В России растет интерес к ретроконтенту. Так, к концу 2025 года интерес к 90-м сменяется модой на нулевые. Тренд особенно ярко проявляется на рынке онлайн-кинотеатров. Подтверждают его и музыкальные сервисы, и сайты по продаже билетов на концерты, а также книжные издательства. «Ъ-Review» изучил, как этот тренд конвертируется в продажи на разных рынках и как долго будет актуален.

Книжный рынок: спрос на историческую литературу
На книжном рынке пока доминирует тренд на интерес к советской эпохе. По данным «Читай-города», только за первый квартал 2025 года продажи книг про советскую эпоху выросли в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. «Аналогичную динамику фиксируют и наши издательства»,— говорят в пресс-службе издательской группы «Эксмо-АСТ». В департаменте художественной литературы издательства АСТ фиксируют устойчивый рост интереса к художественной литературе о советском прошлом. Один из флагманов — серия Юрия Полякова «Совдетство», суммарный тираж которой превышает 100 тыс. экземпляров. В 2025 году продано на 26% больше книг серии, чем в 2024-м. По данным АСТ, также вырос интерес к советской фантастике: в год 100-летнего юбилея Аркадия Стругацкого спрос на произведения Аркадия и Бориса Стругацких увеличился на 30% год к году. Также растет интерес к книгам Кира Булычева и Ивана Ефремова — на 15–20%.

Причем если несколько лет назад в продажах книг доминировала ностальгия по позднесоветскому периоду и 90-м, то сегодня происходит расширение временных рамок — активно добавляется интерес к нулевым, а также к более ранним советским десятилетиям и периоду Российской империи, добавили в «Эксмо-АСТ». «Поколение, выросшее в 1980–1990-е годы, стало взрослыми читателями, родителями и сегодня активно возвращается к своим детским и юношеским культурным кодам. А поколение Z, повзрослевшее в период пандемии, экономических и социальных перемен, ностальгирует по уюту простых времен, наполненных подлинными физическими вещами: бумажными книгами, виниловыми пластинками, пленочными фотоаппаратами»,— говорит представитель «Эксмо-АСТ». Тренд на ностальгию в поп-культуре подтверждает новая волна популярности франшизы «Сумерки», добавили в группе.

По итогам недавних книжных выставок и ярмарок (ММКЯ, «Красная площадь», non/fiction) можно сказать, что в целом сохраняется спрос на историческую литературу, говорит директор по маркетингу издательской группы «Альпина» Ирина Антонова: «Мы видим явный интерес к советскому периоду, причем как среди молодой аудитории, так и среди старшего поколения, которому важно переосмыслить свое отношение к прошлому. Хотелось бы отметить популярную книгу Шейлы Фицпатрик "Кратчайшая история Советского Союза"». Также, по словам Ирины Антоновой, спросом пользуются книги в сегменте тру-крайм про преступников и расследования советского периода, этот тренд зеркально отражает возросшую популярность российских сериалов данной тематики. «Отметим книгу "Громкие дела: Преступления и наказания в СССР" Евы Меркачевой и новинку от судмедэксперта Алексея Решетуна "Копейский маньяк: История жизни и преступлений Вячеслава Яикова"»,— говорит Ирина Антонова.

Что будет с ностальгией дальше
Тренд на съемки проектов про нулевые и более ранние десятилетия будет продолжаться, поскольку поколение миллениалов остается ключевой аудиторией, а их ностальгия и желание отрефлексировать время — мощным двигателем культуры, прогнозируют в «Кинопоиске». При этом формы и проявления ностальгии, вероятно, будут меняться, отмечает Антон Володькин. «Мы увидим больше контента, в котором будет отсылка к ностальгии, в том числе сериалов о 90-х и нулевых. Но простого воспроизведения стилистики того времени или просто музыки, на мой взгляд, уже недостаточно»,— считает он.

Ностальгия будет меняться по форме — зрители уже не ждут прямого воспроизведения прошлого, им интересна его современная переинтерпретация, рассуждают в Kion.

Полный текст читайте на kommersant.ru
Текст: Валерия Лебедева
Фото: Антон Великжанин, Коммерсантъ