Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Книжный рынок России 2011 – падение продолжается

Текущая ситуация

Согласно данным исследования журнала «Книжная индустрия» – «Книжный рынок России 2011 г. Аналитика и прогнозы» – российский книжный рынок продолжает сокращаться. В этом году жители России потратили на книги 2,71 миллиарда долларов (85,826 миллиарда рублей), что на 7,5% меньше чем в 2010 году. Объем рынка в натуральном выражении (экземплярах) снизился на 2%.

Ухудшение ситуации связано не столько с негативным влиянием микроэкономических факторов (в текущем году динамика макроэкономических показателей оказывает в меньшей степени негативное влияние на развитие книжной индустрии), сколько с затянувшимся отраслевым кризисом.

В частности, повсеместная практика распродаж нелеквидных остатков и дисконтных акций со значительными скидками (до 50-70%) приостанавливая падение экз. продаж, тем не менее не только не закрывает падение рублевого оборота, но и пролонгирует данный тренд на 2012-2013 гг, меняя мотивационные схемы потребительского поведения.

С другой стороны растущий уровень конкуренции как внутри отрасли, так и в отношении книги с другими продуктами для развлечения или поиска получения информации не останавливает книгоиздательский бизнес, продолжающий разгонять инфляцию до 10-15% роста по ликвидному продукту.

Цена на книгу

В течение долгого времени издатели повышали цены, обгоняя таким образом инфляцию. Сегодня цена вплотную приблизилась к уровню развитых стран и дальше повышать ее уже некуда, особенно принимая в расчет покупательскую способность населения. Если книга превышает ценовой барьер 300-350 рублей – она практически перестает продаваться в региональной рознице.

Цена на книгу достигла своего максимума. Однако в 2011 году издатели продолжали повышать цены на книги. Согласно опросу «Книжной индустрии» 2/3 издателей повысили цены в диапазоне от 5 до 15% и 1/3 издателей – на 15-25%.

Получается замкнутый круг – возникли классические ножницы – рост цен на книгу и снижение продаж в силу сокращения покупательского спроса. Издатели и книгораспространители самозабвенно «пилят сук на котором сидят» – повышают цены, лишая читателя возможности купить необходимые книги, и, таким образом, сокращают объемы продаж.

Что происходит сегодня в ритейле? Книжная розница вынуждена снижать наценку на книги и проводить широкомасштабные распродажи. Если раньше 100% наценка на книги в рознице была нормой, то последние кризисные годы заставили пересмотреть эту политику и снизить наценку до 80%. По мнению Бориса Куприянова, не более пяти магазинов в России торгуют с наценкой в пределах 50%. Это «Гилея», «Фаланстер» – в Москве, «Пиотровский» – в Перми, «Впереплёте» – в Пензе.

Повсеместная практика распродаж, являющаяся одним из главных трендов уходящего 2011 года показала, что как только скидки на книги достигают 30-50%, покупатель с удовольствием начинает их приобретать, причем не только новинки, но и широкий книжный ассортимент.

Динамика среднего чека и трафика книжного ритейла

В 2011 г. книжный ритейл испытывал проблемы и с трафиком, и с конвертацией. Если в 2009 г. основной была проблема снижения коэффициента конверсии, и соответственно значительное увеличение среднего срока реализации изданий (до 8 месяцев), то в 2010-11 гг. к этой проблеме добавилось снижение общего трафика, что в итоге отрицательно сказалось и на рублевых и на экз. продажах.

В 2011 г. динамика среднего чека в большинстве регионов РФ нулевая, проще говоря, сумма на нем осталась неизменной по сравнению с 2010 г.

На взгляд книготорговцев, снижение трафика и низкая покупательская активность связаны:

1. Снижением интереса к чтению, изменением статуса книги в обществе (100% голосов)

2. С ростом цен на книги на фоне снижения уровня материального достатка населения (60% голосов).

3. Отсутствием интересных (громких) книжных проектов в 2011 (38% голосов)

Последние два фактора напрямую связаны с внутриотраслевыми проблемами, которые так и не были решены в 2011 г.

Тематическая структура книжного рынка

Образовательный продукт является ключевым для текущего состояния книжной отрасли. Только по данному сегменту продажи продолжают расти и в натуральном и рублевом отношении на всей территории РФ. Учебная (школьная) компания в этом году прошла очень успешно. Хорошо продавались учебники для начальной школы, что связано с введением новых Федеральных государственных образовательных стандартов.

По итогам продаж с января по октябрь 2011 года доля образовательной литературы составила 39,7% в общих продажах. На втором месте – художественная литература – 21,8%, на третьем месте – детская литература – 16,1%.

Структура книжного рынка

2011 г. внес существенные коррективы в структуру российской книжной торговли.

С потерей доли рынка закроют 2011 г. федеральные книготорговые сети (минус 4% на фоне 2010 г.), что в первую очередь связано с уходом сети «Топ-книга». Если еще летом 2011 года реально работало порядка 350 магазинов «Топ-книги», то сегодня мы едва ли можем говорить о новом формате «Книгомир» как о книжной сети, поскольку доля книг в нем не будет превышать 10-15%.

Несколько лучше чувствует себя независимая книжная розница, в частности региональные книжные сети. В 2011 г. они продолжали свое развитие, прежде всего, за счет ослабления и в итоге ухода с рынка главного конкурента – сети «Топ-книга».

Увеличение бюджетного финансирования в 2011 году привело к росту продаж через библиотечный канал (плюс 4% на фоне 2010 г.).

По прогнозам журнала «Книжная индустрия» в 2012 году будут демонстрировать рост интернет-канал (+1%) и FMCG-сети (+1%).

Выводы

Стремительно сокращается книжное пространство страны. Банкротство сети «Топ-книга» и закрытие большинства магазинов этой сети нанесло серьезный удар книжной отрасли. Фактически эти потери сегодня невосполнимы, вряд в ближайшее время на книжном рынке России возможно появление нового федерального книжного оператора.

Журнал «Книжная индустрия» прогнозирует дальнейшее ухудшение ситуации в отрасли, расчетные показатели падения объемов продаж составят 5-6% в денежном и натуральном выражении.

Продолжающийся кризис заключается главным образом не в том, что люли перестали читать (кстати, рост интереса к электронному чтению говорит как раз об обратном). Читатель очень внимательно и тщательно выбирает книгу для покупки, отказываясь платить за книжный фастфуд, которым мы с успехом пичкали его на протяжении последних лет. Сегодня потребитель рублем голосует за качественную книгу, ее содержание становится на первое место.

Для преодоления кризисных явлений книжный рынок должен сконцентрироваться в первую очередь на решении внутриотраслевых проблем. Сегодня необходим комплекс мероприятий, способствующих повышению уровня лояльности покупателей, проведение интересных креативных рекламных и маркетинговых акций. Отрасли необходимы инновационные, высокотехнологичные клиентоориентированные стратегии дальнейшего развития.


<< Возврат к списку блогов

Зарегистрируйтесь, чтобы оставить свой комментарий