Языком цифры

Действительно, разговоров о цифровой реальности ведется много, эта тема едва ли не доминирует и в отраслевых публикациях, и на профессиональных конференциях. Однако объективных данных о характере происходящих перемен явно недостаточно. Многочисленные попытки систематизировать происходящее сводятся к статистическому анализу продаж, описанию кейсов и прогнозам. И всё же попробуем поговорить о цифре на языке цифр.

Конец 2011 года стал довольно показательным для тех, кто сомневался, что цифра - это все­рьёз и надолго. Скачок продаж электронных книг в Европе, не говоря уже о США, где в декабре электронный рынок «подрос» до 20%, обязан прежде всего интенсивной популяризации электрон­ных гаджетов, появлению доступных по цене устройств и наличию достаточных объёмов нако­пленного контента. Немаловажную роль сыграла и вменяемая цена на электронные издания.

Цена

Цена на электронные книги практически по всей Европе в целом на 10-20% ниже цены бумажного издания. Ценовые войны так же характерны для вир­туального мира, как и для реального. Стандарт цены в 9,99 дол. был задан в своё время Amazon. Apple, подоспевшему чуть позже к цифровому пирогу, ничего не оставалась, как попытаться изменить правила игры и обойти конкурента за счёт новых решений. В результате возник Арр Store, где через iBook Store книжки продавались по сравнимой с Amazon цене, а через другие при­ложения по цене, рекомендованной Apple, и за­частую ниже 9 дол.

Постепенно цены на электронные книги, осо­бенно в масс-маркетовом секторе, стали падать, сдаваясь под давлением идеи об онтологической бесплатности Интернета и представлением о при­роде электронной книги, не требующей сложной логистики и дистрибуции.

Действительно, не требуют. От издателя. При этом часть затрат по дистрибуции кон­тента перекладывается на плечи потребите­ля, который платит и за физическую «форму» книги - электронное устройство, и за доступ в Сеть - мобильный, проводной или беспровод­ной. Очевидно, что с точки зрения потребителя собственно контент должен стоить дешевле бу­мажного аналога. Однако цены на электронные книги, «справедливые» с точки зрения покупа­теля, конечно, того покупателя, который готов платить за удобство и сервис, а не того, который всему предпочитает халяву, и объёмы продаж не компенсируют общее сокращение рынка. В целом чуть лучше ситуация в секторе профес­сиональной и учебной литературы, по крайней мере на Западе, где в издательствах типа O'Reilly Media объём выручки от цифрового и гибридно­го продуктов может составлять до 75%. Однако абсолютные величины продаж цифры обычно остаются «за кадром».

В России же, где цены на электронные книги в среднем на 50-60% ниже бумажного аналога, экономика вовсе печальная. Так, издание, вы­пущенное тиражом в 15 тыс. экземпляров и вы­ставленное в магазине по цене 360 руб., принесёт издательству валовую прибыль около 100 руб. за экземпляр. Цена на эту же книгу в электронном формате составит 122,4 руб., из которых издатель получит меньше половины.

Во всех без исключения странах финансовую ситуацию осложняет и юридический статус элек­тронных файлов. В отличие от книг, проходящих по категории «товар», электронные книги таковы­ми не являются, и читатель, оплачивая покупку, по сути оплачивает услугу или право доступа. В ре­зультате на электронные книги не распространя­ются льготы по НДС, который в зависимости от страны составляет до пятой части цены.

Отдельный вопрос, не менее актуальный, чем ценообразование: как соотнести по времени вы­ход бумажной и электронной версии? Практика, которая получает наибольшее распространение, -одновременный выпуск нескольких форматов. Так, согласно исследованию журнала Borsenverein, в Германии более 40% новинок выходят одновре­менно в печатном и электронном виде. А иногда электронная копия появляется даже раньше и слу­жит для своеобразного тестирования рынка.

Ассортимент

Доступность легального контента, лёгкость поиска, возможность совершить покупку быстро, просто и удобно - существенные факторы, стимулирующие спрос на электронные книги. На фоне неторопливой Европы российские 30-40 тыс. легальных книг выглядят вполне неплохо.

Но явно недостаточно, чтобы удовлетворить спрос разнообразной аудитории. Понятно, что ЛитРес на­чал осваивать цифровое пространство с массового худлита. Это сектор, в котором спрос на электрон­ный контент выше, чем в целом по рынку, и где опе­ративность размещения новинки важнее её защиты, ибо пиратские сайты всё равно своё возьмут. Нишевого, узкоспециального продукта у российских агре-гаторов нет. Увы, на сегодняшний день ни один из крупных интернет-игроков Россией не заинтересо­вался. Amazon сюда не спешит, a Apple хотя и открыл AppsStore с приложением iBooks, но встроенного iBooks Store с русскоязычным современным кон­тентом там нет. И, видимо, новая «образовательная» инициатива Apple, детали которой станут известны

Устройства

Блестящая продукция Apple «завязана», к со­жалению, на довольно бестолковый сервис. Видимо, сомнения гениального основателя компании в том, что люди продолжат читать кни­ги, сказались на качестве электронного магази­на, что и отражает приведённая выше цифра. Но и сам деваис - мультимедийный центр - логичнее использовать не для чтения линейного текста, а для воспроизведения аудио и видео. Что и под­тверждается статистикой - iPad занимают дале­ко не первые места в хит-парадах популярности устройств для чтения книг.

По данным ВРА, в Великобритании только 5% пользователей читают на iPad. Около 6% чи­тателей использует Sony eReader и 12% - Apple iPhones. Несмотря на то что Amazon открыл свой магазин в стране только в августе, доля Kindle в ка­честве устройства для чтения на конец года соста­вила 14%. Впрочем, цифра эта была получена до выпуска в продажу к Рождеству планшета Amazon Kindle Fire, который разошёлся в количестве бо­лее миллиона штук, что наверняка отвоевало ему уже после выхода номера из печати, обойдет Рос­сию стороной. Единственная возможность для из­дателя попасть на iPone и iPad - создавать собствен­ные приложения, а это другие затраты по сравнению с простой записью ePub, или действовать опять же через отечественных агрегаторов, отдавая им часть и так довольно скудных доходов.

Примечателен факт, что книжный магазин Apple посещается для покупки книг в последнюю очередь. Даже в США, которые являются свое­образной цифровой лабораторией, по данным Book Industry Study Group, менее 10% обращаются в iBooks Store (с тенденцией к снижению), в то вре­мя как 27% читателей заходят на сайт Barnes&Noble при абсолютном лидерстве Amazon (70%) значительную долю рынка. Но абсолютное боль­шинство выбирает для чтения компьютер.

Исследование GfK, проведенное в Германии до открытия локализованного магазина Amazon, показало следующие результаты: Sony eReader -35%, Kindle - 11%, Оуо - 8%. Рост по ридерам к кон­цу 2011 года составил около 35%, а количество планшетников перевалило за 1,5 млн.

Прирост рынка по устройствам чтения в России в 2011 году относительно 2010 года по некоторым данным достиг 100%, из которых на устройства с электронными чернилами приходится около 50%. Лидеры из числа официально поставляемых устройств: Pocket Book (около 40% рынка), ONYX (15-20%), далее следуют DIGMA, Wexler, Prestigio и ряд других. Самый значительный скачок спроса пришёлся на читалки с цветными LCD-экранами по причине очень низких цен. Особенно заметны эти продажи в региональных магазинах. Среди планше­тов со значительным отрывом лидирует iPad с 90% рынка, остальные 10% приходятся на Samsung, Acer, ASUS и устройства от других производителей.

Флибустьеры и DRM

В то время как дебаты по защите интеллекту­альной собственности продолжаются, по­являются новые антипиратские инициативы, включая январскую попытку провести через Па­лату Представителей Конгресса США антипират­ский законодательный акт «Stop Online Piracy Act», выяснилось, что в официальном магазине Google Android Market бесплатно доступны для скачива­ния десятки коммерческих книг, закачанных туда добровольцами. Среди приложений, правда, не самого высокого качества, присутствовала пол­ная Поттериана, все три книги серии «Миллениум» Стига Ларссена, романы Патрисии Корнуэлл и Сти­вена Кинга. Все приложения содержали рекламу. По данным LeMotif., во Франции примерно оди­наковое количество электронных изданий можно найти и у официальных агрегаторов, и на пират­ских ресурсах - около 35% выпущенных в течение года популярных наименований во всех жанрах. В Германии объём нелегального контента, по мне­нию одного из издателей, составляет до 60%. Но, конечно, наиболее вопиющая ситуация в России, где, по мнению О. Новикова, до 90% электронного контента можно скачать с нелегальных ресурсов. Похоже, ни строгость законодательства, ни при­меняемые средства защиты не являются опреде­ляющим фактором в борьбе с современными флибустьерами.

Но сколько сил и ресурсов уходит на эту борь­бу и будет ли достигнутый результат оправдывать­ся потерей средств и времени? Ведь фактических данных о влиянии пиратства на издательский бизнес нет. Как нет и исследований, подтверж­дающих, что десятки процентов нелегальных скачивании оборачиваются недополученным до­ходом для издателей в тех случаях, когда изда­тель своевременно позаботился о доступности своего контента в удобной для читателя форме. Вернее, нет доказательств того, что ресурсы, вло­женные в маркировку и отслеживание контента или в DRM, приводят к финансовому выигрышу для правообладателей. Принято сравнивать раз­витие электронного книгоиздания с тем путём, который прошла музыкальная отрасль. Это срав­нение верно только в одном: появление сервисов типа iTunes и удобных бизнес-моделей, например, позволяющих скачивать отдельные саундтреки по вменяемым ценам, увеличивает число легальных покупателей. Более показательным для книгоиз­дателей может оказаться пример игровой индустрии, где основные «антипиратские» инициативы связаны с усложнением защиты игровых консолей (в книжной индустрии - патентованные читалки Kindle, Nook, LitRes: touch) и сопровождением игр дополнительными аудио- и видеоматериалами (в книгоиздании - книги с дополненным содержани­ем) при постепенном отказе от DRM.

Англоязычный магазин электронных книг, продающий рыцарские и любовные романы, AIIRomancebooks опросил около 6 тыс. своих чита­телей. Книги романтического содержания одними из первых «перебрались» на электронные полки, и только 4% каталога электронного магазина за­щищены DRM. Принимая во внимание, что все крупные издательские дома защищают свой кон­тент и, значит, составляют те самые 4%, около 96% пользующейся спросом литературы на сайте - про­дукция малых издательств, которые не могут по­зволить себе затраты на серьёзную защиту файлов. В результате отсутствие DRM и более низкая цена определяют выбор читателей. Отношение читате­лей к DRM отражает сайт Lost Book Sales, на кото­ром читатели размещают названия книг, которые они приобрели бы легально, если бы не слишком высокая цена, территориальные ограничения или DRM. На сегодняшний день в базе 1760 книг. Приме­чательно, что ряд крупных интернет-ретейлеров, в том числе Apple, Barnes & Noble и Amazon, уже от­казались от DRM в качестве требования по разме­щению книги в своих магазинах.

Исследование, проведённое компанией Ame­rican Assembly, дало интересные результаты. Большинство из 2000 опрошенных не считают противозаконным поделиться электронным кон­тентом с родным или друзьями, 46% опрошенных скачивают нелегальный контент, причём в семи из десяти случаев - это молодёжь в возрасте от 19 до 27 лет. Между тем только 4% не видят ничего зазорного в скачивании неавторизованного кон­тента со сторонних ресурсов. В целом, по данным исследования, потребители готовы платить за ле­гальную альтернативу, если она доступна по раз­умной цене и в удобные для пользователя время/ место.

Традиция и перемены

В традиционной Европе к переменам, вызван­ным цифровыми технологиями, относятся до­вольно сдержанно. Немалая «заслуга» в этом принадлежит Google. По данным исследования Global eBook Market Current Conditions and Future Projections, сканирование и оцифровка авторских произведений без согласия правообладателя, что было расценено как более чем вольное обращение интернет-гиганта с интеллектуальной собственно­стью, сформировало у европейцев представление о цифровом продукте как о не вполне легальном, связанном с нарушением копирайта. Озабочен­ность судьбой книги как культурного феномена, возникшая сначала в Германии и Франции, а затем, стечением времени, распространившаяся на дру­гие страны континентальной Европы, обсуждается в более широком контексте воздействия информа­ционных технологий на права и свободы граждан.

Но даже в США, «пионере» цифровой революции, восторги, связанные с цифровым будущим, стано­вятся сдержаннее. Кампания Forrester Research, Inc. провела опрос среди руководителей крупнейших издательских домов Северной Америки, представля­ющих 74% книжного рынка. Исследование показало, что, несмотря на положительную в целом оценку пе­ремен, связанных с новыми технологиями, большин­ством опрошенных (82%), только 28% респондентов считают, что от этих перемен их компании выиграют (в 2010 году таковых было 51%). Постепенно тают на­дежды на то, что широкая популярность гаджетов подстегнёт интерес к чтению: в 2011 году эта цифра сократилась до 60% с 66% в 2010-м.

Между тем сокращается и количество лет, ко­торые эксперты отводят электронным книгам на достижение порога в 50% рынка - это может про­изойти уже в 2014 году.