Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

10.04.2020

Новости

Георгий Гупало: «Все надели маски, очутились в сказке»

Есть такой советский мультфильм «Желтый слон». В нем звучит веселая песенка:

«Карнавал, карнавал,

Всех ребят сюда позвал,

Все надели маски,

Очутились в сказке».

Пророческая песенка получилась. И маски все надели и в сказке очутились. Только, к сожалению, страшной сказке, ужастике и все думают только об одном – дай бог сказка будет с добрым концом.

Работа остановилась или затормозилась, все участники книжного рынка лихорадочно ищут путь выхода из кризиса, но пока не могут найти ничего, кроме требования к властям о дотациях и преференциях. Все с тревогой смотрят в будущее, очевидно, что потери отрасли будут большими. В любом случае мы ожидаем падение по тиражам и, соответственно, рост цен, что в общем кризисе обвалит и без того дохлый книжный рынок. Думаю, что падение по итогам года будет более 40%. Возможно многие средние издательства не переживут лето. Оно и так очень трудно проживается, а в этом году падение продаж будет много сильнее. Вирусную эпидемию рано или поздно мы победим, все вернется. Но не будет прежним. Самый страшный коллапс начнется после – при падении экономики страны. Поэтому сейчас не время для простоя, а время для глубокого анализа и пересмотра того, как мы жили и работали раньше, до коронавирусного удара. А еще время для инвестиций, правильных и взвешенных. Хорошо будет только тем, кто сейчас думает о будущем, а не оплакивает настоящее и грустит о прошлом. Не знаю, насколько это правда, но пишут, что «слово КРИЗИС, написанное по-китайски, состоит из двух иероглифов: один означает «опасность» другой — «благоприятная возможность».

Давайте разберемся с причинами нашего застоя (еще до всякого вируса), уверен, что они для всех очевидны, но нужно проговорить. Любой кризис имеет объективные и субъективные причины:

Объективные:

1. Книжная отрасль не относится к культуре. Заработок какого-нибудь дирижера или актера сопоставимы с доходами среднего русского издательства, но актера показывают по ТВ, как представителя культуры, а издателя не покажут, т. к. в сознании властей мы бизнес, а не культура. Отдельные московские театры ежемесячно получают дотации такие, как вся книжная отрасль за год. Театральные спектакли можно рекламировать, а книги нет. Каков вывод: нужно менять отношение власти к книге. Мы должны доказать, что книга – это не только и даже не столько товар, сколько культура и образование. Прежде чем что-либо требовать от власти, нужно доказать им важность и необходимость книги и нашего служения, как доказали это актеры и музыканты.

2. Коллеги-издатели пишут письма в Правительство и удивлены, что власть их не слышит. А не слышит их власть не со зла. Простите великодушно, понимаю, что сейчас владельцы компаний с миллиардным оборотом обидятся, но скажу – власть просто не может услышать столь малого и тихого писка. Если оборот всего книжного рынка оценивают около 80 млрд рублей, то это чуть больше оборота российского представительства ИКЕЯ, но меньше Л'Этуаль (83 млрд), Мираторг (119 млрд), Яндекс (128 млрд), М-Видео (350 млрд), в шесть раз меньше МТС (480 млрд), в семь раз меньше Аэрофлота (612), в 15,5 раз меньше оборота Магнита (1,237) не говоря уже о нефтяниках. Внимание, мы сравнивали оборот всей книжной отрасли и оборот одной компании. О чем эти цифры говорят власти? Правильно, книжный рынок – это бизнес слабый и малоэффективный. Его полная потеря для экономики страны пройдет незаметно. Коллеги, представьте, что сейчас вас назначают премьером. Ваши действия, кого спасать станете? Аэрофлот или АСТ (тоже на А). Тем более, объективно, у нас книги мало читают. И количество читателей с каждым годом снижается, о чем сами же книжники говорят. Нет, официально у нас прирост, но в денежном выражении. И то далеко не все соглашаются с официальной статистикой. Итого: книжный бизнес России карликовый, неэффективный и не представляет интереса для людей, играющих в мировые игры, смешно требовать от них какие-то послабления. Их не будет. Спасайтесь, опираясь на собственные силы.

3. Наш читатель в массе своей консервативен, не жаждет новых знаний и открытий, не готов платить и часто не может платить достаточные деньги за книги (как и любые другие произведения культуры, с кино у нас ситуация еще более ужасная). Потребитель не всегда прав, но исправить сложившееся отношение даже вся книжная отрасль не в состоянии. Хотя если не пробовать, то положительного результата не будет никогда.

4. Теперь субъективные. Проблема в нас самих, и ее мы можем исправить, если захотим.

Объяснять великану важность маленькой мышки сложно. И мы никогда не сможем этого сделать, если лидеры отрасли ставят в первую очередь, во главу угла извлечение прибыли. Здесь я хочу особо подчеркнуть, что речь идет о лидерах отрасли, а не обо всех издательствах России. Конечно все хотят заработать, всем хочется стабильного развития. Но какой ценой. 

Давайте рассмотрим две истории: реальную и выдуманную. Несколько лет назад я придумал необычную серию: собрать самых знаменитых писателей, артистов, музыкантов и попросить их рассказать детям про зверушек – где живут, чем необычны, какие удивительные способности есть у каждого. Яркие, успешные, состоявшиеся личности должны были не только рассказать о зверушках, но доказать, что их зверь самый интересный и необычный на свете. Так родился AnimalBooks. Первая и пока единственная в мире серия, в которой соединились сведения о необычных способностях зверей и характеры, мысли, юмор звездных авторов. Аналогов в мире не было, количество звезд зашкаливало, казалось бы, почему не быть успеху? Но, когда серия только-только стартовала, почти никто из книжных деятелей в нее не поверил. Все менеджеры по продажам сказали, что перспектив нет. Прихожу я в самом начале проекта в одно очень крупное издательство.

– Отличная идея, – говорят. Но... тема про зверей хотя и интересна, но имеет вот такие показатели продаж. Идет слабо, лучшая цена на книги в данной теме – до 100 руб. Чтобы выйти на такую цену мы готовы у вас покупать готовые макет за 70 тыс.

– Но только художники стоят намного дороже!

– Находите дешевых, в глубинке, там люди голодают и с радостью будут рисовать книгу в 32 страницы за 20 тыс.

Я отказался.

Потом ко мне поступил звонок из «Мукомольской неправды». Они были в восторге от серии и предложили шикарный вариант: макет покупают за 50 тыс., плюс роялти от продаж.

– Мы подсчитали, вы можете до 3 млн в год получать. Два условия – понижайте цену макета и удаляйте либералов из авторов проекта. Никаких Макаревичей, Быковых, Кореневых и прочих врагов России. И вообще, никакие звезды тут не нужны. Наши журналисты напишут за три тысячи рублей не хуже. За 20-30 тыс. делаете рисунки и все в наваре. И мы, и вы. 

Они даже оскорбились от моего отказа.

Если бы согласился, то скорее всего заработал бы денег больше, получил бы хороший пиар в «Мукомольской неправде» и мог бы сделать еще несколько проектов такого же уровня. Была бы серия такой, какой стала? Однозначно нет. Все было бы примитивнее, пошлее, уродливо. Как сосиски по 130 руб. за килограмм. В нашей стране, чем дешевле, тем больший тираж. Как уже было сказано выше, рынок не желает качества, ему достаточно низкой цены.

Дорогие, качественные книги отечественных авторов не нужны. Ставка на ширпотреб без экспериментов и с минимальной ценой. Мы сами загоняем себя в угол. Мы сами приучаем читателя к западной продукции (она дешевле на вторичном рынке), сами приучаем к халтуре и дешевизне. Мы сами постоянно опускаем планку и удивляемся, что покупателей все меньше.

Несколько лет назад в стране появилась компания «Мираторг», выпускающая качественную продукцию. Востребована? 15 лет они только закупали иностранное мясо и только несколько лет назад начали заниматься производством собственной продукции. Сейчас Мираторг входит в список системообразующих компаний России, с оборотом в полтора раза больше оборота всей книжной отрасли. И совсем неважно, кто за компанией стоит. Важно, что в нашей стране теперь есть своя качественная мясная продукция. Своя. Что и кто мешает создать такую же свою книжную компанию? Ответ очевиден: она никому не нужна в самой отрасли.

Где, на мой взгляд, главная проблема нашего рынка: рынок попал под управление серых, безликих менеджеров, неизвестных никому людей, главное и единственное их достоинство – умение работать в программе Excel, они сопоставляют данные и могут спрогнозировать успех того или иного проекта. Иногда бывают проколы, как в случае с AnimalBooks, но все равно схема идеальная. Если менеджеры по продажам не находят в своей базе какой-то книги или у аналогов плохие показатели продаж, то их вердикт будет окончательный. Такая же картина у нас в киноиндустрии. Посмотрите вал телесериалов, и вы поймете, что они создаются по такой же схеме, как книги. Вся отечественная кино– и книжная отрасль заточена на производство дешевого ширпотреба, не терпит экспериментов и ярких проектов. Только бизнес, ничего личного. Полная противоположность Голливуду, где люди ищут новое, рискуют, экспериментируют.

Мы перестали творить, играть, придумывать, создавать новые миры. Даже если придумать что-то новое, необычное, красивое, дешевое, замечательное во всех отношениях, то решение о запуске будет принимать не издатель (сейчас издатели есть только в маленьких издательствах, не способных нанять себе таких вот менеджеров), а хозяин, под управлением вышеописанных серых мышей. Мыши ничего придумать не могут. Они только убивают все живое и оригинальное, устраивают обрезание любому яркому проекту, превращая его в серую никчемность, такую же, как они. ТОП-редакторы ведущих издательств понимают, что сейчас нужен эксклюзив, что продается только то, что действительно оригинально и необычно. Но владельцы компаний от них требуют финансовых показателей и не готовы играть в игры, как в Голливуде. Они не готовы вкладывать свои средства в создание новых проектов, рождение новых звезд, выращивания своих профессионалов редакторов, художников, дизайнеров. Тратим меньше, получаем больше — вот девиз и задача для подчиненных.

Почему-то в сознании владельцев крупных издательств выстроенная схема кажется идеальной. Но рынок все проседает и проседает. Почему? Если мы хотим сделать все как можно дешевле и воспринимаем читателя, как «лоха ушастого», который «все схавает», то почему с нашим бизнесом должно быть иначе?

Есть еще одна проблема – читатель. Выступал уже не раз по этому поводу и повторю снова. Крупнейший издательский холдинг России попал в ТОП-50 издательств мира. Безусловно, меня, как русского патриота, это не может не радовать. Наша компания на 35 строчке, здорово. Но там же на 35 строчку попала крупнейшая финская компания Sanoma, доходы которой в 2017 году составили 320 млн евро. Напомню, что население Финляндии 5 521 158 человек, меньше нашего почти в 30 раз. Маловероятно, что очень много корейцев, китайцев, американцев читают по-фински. Т.е. рынок сугубо внутренний.

Такая же ситуация со шведским рынком: население 10 млн 238 тыс. 627 чел. В ТОП-50 попала только одна компания – Bonnier с доходом 547 млн евро. Почти в два раза больше нашего монополиста, хотя население в 14 раз меньше. Корея: население 51 млн 709 тыс. 098 чел. Есть корейские фирмы Woongjin ThinkBig и Kyowon. Суммарный доход двух корейских издательств составил 705 млн евро (в два раза больше нашего монополиста). Япония: население 124 млн 776 тыс. 364 чел. В ТОП-50 попали семь японских издательств (Kodansha – 873 млн, Shueisha – 869 млн, Kadokawa – 834 млн, Shogakukan – 720 млн, Gakken – 233 млн, Bungeishunju – 177 млн, Shinchosha – 148 млн). Суммарный доход семи крупнейших японских издательств составил в 2017 г. 3 млрд 854 млн евро, что более чем в 10 раз больше дохода крупнейшего российского издательства.

Я специально выбрал страны не англоязычные, где собственный рынок почти не выходит за границы и не так открыт для иностранных проектов, как наш.

При этом, если зайти в финские, японские, корейские книжные магазины, то можно заметить отличие ассортимента – иностранных авторов и книг существенно меньше, чем у нас. Тамошние жители предпочитают читать своих писателей, любоваться своими художниками, а не покупать по дешёвке книги в других странах. Деньги отрасли остаются дома, вкладываются в своих авторов, потому богатеют все. Потому и стоит финское издательство в одном ряду с нашим монополистом. Мы же вымываем чудовищные деньги из страны, они уходят не нашим людям, а англичанам, французам, немцам, итальянцам. Мы приучаем читателя к их культуре, их взглядам на мир. Поймите правильно, я не за закрытие границ. Если книга хороша и оригинальна, то ее обязательно нужно привозить и к нам. Именно так поступают в РАЗВИТЫХ странах, где доля иностранных переизданий не выше 5%. Многие привозные книги мы можем делать сами и даже лучше. Заплатите художнику так, как платят в Европе, пусть даже десятую часть, и, поверьте, мы поразим мир продуктом высочайшего качества. У нас много талантливых самородков, мы можем изобретать гениальные вещи, но мы не умеем ставить их на поток и создавать бизнес. Мы пытаемся сэкономить и загоняем себя в угол. Мы посадили читателя на иностранную иглу и даже не собираемся с нее слезать, но все ждем чуда, когда станем такими же богатыми, как западные издатели. Этого не будет. По крайней мере для всех.

Помните, с чего я начал, с песенки: «Все надели маски, очутились в сказке». Понимаю, что мысли, изложенные в статье, выглядят мало-осуществимой сказкой. Но мы же рождены, чтоб сказку сделать былью. Ведь было такое время в нашей стране, время свершений. Почему мы не сможем повторить?

Итак, мои выводы:

  1. Не нужно ждать помощи от государства, ее не будет, если будет, то маленькая и не для всех.

  2. Издателям нужно вспомнить о своих функциях, а не перекладывать все на серых менеджеров. Они не дают сильно упасть, но никогда не дадут взлететь.

  3. Нужно пересмотреть свою редакционно-издательскую политику и сделать ставку на выращивание своих талантов. Хотим поднять отрасль – не вымывайте деньги из страны.

  4. Карантин идеальное время для анализа и пересмотра своей жизни, переосмысления системы управления бизнесом. Выйдите из него оптимистом, который четко знает, что хочет.



Еще новости / Назад к новостям