущения российских книжников, связанные прежде всего с нашими внутриотраслевыми проблемами.
И я хотел бы обратить ваше внимание на то, что сегодня ключевым моментом развития и будущего благополучия отрасли является сотрудничество. Конечно, маркетологи-пропагандисты внушили мысль о том, что конкуренция – это абсолютно хорошо. Но, на мой взгляд, это не так. Конкуренция – это очень опасно, она съедает ресурсы и разобщает. Конкуренция как яд – в определённых дозах лекарство, но на самом деле – вещь опасная. У нас есть два примера – «Топ-книга» и «АСТ», которые были ярыми апологетами конкуренции. Поэтому я бы всех призвал сегодня к сотрудничеству, совместному развитию нашего рынка. Мы должны не делить пирог, а увеличивать его совместными усилиями. В сегодняшней ситуации это, на мой взгляд, очень важно понимать.
Н.И. Михайлова, генеральный директор ГУП ОЦ «Московский Дом Книги»
Сегодня мы делаем ставку не на максимально широкий, а на грамотно сформированный ассортимент. Наш опыт показывает, что переизбыток наименований мешает покупателю сориентироваться, затрудняет его выбор, что в итоге выливается в снижении выручки магазина. В целях оптимизации продаж и товарных остатков менеджмент МДК в 2012 году проводит политику сокращения количества наименований (SKU), представленных в торговых залах сети. В I полугодии 2012 года суммарный объем SKU составил 86,3 % от показателя аналогичного периода прошлого года; в денежном выражении процент поступлений немного выше – 91,4 %, что связано в первую очередь с ростом средней цены поставщика на 4,5 %.
Начиная с 2008 года, на основании анализа мы изменили ассортиментную политику: исключая классику, книги на иностранных языках, учебные книги и издания высокоценового сегмента, срок реализации по договорам в МДК составляет 4 месяца. Также мы сокращаем пространство выкладки наименее востребованных тематик – например, узкоспециализированной или компьютерной литературы – то есть того, что с высокой вероятностью покупатель найдет в интернете.
Несмотря на текущее снижение продаж как по наименованиям (-7,3 %), так и в экземплярах (-10,1 %) по сравнению с I полугодием 2011 года, всё же оно не достигло тех критичных значений, которых мы опасались в своих прогнозах. С нашей точки зрения это объясняется пока незначительным влиянием электронных девайсов (e-reader или iPad), москвичи в массе своей не отказываются от традиционного формата печатной книги. И на сегодняшний день МДК не предлагает своим клиентам устройства для чтения. Мы думаем о развитии данного направления и не отрицаем его важность, но пока не нашли ту нишу, в которой это было бы для нас экономически эффективно.
В I полугодии 2012 г. выручка по сети сохранена на прошлогоднем уровне (98,5 %) благодаря росту средней цены реализованного издания (+9,1 %). Этот показатель растет у нас по всем тематическим разделам ассортимента, и находится на текущий момент в диапазоне 177,2-394,5 руб. от традиционно дешевых учебных и детских книг до наиболее дорогих в нашей сети книг технической тематики. Безусловно, это усредненные по сети значения, и в центральном магазине (МДК-Арбат) в большей степени востребованы книги высокоценового сегмента, чем в магазинах, расположенных в отдаленных районах города.
В 2012 году у нас растет оборот по детской (+7,6 %) и учебной (+4,5 %) литературе, в то время как продажи в других сегментах падают. Поэтому сегодня мы активно расширяем пространство под выкладку именно детского и образовательного блоков за счет менее востребованных покупателем разделов ассортимента. Как известно, россияне стараются не экономить на образовании и развитии подрастающего поколения, тем более, что многие учебники и красочные детские книги физически не могут быть представлены в электронном формате.
Общую тенденцию к снижению книжных продаж подтверждает также наша статистика по количеству покупок и трафику в магазинах ОЦ МДК. В I полугодии 2012 г. падение по первому показателю составило около 10 % при сокращении числа посетителей на 6 %. Тем не менее, средний чек растет (+8,9 %), т.е. сохранившийся покупатель в принципе готов платить за книгу большую сумму.
Поэтому на сегодня основная наша задача – привлечь в свои магазины как можно больше покупателей из числа тех людей, которые раньше вообще не читали книг. И, на мой взгляд, заинтересовать чтением детей и взрослых – это главная цель, которая должна сегодня ставиться перед всеми книжниками. Вторая задача вытекает из первой и предполагает формирование в обществе отношения к книжным магазинам не только как к предприятиям торговли (хотя, конечно, их коммерческую составляющую нельзя преуменьшать), но и как к культурным центрам, имеющим важное социальное значение для развития интеллектуального потенциала нации. Помимо собственно покупки книг, мы предлагаем посетителям возможность приобщиться к многовековым культурным традициям, отдохнуть, получить дополнительное образование. Именно социокультурным потенциалом книжная торговля выделяется на фоне прочих ритейлеров рынка. И хотя книжный магазин, без сомнения, - коммерческое предприятие, нацеленное на принесение прибыли, без поддержки государства он не сможет успешно выполнять те функции, которые потенциально заложены в Книге.
Д.А. Котов, генеральный директор
Петербургской книжной сети «Буквоед»
Я недавно взял в руки произведение величайшего нашего библиографа и просветителя Николая Рубакина, где вначале им упомянуто о 5000 книжных магазинов, существующих в Российской Империи в 1898 году. Напомню, что в РСФСР насчитывалось 8500 книжных магазинов. Современная инфраструктура книжной отрасли РФ, состоящая из 3000 книжных магазинов, совершенно четко показывает, где мы находимся сейчас и с каким темпом мы падаем. За четыре последних года пять громких банкротств, и думаю, тихих банкротств было не меньше, а больше. То есть скорость закрытия книжных магазинов возрастает, несмотря на то, что период активной фазы экономического кризиса прошёл. Проводя параллель с действующей инфраструктурой распространения алкогольных напитков, с которым вроде бы активно борются (в одной только Ленинградской области зафиксировано 22 000 точек распространения алкоголя), я думаю, что все мы понимаем, каким отраслям идет экономическое и инфраструктурное благоприятствование, а какая отрасль соответственно угнетается в сегодняшней экономике.
И я как профессионал, как человек, который отвечает за свою часть книжного дела, за то, будет ли мой ребёнок жить в читающей стране, считаю, что мы достигли критического уровня. И дальнейшее бездействие системы управления страны и нас, профессионалов отрасли, невозможно. Бездействие в смысле командной работы, обсуждения проблем не в режиме конференции, а в режиме выработки конкретных шагов с записями и ответственными лицами под координацией уважаемого Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, уважаемого Министерства по культуре или каких-то других уважаемых органов власти, которые могли бы взять на себя такую функцию. Я считаю, что до сих пор мы свою деятельность не можем перевести в командную работу. Примером тому может служить хотя бы работа над Единым отраслевым реестром. Все понимают, что единая информационная система для отрасли просто необходима, она оптимизирует издержки, позволяет закупщикам всех систем принимать адекватные решения и не затовариваться, а издателям – продвигать через единый ресурс свою продукцию. Но, тем не менее, движения в команде нет.
Сейчас перед нами стоит много проблем. Это и сокращение доли книг в выручке и соответственно диверсификация книготорговых предприятий; это сокращение кадровой базы активных книжников, они «распыляются», уходят из отрасли, а новые кадры, как мы все понимаем, воспитывать долго и не всегда получается. Кроме того, мне совершенно очевидно, что Национальная программа развития чтения в ближайшее время не будет принята, а уровень наших командных отношений и управленческой координационной компетентности низок. Но, на мой взгляд, есть ещё один ход, который мы пока не предпринимали – это общественная стратегия развития чтения, т.е. подключение тех связей, которые есть вокруг каждого из нас. Это та самая информационная политика, информационная работа, которую каждый здесь присутствующий может и должен проводить в активной форме. Например, «Буквоед» по-прежнему собирает подписи в поддержку практической реализации Программы чтения. На сегодня собрано 500 000 подписей. За прошедший год «Московский дом книги», собрав несколько десятков тысяч подписей, Библиотечная ассоциация, которая тоже собирает подписи. На мой взгляд, когда мы достигнем рубежа в 1 млн. подписей – это выведет проблему чтения с внутриотраслевого на национальный уровень, добавит легитимности, продемонстрирует поддержку со стороны электората столь любимого в системе управления страной.
А.А. Кузьменко, OZON.ru
Несмотря на то, что мы сменили своё позиционирование и в прошлом году стали называться on-line мегамаркетом, книги всё равно остаются для нас стратегическим направлением и с маржинальной, и с имиджевой точки зрения. Доля книжных продаж в общем объёме OZON составляет 33 % на сегодняшний день. Если рассматривать только медийный оборот OZON (книги, софт, музыка кино) на книги приходится порядка 43 %. За 8 месяцев 2012 года мы отгрузили нашим клиентам порядка 5 млн. книг, рост продаж в экземплярах составил порядка 36 %, рублевой – 26 %. В структуре книжного ассортимента как ни странно большую часть у нас составляет «печать по требованию». А основной тренд в наших продажах это по-прежнему современная и прежде всего российская (90 % продаж) книга, и в последние где-то полтора года, как ни странно, растёт букинистика. OZON.
В этом году по результатам 8 месяцев мы имеем отрицательную динамику средней цены продажи, но связываем это в первую очередь с изменением нашей системы ценообразования. Мы стали более агрессивны, более амбициозны, снизили наши бюджетные и маржинальные показатели. По среднему чеку отрицательные колебания совсем незначительны (-2%). И опять же, мы связываем это с проведением нескольких масштабных маркетинговых акций под названием «третья книга за рубль», в которых участвовал весь ассортимент магазина, в том числе топовые позиции. У нас абсолютно не меняется среднее количество книг в заказе, это по-прежнему порядка 3-8 SKU.
OZON на сегодня аккумулирует практически весь ассортимент аудиокниг. И если ранее «АСТ» довольно активно выпускало аудиокниги, то сейчас ситуация в этом сегменте рынка непонятна. Но, тем не менее, могу озвучить динамику наших продаж. Детская книга традиционно имеет наибольшую долю в продажах. Учебная и художественная аудиокнига имеют положительную динамику, бизнес-книга стагнирует, а non-fiction показывает нулевой прирост по результатам продаж. В блоке «печать по требованию» нехудожественная литература составляет порядка 58%. OZON. Структура книжного ассортимента: доступность и реальный спрос (январь-август), SKU
Кроме базовых показателей работы OZON в 2012 году, я хочу познакомить вас с нашим видением основных тенденций книжного online-канала. Во-первых, мы отмечаем серьёзное усиление конкурентного поля, активное появление в online-сегменте новых игроков. Это и открытие собственных торговых представительств непосредственно субъектами книжного дела (издателями, книготорговцами), и открытие медийных, в том числе книжных, товарных направлений крупными некнижными online-игроками (электронный стол заказов «Е5» и др.). И последние довольно активны в этом сегменте. Во-вторых, наблюдается положительная динамика роста региональных продаж. В OZON на региональные продажи приходится 48 % оборота. Это выражается в расширении собственной агентской сети – сейчас у нас порядка 2000 пунктов выдачи заказов. Есть специальные льготные условия по доставке региональных заказов. Мы проводим акции с целью стимулирования притока новых клиентов – сторонников online-магазинов. В-третьих, в книжном online-канале сегодня широко используется агрессивная ценовая политика как основной способ привлечения клиента, упрочнение и сохранение своей рыночной доли и дальнейшего прироста темпов продаж. Игроки сознательно выбирают дисконтную модель с низким уровнем маржинальности на всю ассортиментную группу или модель ценового демпинга на избранные сегменты, тематические жанры. Обычно это касается ассортимента, который генерирует поток клиентов. На наш взгляд, это провоцирует еще одну тенденцию – общее снижение доходности, маржинальности у всех игроков online-торговли. OZON также вынужден участвовать в ценовых войнах для того, чтобы укреплять своё конкурентное положение, бюджетные показатели и, в целом, чтобы оставаться лидером.
Есть еще один важный момент, которого мне бы хотелось коснуться. На наш взгляд, только единицы из издательского сообщества имеют сегодня собственную внятную стратегию ассортиментного, ценового, маркетингового и контентного присутствия в online-канале. Хотя издатели уже сейчас должны структурировать свое ассортиментное предложение с учетом специфики канала продаж, разрабатывать специальные товарные предложения для канала, исходя из существующего в нем спроса. Так, интернет-канал – хорошее место для реализации изданий прошлых лет выпуска с сохранением хорошей маржинальности. Например, «АСТ», как и другие издательства, успешно «сплавляет» у нас свой «хвост». В обычной книжной торговле, по-моему, этого невозможно достичь – полок не хватит. Кроме того, сегодня мы имеем попытки со стороны некоторых игроков издательского сообщества контролировать в каналах продаж определённый уровень рекомендованных розничных цен. Собственно, часто это делается с целью сохранения не только паритетных партнёрских отношений, но и конкретного уровня доходности от работы с каналом. Но мы призываем издателей более системно подходить к работе с ценами и предлагать адекватные коммерческие условия на определённый ассортимент, на определённые позиции, исходя из особенностей канала сбыта. Также для нас очень важно максимизировать визуальную информацию о книге, которую клиент считывает на сайте. И более того, на наш взгляд, издатель должен самостоятельно, автономно активизировать свои действия именно в онлай-канале по поддержке своего продукта, направляя не только всю информацию, но и посетителей в конкретный Интернет-магазин, если у него есть определённые договорённости с этим магазином.
Еще раз повторюсь, многие издательства вообще не понимают, как надо работать с онлайн-каналом, как выстраивать стратегию, какие проекты позиционировать. И, на мой взгляд, это отраслевая проблема.
Журнал "Книжная индустрия", № 8, октябрь, 2012
отраслевая конференция «Книжный рынок – 2012» XXV Московская международная книжная выставка-ярмарка, 6 сентября 2012 года
Отраслевая конференция – важное событие в каждодневной суете книжной отрасли, серьезное и официальное. Но, тем не менее, за этим официозом, скрываются важные идеи, факты и начинания, которые «КИ» считает своим долгом донести до максимально возможного числа профессионалов-книжников, выделив главное и сохранив его «на века» в столь дорогом нам всем бумажном формате.
В.В.Григорьев, заместитель главы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
Сегодня наша задача – выработать некую карту взаимодействия между книжной отраслью, общественными организациями, представляющими соответствующие сегменты книжной отрасли, и государством в лице Федерального агентства по массовым коммуникациям и печати, либо правительства РФ в целом, используя нас как федеральное агентство в качестве коммуникаторов с правительством.
Конечно, у нас накопился определенный набор претензий к правительству, друг к другу, к себе. Кроме того, есть будоражащие и всех беспокоящие вызовы извне, которые являются деструктивным элементом развития книжного рынка. Но мне бы хотелось, чтобы в той карте, которую мы с вами составим, особое внимание было уделено следующим вещам.
Как вам известно, в течение лета шло бурное обсуждение изменений и добавлений в закон о защите детей и детства от воздействия информации, причиняющей вред здоровью и развитию. Достаточно спорный закон, который вызвал жесткие комментарии со стороны либеральной прессы. Все прочитали его как попытку запретить протестное движение. При этом в суть закона никто особо не заглядывал. Но когда все проснулись и прочитали его, то увидели, что в соответствии со статьей 2 этого закона информационной продукцией называется предназначенная для оборота на территории РФ продукция средств массовой информации, печатная продукция. Иными словами, книги также подпадают под эту категорию. И, как я выяснил, всем серьезным индустриальным гигантам (издательствам «Просвещение», «Росмэн», «АСТ» и пр.) были разосланы предложения поучаствовать в обсуждении принятых на сегодня изменений и добавлений в действующее законодательство. Но никому в голову не пришло, что надо в этом поучаствовать. В мае на одном из заседаний был лишь Олег Бартенев, но то, что он вынес из этого заседания, осталось при нем. А мы как индустрия пропустили такой неприятный законотворческий шаг.
В чем здесь может быть угроза? Законодатель написал, что ответственность несет сам производитель либо распространитель и на него полностью возлагается ответственность за указание возрастной лимитации тех или иных материалов, которые распространяются на территории РФ. С другой стороны, есть статья 5 в этом законе, которая перечисляет те угрозы здоровью детей и их развитию, которые могут присутствовать в информационных материалах. И также есть статья 2, которая говорит о том, что книги, относящиеся к науке и культуре, не подпадают под действие закона. По сути, законодатель не планировал заниматься книгопечатанием и касаться нашей индустрии. Но формулировка и терминология, введенная в закон двухлетней давности (базовый текст принят в 2010 году), автоматически возложила на нас определенную ответственность.
Еще одна деталь – не определен ни один федеральный орган власти, который был бы контролирующей инстанцией выполнения этого закона. По сути, это бездействующий закон. Для того чтобы он не мешал развитию книжного рынка, у меня есть предложение к РКС, Ассоциации книгоиздателей и Ассоциации книгораспространителей независимых государств принять участие в рабочей группе, первое заседание которой с приглашением Роскомнадзора я планирую провести на следующей неделе. Какой должна быть наша позиция? Я считаю, что надо настаивать на том, чтобы от федеральных органов власти для книжников поступили разъяснения следующего характера: ни прокуратура, ни полиция, ни Роскомнадзор не имеют права контроля за выполнением статей этого закона с возможностью передачи этого права саморегулирующимся организациям. В данном случае мы будем настаивать на совместной бригаде с РКС и Ассоциацией книгораспространителей независимых государств.
Кроме того, сегодня уже понятно, каким образом двинулась Ассоциация электронных медиа в отношении выполнения других частей этого законодательства, а именно – контроля за нераспространением материалов, причиняющих вред здоровью детей. На следующей неделе будет объявлено консенсусное решение интернет-провайдеров и органов власти об алгоритме воздействия на электронные ресурсы, нарушающие данный закон, – вплоть до создания черных списков сайтов, которые будут сами закрываться по уведомлению либо в случае невыполнения требований закрываться автоматически решением провайдеров. Главное, что алгоритм воздействия на неправомерные ресурсы будет найден, что даст нам, книжникам, неплохую платформу для того, чтобы начать фундаментальную борьбу с пиратством. И я хотел бы попросить вас наделить правом через общественные организации тех, кто будет участвовать в подготовке глубокого серьезного документа для Правительства РФ о необходимых нам мерах с точки зрения правоприменения в отношении пиратствующих субъектов рынка.
О.Е.Новиков, Эксмо
Те тенденции, которые мы видим в этом году, не настраивают на оптимистичный лад. На наш взгляд, падение рынка продолжится в диапазоне 5-7 % в денежном выражении. Есть, конечно, и более жесткие варианты «проседания», но надеемся, что будет реализован некий умеренный сценарий с сокращением рынка в натуральном экземплярном выражении в течение двух последующих лет на 12-13 %.
Среди причин падения объема продаж в первую очередь стоит назвать снижение интереса к чтению. Социологические опросы показывают, что каждый год 2 % наших сограждан перестают читать и примерно столько же перестают активно читать. И с этим, конечно, хотелось бы как-то начать бороться. Уже 5 лет мы говорим о необходимости активных мер в этом направлении. В Российском книжном союзе была разработана Программа поддержки и развития чтения, которая сегодня частично реализуется силами издательств и мероприятиями, которые финансирует Федеральное агентство, выделяя гранты. Но сегодня мы говорим об активизации социальной рекламы чтения. Опыт зарубежных стран показывает, что инвестиции такого рода дают достаточно хороший эффект в течение 2–3 лет. Издательство «Эксмо» два года пока самостоятельно с моральной помощью Роспечати и Российского книжного союза проводит ежегодные социальные кампании. Надеемся, что с этого года мы будем проводить их уже два раза в год и удастся наконец договориться с соответствующими департаментами правительств Москвы и Санкт-Петербурга о выделении дополнительных рекламных площадей в рамках городских ресурсов. Но я хотел бы также призвать книготорговые организации к активному участию в кампаниях поддержки чтения – в частности, использовать витрины своих магазинов для размещения подобного рода рекламы, в том числе и тех материалов, которые готовит «Эксмо».
Другой важный фактор падения печатного рынка – замещение обычных книг электронными. Скачивание легальных электронных книг растет достаточно высокими темпами, хотя их доля в общем объеме книжных продаж пока ничтожно мала и только к 2015–2017 годам, по нашим расчетам, составит приблизительно 6–7 % книжного рынка в России, конечно, при условии нейтрализации фактора пиратства. Я считаю, что трансформация пиратского рынка в легальный – это серьезная возможность для всех издательств увеличить доходы, стать ближе к читателям, активно работать в области онлайн-маркетинга. Это решит проблемы в первую очередь небольших издательств, которые испытывают трудности с представленностью в книжных магазинах: давления со стороны крупных игроков нет, читатель – на расстоянии одного «клика» , к нему можно идти, ему можно предлагать свои книги по специальным условиям, можно торговать в онлайн-сообществах, ориентированных на ту или иную литературу. Иными словами, я считаю, что рынок электронных книг открывает достаточно широкие возможности для всех издательств, здесь минимизирован фактор неравных условий конкуренции. Поэтому мы, со своей стороны, активно стремимся туда, инвестируем миллионы долларов в новые платформы и надеемся, что сможем сделать его легальным, цивилизованным и «локомотивом» для продаж в первую очередь художественной литературы, а в дальнейшем, с развитием мультимедийных приложений, и остальных сегментов книжного рынка.
Но я бы хотел обратить ваше внимание на то, что только запретительными мерами мы ситуацию вряд ли сумеем изменить. Очень важна активная позиция издательств, связанных с доступом к контенту. Сегодня легальные ресурсы могут предложить только порядка 60 тыс. наименований. И, конечно, двукратное увеличение ассортимента за последний год – это большой прогресс, но этого недостаточно. Понятно, что вложения в легализацию контента не дают моментальной отдачи. Но если этого не делать сегодня, то завтра может оказаться уже поздно.
Ну и, конечно, важный фактор падения рынка, который провоцирует сама отрасль, – это сокращение торговых площадей под продажу книг. В 2011 году с прекращением деятельности «ТОП-книги» исчезло примерно 8 % рынка. В этом году достаточно серьезная ситуация, насколько я знаю, с магазинами «Буква», а это 5 % рынка. Читатель не имеет возможности купить книгу, а значит, отвыкает читать. И альтернатив просто нет. Книжные магазины, в том числе книжные сети, сокращают свою долю в суммарном объеме книжного рынка с 60 % в 2011 году до 51 % в 2013 году . Последние четыре года рос канал продаж через неспециализированную розницу, но сейчас FMCG сокращает площади под экспозицию книг и объем этого канала для нас ограничен 8–9 % рынка. Среди каналов продаж в денежном выражении наиболее значимыми темпами растет лишь Интернет, который к 2013 году займет, по нашим расчетам, приблизительно 14 % рынка.
И несколько слов о том, что, вероятно, волнует участников книжного рынка, – мои комментарии по ситуации с «АСТ». Я могу вам сказать, что на сегодняшний день сделка между «Эксмо» и «АСТ» не состоялась. У «АСТ» сохраняются проблемы, связанные с налоговыми претензиями. Как вы понимаете, такие вопросы быстро не решаются, и судебные процессы займут определенное время. Мы вместе с коллегами приобрели лучших юристов для защиты издательства «АСТ» и его сотрудников, которые так или иначе были задействованы. «Эксмо» оказывает активную консультационную помощь в восстановлении деятельности компании, в налаживании работы в строгом соответствии с существующим законодательством, дабы избежать в дальнейшем подобных проблем и каких бы то ни было оснований для налоговых претензий.
Как вы понимаете, есть большое количество проблем, которые приходится решать. Поэтому вопрос сделки как таковой быстро решен быть не может. Опцион мы сделали. Но опцион стоит денег, и его имеет смысл реализовывать, когда мы уверены в завтрашнем дне. И сегодня у нас есть основания надеяться, что ситуация изменится, что компания «АСТ» сможет выжить, сотрудники компании, как вы знаете, сейчас работают, книги выходят. И конечно, хотелось бы рассчитывать на вашу помощь и поддержку. Без нее трудно будет выбраться из этой финансовой ситуации, из тех долгов, которые есть у «АСТ». К сожалению, издательства-партнеры «АСТ», как внутри компании, так и вне ее, испытывают определенные сложности, но мы надеемся, что удастся их преодолеть и компании заработают в полную мощность. При этом хотелось бы сразу оговорить, что компании «АСТ» и «Эксмо» будут работать самостоятельно, реализуя свою маркетинговую и издательскую политику. Хотя, конечно, острых конфликтов, агрессивных действий на рынке мы будем избегать. Компании в первую очередь будут заботиться о своей экономической эффективности, о создании ценностей, помня о том, что завтра предстоит конкурировать в цифровом, технологическом мире с «монстрами», которые уже переходят на наш рынок из Интернета. А к этому нужно быть готовым и с точки зрения понимания, и с точки зрения финансовых ресурсов.
Еще раз хотелось бы сказать, что ваша помощь и ваша поддержка для нас крайне важны в этой ситуации. Спасибо!
– Вопрос из зала: Проясните, пожалуйста, ситуацию по опциону. Планируется ли сохранить и развивать в будущем марку «АСТ»?
– Оформленный на сегодня опцион передает мне право покупки акций у акционеров «АСТ» в течение определенного срока, если у меня возникнет такое желание. В целом речь идет о сроке до трех лет. Пока объем налоговых претензий выше, чем любая потенциально возможная стоимость издательства «АСТ». Хотя практически опцион означает, что если мне удастся решить проблемы «АСТ», спасти издательство и там появится понятная стоимость, то я сам или с помощью инвесторов куплю у них долю. Для того чтобы у меня такое желание возникло, я активно сотрудничаю с коллегами из «АСТ» с тем, чтобы наладить взаимодействие и чтобы, пока решаются проблемы, издательство все-таки продолжало работать, выпускало продукцию. Ключевые сотрудники в «АСТ» остались, но другие бывшие акционеры «АСТ» участия в деятельности издательства сейчас не принимают по разным причинам. Как я понимаю, в общем на сегодняшний день работа издательства запущена на полную мощность. Также есть определенные идеи, связанные с изменением организации работы издательства, они мне кажутся интересными и вполне работоспособными. Коллеги из «АСТ» предполагают создать набор из 15–16 различных импринтов, ориентированных на конечного читателя в соответствующих направлениях: отдельно для советской детской классики, отдельно для современной лицензионной продукции, такой как Winx, отдельный импринт для словарной продукции и так далее. В «АСТ» есть и хорошо зарекомендовавшие себя на рынке импринты, такие как «Корпус», издательство Елены Шубиной, «Аванта», «Планета Знаний». Они также будут развиваться в этом направлении.
– Вопрос из зала: Известно ли Вам что-либо о судьбе таких высоколиквидных активов «АСТ», как подразделение «Премьера Медиа», «Национальное образование» и др.?
– В «Премьер Медиа» на определенное время выпуск затормозился, но сейчас они продолжают работу. Нам удалось спасти фактически все лицензии на Winx, на Hello Кitty и так далее. Что касается «Национального образования», то до последнего времени «АСТ» было контролирующим акционером этого подразделения. Однако в период сложностей управляющим партнером – И. Федосовой – был получен гриф ФИПИ под новое «Национальное образование». Я считаю, этот поступок находится за рамками бизнес-этики. И мы будем просить всех своих торговых партнеров (тут мы можем только просить и надеяться на понимание) не работать с новым «Национальным образованием». Деятельность «Рид Групп» на сегодняшний день остановлена, собственно, по тем же причинам. Насколько я знаю, есть еще издательство «Оникс», в котором 50 % принадлежат Саше Иванову, работающему в «АСТ».
– Вопрос из зала: Какова Ваша позиция по сети «Буква»?
– На сегодняшний день розничная сеть «Буква» испытывает серьезные трудности. Она действительно была интегрирована в издательскую группу, но не вошла в предполагаемую сделку и работает самостоятельно, ну, как бы самостоятельно, так как интеграция в структуру издательства была на таком уровне, который не позволяет рассматривать сеть в качестве полноценной бизнес-единицы.
По моей оценке, у сети на данный момент нет компетенции и финансовых средств на то, чтобы сформировать нормальную структуру управления ассортиментом, нет понятной стратегии. Например, издательство «Эксмо» пыталось с ними договориться о работе по поставке товаров, но там были различные варианты, в том числе гарантии акционеров, которые они дать не могут, еще что-то, и в итоге мы не нашли возможностей для взаимодействия. Издательство «АСТ» в рамках сделки продолжает поставлять товар в сеть «Буква», там взаимный набор обязательств. Но «Эксмо» не планирует этого делать до тех пор, пока не будут понятны перспективы и даны определенные гарантии. Лично я считаю, что сеть самостоятельно не выживет. В любом случае, по нашей оценке, из «Буквы» имеет смысл оставить в управлении 100–120 магазинов. Их действительно можно было бы наполнить товарами, но там есть очень большие обременения. И если придется на этот шаг решиться, то нужно будет обращаться к помощи издательского сообщества. Если издательское сообщество в целом заинтересовано в этом канале продаж, то мы можем гарантировать открытые равные условия работы. Но надо будет как-то договариваться о специальных условиях. По сути, сеть надо не только запустить заново, а ребрендировать, поменять всю товарную матрицу, в которой, по нашим оценкам, реальную ценность на сегодня представляет лишь порядка 10–15 % ассортимента. Это очень сложный процесс. И ребрендирование магазинов, запуск, налаживание работы может занять до года. Потенциально наши коллеги, партнеры «Нового книжного – Буквоеда» готовы за это взяться, но только если издатели будут на этом настаивать.
А.Т. Иванов, Альянс независимых издателей и книгораспространителей
Альянс – это некий профсоюз независимых издателей и книгораспространителей, который на сегодня насчитывает около ста членов, объединяя не только московских и санкт-петербургских, но и провинциальных книжников – из Новосибирска, Смоленска, Пензы, Воронежа и других мест.
Почему возникла идея создания Альянса? Дело в том, что на протяжении 1990-х именно независимое книгоиздание в отсутствие крупных корпораций помогло пережить переломный момент перехода к возникающему на руинах советского книжного пространства новому российскому книгоизданию и книгораспространению. Нулевые, как мне кажется, стали годами, когда на книжном рынке независимые небольшие и средние книгоиздательские структуры были «снесены» большими корпорациями, прежде всего известными нам «АСТ» и «Эксмо», которые создавали свои сети. И главное – создавали, как мне кажется, особый тип отношения к чтению, особый тип чтения и особый тип понимания книжного пространства как пространства бизнеса по преимуществу. И вот сегодня апокалипсическая, как я оцениваю, картина, которую описал Олег Евгеньевич, является логическим завершением понимания книжного пространства как одного из типичных бизнес-пространств. Что я имею в виду? Если вы заходите, например, в книжный магазин «Буква», или «Новый книжный», или в магазин недавно ушедшей от нас сети «ТОП-книга» и пытаетесь общаться с товароведом или продавцом, то у вас практически нет никаких шансов получить квалифицированную консультацию по поводу книг. Чаще всего это люди, пришедшие из других видов ритейла, продававшие все что угодно от одежды до колготок и йогуртов. То же самое происходит в издательском менеджменте сегодня. Книги лишаются гуманитарной составляющей. Если мы посмотрим на происходящее в компании «Аттикус Групп», то увидим, что практически весь менеджмент, который создавал «Иностранку», «КоЛибри» или «Азбуку» и, собственно, сделал эти издательства знаменитыми в книжном пространстве России, сегодня оказался не у дел. Его заменяют, как полагают владельцы компании, довольно эффективные менеджеры, пришедшие либо из других крупных бизнес-ориентированных книжных компаний, либо вообще не из книжного бизнеса. Мне кажется, что этот процесс – один из тех факторов, который и приводит нас к тем кризисным явлениям, которые проанализированы в докладе Олега Новикова и всем нам известны.
Мы как Альянс полагаем, что для преодоления кризиса книжной сферы недостаточно экономических рычагов, недостаточно еще более эффективного менеджмента, чем тот менеджмент, который привел нас к кризису. Мне кажется, что очень важно совершить то, что мы в своем Манифесте назвали «антропологическим поворотом». Нам нужно реанимировать не товаропроводящие сети, а вместе подумать о том, как реанимировать самого читателя. Зачастую неуспех нового магазина связан не с тем, что там плохие книги или плохо поставлена реклама, а с тем, что социальная среда города, когда-то бывшего, например, городом университетской молодежи и инженерно-технических кадров, полностью трансформирована в новые формы жизни. И прежде чем открыть магазин, нужно думать о том, как восстанавливать чтение, саму социальную фигуру читателя. Давайте, наконец, поймем, что в списке приоритетов первыми должны стоять вопросы культурной политики.
В чем мы как Альянс видим пути возможного сопротивления этому негативному понижающему тренду, связанному и с чтением, и с отношением к книге, и уже с чисто экономическими параметрами книжного рынка? Одна из первоочередных задач Альянса – это восстановление интереса к чтению, привлечение «спящего» читателя через выход книги в публичное пространство, то есть путем организации книжных ярмарок и фестивалей. Альянс существует менее года, но нами уже проведено несколько книжных ярмарок и фестивалей в таких городах, как Пермь, Воронеж, Вятка. Довольно успешно прошел книжный фестиваль в Санкт-Петербурге, несколько книжных ярмарок в Москве. Например, последняя, приуроченная ко Дню города, ярмарка на Никитском бульваре, организованная магазином «Фаланстер» и Борисом Куприяновым, позволила более ста независимым издательствам представить там не только свои книги, но и своих авторов. Кроме того, возможным и желаемым нами результатом таких ярмарок может быть создание новых магазинных пространств. Например, в Вятке сейчас создается книжный магазин в Центре современной культуры на базе именно проведенной и организованной Альянсом ярмарки.
Отмечу, что если в конце нулевых годов закрывались независимые книжные магазины, то в последние полтора-два года они открываются. Например, за последние два года открылось несколько замечательных независимых книжных магазинов в Санкт-Петербурге: «Все свободны», «Борхес», прекрасный магазин в Перми «Пиотровский», несколько очень хороших магазинов в Новосибирске. Мы также довольно активно работаем с независимыми магазинами в странах СНГ. Например, в Минске создан Центр современной культуры, где есть книжная лавка «Книга-армия У», небольшое литературное кафе и галерея современного искусства. Очень интересны начинания, как мне кажется, киевских коллег.
Я во многом согласен с теми позициями, которые выразил Олег Новиков, в частности с тем, что интернет-пространство открывает много возможностей для независимых издателей. И я думаю, что здесь мы, независимые, не очень боимся пиратов. Потому что пираты – это в основном угроза для издательств, выпускающих Дарью Донцову, но не для издательств, выпускающих полное собрание текстов Гераклита. Поэтому мы готовы быть союзниками в коммуникации с пиратами. Я считаю, что если люди так любят книги, как их любят пираты, то, может быть, стоит что-то позаимствовать из этой любви и как-то ее использовать для более эффективной и более правильной работы уже не пиратских видов бизнеса.
М.В. Иванцов, генеральный
директор объединенной
розничной сети
«Новый книжный – Буквоед»
На мой взгляд, на книжном рынке России не так всё «апокалипсично», как следует из выступления Александра Иванова. Я могу сказать, что в книжных магазинах нашей сети количество посетителей в I полугодии 2012 года выросло почти на 2 %. Для нас это стало сюрпризом, потому что действительно в предыдущие годы трафик падал. Мы не очень понимаем, с чем это связано, но сам этот факт обнадеживает. Более того, мы провели исследование книжной и смежных отраслей в ведущих странах мира и можем сказать, что там ситуация вполне рабочая. Есть определённые тенденции и сложности, но той трагичности, о которой принято говорить в российском книжном сообществе, нет. Так что, большей частью текущий «апокалипсис» - это скорее ощущения российских книжников, связанные прежде всего с нашими внутриотраслевыми проблемами.
И я хотел бы обратить ваше внимание на то, что сегодня ключевым моментом развития и будущего благополучия отрасли является сотрудничество. Конечно, маркетологи-пропагандисты внушили мысль о том, что конкуренция – это абсолютно хорошо. Но, на мой взгляд, это не так. Конкуренция – это очень опасно, она съедает ресурсы и разобщает. Конкуренция как яд – в определённых дозах лекарство, но на самом деле – вещь опасная. У нас есть два примера – «Топ-книга» и «АСТ», которые были ярыми апологетами конкуренции. Поэтому я бы всех призвал сегодня к сотрудничеству, совместному развитию нашего рынка. Мы должны не делить пирог, а увеличивать его совместными усилиями. В сегодняшней ситуации это, на мой взгляд, очень важно понимать.
Н.И. Михайлова, генеральный директор ГУП ОЦ «Московский Дом Книги»
Сегодня мы делаем ставку не на максимально широкий, а на грамотно сформированный ассортимент. Наш опыт показывает, что переизбыток наименований мешает покупателю сориентироваться, затрудняет его выбор, что в итоге выливается в снижении выручки магазина. В целях оптимизации продаж и товарных остатков менеджмент МДК в 2012 году проводит политику сокращения количества наименований (SKU), представленных в торговых залах сети. В I полугодии 2012 года суммарный объем SKU составил 86,3 % от показателя аналогичного периода прошлого года; в денежном выражении процент поступлений немного выше – 91,4 %, что связано в первую очередь с ростом средней цены поставщика на 4,5 %.
Начиная с 2008 года, на основании анализа мы изменили ассортиментную политику: исключая классику, книги на иностранных языках, учебные книги и издания высокоценового сегмента, срок реализации по договорам в МДК составляет 4 месяца. Также мы сокращаем пространство выкладки наименее востребованных тематик – например, узкоспециализированной или компьютерной литературы – то есть того, что с высокой вероятностью покупатель найдет в интернете.
Несмотря на текущее снижение продаж как по наименованиям (-7,3 %), так и в экземплярах (-10,1 %) по сравнению с I полугодием 2011 года, всё же оно не достигло тех критичных значений, которых мы опасались в своих прогнозах. С нашей точки зрения это объясняется пока незначительным влиянием электронных девайсов (e-reader или iPad), москвичи в массе своей не отказываются от традиционного формата печатной книги. И на сегодняшний день МДК не предлагает своим клиентам устройства для чтения. Мы думаем о развитии данного направления и не отрицаем его важность, но пока не нашли ту нишу, в которой это было бы для нас экономически эффективно.
В I полугодии 2012 г. выручка по сети сохранена на прошлогоднем уровне (98,5 %) благодаря росту средней цены реализованного издания (+9,1 %). Этот показатель растет у нас по всем тематическим разделам ассортимента, и находится на текущий момент в диапазоне 177,2-394,5 руб. от традиционно дешевых учебных и детских книг до наиболее дорогих в нашей сети книг технической тематики. Безусловно, это усредненные по сети значения, и в центральном магазине (МДК-Арбат) в большей степени востребованы книги высокоценового сегмента, чем в магазинах, расположенных в отдаленных районах города.
В 2012 году у нас растет оборот по детской (+7,6 %) и учебной (+4,5 %) литературе, в то время как продажи в других сегментах падают. Поэтому сегодня мы активно расширяем пространство под выкладку именно детского и образовательного блоков за счет менее востребованных покупателем разделов ассортимента. Как известно, россияне стараются не экономить на образовании и развитии подрастающего поколения, тем более, что многие учебники и красочные детские книги физически не могут быть представлены в электронном формате.
Общую тенденцию к снижению книжных продаж подтверждает также наша статистика по количеству покупок и трафику в магазинах ОЦ МДК. В I полугодии 2012 г. падение по первому показателю составило около 10 % при сокращении числа посетителей на 6 %. Тем не менее, средний чек растет (+8,9 %), т.е. сохранившийся покупатель в принципе готов платить за книгу большую сумму.
Поэтому на сегодня основная наша задача – привлечь в свои магазины как можно больше покупателей из числа тех людей, которые раньше вообще не читали книг. И, на мой взгляд, заинтересовать чтением детей и взрослых – это главная цель, которая должна сегодня ставиться перед всеми книжниками. Вторая задача вытекает из первой и предполагает формирование в обществе отношения к книжным магазинам не только как к предприятиям торговли (хотя, конечно, их коммерческую составляющую нельзя преуменьшать), но и как к культурным центрам, имеющим важное социальное значение для развития интеллектуального потенциала нации. Помимо собственно покупки книг, мы предлагаем посетителям возможность приобщиться к многовековым культурным традициям, отдохнуть, получить дополнительное образование. Именно социокультурным потенциалом книжная торговля выделяется на фоне прочих ритейлеров рынка. И хотя книжный магазин, без сомнения, - коммерческое предприятие, нацеленное на принесение прибыли, без поддержки государства он не сможет успешно выполнять те функции, которые потенциально заложены в Книге.
Д.А. Котов, генеральный директор
Петербургской книжной сети «Буквоед»
Я недавно взял в руки произведение величайшего нашего библиографа и просветителя Николая Рубакина, где вначале им упомянуто о 5000 книжных магазинов, существующих в Российской Империи в 1898 году. Напомню, что в РСФСР насчитывалось 8500 книжных магазинов. Современная инфраструктура книжной отрасли РФ, состоящая из 3000 книжных магазинов, совершенно четко показывает, где мы находимся сейчас и с каким темпом мы падаем. За четыре последних года пять громких банкротств, и думаю, тихих банкротств было не меньше, а больше. То есть скорость закрытия книжных магазинов возрастает, несмотря на то, что период активной фазы экономического кризиса прошёл. Проводя параллель с действующей инфраструктурой распространения алкогольных напитков, с которым вроде бы активно борются (в одной только Ленинградской области зафиксировано 22 000 точек распространения алкоголя), я думаю, что все мы понимаем, каким отраслям идет экономическое и инфраструктурное благоприятствование, а какая отрасль соответственно угнетается в сегодняшней экономике.
И я как профессионал, как человек, который отвечает за свою часть книжного дела, за то, будет ли мой ребёнок жить в читающей стране, считаю, что мы достигли критического уровня. И дальнейшее бездействие системы управления страны и нас, профессионалов отрасли, невозможно. Бездействие в смысле командной работы, обсуждения проблем не в режиме конференции, а в режиме выработки конкретных шагов с записями и ответственными лицами под координацией уважаемого Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, уважаемого Министерства по культуре или каких-то других уважаемых органов власти, которые могли бы взять на себя такую функцию. Я считаю, что до сих пор мы свою деятельность не можем перевести в командную работу. Примером тому может служить хотя бы работа над Единым отраслевым реестром. Все понимают, что единая информационная система для отрасли просто необходима, она оптимизирует издержки, позволяет закупщикам всех систем принимать адекватные решения и не затовариваться, а издателям – продвигать через единый ресурс свою продукцию. Но, тем не менее, движения в команде нет.
Сейчас перед нами стоит много проблем. Это и сокращение доли книг в выручке и соответственно диверсификация книготорговых предприятий; это сокращение кадровой базы активных книжников, они «распыляются», уходят из отрасли, а новые кадры, как мы все понимаем, воспитывать долго и не всегда получается. Кроме того, мне совершенно очевидно, что Национальная программа развития чтения в ближайшее время не будет принята, а уровень наших командных отношений и управленческой координационной компетентности низок. Но, на мой взгляд, есть ещё один ход, который мы пока не предпринимали – это общественная стратегия развития чтения, т.е. подключение тех связей, которые есть вокруг каждого из нас. Это та самая информационная политика, информационная работа, которую каждый здесь присутствующий может и должен проводить в активной форме. Например, «Буквоед» по-прежнему собирает подписи в поддержку практической реализации Программы чтения. На сегодня собрано 500 000 подписей. За прошедший год «Московский дом книги», собрав несколько десятков тысяч подписей, Библиотечная ассоциация, которая тоже собирает подписи. На мой взгляд, когда мы достигнем рубежа в 1 млн. подписей – это выведет проблему чтения с внутриотраслевого на национальный уровень, добавит легитимности, продемонстрирует поддержку со стороны электората столь любимого в системе управления страной.
А.А. Кузьменко, OZON.ru
Несмотря на то, что мы сменили своё позиционирование и в прошлом году стали называться on-line мегамаркетом, книги всё равно остаются для нас стратегическим направлением и с маржинальной, и с имиджевой точки зрения. Доля книжных продаж в общем объёме OZON составляет 33 % на сегодняшний день. Если рассматривать только медийный оборот OZON (книги, софт, музыка кино) на книги приходится порядка 43 %. За 8 месяцев 2012 года мы отгрузили нашим клиентам порядка 5 млн. книг, рост продаж в экземплярах составил порядка 36 %, рублевой – 26 %. В структуре книжного ассортимента как ни странно большую часть у нас составляет «печать по требованию». А основной тренд в наших продажах это по-прежнему современная и прежде всего российская (90 % продаж) книга, и в последние где-то полтора года, как ни странно, растёт букинистика. OZON.
В этом году по результатам 8 месяцев мы имеем отрицательную динамику средней цены продажи, но связываем это в первую очередь с изменением нашей системы ценообразования. Мы стали более агрессивны, более амбициозны, снизили наши бюджетные и маржинальные показатели. По среднему чеку отрицательные колебания совсем незначительны (-2%). И опять же, мы связываем это с проведением нескольких масштабных маркетинговых акций под названием «третья книга за рубль», в которых участвовал весь ассортимент магазина, в том числе топовые позиции. У нас абсолютно не меняется среднее количество книг в заказе, это по-прежнему порядка 3-8 SKU.
OZON на сегодня аккумулирует практически весь ассортимент аудиокниг. И если ранее «АСТ» довольно активно выпускало аудиокниги, то сейчас ситуация в этом сегменте рынка непонятна. Но, тем не менее, могу озвучить динамику наших продаж. Детская книга традиционно имеет наибольшую долю в продажах. Учебная и художественная аудиокнига имеют положительную динамику, бизнес-книга стагнирует, а non-fiction показывает нулевой прирост по результатам продаж. В блоке «печать по требованию» нехудожественная литература составляет порядка 58%. OZON. Структура книжного ассортимента: доступность и реальный спрос (январь-август), SKU
Кроме базовых показателей работы OZON в 2012 году, я хочу познакомить вас с нашим видением основных тенденций книжного online-канала. Во-первых, мы отмечаем серьёзное усиление конкурентного поля, активное появление в online-сегменте новых игроков. Это и открытие собственных торговых представительств непосредственно субъектами книжного дела (издателями, книготорговцами), и открытие медийных, в том числе книжных, товарных направлений крупными некнижными online-игроками (электронный стол заказов «Е5» и др.). И последние довольно активны в этом сегменте. Во-вторых, наблюдается положительная динамика роста региональных продаж. В OZON на региональные продажи приходится 48 % оборота. Это выражается в расширении собственной агентской сети – сейчас у нас порядка 2000 пунктов выдачи заказов. Есть специальные льготные условия по доставке региональных заказов. Мы проводим акции с целью стимулирования притока новых клиентов – сторонников online-магазинов. В-третьих, в книжном online-канале сегодня широко используется агрессивная ценовая политика как основной способ привлечения клиента, упрочнение и сохранение своей рыночной доли и дальнейшего прироста темпов продаж. Игроки сознательно выбирают дисконтную модель с низким уровнем маржинальности на всю ассортиментную группу или модель ценового демпинга на избранные сегменты, тематические жанры. Обычно это касается ассортимента, который генерирует поток клиентов. На наш взгляд, это провоцирует еще одну тенденцию – общее снижение доходности, маржинальности у всех игроков online-торговли. OZON также вынужден участвовать в ценовых войнах для того, чтобы укреплять своё конкурентное положение, бюджетные показатели и, в целом, чтобы оставаться лидером.
Есть еще один важный момент, которого мне бы хотелось коснуться. На наш взгляд, только единицы из издательского сообщества имеют сегодня собственную внятную стратегию ассортиментного, ценового, маркетингового и контентного присутствия в online-канале. Хотя издатели уже сейчас должны структурировать свое ассортиментное предложение с учетом специфики канала продаж, разрабатывать специальные товарные предложения для канала, исходя из существующего в нем спроса. Так, интернет-канал – хорошее место для реализации изданий прошлых лет выпуска с сохранением хорошей маржинальности. Например, «АСТ», как и другие издательства, успешно «сплавляет» у нас свой «хвост». В обычной книжной торговле, по-моему, этого невозможно достичь – полок не хватит. Кроме того, сегодня мы имеем попытки со стороны некоторых игроков издательского сообщества контролировать в каналах продаж определённый уровень рекомендованных розничных цен. Собственно, часто это делается с целью сохранения не только паритетных партнёрских отношений, но и конкретного уровня доходности от работы с каналом. Но мы призываем издателей более системно подходить к работе с ценами и предлагать адекватные коммерческие условия на определённый ассортимент, на определённые позиции, исходя из особенностей канала сбыта. Также для нас очень важно максимизировать визуальную информацию о книге, которую клиент считывает на сайте. И более того, на наш взгляд, издатель должен самостоятельно, автономно активизировать свои действия именно в онлай-канале по поддержке своего продукта, направляя не только всю информацию, но и посетителей в конкретный Интернет-магазин, если у него есть определённые договорённости с этим магазином.
Еще раз повторюсь, многие издательства вообще не понимают, как надо работать с онлайн-каналом, как выстраивать стратегию, какие проекты позиционировать. И, на мой взгляд, это отраслевая проблема.
Журнал "Книжная индустрия", № 8, октябрь, 2012
Forum with id 6 is not found.
Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий
