Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

01.04.2013

Социальные медиа и книжная индустрия: эффективность и новые возможности

В последнее время особенно усилилось внимание представителей книжной индустрии к вопросам активности в социальных сетях. И это не удивительно. Ведь, по мнению экспертов, 7 из 10 российских пользователей Интернета посещают социальные медиа (соцсети, блоги, микро- блоги) и примерно половину времени (46 %) про- водят именно там. 

В рамках VI всероссийской конференции «Национальная программа поддержки и развития чтения: проблемы и перспективы» состоялся круглый стол «Социальные сети VS читальный зал», на котором был представлен обзор текущего состояния российского сегмента социальной активности, основанный на экспертных опросах представителей книгоиздательского бизнеса и библиотечной среды. Итоги опроса показывают, что профессиональная аудитория книжной индустрии в сети достаточно активна и разборчива: 75 % опрошенных участвуют в работе групп в социальных сетях по интересам, при этом более 58 % имеют свои странички для позиционирования продуктов и услуг, идей и событий. Более 70 % присутствуют в сети около 3–4 часов. При этом 87 % организаций не закладывают расходы на социальный маркетинг, продвижение и работу в сети непосредственно в бюджет компании. 

В ходе дискуссии выяснилось, что реального противопоставления между читальными залами и социальными сетями не существует, а библиотеки вполне успешно приспосабливают социальные сети к своим нуждам. Наиболее эффективным и широко используемым приемом взаимодействия с читателями является привлечение внимания к чтению как таковому, к интересным изданиям в фондах библиотек, к тематическим мероприятиям. Так, одна из интереснейших акций 2012 года – «Флешбук» – была рождена в библиотечной среде, но активно поддержана читателями библиотек, а также просто любителями чтения. Суть акции – ежедневное цитирование выбранной книги в течение месяца. Акция так по- нравилась авторам и читателям, что многие странички любимых книг продолжают существовать и через полгода после официального завершения акции. 

Но наиболее явной тенденцией сегодняшней библиотечной деятельности в социальных сетях стало развитие профессиональных коммуникаций и решение корпоративных проблем. Многие библиотекари, начинающие свою деятельность в социальных сетях, одной из самых основных проблем выделяют недостаточность опыта и умения работать в новой коммуникационной среде. Согласно опросам, 47 % респондентов отмечают неспособность и неумение разговаривать с интернет-аудиторией на одном языке, более 36 % не понимают, как оценивать эффективность этих проектов, более 28 % отмечают отсутствие технических навыков в разработке блогов, страниц, сообществ, для 26 % сложность вызывает определение целевой аудитории.

А самым сложным вопросом при организации такой деятельности становится необходимость оценить эффективность от вложенных в проект трудозатрат. По мнению Елены Линдеман, «измерять эффективность надо не лайками и отзывами коллег, а новыми читателями и новыми информационными запроса- ми» [См. публикацию в блоге «Библиотекарша» http://bibliotekarsha.blogspot.ru / 2012 / 11 / vs.html]. 

Задачу выявить критерии оценки результативности деятельности в социальных сетях ставили перед собой организаторы дискуссионного круглого стола «Музеи и библиотеки в социальных сетях: ожидания и результаты», прошедшего в рамках XIV ежегодной международной конференции EVA-2012 «Развитие и сохранение электронного культурного и научного наследия» при организационной и информационной поддержке журнала «Медиатека и Мир». 
 
Модераторы и организаторы дискуссии – Копелянская Наталья Георгиевна, руководитель проектов, творческая группа «Музейные решения», Шибаева Екатерина Александровна, главный специалист Управления специальных проектов РГБ, и Никонорова Екатерина Васильевна, начальник Управления специальных проектов РГБ, – вели участников дискуссии по наиболее актуальным вопросам, сформулированным сетевой общественностью до начала заседания: 
 Зачем сотрудникам культурных институций представлять организацию в социальных сетях? 
 Кто имеет право говорить от лица организации и почему? 
 Можно ли библиотекарю / музейному работнику обсуждать рабочие вопросы в социальных сетях, и почему / для чего это стоит (или не стоит) делать? 
 Как измерить эффективность работы в социальных сетях? 
 Как это повлияет на улучшение основных показателей музея или библиотеки? 
 Каковы основные способы включения пользователей в деятельность библиотеки / музея? 

По предварительным опросам и подсчетам активности в социальных сетях было выявлено, что библиотеки в большом количестве представлены в социальных сетях, много общаются между собой и ведут активное общение. Среди принявших участие в «переписи» социальных аккаунтов 12 % музеев и 85 % библиотек. Библиотеками и музеями используются все социальные сети, но безусловными лидерами являются Facebook и «ВКонтакте», хотя используются такие сети, как Twitter, «Одноклассники», «Мой мир» и другие. Многие соглашаются, что нельзя работать в одной социальной сети, эффективно срабатывает лишь комплексный подход к социальному маркетингу. 

Но если говорить об эффективности привлечения пользователей (лайков страницы), музеи оказались более «продвинутыми». Самая популярная библиотека в Facebook – Библиотека им. А.П. Чехова (Москва) (ведущая аккаунт с февраля 2011 года) – собрала 7600 читателей, остальные библиотечные цифры более приземленные. Так, главная библиотека страны – Российская государственная библиотека (август 2010 года) – имеет 2300 подписчиков. Подробно опыт работы библиотек в социальных сетях проанализировала Светлана Хвостова, начальник отдела редакции сайтов РГБ. Привлечение читателей на страницу библиотеки в социальной сети обусловлено выбранной медиастратегией и основными целя- ми: создание положительного имиджа, исследование потребностей читателей и продвижение услуг. 

Например, для молодежи успешно продвигает в социальной сети свой положительный имидж РГБ, многочисленные мероприятия которой вписываются в современное понятие модного интеллектуального досуга. Более нетрадиционный подход предлагает небольшая библиотека имени А. П. Чехова, которая публикует огромное количество постов не только о литературе и чтении, но и о театре, музыке, искусстве. Такая стратегия позволила странице библиотеки им. А. П. Чехова стать самым популярным российским библиотечным аккаунтом на Facebook. 
Для Российской государственной библиотеки мониторинг потребностей и представлений пользователей о библиотеке стал способом развеять мифы, сложившиеся вокруг РГБ: в частности, многие читатели считают, что в Ленинку пускают только людей с высшим образованием и профессуру. И, конечно, социальные сети – отличный способ наладить обратную связь, получить отзывы и жалобы о работе библиотечных подразделений. «Для того чтобы продвигать услуги библиотек, одних социальных сетей мало – нужны единый маркетинговый план, единая система услуг, постоянный мониторинг потребностей читателей и корректировка этого плана в связи с ними, нужны четкая разработка процедуры оказания услуг и кроссфункциональное взаимодействие подразделений библиотеки», – резюмировала Светлана Хвостова. Таким образом, очевидно, что сегодня социальные сети – одна из новых и очень важных форм функционирования библиотек в современном обществе. 

У музеев более активные цифры посещений: так, Государственная Третьяковская галерея с декабря 2010 года собрала более 11 000 поклонников. Аналогичный перевес в сторону музеев наблюдается во всем мире: так, например поклонников у страницы музея MoMu 1 100 000 против 82 000 у Библиотеки Конгресса США.

По словам заведующей сектором мультиме- диа и интернет-проектов Государственной Третья- ковской галереи Татьяны Николаевой, основные проблемы музейных аккаунтов в соцсетях – это необходимость сверхурочной и часто круглосу- точной работы, кадровая нехватка. У Третьяковки обширный и очень богатый опыт работы в соцсе- тях, здесь накопили много интересных решений: например, к работе в соцсетях Третьяковка при- влекает волонтеров – фотографов, операторов, монтажеров. 

Внимание представителей Третьяковской галереи к трудозатратам и привлечение волонтеров были высоко оценены участниками встречи, большинство из которых отметило затруднения, связанные с необходимостью выделения времени и сил для полноценного ведения деятельности в социальных сетях. Подавляющее число опрошенных в сети сотрудников музеев и библиотек сказали, что социальные сети необходимо использовать для продвижения услуг, при этом как в рабочее, так и вне рабочего времени. Но многие руководители высшего и среднего звена, не имеющие аккаунтов в социальных сетях, чаще высказываются за ограничение деятельности в социальных сетях, вплоть до полного отключения доступа к сетям на рабочем месте сотрудника. 

Особенностью деятельности библиотеки в социальных медиа, по мнению заместителя директора Ярославской областной библиотеки Натальи Абросимовой, является ее привязанность к определенной местности, работа с населением, проживающим на компактной территории. Поэтому деятельность в социальных сетях требует дополни- тельных навыков территориального таргетирования аудитории или работы на региональных порталах, как это успешно осуществляется в Ярославле. 

Александра Вахрушева, заместитель директора Библиотеки-читальни имени И. С. Тургенева, поделилась опытом проведения акций, зарождающихся в социальных сетях, какой в 2012 году была «Библионочь». Интересной особенностью этой акции стало то, что ее проведение по всей стране в одно время не было предписано распоряжениями руководителей отрасли, а родилось в каждой библиотеке отдельно, при поддержке и вдохновляющей инициативе активистов социальных сетей. Таким образом, акцию объединяла лишь общая рекламная кампания (как в сети, так и офлайн), но она имела широкий общественный резонанс и позволила многим людям ближе по- знакомиться с возможностями библиотек, а библиотекам – получить новых читателей. 

Обзор библиотечных блогов представил в своем выступлении Константин Смирнов, редактор Научно-информационного центра «Информкультура» Российской государственной библиотеки. О возможности создания интегрированных с социальными сетями iPad-приложений для музеев и библиотек, которые могли бы служить навигаторами по уникальным фондам учреждений культуры, рассказал технический директор ООО «Смарт- Музей» Андрей Хапсасов. 

Серия мероприятий, посвященных SMM в книжной и библиотечной среде, завершилась конференцией «Продвижение чтения в социальных медиа», которая прошла 29–30 ноября на площадке Non / fictio№ 14. Собравшиеся обсудили российские тенденции использования социальных медиа для издателей и читателей, сравнили их с мировым опытом, оценили тенденции и перспективы развития, познакомились с издательскими кейсами маркетинга в социальных сетях. 

Существенным для понимания основных тенденций и потенциала российского сегмента сети стал экспертный анализ, который дала Марина Пикулева, ведущий медиа-аналитик «TNS Россия», предоставив свежие данные по состоянию рынка. Так, уже более 70 млн россиян пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц, при этом активными пользователями в крупных городах, которые за- ходят в сеть ежедневно, можно назвать 33 млн человек. Из них 22,7 млн человек – пользователи социальных медиа. В среднем у одного россиянина в друзьях 161 человека (при этом в США – 350, а в Бразилии – 450, и тенденции роста российско- го сегмента позволяют предположить, что наши показатели в ближайшее время увеличатся). Социальные сети также очень сильно пересекаются между собой: у 70 % пользователей есть аккаунты в 3 или более социальных сетях, 10 % – в более чем 6. Поэтому даже в самых популярных в России социальных сетях типа «ВКонтакте» и «Одноклассники» достаточно сложно найти эксклюзивную ауди- торию. Социальные сети – это не только общение, но и мультимедийная площадка: 87 % пользователей обязательно выкладывают фотографии, 82 % просматривают видео, 78 % слушают музыку, 57 % играют в онлайн-игры, 52 % используют различные приложения, находясь внутри соцсетей. 

Для продвижения товаров, услуг и идей, в том числе и чтения в соцсетях имеет большое значение то, что 58 % пишут и читают комментарии в сообществах брендов, а 29 % пользователей «дружат» с брендами. 

Выступление Сергея Кузнецова, руководителя Информационно-аналитического центра SKCG, было посвящено приемам книжного маркетинга в социальных сетях. Он обратил внимание участников конференции на тот факт, что большинство современной молодежи имеет очень большую привязку к социальным сетям. Так, 84 % российских школьников от 12 лет и студентов являются аудиторией «ВКонтакте». Это составляет 95 % от школьников и студентов, имеющих доступ в Интернет. Иными словами, организация, работающая с молодежью, скорее всего, найдет свою аудиторию в «ВКонтакте». Сергей Кузнецов продемонстрировал результаты мониторинга, которые наглядно показывают, что в отечественных социальных сетях много успешных сообществ, объединенных интересом к книге и чтению, и вот в них‑то авторам и издателям нужно реализовывать свою SMM-активность. Крупные группы любителей чтения в российских социальных сетях насчитывают от 20 до 100–150 тыс. членов. При этом важно отметить, что тема чтения в зарубежном сегменте еще более активно продвинута: например, интерес к англоязычной странице, посвященной творчеству Льва Толстого, насчитывает 237 тыс. поклонников, Достоевского – 487 тыс., а у лидера продаж 2012 года – книги «50 оттенков серого» – можно насчитать до 1,5 млн человек. При этом поддержка страницы книги в основном ведется издателем (так, например, страница Л. Толстого ведется американским издательством Vintage Books). 

Успех работы в социальных сетях связан не только с количеством поклонников страницы, но и с качеством общения и привлечения имен- но своей аудитории. Об этом много говорилось в презентациях конференции, с видеозаписью которых можно познакомиться на сайте Ассоциации электронных библиотек www.aselibrary.ru. 

Ольга Смирнова, пиар-менеджер компании «ЛитРес», акцентировала внимание на том, что необходимо изучать пользователя своего сообщества и предлагать ему тот контент, который нужен именно ему. 

Сергей Ефимов, директор редакции художественной и научно-популярной литературы ГК «РИПОЛ-классик», рассказал о реализации волонтерской идеи, когда сообщество в сети ведут сами пользователи, а менеджер издательства превращается в генератора идей по продвижению книг. 

О важности создания социальной, культурной и коммуникативной среды, в которой издательство может общаться и с потребителями – детьми, и с покупателями – их родителями, рассказала Светлана Дындыкина, пиар-директор издательства «Розовый жираф». 

Участники конференции отметили, что если для книгоиздателя место проживания читателя не имеет никакого значения, то для библиотеки, работающей с читателями в своем городе (или районе), этот критерий является одним из самых существенных. Поэтому продвижение чтения в библиотеке проводится не под определенное издание, а под тему, которой в социальных сетях посвящаются цитаты из книг, хранящихся в библиотеке, приглашение на выставки, где эти книги можно увидеть, встречи с интересными людьми и читательские конференции. Библиотеки, ведущие деятельность в социальных медиа, вынуждены искать новые формы работы с читателями и вводить новые критерии и показатели эффективности своей деятельности, ведя учет не только конкретным посетителям, приходящим в библиотеку за бумажной книгой, но и оценивая те знания, которые библиотекари предоставили пользователям социальных сетей в виде библиографических справок, советов по подбору информации, реферативных материалов. 

Дискуссия по итогам целой серии мероприятий продолжает быть открытой, поскольку отрасль только начинает делать первые шаги для понимания новых возможностей, которые дают социальные медиа, но интерес к ним повышается как со стороны производителей и распространителей книжного контента, так и среди потенциальных покупателей. Встреча читателя с книгой в социальных сетях, подготовленная профессионалами с любовью к пользователю и к книге, дает новый стимул для развития чтения, пробуждает интерес и возвращает сетевого читателя к традиционным основам книжной культуры. А эффективность новых возможностей, которые предоставляют нам социальные медиа, оценивается пока что каждым по своей мерке.


Еще новости / Назад к новостям