Книжный рынок Германии: уверенность в собственных силах

Биржевой союз немецкой книготорговли (Börsenverein des Deutschen Buchhandels) подвел итоги за 2022 год и опубликовал статистические данные по книжному рынку Германии. Последовавшие за пандемией коронавируса проблемы с закупками и энергетический кризис привели к повышению цен и общему спаду потребительского спроса. Однако во времена многочисленных кризисов книжная индустрия с полной отдачей решает проблемы и стремится найти оптимальный баланс между цифровым и печатным форматами.

Книги как ориентир и источник вдохновения

Снижение потребительской активности привело к падению продаж в книжной отрасли Германии в 2022 году на 1,9 % по сравнению с предшествующим годом. Статистика по итогам первого полугодия 2023 года, показатели которой пока не могут рассматриваться как неизменные, неоднозначна. Хотя продажи по всем каналам распространения демонстрируют прирост по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, книг продается меньше, чем в допандемийный период. Также по-прежнему наблюдается значительный разрыв в показателях товарооборота розничных книжных магазинов в различных регионах Германии.

Председатель Биржевого союза Карин Шмидт-Фридерихс в своем выступлении на ежегодной конференции, посвященной экономике книжного рынка Германии, которая состоялась 5 июля 2023 года, отметила: «Мы живем в трудные времена как в социальном, так и в экономическом плане. Книжная индустрия также ощущает на себе последствия глобального кризиса, но вместе с тем не намерена сдаваться. В конце концов в трудные времена именно книги служат своеобразными ориентирами, источниками достоверной информации и вдохновляющих историй. Пандемия, за время которой издатели, книжные магазины и логистические компании зарекомендовали себя как надежные поставщики книг, повлияла на поведение потребителей и структуру самого рынка. Сейчас ситуация во многом вновь стабилизируется, но некоторые изменения в отрасли уже устоялись. Прежде всего это тенденция к превалированию электронных книг, что особенно заметно в книжных интернет-магазинах, бум цифровых форматов аудиокниг и тесные связи с покупателями, которые розничные книжные магазины наладили во время пандемии».

Однако новые и постоянно сменяющие друг друга кризисы продолжают обременять отрасль. «Прошлый год был отмечен проблемами в закупках, большим ростом производственных и энергетических затрат и высокой инфляцией. Пандемия также ускорила процесс оттока жителей из городских районов. Ситуация восстанавливается крайне медленно, если вообще восстанавливается. Многие отраслевые компании работают на пределе своих экономических возможностей. В частности, небольшие издательства, чьи авторы не смогли соперничать в продажах с известными авторами и их бестселлерами во время пандемии, несут большие убытки, в то время как затраты остаются высокими. Поэтому крайне важно, чтобы правительство ФРГ сейчас оказало финансовую помощь издателям и небольшим книжным магазинам, которую оно обещало в рамках программы поддержки Neustart Kultur. Кроме того, нам нужны жизнеспособные проекты для оживления центров городов, что также поможет увеличить поток покупателей в книжных магазинах», – особо отметил главный управляющий Биржевого союза Петер Краус фом Клефф.

Привлечь молодежь – задача популяризации чтения

Молодежь охотно покупает и интересуется книгами – это подтверждает и представленная статистика. «Вселяет оптимизм то, что молодые люди не перестают покупать книги и проявляют живой интерес к темам, связанным с книгами, например, в TikTok. Отрасль активно обращается к этой целевой группе, налаживая связь между цифровыми форматами и местной торговлей. Так, книжные магазины представляют издания и авторов, которые популярны на BookTok, в рамках своих рекламных мероприятий на собственных площадках. Многие книжные магазины и издательства также активно продвигаются в TikTok. Кроме того, программа «Культурный пропуск» (KulturPass¹) для 18-летних, запущенная министром культуры и СМИ Клаудией Рот, предлагает прекрасные возможности для того, чтобы привлечь молодежь к чтению книг и культуре. Сотни книжных магазинов уже зарегистрированы в программе и принимают заказы от владельцев KulturPass», – отметила Карин Шмидт-Фридерихс.

Обратная сторона медали

В то время как покупательская активность той части молодежи, которая и прежде приобретала книги, возросла, общее число покупателей книг продолжает сокращаться. «Эти же процессы мы наблюдаем в области читательской грамотности. Последние международные сравнительные исследования по проверке навыков чтения среди учеников младших классов (IGLU) явственно демонстрируют, что способность к чтению продолжает ухудшаться. Каждый четвертый ребенок, заканчивающий начальную школу, не владеет навыками осознанного чтения. Позднее это отражается и на медиаграмотности: те, кто воспитывался в среде с высоким уровнем образования, становятся активными читателями; у других наблюдается серьезный дефицит чтения, и поэтому они обращаются к книгам реже или вообще не обращаются, таким образом, увеличивается социальный разрыв. Мы не можем мириться с этим: навыки чтения необходимо постоянно развивать во всех федеральных землях. Образование и популяризация чтения имеют первостепенное значение для Германии! Вот почему мы работаем над Национальным планом чтения совместно с Фондом чтения (Stiftung Lesen), Федеральным министерством образования и другими партнерами», – подчеркнул Петер Краус фом Клефф.

Экономические показатели книжного рынка Германии

В 2022 году общий объем продаж отрасли составил 9,44 млрд евро (в 2021 году – 9,63 млрд), что в процентном соотношении фиксирует снижение на 1,9 %.

Розничные книжные магазины по-прежнему являются крупнейшим каналом продажи книг: в 2022 году они составили 41,9 % от общего рынка (в 2021 году – 39,1 %). После потерь, вызванных месяцами вынужденного простоя в период эпидемии коронавируса, они сумели восстановить свой оборот: продажи выросли на 5 % по сравнению с 2021 годом и достигли показателя в 3,95 млрд евро. Однако, если рассматривать 2019-й докороновирусный год, книжная розничная торговля по-прежнему отстает на 7,9 %.

Иначе обстоят дела с интернет-книготорговлей: после значительного роста во время пандемии продажи на онлайн-площадках, из которых около половины приходятся на онлайн-продажи традиционных книжных магазинов, снова снизились. В 2022 году доходы от реализации книг через интернет упали на 12,6 % – с 2,61 до 2,28 млрд евро. Доля оборота интернет-торговли в общем объеме книжного рынка в 2022 году составила 24,1 %, в то время как в 2021 году занимала 27,1 %. Тем не менее показатели, достигнутые в результате мощного цифрового скачка в период распространения пандемии, по-прежнему не уступают своих позиций: по сравнению с 2019-м докороновирусным годом этот канал продаж в 2022 году показал прирост на 22,8 %.

Беллетристика не теряет позиций

Снижение продаж в 2022 году отразилось практически на всех товарных группах. Но и здесь, к счастью, есть три исключения. Крупнейшая и самая популярная группа товаров – художественная литература – зафиксировала рост в денежном выражении на 4,4 % по сравнению с предыдущим годом. Ее доля в совокупном объеме продаж составила 34,0 %. Сегмент школьных и учебных книг показал денежный прирост на 2,5 % в сравнении с 2021 годом, а на долю путеводителей и книг по туризму – товарной группе, наиболее всего пострадавшей от пандемии, – пришлось на 16,5 % больше объема продаж, чем было зафиксировано в 2021 году.

Оборот электронных книг, зафиксировавший временный рост в период пандемии, в 2022 году в денежном выражении продемонстрировал отрицательную динамику с показателем −0,2 %. Но в то же время доля электронных книг несколько увеличилась и составила 6 % от общего объема продаж на потребительском рынке Германии (за исключением учебников и специализированной литературы). В 2022 году три миллиона человек приобрели электронные книги, что почти на 400 000 покупателей меньше, чем в 2021 году.

Напротив, показатели оборота аудиокниг продолжают расти. Их продажи увеличились на 6,6 % по сравнению с 2021 годом и на 35,2 % по сравнению с 2019-м, предшествовавшим пандемии. Драйверами роста продаж являются цифровые каналы сбыта, явно доминирующие в совокупном обороте рынка аудиокниг. Так, в 2022 году доля скачивания составила 49,3 % от всего объема продаж аудиокниг, на потоковую передачу пришлось 37,5 %, а на компакт-диски – 13,3 %. В целом в 2022 году зафиксировано на 61,1 % больше скачиваний аудиокниг, чем в 2019-м, а обращение к стриминговым сервисам побило все рекорды, показав прирост на 154,9 %. Вместе с тем видно, что аудиокниги на компакт-дисках становятся неким атавизмом – их покупают все меньше и меньше: в 2022 году продажи упали на 53,8 % по сравнению с допандемийным периодом.

Снижение числа покупателей

Согласно рейтингу GfK, немецкий книжный рынок в 2022 году вновь показывает отрицательную динамику по числу покупателей в сравнении с предыдущим годом: снижение произошло почти на 1,4 млн потребителей книжной продукции и достигло примерного показателя в 25,8 млн человек.

Статистические данные свидетельствуют и о сокращении числа покупателей среди молодежи в возрасте от 16 до 29 лет, однако расходы на книги и интенсивность покупок в этой целевой группе постоянно растут. В 2022 году количество книг, приобретенных на душу населения молодыми людьми заявленного возраста, составило в среднем 11,7 изданий, что примерно на 24 % больше, чем в 2017 году. В период с 2017 по 2022 год расходы на книги в молодежной целевой группе увеличились почти на 8 %.

Социальные сети – двигатель продаж

Что же сегодня вдохновляет молодежь на покупку книг? Как мощная движущая сила в этом процессе все большее значение приобретают социальные сети: в 2022 году 28 % денежных средств, потраченных подростками в возрасте от 16 до 19 лет на покупку книг, пришлось на книги, порекомендованные им в социальных сетях. Влияние социальных сетей по-прежнему велико и среди покупателей в возрасте от 20 до 29 лет.

В 2022 году тиражи книг, публикуемых издательствами впервые, в целом оставались стабильными после снижения, вызванного неопределенными перспективами во время пандемии. По сравнению с предыдущим годом статистика показывает даже небольшое увеличение: с 63 992 наименований в 2021-м до 64 278 наименований в 2022-м.

Доля переводных изданий среди новинок вновь увеличилась после двух лет относительной стагнации и составила 14,6 % (в 2021 году – 13,6 %) от общего числа всех новых публикаций: в 2022 году в Германии было опубликовано в общей сложности 9403 новых перевода с иностранных языков (в 2021 году – 8703).

Лицензионный бизнес Германии

Значительный спад в 2022 году ощутили немецкие издательства в сегменте продажи прав за рубеж. По сравнению с 2021 годом этот показатель снизился на 14,4 % и составил 6655 наименований. Несмотря на непростую политическую ситуацию в мире, в 2022 году немецкие издатели подписали с Россией 236 лицензионных соглашений (в 2021 году – 676), таким образом, Россия занимает 10-е место среди лицензиатов. В результате стратегии Китая по борьбе с коронавирусом лицензионный бизнес с этой страной в 2022 году все еще не вернул себе прежних допандемийных позиций. По сравнению с предыдущим годом количество лицензионных сделок с Китаем уменьшилось с 1318 до 825. Однако Китай остается лицензиатом номер один, за ним следуют Италия и Чехия.

Первое полугодие 2023 года

По итогам первых шести месяцев 2023 года на книжном рынке Германии зафиксирован рост оборота в центральных каналах продаж на 4,1 % по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. По сравнению с 2019 годом этот показатель составляет всего 1 %. При этом оборот демонстрирует отрицательную динамику: с 2019 года показатели упали на 7,9 %, однако средняя цена приобретенной покупателем книги выросла на 9,7 %. Доходы книжной розницы еще больше отстают от допандемийного уровня: за первые шесть месяцев 2023 года продажи здесь упали на 14 %, если сравнивать с аналогичным периодом 2019 года, в то время как оборот снизился на 5,2 %.

Статью по материалам немецкой прессы
и сборника Немецкого биржевого союза
«Книга и книжная торговля в цифрах – 2023»
подготовила редактор
журнала «Книжная индустрия»
Светлана Белова.

¹ – KulturPass – инициатива правительства Германии, вступившая в силу с июня 2023 года, благодаря которой молодежь, проживающая на территории Германии и достигшая в 2023 году возраста 18 лет (независимо от гражданства), получит разовую целевую выплату в размере 200 евро для знакомства с культурным многообразием страны. Для этого необходимо пройти регистрацию на специально созданной для этого платформе. В России подобная правительственная программа под названием «Пушкинская карта», адресованная гражданам в возрасте от 14 до 22 лет, стартовала 30 августа 2021 года.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №6, сентябрь, 2023