Давать прогноз – занятие столь же увлекательное, сколь и безответственное; конечно, если он не является основой для принятия собственных бизнес-решений. Пока издатели подводят итоги ушедшего года и подсчитывают прибыли от предновогодних продаж, попробуем заглянуть в год 2016‑й, оценить ожидания и основные тренды, которые проявятся в наступившем году, еще раз взвесить все трудности и проанализировать положительный эффект от российской литературной интервенции.
Рынок бумажных книг восстанавливается, электронных книг – падает, сериальность побеждает традиционный романный формат, тексты становятся короче, а участие авторов в социальных коммуникациях – шире, интерес издателей к подписной модели растет, а к электронным библиотекам – падает.
Что из тенденций 2015 года мы увидим в нынешнем году?
Бумажная книга жива и неплохо себя чувствует
Точные цифры еще предстоит посчитать, но действительно в США, флагмане цифровой революции, в течение всего прошлого года наблюдался стабильный и осторожный рост бумажных продаж (когда национальные ассоциации опубликуют свои цифры, интересно будет посмотреть, проявился ли этот тренд и в Европе). Рост, правда, в натуральном выражении – по данным компании Nielsen BookScan, в США в 2015 году было продано 571 млн бумажных книг (в 2014 году – 559 млн и в 2013 году – 501 млн). Подъем продаж бумажных книг хоть и невелик (около 2,1 % в год), но не может не радовать любителей традиции, хотя все же указывает на то, что общий объем продаж будет идти вниз. По крайней мере по данным Publishers Weekly в первой половине года они снизились на 4,1 % с 5,82 млрд долларов до 5,58 млрд долларов, в том числе и за счет падения продаж электронных книг.
Книги в битах и байтах, которые по недавним прогнозам должны были составить 50–60 % от общего объема продаж, в США зависли на отметке в 25 %, примерно около этой же цифры – в Великобритании, а в Германии и Франции не перешагнули и 10 %-ный рубеж. Одна из причин таких показателей – завершившаяся победой издателей «ценовая война» с Amazon. В 2014 году большая пятерка договорилась о новых условиях контрактов с интернет-гигантом и получила возможность контролировать цены на электронные книги, которые предсказуемо пошли вверх. Тем самым рынок электронного контента лишился одного из главных своих преимуществ.
Ренессанс бумажных книг случился в прошлом, относительно небогатом большими релизами году за счет подъема двух новых жанров: книг-раскрасок для взрослых и книг от мегазвезд YouTube. Всплеска популярности раскрасок (или «книг для медитации») не ожидал никто, но то ли «продакт плейсмент» мандалы, которую выкладывают цветным песком буддийские монахи в суперпопулярном американском сериале «Карточный домик», то ли потребность в уходе от сложных проблем сложного мира, то ли усталость от электронных экранов сыграли роль – спрос на бумажные раскраски, который стал трендом 2015 года, удержится и в 2016 году. Примечательно, что, хотя некоторые из раскрасок доступны в виде электронных книг или приложения, многие авторы – например британский иллюстратор Джоанна Басфорд, автор суперпопулярных «Тайный сад» и «Зачарованный лес», – принципиально издаются только в печатном виде.
В 2015 году понятие «селебрити» получило новое развитие. Возможности социальных медиа, в частности YouTube, не только для продвижения существующих изданий, но и как ресурс для поиска новых авторов, уже разглядели ряд издателей (Random House Books for Young Readers, Keywords Press); в результате лица любимцев видеохостинга появились на обложках книг, удерживающихся в верхних строчках рейтингов. Не претендуя на высоколитературный продукт, авторы из YouTube просто приносят издателям деньги. К примеру, “This Amazing Book Is Not on Fire” пары британских комиков Дэна Хауэлла и Фила Лестера разошлась тиражом в 37 000 экземпляров только за первую неделю продаж; почти 200 000 экземпляров мемуаров Коннора Франта “A Work in Progress” разошлись за полгода; а роман для подростков “Girl Online” Зои Сагг за год продан тиражом более 104 000 экземпляров.
В остальном на общем, довольно спокойном ландшафте традиционного книгоиздания 2015 года все же вышло несколько заметных новинок, спрос на которые доказал: бумажная книга не только вызывает ностальгические переживания у тех, «кому за», но не менее хорошо воспринимается читателями более юного возраста. Прежде всего это продолжение «Убить пересмешника» под названием “Go Set a Watchman” (в переводе – что‑то вроде «Иди и поставь стражу») Харпер Ли – книга, рассчитанная на все демографические категории. Издание в переплете «побило» цифровую версию со счетом 4 к 1. Хорошие продажи показали и жизнеописание пионеров самолетостроения «Братья Райт», составленное историком Дэвидом Маккалоу, которое апеллирует к взрослым читателям, и последняя новелла для школьников Джеффа Кинни «Дневник слабака: старая школа» – бумажная книга составила 95 % общего объема продаж.
Издательский портфель 2016 года пополнят книги для релаксации, взрослая эротика, смело выходящая за границы формулы «он красивый, богатый и несчастный, она красивая, бедная и жертвенная», латентная толерантная тематика в книгах для детей (безобразный, но прекрасный Gruffalo, очаровательный лузер Грег Хеффли) и развитие жанра фэнтези. Наиболее ожидаемый релиз в этом жанре – следующая книга Марлона Джеймса, американского писателя родом с Ямайки, который получил в 2015 году премию Man Booker за книгу «Краткая история семи убийств», посвященную истории покушения на Боба Марли в 1976 году. Предварительно названная «Черный леопард, красный волк», новая эпопея будет, по словам автора, напоминать «Игру престолов», но с африканским колоритом. В одном из интервью Джеймс отметил, что африканский фольклор не менее богат на «ведьм, демонов, гоблинов и безумных королей», чем европейский.
Издатели-предприниматели: мерчендайзинг и продажа вторичных прав
Джонатан Стаджен, автор ресурса Flavorpill Media, посвященного событиям культуры, считает, что в современном мире «книга не может быть просто книгой. Она должна быть чем‑то большим, чем книга, – она должна предлагать стиль жизни». Этим он объясняет превращение книжных магазинов в досуговые центры – тенденция, которая развивается и в России; этим же он объясняет и взрывную популярность авторов YouTube. В грядущем году, предсказывает он, увеличится число связанных с книгами спецпроектов и объем продаж вторичных прав. Одновременно появится больше героев с прицелом на мерчендайзинг (милый робот ВВ-8 из последнего эпизода «Звездных войн»); сюжетов, которые легко можно трансформировать в компьютерную игру или фильм; книг, «удобных» для перевода («Вся кремлевская рать» Михаила Зыгаря, по‑журналистски живая и при этом холодно-безоценочная, – прекрасный пример на отечественной почве). В результате увеличится давление на бэк-лист издательств, который постепенно будет вымываться – сначала из ассортимента традиционных магазинов в интернет, а затем, возможно, и из издательских портфелей.
«Малоформатный» нон-фикшен не оправдал ожиданий
Несколько лет назад очередным издательским прорывом был объявлен малоформатный (по книжным стандартам) нон-фикшен: много короче традиционных биографий, публицистики и научпопа, но содержательнее и глубже журналистских статей. Казалось, что формат, получивший название “e-shorts”, прекрасно соответствует возможностям современных мобильных устройств и потребностям динамичной читающей аудитории. Потенциальная рыночная ниша породила яркие стартапы, такие как Atavist, Byliner и Kindle Singles от падкого на все новое Amazon. И Atavist, и Byliner получили хорошую прессу и смогли привлечь инвестиции. Но в 2014 году Byliner был закрыт, а платформа Atavist, которая позволяла создавать мультимедийные среднеформатные издания, объединяющие аудио, видео, звуковые эффекты, карты, менее чем через год свернула заявленную программу и уволила половину своего персонала. Ситуация с Kindle Singles много лучше, так как он существует в рамках крупного бренда. Сервис предлагает собрание поступающих как от внешних, так и внутренних источников работ, содержащих 5000–30 000 слов. Большинство работ продается по цене ниже $ 2, но результаты не очень соответствуют амбициозным планам. Провал малоформатного публицистического жанра еще раз демонстрирует, что в книжном бизнесе успех столь же непредсказуем, как и провал – тем более загадочный в случае e-shorts на фоне успеха тематических подкастов Netflix, рассчитанных на ту же самую целевую аудиторию.
Структурные преобразования продолжаются
На издательском рынке продолжится тренд на консолидацию, который затрагивает всё более широкий круг игроков. В то время как традиционные издательства по‑прежнему проходят через слияния и поглощения и переманивают специалистов по цифровым стратегиям, растет число высокотехнологичных компаний, нацеленных на расширение контактной базы для своих платформ, будь то путем приобретения традиционных издательств или других IT-компаний с базой контента.
Ожидается, что в 2016 году заметную роль в этом процессе традиционных издательских слияний и поглощений будут играть книжные издательства Китая. Несмотря на падение темпов роста, китайское книгоиздание, поддерживаемое правительством страны, продолжит последовательное, без излишней шумихи, движение на мировой рынок, приобретая иностранные издательства или инвестируя в них. Усилится еще одна тенденция, ставшая заметной в последние годы: крупные и нишевые издательства будут либо создавать в своей структуре, либо приобретать цифровые стартапы – читательские платформы, создателей мультимедийного контента или разработчиков приложений. К примеру, в 2015 году нишевое издательство Haynes Publishing, выпускающее книги для автомобилистов, приобрело компанию Teon Limited – создателя сетевой платформы для молодых автомобилистов с большой базой данных.
Другая отмеченная выше тенденция – включение издательской деятельности в сферу бизнеса технологических и интернет-компаний – начала проявляться в последние несколько лет. Так, в 2013 году LinkedIn приобрела Pulse – контентный ресурс для профессионалов. В 2014 году нишевое издательство досуговой литературы Immediate Media Co. приобрело часть издательского портфеля Future Publishing (спортивная литература и хобби).
И последнее: несмотря на в среднем низкую маржинальность издательского бизнеса, он продолжает привлекать внимание инвестиционных фондов. Очередное событие в этой сфере произошло сравнительно недавно – в январе этого года: частный инвестиционный фонд Najafi Companies приобрел у Penguin Random House его самиздатское подразделение Author Solutions (кстати, в свое время этот фонд претендовал на покупку части сети Borders).
Предзаказ и бесплатное демо
Ничего принципиально нового – вопрос лишь в интенсивности использования этих инструментов. В 2015 году компания Smashwords провела ряд исследований читательского поведения, в ходе которых выявились две тенденции. Во-первых, электронные книги, на которые размещался предзаказ (иногда даже за год до релиза книги), в среднем продавались значительно лучше, чем книги, которые просто загружались в день выхода. Более того, читатель постепенно привыкает к предзаказам (за год их число увеличилось на 13 %), а авторы и издатели получают возможность оценить потенциал издания. Во-вторых, оказалось, что бесплатное демо прекрасно работает при продаже серийных книг: суммарный доход от продаж оказался больше в тех случаях, когда при запуске серии читателя предлагались бесплатные демоотрывки. С ростом конкуренции со стороны независимых авторов и небольших издательств эти маркетинговые приемы получат дальнейшее развитие и в 2016 году.
Смещение фокуса от подписной модели к поэкземплярным продажам
Любимая тема отраслевых дискуссий – подписная модель доступа к книгам – не только потеряет новизну, но и не оправдает надежд.
В какой‑то мере подтверждается скептицизм со стороны тех авторов и издателей, которые опасались, что подписка может девальвировать восприятие книги читателем и негативно сказаться на доходах. Бизнес-модель большинства платформ, предлагающих доступ по подписке, предполагает наличие трех составляющих: большой платный каталог, много подписчиков и то, что при условном ежемесячном взносе, равном стоимости двух электронных книг, пользователь ресурса не будет в действительности читать больше полутора книг в месяц. Особое давление падает на те сервисы, которые не применяют пропорциональную схему выплаты правообладателям, а обязаны выплачивать роялти, соответствующие розничным продажам.
Увы, это не всегда работает, и сворачивание одной из сильнейших подписных платформ Oyster – тому свидетельство.
Новые инструменты для создания электронных книг и мультимедийных изданий
Произошел взрывной рост числа простых в использовании и часто бесплатных инструментов для создания цифровых книг, журналов и других публикаций, предназначенных для чтения на электронных устройствах. К уже знакомым iBooks Author, KDP, YuDu и другим добавились многообещающие новые: periodical.co для создания приложения для периодического издания для киоска Apple; AerBook для создания графических новелл прямо в браузере (не нужны навыки программирования); Graphicly, которое позволяет не только создавать графические новеллы, но и распространять их через все основные платформы: BookCreator – инструмент фиксированной верстки книг для iPad.
«Гибридность» – главная тема 2016 года
Продолжат развиваться книжные ярмарки, трансформируясь в гибридные бизнес-предприятия, еще теснее совмещающие тематические отраслевые программы с максимальным вовлечением населения через развлекательные и образовательные мероприятия, стимулируя посещаемость и покупки.
На рынке существуют глубокие книги, отмеченные индивидуальным стилем и серьезной тематической проработкой, которые пишутся долго и мучительно, а наряду с ними – быстро собранные тексты, иногда группой авторов. Использование «негров» для написания автобиографий или околонаучных работ селебрити, а также политических деятелей – не редкость. По оценке литературных агентов США, около половины книг, написанных публичными деятелями, создана за них, даже если они и принимали активное участие в работе. Время диктует скорость, и в текущем году количество таких книг только увеличится, как увеличится и число публикаций «авторства» мегазвезд YouTube.
Печатные тиражи авторов, которым посчастливилось и заботу о которых взяли на себя крупные издатели, будут увеличиваться. Стремясь поддержать бумажные продажи, издатели будут удерживать высокие цены для авторов-мейджеров. Одновременно цены на электронные книги бэк-листа, начинающих или малоизвестных авторов будут сравнительно невысоки.
Старые новые издательские стратегии
По мнению Тома Чалмерса из DBW, глобальные контакты в издательском мире расширяют интерес к переводной литературе, и как следствие в текущем году должно произойти расширение лицензионного рынка. Стабилизация рынка электронных книг и не очень устойчивый рост рынка бумажных книг, определяющийся не системными, а случайными факторами (неожиданный бестселлер или внезапная популярность жанра) заставляют издателей активнее искать новые рынки сбыта. Иными словами, права на распространение уступают первенство на шкале значимости для издательств другим вспомогательным правам: праву на экспорт, продаже лицензий, в том числе и права на перевод.