Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Цифра – это новые медиа

Цифра – это новые медиа
19.12.2013

«Цифра – это новые медиа»

Эту фразу, которая может стать не менее канонической, чем «Медиа – это послание» Маршалла МакЛюэна, произнес на конференции ConTech во Франкфурте Ричард Хэш (Richard Hash), основатель компании Small Demons. И добавил: «Всё новое, что происходит в сфере информационных технологий, становится медиа». Похоже, что бурный рост цифрового сектора рождает не только интересные проекты, но и не менее интересные афоризмы. Вот еще один: «Важно не то, что ты делаешь, а какую проблему ты решаешь». Итак, попробуем выделить проблемы, которые решают профессионалы книжной отрасли на крупнейших дискуссионных площадках ФКЯ.

Онлайн vs офлайн

То, что продажи «бумаги» падают, а рост продаж электронного контента не способен компенсировать это падение, уже ни для кого не является новостью. С начала этого года отмечается и замедление темпа расширения сегмента электронных книг в англосаксонских странах. Маркус Доль (Markus Dohle), генеральный директор объединенного издательского дома Penguin Random House, оценивает пропорцию между бумажной и электронной книгой в США в 80 % против 20 % в целом по рынку с отдаленной перспективой роста цифрового сегмента до 25 %. «Печатная книга останется основой нашего бизнеса, – говорит Маркус Доль. – Наша задача – поддержать традиционную книжную розницу – не знаю, удастся ли нам ее спасти, – и развивать цифровой ритейл».

Цифровой ритейл, по мнению Руса Грандинетти (Russ Grandinetti), вице-президента Amazon Kindle Content, является серьезным подспорьем для издателей. «Владельцы Kindle покупают больше книг, чем традиционные читатели, – считает он. – Возможность получить книгу “здесь и сейчас” заставляет читателя нажать кнопку “Купить” для новой книги серии после того, как он закрыл последнюю страницу предыдущей книги, а не включить ТВ».

Рус Грандинетти

Рус Грандинетти, вице-президент Amazon Kindle Content

Цифровой ритейл, однако, на сегодняшний день – не самая большая угроза традиционной дистрибуции, считает Джонатан Новелл (Jo­na­than Novell), президент компании Nielsen Book. С 1999 года постепенно происходит сдвиг в покупательском поведении: всё больше покупателей предпочитают «отовариваться» в интернет-магазинах. В США на долю интернет-торговли приходится порядка 44 % рынка розницы, в Великобритании – 35 % и даже в Германии с высокой плотностью книжных магазинов эта цифра составляет весомые 25 %. В следующем году для США и, возможно, Соединенного Королевства эта цифра приблизится к 50 %.

Очевидно, что традиционный ритейл уступает интернет-коммерции. Сегодняшние перемены, считает Новелл, следует оценивать не столько по шкале формата – «бумажный» или «цифровой», сколько по типу ритейла – физический или Интернет: «Для книжного магазина все равно, с чем связан отток покупателей, переходят ли они на электронные книги или предпочитают онлайн-покупки». Но наиболее тревожно другое: всё больше людей переходят из категории «Читатели» в категорию «Зрители», предпочитая потоковое видео другим формам досуга.

Грандинетти подтвердил, что издатели должны спросить себя: «Насколько наш продукт привлекателен по сравнению с другими видами развлечений?» – в борьбе за внимание аудитории. Кстати, в ассортименте компании есть инструмент «Ежедневные скидки», которые устанавливаются на ту или иную книгу. «Ежедневные скидки – это инструмент, чтобы привлечь и удержать внимание клиента. Скидка для нас не самоцель, как думают многие. Ее задача – заставить думать о нас каждый день. У нас есть возможность, которую очень трудно найти в Интернете».

Закрытые vs открытые системы

Говорим «закрытая система» – подразумеваем Amazon. Отношения издателей с Amazon’ом можно охарактеризовать словосочетанием «неизбежное зло». На откровенную конфронтацию решаются немногие, впрочем, большинство признает заслуги Amazon’а, который, создав проприетарную экосреду для книг с прекрасным сервисом, защитил американских (прежде всего) правообладателей от пиратства. «Издатели находятся в сложном положении, – считает Кен Брукс (Ken Brooks), старший вице-президент, управляющий международной дистрибуцией компании McGraw-Hill. – С одной стороны, они действуют как капиталисты в высказывании Ленина, которые готовы продать веревку своему палачу. С другой – они понимают, что читатель все равно уйдет туда, где ему предложат лучший сервис». Таким сервисом, по мнению Брукса, призваны стать открытые системы дистрибуции контента.

Классическое издательство vs самиздат

Гражданские войны в издательском бизнесе уже не ограничиваются сражениями форматов, цен и каналов дистрибуции. У классических издательств появилась новая угроза в лице самиздата. В 2013 году 25 % из списка топ-100 Amazon΄а занимают самостоятельные публикации. Появилось даже такое понятие, как «гибридный автор», который в зависимости от ситуации выбирает либо патернализм издательства, либо свободу и самостоятельность авторской платформы.

Возможности самиздата приводят не только к тому, что издатель теряет полноту контроля над автором – он теряет и свое исключительное положение производителя уникального продукта. Объем текстов для чтения возрастает по экспоненте. Но, как известно, если мятеж нельзя подавить, его надо возглавить, Таким образом поступили и Amazon, создав Creative Space, и Penguin, когда он еще не был Penguin Random House, запустив Author Solutions как «инкубатор» для отбора перспективных авторов.

Творчество vs аналитика

Книгоиздание всегда опиралось на творческих и креативных профессионалов. Сегодня наряду с ними для успешного предприятия необходимы и технари, умеющие работать с объемами данных. Стоимость молодого специалиста прямиком с университетской скамьи с образованием в области IT, приглашенного на позицию аналитика, стартует с 300 тыс. американских долларов в год.

Кен Брукс считает, что процесс принятия решений в издательствах должен постепенно становиться более технократическим и опираться на аналитику.

«Издателям приходится обрабатывать большое количество данных из внутренних и внешних источников для принятия управленческих решений, – уверен Брукс, – и те компании, которые освоят эти методы раньше, окажутся в преимущественном положении».

Но у этой проблемы есть и другая сторона. В мире, в котором поисковая выдача означает продажи, трудно переоценить значение правильных метаданных. Но даже и этого недостаточно. Для того чтобы книга была обнаружена и приобретена, следует просчитывать всё: от названия книги до тегов и разметки сайта.

Продажи vs маркетинг

Маркетинг сегодня занимает в книжном бизнесе то место, которое еще вчера было отдано отделу продаж. Издатели становятся каналом связи между автором и читателями, создавая возможность искать и находить книги в мире, в котором книжных магазинов становится все меньше.

Рекомендательные сервисы постепенно осваиваются издателями как действенный инструмент маркетинга, даже если изначально они создавались просто как сообщества книголюбов.

Наиболее широко известный – Goodreads, сравнительно недавно приобретенный Amazon’ом: уже насчитывает в своих рядах 19 миллионов членов и является крупнейшим в мире рекомендательным сайтом. Почти половина членов Goodreads (45 %) живут за пределами США. На нем уже существует и небольшая русскоязычная группа, и в ближайшее время у него есть все основания, чтобы стать альтернативой отечественному «Имхонету».

Оттис Чандлер

Оттис Чандлер, компания Goodreads

Еще один, на этот раз канадский сервис Wat­t­pad объединяет авторов и читателей и в чем‑то напоминает российскую «Прозу.ру». Сайт предоставляет авторам возможность размещать свои тексты и получать от читателей обратную связь. Наиболее популярными жанрами аудитории Watt­pad являются подростковая литература, мистика, любовные романы и фэнтези.

У ресурса есть и свой краудсорсинговый парт­нер – Sourcebooks, который организует сбор средств фанов для издания книги их кумира.

Аудитория сайта – почти 20 миллионов уникаль­ных пользователей ежемесячно, 3 / 4 из которых заходят на ресурс с мобильных устройств. Интересно, что на сайт заглядывают и такие звезды, как Маргарет Этвуд.

Маркетинговый потенциал такой аудитории не остался не замеченным издателями; его использовали, в частности, Random House, Scholastic и Macmillan для продвижения Аманды Хокинг.

Подобную же стратегию взаимодействия с издателями начинает осваивать и Scribd, сервис, который изначально использовался как доска объявлений. Сегодня его библиотеку составляют документы на 90 языках из 200 стран, а месячная аудитория насчитывает 80–100 миллионов уникаль­ных пользователей в месяц.

Местное vs глобальное

В издательском бизнесе проходит реструктуризация. Пусковым механизмом явились отчасти технологические изменения, а основным полем перемен стал англоязычный рынок. Если раньше он был более-менее поделен – США продавали книги в Канаду, а за Великобританией был «закреплен» рынок Содружества, – то теперь с развитием цифровой дистрибуции ситуация меняется. На фоне громкого слияния Penguin и Random House тихо расстались с частью своих активов Wiley и McGraw-Hill. Hachette закрыл офисы в Новой Зеландии. Крупные англоязычные издательства активно внедряются на развивающиеся рынки – Китай, Латинскую Америку, Индию, – либо открывая там представительства, либо интегрируясь с местными игроками.

Цифра это новые медиа
Источник: презентация Руса Грандинетти

Амазон уже присутствует в 11 странах, а в августе к Kindle Brazil добавился и Kindle Mexico. Если компании удастся договориться с основным российским местным игроком, то ничто не помешает ему увеличить количество стран присутствия до дюжины и занять доминирующее положение на отечественном рынке в отсутствие какой‑либо серьезной альтернативы. Единственное поле, которое успел занять Ingram с партнерстве с «ЁЁ Медиа» Евгения Хаты, – печать по требованию.



© Опубликовано в журнале "Книжная индустрия", №9, ноябрь, 2013



Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий