Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

19.04.2015

Мировой книжный рынок: ставка на детский и молодежный сегмент

Пытаясь справиться с настоящим и тревожась по поводу будущего, мы тем не менее еще не лишились любопытства по отношению к соседям: а как там у них? У них рынок бумажных книг продолжает сокращаться, но отрасль постепенно выходит из затяжного кризиса, замедление падения дает повод для оптимизма, а народ потянулся в книжные магазины.

wake up

  • Стабилизация доли электронных книг в странах – лидерах электронного книгоиздания.
  • Продажи электронных книг, кроме стран-лидеров, еще настолько малы, что достоверной статистики не существует, а оценка носит экспертный характер.
  • Замедляются кризисные явления последних пяти лет. Рынок стабилизируется, но на показателях ниже тех, с которыми отрасль вошла в кризис.
  • Возвращается интерес к бумажным книгам и книжным магазинам.
  • Сокращается доля супермаркетов и книготорговых сетей в общем объеме дистрибуции, растет интернет-торговля.
  • Независимым книжным требуется поддержка государства и отрасли.
  • Стабилизация, а в отдельных случаях – и повышение цен на книги.
  • Рост в сегменте детских книг благодаря мировым бестселлерам и спад в секторе художественной литературы из‑за их отсутствия.
  • Падение интереса к самиздату.
  • Развитие подписной бизнес-модели.
  • Популярность трилогий.
  • Возрождение интереса к библиотекам и эксперименты по включению электронных книг современных авторов в библиотечные коллекции с предоставлением читателям онлайн-доступа.
  • Судебные тяжбы между правообладателями и дистрибьюторами.

Великобритания

В Великобритании продолжается стабильный рост продаж цифрового контента, в результате в 2014 году потребительский рынок страны вырос в натуральном выражении уже во второй раз с момента экономического спада 2008 года. По данным Nielsen BookScan в 2014 году в стране было продано 180,8 млн экземпляров печатных книг на сумму 1,399 млрд фунтов стерлингов, однако снижение к 2013 году составило соответственно 1,9 % и 1,3 %.

Достоверная статистика по рынку цифрового контента отсутствует, однако за отправную точку можно взять данные журнала The Bookseller, основанные на опросе ведущих издательств страны. Продажи электронных книг на внутреннем рынке «большой пятеркой» издательств (Penguin Random House, Hachette, HarperCollins, Pan Macmillan и Simon&Schuster) выросли в 2014 году на 15,3 % по сравнению с 2013 годом и составили 49,1 млн единиц. Исходя из того, что на эти пять групп приходится 56 % продаж печатных книг на потребительском рынке, и предположив, что и на рынке цифрового контента они удерживают примерно такую же долю, объем рынка электронных книг в целом можно оценить в 87,7 млн единиц, что представляет собой 18,5 %-ный рост в натуральном исчислении по отношению к 2013 году, когда было продано 74 млн электронных книг.

Действительно, трое из пяти мейджоров отметили двузначный рост продаж электронного контента (PRH – около 20 %, HC – около 29 %, а PM – около 10 %), и только продажи Simon&Schuster незначительно упали. В целом на цифровом рынке темп роста продолжает снижаться. В 2013 году эта же пятерка издателей рапортовала о 18 %-ном росте цифровых продаж по сравнению с 2012 годом, в который прирост продаж относительно 2011 года составил весомые 105 %.

Таким образом, на электронные книги приходится 32,7 % рынка 2014 года в натуральном выражении (28,6 % в 2013 году), а комбинированный потребительский рынок бумажных и электронных книг составил 267,8 млн проданных единиц, что на 4 % больше по сравнению с 2013 годом. С 2008 года совокупные экземплярные продажи выходили в плюс только в 2012 году благодаря бестселлеру «Пятьдесят оттенков серого» (рост примерно на 4–5 % по сравнению с 2011 годом).

Принимая за среднюю отпускную цену электронной книги 4,26 фунтов стерлингов (такой, по данным компании Nielsen, она сохранялась с января по октябрь 2014 года), рынок электронных книг в денежном выражении можно оценить в 373,6 млн фунтов стерлингов. В этом случае рынок электронных книг в стоимостном выражении вырос на 21 %, а величина потребительского рынка с учетом бумажных и цифровых продаж составила в 2014 году около 1,772 млрд фунтов стерлингов.

blinkbox

Blinkbox – медийная платформа от сети супермаркетов Tesco

Дистрибуция. Розничная торговля закрыла год на позитивной ноте: все крупные сети сообщили о росте продаж, во многом обеспеченном предрождественской торговлей: Waterstones – на 5 %, Foyles – на 8 %, а Blackwell – на 3,5 %. Из 57 независимых книжных магазинов 79 % отметили рост продаж в диапазоне от 1 до 37 %. Waterstones, по заявлению его управляющего директора Джеймса Донта (James Daunt), приблизился к точке безубыточности и, несмотря на «флирт» с Amazon, заслужил положительные отклики издательств благодаря более широкому ассортименту закупки, включая новых авторов.

Но сильнее всего поддержал рынок устойчивый спрос на книги для детей и подростков. Согласно Nielsen BookScan в 2014 году доходы от продажи детской литературы составили 336,5 млн фунтов стерлингов – на 9,1 % больше по сравнению с 2013 годом – и достигли абсолютного максимума по этой категории с начала учета продаж через систему BookScan (предыдущий максимум – 329,7 млн фунтов стерлингов – случился в 2009 году). Доходы в детском сегменте даже впервые превысили поступления от продажи художественной литературы для взрослых (321,3 млн фунтов стерлингов) и составили рекордные 24 % рынка бумажных книг. Три топовых автора 2014 года – Джулия Дональдсон (Julia Donaldson), Дэвид Уольямс (David Walliams) и Джон Грин (John Green) – принесли отрасли 12,6 млн, 9,2 млн и 7,7 млн фунтов стерлингов соответственно.

Другие категории показали не столь блестящие результаты: худлит для взрослых снизился на 5,3 %, нон-фикшен общего профиля – на 4 % до 585,7 млн фунтов стерлингов, а специализированная литература – на 3 % до 153,6 млн фунтов.

Расширяется поле эксперимента с электронными книгами. Так, к продаже цифрового контента подключилась сеть супермаркетов Tesco, которая создала собственную платформу Blinkbox (но в настоящее время продает ее предположительно Waterstones, чтобы компенсировать катастрофические результаты 2014 года). Собственная платформа появилась и у еще одной книжной сети – Blackwell – под названием Blackwell Learning.

Издатели. В отрасли продолжаются слияния и поглощения; правда, такого крупного, как слияние Penguin и Random House в 2014 году, не произошло. Hachette приобрел два независимых издательства (Little, Brown стал владельцем Constable&Robinson, а Quercus вошел в состав Hodder). Между тем Penguin Random House продолжил реструктуризацию, объединив свои редакции детской литературы, некоторые общефункциональные подразделения, юридические и HR-службы. Несмотря на интерес к подписной модели доступа к контенту, запущенный в Великобритании в сентябре Kindle Unlimited пока бойкотируется большинством издателей, и только немногие поддержали эту инициативу. В «группу поддержки» входят издатели Независимого альянса (Faber, Atlantic, Profile и др.)

Одновременно в стране продолжается дискуссия о праве библиотек предоставлять бесплатный удаленный доступ к электронному контенту «по абонементу». Явное противодействие издателей сменилось готовностью обсуждать этот вопрос, а в декабре 2014 года случился прорыв: Simon&Schuster последним из «большой пятерки» согласился предоставить весь свой каталог библиотекам, правда, пока только в порядке эксперимента. Одновременно в стране запущены пилотные проекты по оценке эффективности подобной бизнес-модели. Эксперты надеются, что, возможно, такая услуга сдержит идущий уже не один год процесс закрытия публичных библиотек. Одновременно было высказано предложение в адрес правительства предусмотреть финансирование различных цифровых сервисов в публичных библиотеках.

Законодательство. В декабре правительство объявило, что транснациональные компании, в том числе в секторе технологий, будут вынуждены платить налог в размере 25 % от продаж, осуществленных в Великобритании. Тем самым предполагалось поставить барьер для схем уклонения от налогов, поскольку ранее допускалась выплата налогов в стране по месту регистрации продавца. Компании регистрировались в Люксембурге, где НДС составляет 3 %. С этого года Amazon и Apple, вынужденные платить более высокие налоги, могут увеличить розничные цены на электронный контент.

Германия

В 2014 году немецкие книжные магазины сократили обороты. По оценке немецкого отраслевого журнала Buchreport спад продаж книг и печатных СМИ через традиционные каналы составил около 1,5 %. Розница были особенно слаба в первой половине года, и даже традиционно активный предновогодний сезон 2014 года завершился спадом на 2,1 % по сравнению с 2013 годом.

Снижение экземплярных продаж не было компенсировано за счет более высоких розничных цен, так как в отличие от предыдущих лет средняя цена на книгу была заморожена на уровне 2013 года. Однако с учетом продаж через другие каналы, включая набирающую оборот интернет-торговлю, 2014 год для книжной отрасли в целом оказался стабильным.

Рынок удержался за счет книг для детей и подростков, и этот сегмент продолжает расти. Положительная динамика в прошлом году наблюдалась и в сегменте бизнес-литературы и научно-популярных изданий, а также – сугубо немецкий феномен – в секторе путеводителей. Значительно слабее, чем в 2013 году, продавалась художественная литература: потеряв в целом за год 2,8 %, она тем не менее осталась крупнейшим сегментом в книжных магазинах. Можно ли этот спад отнести на счет наконец‑то пробуждающегося в Германии интереса к электронным книгам, или причина в отсутствии в 2014 году большого бестселлера – вопрос остается открытым.

Джулия Эндерс

Юная звезда нон-фикшен Джулия Эндерс зажглась на деликатной теме

По данным журнала Spiegel лучше всего в 2014 году продавались «Дети свободы» Кена Фоллетта (Ken Follett) и вышедшие в сентябре «Подростки» Яна Вайлера (Jan Weiler). Новая книга шведского автора Юнаса Юнассона (Jonas Jonasson) «Неграмотные, которые умели считать» заняла третью строчку чарта среди книг в переплете. «Щегол», книга лауреата Пулитцеровской премии Донны Тартт (Donna Tartt), оказалась на девятом месте. Среди книг в обложке лидирует Джоджо Мойес (Jojo Moyes): три ее книги «Один плюс один», «До встречи с тобой» и «Девушка, которую ты покинул» занимают соответственно первую, вторую и четвертую строчки рейтинга. В категории нон-фикшен уверенное лидерство удерживает «Очаровательные недра» – книга 24‑летней дебютантки Джулии Эндерс (Julia Enders), посвященная пищеварению. Вышедшая в начале марта, книга уже продана тиражом более 300 тысяч экземпляров. Ну, а особенно экономные читают современную классику в формате покетов: «Человек, который улыбался» (Хеннинг Манкель), «Обратный отсчет» (Кен Фоллетт), «Повестка» (Джон Гришем) и «Иллюминаты» (Дэн Браун) входят в топовую пятерку.

Издатели экспериментируют с моделью как коммерческой подписки, так и подписки в форме библиотечного абонемента, что, как считается, имеет важнейшее социальное значение.

Италия

Оценка книжного рынка Италии основана на данных итальянского информационного ресурса, посвященного книгам, – Informazioni Editoriali – и маркетинговой компании All Brains. Informazioni Editoriali опирается на цифры продаж 1700 независимых книжных магазинов и интернет-ритейла, продажи в книготорговых сетях не учитываются. Оценки книготоргового рынка строятся на основе системы отраслевого обмена данными Arianna+ и обычно более оптимистичны, чем данные других аналитических компаний – Nielsen и GfK.

Но даже эти сравнительно оптимистичные данные показали дальнейшее снижение продаж печатных книг в 2014 году: худшим месяцем стал март, а лучшим – сентябрь. Традиционно успешный декабрь хоть и закрылся чуть лучше, чем год в целом, но тоже значительно просел: –6,76 % по экземплярам и –8,93 % по обороту. Разница в цифрах объясняется изменением средней цены на книгу в сторону уменьшения с 13,6 евро в 2011 году до 13,19 евро в 2014 году с абсолютным дном в 2013 году, когда средняя цена упала до 13,13 евро.

Продажи в натуральном выражении в целом по году упали на 2,7 % (в 2013‑м – на 3,6 %, в 2012‑м – на 6,2 %), а по обороту – на 2,3 % (в 2013‑м – на 5,3 %, в 2012‑м – на 7 %). Однако негативная тенденция была менее выражена, чем в предыдущие годы, что можно с осторожностью назвать первым признаком стабилизации. Однако даже оптимисты не верят, что рынок вернется к предкризисному состоянию: с 2011 года экземплярные продажи упали на 6,84 %, а обороты – на 9,66 %.

Эксперты All Brains оценивают сокращение рынка за последние четыре года на 6 %, в стоимостном выражении – на 1,1 млрд евро.

Основные продажи книг в стоимостном выражении в 2014 году пришлись на традиционную торговлю – книготорговые сети (41 %) и независимые книжные (31 %), в то время как через интернет-канал осуществляется не более 13 % продаж. Половина рынка интернет-торговли печатными книгами занята Amazon, который открылся в стране в ноябре 2010 года.

Рынок электронных книг оценивается в 39–44 млн евро и составляет примерно 3,8 %. Лучшие продажи электронных книг наблюдаются среди фэнтези, любовных романов и детективов. Читают электронные книги через устройства и приложения, наиболее популярными из которых является Kindle (50 %), Kobo (20 %) и iBooks (14 %). В то время как только 6,8 % всех итальянских семей имели в 2014 году по крайней мере одно устройство для чтения электронных книг, большинство итальянцев имеют не один, а три сотовых телефона, что означает наличие потенциала для электронного чтения. Пока лишь только 5,3 % от взрослого населения покупают электронные книги.

Из-за низкого уровня распространения электронное чтение еще не сказалось негативно на продажах художественной литературы в бумажном формате. В 2014 году лучшие продажи (как в копиях, так и по обороту) были в художественной литературе, социальных и гуманитарных науках, детской литературе и прикладной нон-фикшен.

В топ-100 итальянского книжного рынка (не считая покетов) попали:

  • 31 роман национальных авторов (в том числе 9 триллеров, 1 исторический роман, 1 женский и 1 эротический), 23 переводов (в том числе 8 детективов, 3 женских романа и по одной книге в жанре приключений, фэнтези и исторического романа);
  • 11 детских книг. Тут абсолютными лидерами стали книги Джеффа Кинни и Вероники Рот;
  • 20 книг в жанре нон-фикшен. Неудивительно, что в 100 наиболее читаемых книг католической Италии вошла дюжина наименований религиозной тематики. В целом доля переводов пользующейся спросом литературы довольно велика: в топ вошли 43 книги иностранных авторов.

В Рождество лучше всего продавался роман «Я буду заботиться о тебе» Массимо Грамеллини и Кьяры Гамберале (Massimo Gramellini, Chiara Gamberale), детектив «Правило баланса» Джанрико Карофильо (Gianrico Carofiglio) и историческое исследование «Три дня Помпеи: 23–25 октября 79 г. н.э.» итальянского палеонтолога и популяризатора науки Альберто Анджелы (Alberto Angela).

США

В США опять начинают читать бумажные книги: по данным Nielsen BookScan в 2014 году продано на 2,4 % экземпляров больше, чем в 2013‑м, а объем продаж составил 635 млн экземпляров. Интерес к бумажным книгам возвращается постепенно с 2012 года – года абсолютного минимума (590 млн экземпляров). Провал был вызван резким развитием цифровой дистрибуции и банкротством главной книжной сети США – Borders. С 2012 года продажи печатных книг выросли на 7,6 %. Хорошими годовыми результатами 2014 года книжники обязаны сильным предпраздничным продажам, которые выросли по сравнению с 2013 годом на 22 % (признак улучшения общего экономического климата в США).

Доля электронных книг, видимо, достигла оптимума и в зависимости от квартала колебалась на отметке 21–23 % (в единицах). Книги в обложке составляют примерно 42 %, а сегмент книг в переплете – около 25 %. В лидерах продаж – авторы книг для детей и подростков: это Джон Грин с «Ошибкой в наших звездах», Вероника Рот с трилогией «Дивергент» и Джефф Кинни с «Неудачной поездкой».

Продажи нон-фикшен для взрослых выросли на 1,4 %. Первый номер в списке бестселлеров – Билл О’Рейли (Bill O’Reilly) с книгой «Убить Паттона». Это очень «своевременная» книга – читателю предлагается версия, в которой ответственность за убийство генерала лежит на русских; впрочем, журнал Publishers Weekly, оценивая достоверность изложения, отнес его к категории худлита. Правда или вымысел, но по данным Nielsen BookScan издание разошлось тиражом в 1,2 млн экземпляров. Между тем продажи художественной литературы для взрослых снижаются – книги этой категории наиболее активно мигрировали в электронный формат. Электронные книги «поспособствовали» и вымыванию с рынка покетов – минус 10,3 % по отношению к 2013 году. Картонные книжки, продолжая тему форматов, увеличили долю рынка в натуральном выражении на 17,5 % – это значительно больше, чем прибавили книги в обложке (4,3 %) и переплете (3,1 %).

Лучше всего в электронном формате продаются мистика и любовные романы – 32 и 36 % соответственно продаж в натуральном выражении, – однако в обоих жанрах все еще доминирует бумажный формат: на книги в мягкой обложке по‑прежнему приходится самый высокий процент проданных единиц – 37 и 52 % соответственно. Сегмент электронных книг наиболее подвержен влиянию моды: по данным Nielsen на начало 2014 года пришелся всплеск электронных продаж очередного релиза «Дивергента» (30 % рынка), а во втором полугодии продажи электронных книг для подростков упали до 27 %.

Дистрибуция. Среди каналов дистрибуции электронных книг основным по‑прежнему остается Amazon – на него приходится около 39 % покупок; через книготорговые сети приобретается около 21 % книг, из них 14 % рынка занимает Barnes&Noble. Apple отвечает только за 6 % рынка. Amazon лидирует и как производитель устройств для чтения электронных книг, хотя здесь отрыв менее значителен. Опрос потребителей, проведанный компанией Nielsen (Nielsen Books&Consumers), показал, что 23 % потребителей используют Kindle и еще 21 % используют Kindle Fire. На iPad книги читают 18 % опрошенных, и только 4 % читают электронные книги на iPhone. На Nook от Barnes&Noble приходится лишь 9 % от всех скачиваний электронных книг.

Издатели. Самым заметным событием года стало противостояние Hachette и Amazon. К концу года конфликт разрешился заключением сделки. По мнению Эндрю Альбанезе (Andrew Albanese), редактора журнала Publishers Weekly, «никто не рискует критиковать Amazon или раскрыть детали договоренностей. И все “счастливы”. Но я жду действий со стороны Penguin Random House. Объединенная компания владеет более чем половиной наименований из списков бестселлеров США, и ее действия в отношении Amazon могут быть красноречивее слов».

В отрасли продолжаются слияния и поглощения, при этом не иссякает поток новых стартапов и издательских проектов, многие из которых получали первичное финансирование на ресурсах, подобных Kickstarter.

В 2014 году значительно вырос интерес к подписной модели доступа к контенту и значительно увеличилось число подписчиков таких сервисов (Scribd, OYSTER и другие), в то время как интерес к самиздату упал. Между тем крупные издатели делают всё бóльшую ставку на бестселлеры, а с авторами-«середнячками» работают и открывают новые имена независимые издатели. В 2014 году семизначные цифры авансов впервые в новейшей истории стали практически отраслевым стандартом.

Законодательство. Электронные книги продолжают становиться поводом для судебных исков: дела против Apple и Google, HarperCollins против Open Road, академические издательства судятся с университетами из‑за электронных ресурсов. И в законодательной сфере появились слухи о реформе авторского права, которые имеют мало шансов на успех.

Франция

В 2014 году рынок продолжил сокращаться, но падение несколько замедлилось и составило по данным журнала Livres Hebdo и маркетинговой компании I+C 0,9 % по количеству проданных экземпляров и 0,5 % в денежном выражении (1 % в 2013‑м и 1,5 % в 2012‑м), что вернуло рынок к показателям 2010 года. Наиболее провальным был первый квартал, когда продажи просели на 4 %, из которых 3,5 % удалось отыграть во втором и третьем кварталах. Отрицательный баланс по году обусловлен прежде всего сужением канала супермаркетов, продажи в котором упали за год на 4,3 %. В результате даже оживление в книжных магазинах в среднем на 0,3–0,5 % не смогло компенсировать общий негативный тренд.

Он был бы выше, если бы не осторожный рост цен на книги, который начался с лета 2013 года (при стагнации общего индекса потребительских цен), – к концу 2014 года книги «подорожали» на 0,7 %.

Снижение продаж через супермаркеты эксперты связывают с сокращением книжной полки, а следом и ассортимента, а оздоровление традиционной книжной торговли – с мерами по ее поддержке, инициированными в 2013 году бывшим министром культуры Франции Орели Филиппетти, которые предполагали и 18‑миллионные евродотации. Озабоченность правительства вызвал коллапс сети Virgin Megastore, серьезная реструктуризация второй по размеру книготорговой сети Chapitre, которая была вынуждена закрыть часть своих торговых точек, и агрессивная экспансионистская политика Amazon. Amazon, впрочем, называл ее «клиентоориентированной»: в силу невозможности явного ценового демпинга (в стране цены на книги фиксированы и скидка не должна превышать 5 %) компания предлагала бесплатную доставку заказа. Правительство отреагировало введением протекционистских мер, что вернуло публику в книжные магазины. В результате –5,5 % оборота в 2013 году сменились +0,3–0,5 % в 2014 году. Тем не менее книготорговцы сетуют на снижение покупательной способности (средний чек не превышает 18 евро), рост возврата (27 % в 2014 году против 26 % в 2013‑м) и увеличение срока оборачиваемости запасов (85 дней в среднем).

Валери Триервейлер

Валери Триервейлер представляет свою книгу о любви и большой политике

В 2014 году локомотивом традиционного рынка была литература для детей и юношества (+3,5 %). Хорошие продажи (+0,5 %) были и в секторе мемуарной и биографической литературы. А вот по всем остальным категориям год завершился в минусе: учебная литература – 1,5 %, художественная – 2,5 %, наука и техника – 3,5 %, словари и справочники – 4,5 %. После успеха «Астерикса» в 2013 году – тогда было продано около 2 млн экземпляров – рынок комиксов закономерно просел (–1 %). Франция по‑прежнему ценит хорошую романтику, подаваемую под разными соусами: политически приправленный «Спасибо за любовь» Валери Триервейлер (Valerie Trierweiler), экс-подруги Франсуа Олланда (бестселлер 2014 года с 600 тысячами проданных экземпляров) или эротический лонгселлер «Пятьдесят оттенков серого» (2, 6 и 9 строчки чарта и 1,4 млн проданных во Франции экземпляров).

Хороший год выдался и у Гийома Мюссо (Guillaume Musso): «Центральный парк» продан в количестве 556 600 экземпляров, а вместе с предыдущим изданием «Завтра» (почти полмиллиона копий) продажи его книг в 2014 году во Франции перевалили за миллион.

Статистику книжного рынка Франции ведет отраслевой журнал Livres Hebdo, опираясь на данные маркетингового агентства GfK . Цифры продаж собираются по 4000 торговым точкам, представляющим репрезентативную выборку. Полученные в результате экстраполяции результаты не включают оптовые продажи, экспорт книг и распространение через книжные клубы.

Несмотря на тяжелую пятилетку, выпуск книг в стране ежегодно растет, прибавляя в среднем 1–1,5 тысячи наименований ежегодно. В 2014 году было выпущено 68 161 наименований книг; прирост по сравнению с 2013‑м составил 2,6 %.


© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №4 (124), март, 2015



Еще новости / Назад к новостям