Книжные магазины из-за вынужденного закрытия в период пандемии понесли колоссальные убытки. По итогам мониторинга журнала «Книжная индустрия» за два карантинных месяца убытки составили 3,6 млрд руб. Сегодня книжная розница постепенно восстанавливается и возвращается к жизни. О том, какую поддержку могут оказать издатели, какие акции по продвижению книги сейчас могут быть наиболее эффективными, рассказывают Анатолий Норовяткин, директор по дистрибуции издательства «Эксмо», и Анна Кубовская, зам. директора по развитию издательства «Эксмо».

Анатолий Норовяткин: В текущей ситуации важно реализовать комплексный подход и подготовить пакет мер поддержки книжной розницы со стороны издательств и поставщиков.

После выхода из карантина ритейл сталкивается с низким трафиком в магазинах, определенным информационным голодом со стороны потенциальных покупателей, накопившимися долговыми обязательствами перед поставщиками. Также остро стоит вопрос размера арендной платы и ее доли в товарообороте.

Поэтому необходимы инициативы со стороны издателей по проведению маркетинговых акций в офлайне, связанных с наращиванием трафика, развитием интернет-ресурсов и компетенций розничных партнеров. С другой стороны, необходимо решать вопросы по реструктуризации текущей задолженности и ротации товарного запаса в точках, а также поддерживать ритейл в области обучения и развития персонала.

Мы считаем, что карантинные меры могут серьезно изменить потребительские возможности и предпочтения в этом году. Все маркетинговые шаги в ближайшее время должны быть направлены на восстановление коммуникации с покупателем, создание положительного инфоповода, формирование предложения, соответствующего финансовым возможностям покупателя и его интересам.

Открытие книжных магазинов – это культурное событие на уровне страны и отрасли, важно ярко заявить о нем! А значит, розничным игрокам и крупным книгоиздателям важно не только сформировать «вкусное» предложение для покупателя, но и суметь донести его!

К сожалению, не все наши партнеры используют омниканальные инструменты взаимодействия с покупателями. Из-за этого снижается эффективность маркетинговых акций.

Хочу схематично показать базовую омниканальную коммуникацию, в этом залог успеха при работе с покупателем, – возможность максимально охватить вашу аудиторию на примере новинок.

– Какие совместные акции предлагает «Эксмо» региональной рознице, каковы их задачи и целевая аудитория? Каким образом планируется их реализация (рассказать и показать макеты, визуалы акций)?

– Анна Кубовская: Программа Back BookStore («Возвращение в Книжный») включает в себя комплекс механик, направленных на конечного покупателя.

   

• Позитивная повестка – это механика BIG DAY (НОВИНКИ, КОТОРЫЕ ТАК ДОЛГО ЖДАЛИ ВАС!). Приглашает покупателя за лучшими книгами, вышедшими в период карантина.

• Ценовое промо «2 + 1» на весь ассортимент издательства «Эксмо» (за исключением ряда серий) – выгодное предложение для любителей выгодных покупок.

• Социальная механика «Читаем и благодарим» – подборка лучших книг о великой профессии врача.

• Целый ряд event-мероприятий – «День рождения Э. де С. Экзюпери», «Книжный квест для Young Adult»

Схема взаимодействия с ключевыми розничными игроками уже давно отработана маркетинговой командой дистрибуции издательства «Эксмо»: все региональные клиенты получили соответствующие предложения, и мы с радостью подержим реализацию механик в магазинах.

Если по какой-то причине наш книжный партнер не получил соответствующее предложение, просим вас сделать запрос по адресу Kuznetsova.ovy@eksmo.ru.

– Наращивание компетенций персонала особенно актуально в период кризиса. «Эксмо» запустило мобильное обучение по книжному ассортименту. Как оно проходит?

– А. К.: В марте 2020 года мы в тестовом режиме запустили мобильное обучение ассортименту «Эксмо» среди своих сотрудников – получили положительные оценки, а в мае презентовали этот формат партнерам.

Концепция мобильного обучения – «обучение на ходу», в ритме современной жизни это максимально удобный, малозатратный по времени режим знакомства с ассортиментом.

Обучение проходит через мобильное устройство пользователя, на которое устанавливается приложение (iOS, Android). Пользовательский интерфейс перекликается с соцсетью, поэтому адаптация пользователя происходит мгновенно.

Что предлагаем? Подборки по ключевым новинкам, сезонному ассортименту, прокачку скилов в продажах, занимательные лонгриды о бестселлерах – все, что позволит персоналу розничного магазина быть в тренде продуктов, быть интересным своему покупателю.

Кроме того, внедрен элемент геймификации, – участники обучения могут «вызвать на интеллектуальную дуэль» сотрудников книжной розницы из другого города или региона! Все проходит позитивно и интересно.

Повторную презентацию программы мобильного обучения мы проведем для клиентов в июне-июле, призываю подключаться и подключать ваши команды. Подобный формат обучения – залог успешного взаимодействия с покупателем!

– Вы анонсировали проведение «Университета директоров книжной розницы» в онлайн-формате. Когда состоится следующий этап проекта, как именно это будет реализовано в онлайне и каким темам будет посвящен следующий Университет?

– А. К.: Мы приняли решение более широко с точки зрения охвата смотреть на возможности обучения, и «Университет Директоров Книжных Магазинов» вырос до программы «Университет Книжной Розницы».

Заочный формат обучения будет базироваться на все той же платформе мобильного обучения, а значит, будет доступен и открыт для любого сотрудника нашего клиента вне зависимости от географии. Образовательная программа сформирована по ролям: «Закупщик», «Маркетолог», «Директор магазина», «Продавец магазина». За каждой ролью закреплена последовательность образовательных курсов и тестов.

На данный момент мы ведем большую работу по формированию интересного образовательного контента, привлекая внешних спикеров, тренеров.

На этапе запуска вместе с руководящим составом клиента закрепим роли за сотрудниками.

Плюсы подобного формата обучения – только целевая информация, актуальная и прикладная для каждой роли; учащийся может осваивать материал в комфортном ему темпе.

Запуск «Университета Книжной Розницы» пройдет в августе.

– Работа в новых реалиях – большой вызов для книжной индустрии. Как пандемия повлияет на развитие книжной розницы? Какие изменения ждет книжный ритейл?

– А. Н.: Нас ждут новые рыночные реалии. В течение 2 месяцев практически все продажи книг осуществлялись через канал E-com. Потребительское поведение и способы покупки также менялись. Очевидно, что потребуется время для восстановления трафика в офлайн-рознице, и это проблема не только книжного рынка.

В этой ситуации я бы хотел обратить внимание, что актуальность задач, которые стояли перед книжным ритейлом до пандемии, только усилилась. Всем игрокам книжного рынка необходимо оценить существующий розничный формат и реализовывать инициативы по выстраиванию торгового пространства, актуализации брендбука и внедрению культуры следования ему.

Также важна синергия качественной представленности ассортиментной матрицы и персонала, который готов делиться эмоциями, быть компетентным в ассортименте – продавать не то, что нравится читать, а то, что интересно каждому отдельному посетителю книжного магазина.

Нужно активно развивать свои интернет-площадки, растить компетенции продвижения в онлайне, использовать омниканальные инструменты коммуникаций с покупателями.

От всех участников цепочки создания ценности в каналах (издателей, дистрибьюторов, книжных магазинов) потребуется быть более эффективными, больше интегрироваться по коммуникациям, передаче информации, логистике и маркетингу.

Все, что мы делали, – хорошо, но надо делать еще лучше!

Буквально сегодня (14.06) наблюдал удивительную картину: смотрел на лица людей, которые заходили в книжный магазин, видимо, после 2–3-месячного перерыва. Их лица излучали массу эмоций: воодушевление, интерес, радость, какую-то уверенность в своих силах.

У нас нашей отрасли богатый с точки зрения отношения потребителя background. Крайне важно это сохранить и приумножить. Нам всем вместе предстоит много работать в ближайшее время. В первую очередь над тем, как сделать еще более привлекательными книжные магазины для наших читателей и покупателей. Другими словами, будущее зависит от нас!

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 5, июль-август, 2020