11.08.2025
Новости
Мировой книжный рынок: исследование BookData Nielsen IQ на примере 17 стран
В первой части исследования, опубликованного в номере № 3 «КИ», мы рассмотрели статистику продаж печатной книги в 17 странах, на основе данных BookScan Nielsen IQ поговорили о динамике продаж в разных тематических сегментах и проанализировали списки бестселлеров разных стран. В этом номере остановимся на каналах продаж, демографии покупателей и принципах выбора ими книг.
Рубрику ведет Ольга Ро.
Саммари 1-й части:
более 1 000 000 000 экз. печатных изданий на 17 территориях;
Франция, Великобритания и Италия – три крупнейших рынка печатной книги;
Индия, Мексика, Испания и Португалия – самые быстрорастущие книжные рынки;
самый сильный рост в сегменте художественной литературы: +2 % по всем территориям в целом;
самые популярные жанры: триллеры, романтези и фэнтези – они показывают двузначный рост в странах, входящих в исследование.
Немного про деньги (Великобритания)
Можно ли заработать на книгах? Еще как, если попадешь в тренд и заручишься поддержкой TikTok! Наглядный (но не новый) пример – Сара Джей Маас и Ребекка Яррос. Только в Великобритании эти два автора возглавили пятерку лидеров по суммарному объему продаж. Любимицы поколения новых взрослых заработали в 2024 году 13 и 4 млн фунтов стерлингов соответственно. При этом продажи книг в разрабатываемой ими нише романтези (или фанромов) выросли на 150 % (обложка) и 66 % (переплет).
Успех романтези тесно связан с активностью читателей в TikTok и BookTok. Справедливо и обратное: те книги, в метаданных которых упоминается TikTok, в 2024 году продавались на 20 % лучше, составив три четверти ниши по объему и две трети по стоимости. Упоминание TikTok работает не только при включении названия соцсети в метаданные книг жанра романтези. По данным исследования, около 40 % книг других тематических ниш – классика, криминальные романы, триллеры и т. д. – содержали упоминание TikTok в метаданных, что принесло рынку порядка 40 млн фунтов стерлингов.
Бумага vs цифра
Падение продаж бумаги компенсируется в отдельных странах устойчивым спросом на электронные и аудиокниги. Для оценки доли рынка цифровых книг в исследовании использовался опрос читателей. Доля покупок книг в цифровом формате особенно значительна на англоязычных территориях (верхняя строчка рисунка)за исключением Индии: от 35 % в Великобритании за первые девять месяцев 2024 года до 27–30 % в Южной Африке, Австралии и Новой Зеландии. Во Франции и Индии доля электронных книг не превышает 5 %, в то время как в Бразилии на этот формат приходятся впечатляющие 25 % продаж.
Следует отметить, что разница между долями цифровых книг в Великобритании и Франции частично компенсирует разрыв в продажах бумаги. В 2024 году безусловное лидерство осталось за Францией, которая опередила Великобританию примерно на сто миллионов печатных книг.
В Великобритании высокий спрос на электронные (+8 % за десять месяцев 2024 года) и аудиокниги (+ 20 %) поддержал хорошие продажи в сегменте художественной литературы и компенсировал незначительное падение нон-фикшн и детских книг. В результате книжный рынок страны подрос на 3 % в натуральном выражении.
Во Франции картина аналогична, но не со столь впечатляющими результатами, как в Великобритании, поскольку стартовая база цифрового контента в 2024 году была ниже. В стране наблюдался значительный рост продаж детских научно-популярных книг в цифровом формате. Поскольку доля цифрового книжного рынка во Франции намного ниже, чем в Великобритании, увеличения во всех категориях было недостаточно, чтобы компенсировать снижение бумажных тиражей.
Покупатели частично замещают электронным форматом бумажные книги и в других странах. Так, например, в Нидерландах на 5 % увеличилась доля читателей книг, которые отметили, что читают в цифровом формате не меньше, чем в печатном формате. В Португалии число любителей цифровых книг увеличилось на 2 %.
Аудиокниги (Великобритания)
Сегмент аудиокниг в Великобритании вырос более чем на пятую часть за первые девять месяцев 2024 года при 80-процентном росте с 2019 года. Половина аудиокниг, купленных в Великобритании в этот период, – художественная литература, более трети – документальная, каждая восьмая – детская и юношеская.
В сегменте книг для взрослых как в сегменте художественной литературы, так и в жанре нон-фикшн аудиоконтент занимает большую долю, чем на рынке печатных изданий. Наибольшей популярностью аудиокниги пользуются в сегменте художественной литературы, особенно в жанрах детективов, триллеров, а также по теме самопомощи.
Относительно покупок бумажных книг картина выглядит следующим образом: треть от всех покупок аудиокниг за этот период приходится на художественную литературу и триллеры, что на 50 % выше, чем соответствующая доля на рынке печатных изданий. Каждая девятая аудиокнига, купленная за этот период, относилась к категории «самопомощь», что почти в три раза больше, чем доля этого жанра в печатных книгах.
Мужчины покупали аудиокниги чуть чаще, чем женщины, что обратно ситуации, которая наблюдается на рынке печатных книг, – там первенство остается за женщинами. Наибольшей популярностью аудиокнига пользуется у потребителей в возрасте от 25 до 30 лет. В целом средние возрастные группы оказались важнее для рынка аудиокниг, чем для рынка печатных книг.
Выбирая аудиоформат, потребители руководствуются (в порядке возрастания важности) рекомендациями членов семьи или друзей, желанием развлечься, чем-то себя занять. Около 80 % слушают аудиокниги дома, примерно треть – в общественном транспорте, а чуть больше четверти – в машине. И самое главное преимущество аудиокниг, отмечаемое респондентами, – это возможность заниматься другими делами одновременно с потреблением книжного контента.
Каналы продаж бумажных книг и демография
На рынке печатных книг существует заметная разница в популярности каналов от страны к стране. Например, во Франции и Новой Зеландии наибольшая доля продаж книг идет через книжную розницу, которые включены в финансируемые государством культурные программы. На долю книжных магазинов приходится примерно три из пяти покупок печатных книг.
Супермаркеты представляют собой важный канал книгораспространения в Австралии, в то время как доля маркетплейсов наиболее высока в Индии и Великобритании, конкурируя с традиционной розницей.
Книжные магазины в Великобритании и Франции не только восстановили, но и превысили допандемийные показатели продаж.
В отличие от аудиокниг, большее число покупок бумажных книг приходится на женщин – эта закономерность характерна для всех территорий. Женщины покупают примерно три из пяти книг в Новой Зеландии, Франции, Бразилии, а также в Великобритании, Австралии и Италии. В Индии и Южной Африке этот показатель составляет чуть более половины. Как только дело касается возраста, вновь вступают межтерриториальные различия. Зрелые покупатели более активны на рынках Франции и Италии, чем на других территориях. Доля людей в возрасте 25–44 составляет покупательское ядро в Великобритании и Бразилии. При этом в Великобритании с естественным старением населения период покупательской активности смещается к диапазону 35–54 лет, а в Бразилии растет доля молодых взрослых, которые уже вытесняют читателей бальзаковского возраста.
Как читатели находят книги
Оценка принципов выбора потребителями книг проводилась в Великобритании, Австралии и Новой Зеландии, где в исследовании используется идентичная методология. В сегменте художественной литературы определяющим во всех странах является имя автора и принадлежность книги к знакомой серии, опережая опции свободного поиска и рекомендации. Наоборот, при выборе книги сегмента нон-фикшн такие параметры, как знакомое имя автора или узнаваемость серии, спускаются на третье место, в то время как свободный поиск выходит на первое место в Великобритании и Новой Зеландии, а рекомендации – в Австралии.
Знакомство с автором, серией или предыдущей книгой автора по совокупности становится определяющими факторами выбора книг в сегменте детской литературы. Учитывая, что часто книги для детей выбирают родители, возможно, под влиянием ностальгии и воспоминания о книгах, которые им нравились в детстве, родители, бабушки и дедушки покупают своим отпрыскам книги из своего прошлого либо, исходя из рекомендаций, книги популярных современных авторов. Рекомендации поступают из разных источников, включая сарафанное радио, родственников, друзей, книжных блогеров и, как уже упоминалось ранее, видеосайтов, таких как TikTok.
Согласно данным исследования, за первые девять месяцев 2024 года в Великобритании TikTok и YouTube сыграли ключевую роль в выборе книг для покупателей: каждая 11-я покупка была сделана под влиянием этих платформ. Доля увеличивается до 10 в сегменте нон-фикшн для взрослых и до семи – в сегменте художественной литературы.
Рубрику ведет Ольга Ро.
Саммари 1-й части:
более 1 000 000 000 экз. печатных изданий на 17 территориях;
Франция, Великобритания и Италия – три крупнейших рынка печатной книги;
Индия, Мексика, Испания и Португалия – самые быстрорастущие книжные рынки;
самый сильный рост в сегменте художественной литературы: +2 % по всем территориям в целом;
самые популярные жанры: триллеры, романтези и фэнтези – они показывают двузначный рост в странах, входящих в исследование.
Немного про деньги (Великобритания)
Можно ли заработать на книгах? Еще как, если попадешь в тренд и заручишься поддержкой TikTok! Наглядный (но не новый) пример – Сара Джей Маас и Ребекка Яррос. Только в Великобритании эти два автора возглавили пятерку лидеров по суммарному объему продаж. Любимицы поколения новых взрослых заработали в 2024 году 13 и 4 млн фунтов стерлингов соответственно. При этом продажи книг в разрабатываемой ими нише романтези (или фанромов) выросли на 150 % (обложка) и 66 % (переплет).
Успех романтези тесно связан с активностью читателей в TikTok и BookTok. Справедливо и обратное: те книги, в метаданных которых упоминается TikTok, в 2024 году продавались на 20 % лучше, составив три четверти ниши по объему и две трети по стоимости. Упоминание TikTok работает не только при включении названия соцсети в метаданные книг жанра романтези. По данным исследования, около 40 % книг других тематических ниш – классика, криминальные романы, триллеры и т. д. – содержали упоминание TikTok в метаданных, что принесло рынку порядка 40 млн фунтов стерлингов.
Бумага vs цифра
Падение продаж бумаги компенсируется в отдельных странах устойчивым спросом на электронные и аудиокниги. Для оценки доли рынка цифровых книг в исследовании использовался опрос читателей. Доля покупок книг в цифровом формате особенно значительна на англоязычных территориях (верхняя строчка рисунка)за исключением Индии: от 35 % в Великобритании за первые девять месяцев 2024 года до 27–30 % в Южной Африке, Австралии и Новой Зеландии. Во Франции и Индии доля электронных книг не превышает 5 %, в то время как в Бразилии на этот формат приходятся впечатляющие 25 % продаж.
Следует отметить, что разница между долями цифровых книг в Великобритании и Франции частично компенсирует разрыв в продажах бумаги. В 2024 году безусловное лидерство осталось за Францией, которая опередила Великобританию примерно на сто миллионов печатных книг.
В Великобритании высокий спрос на электронные (+8 % за десять месяцев 2024 года) и аудиокниги (+ 20 %) поддержал хорошие продажи в сегменте художественной литературы и компенсировал незначительное падение нон-фикшн и детских книг. В результате книжный рынок страны подрос на 3 % в натуральном выражении.
Во Франции картина аналогична, но не со столь впечатляющими результатами, как в Великобритании, поскольку стартовая база цифрового контента в 2024 году была ниже. В стране наблюдался значительный рост продаж детских научно-популярных книг в цифровом формате. Поскольку доля цифрового книжного рынка во Франции намного ниже, чем в Великобритании, увеличения во всех категориях было недостаточно, чтобы компенсировать снижение бумажных тиражей.
Покупатели частично замещают электронным форматом бумажные книги и в других странах. Так, например, в Нидерландах на 5 % увеличилась доля читателей книг, которые отметили, что читают в цифровом формате не меньше, чем в печатном формате. В Португалии число любителей цифровых книг увеличилось на 2 %.
Аудиокниги (Великобритания)
Сегмент аудиокниг в Великобритании вырос более чем на пятую часть за первые девять месяцев 2024 года при 80-процентном росте с 2019 года. Половина аудиокниг, купленных в Великобритании в этот период, – художественная литература, более трети – документальная, каждая восьмая – детская и юношеская.
В сегменте книг для взрослых как в сегменте художественной литературы, так и в жанре нон-фикшн аудиоконтент занимает большую долю, чем на рынке печатных изданий. Наибольшей популярностью аудиокниги пользуются в сегменте художественной литературы, особенно в жанрах детективов, триллеров, а также по теме самопомощи.
Относительно покупок бумажных книг картина выглядит следующим образом: треть от всех покупок аудиокниг за этот период приходится на художественную литературу и триллеры, что на 50 % выше, чем соответствующая доля на рынке печатных изданий. Каждая девятая аудиокнига, купленная за этот период, относилась к категории «самопомощь», что почти в три раза больше, чем доля этого жанра в печатных книгах.
Мужчины покупали аудиокниги чуть чаще, чем женщины, что обратно ситуации, которая наблюдается на рынке печатных книг, – там первенство остается за женщинами. Наибольшей популярностью аудиокнига пользуется у потребителей в возрасте от 25 до 30 лет. В целом средние возрастные группы оказались важнее для рынка аудиокниг, чем для рынка печатных книг.
Выбирая аудиоформат, потребители руководствуются (в порядке возрастания важности) рекомендациями членов семьи или друзей, желанием развлечься, чем-то себя занять. Около 80 % слушают аудиокниги дома, примерно треть – в общественном транспорте, а чуть больше четверти – в машине. И самое главное преимущество аудиокниг, отмечаемое респондентами, – это возможность заниматься другими делами одновременно с потреблением книжного контента.
Каналы продаж бумажных книг и демография
На рынке печатных книг существует заметная разница в популярности каналов от страны к стране. Например, во Франции и Новой Зеландии наибольшая доля продаж книг идет через книжную розницу, которые включены в финансируемые государством культурные программы. На долю книжных магазинов приходится примерно три из пяти покупок печатных книг.
Супермаркеты представляют собой важный канал книгораспространения в Австралии, в то время как доля маркетплейсов наиболее высока в Индии и Великобритании, конкурируя с традиционной розницей.
Книжные магазины в Великобритании и Франции не только восстановили, но и превысили допандемийные показатели продаж.
В отличие от аудиокниг, большее число покупок бумажных книг приходится на женщин – эта закономерность характерна для всех территорий. Женщины покупают примерно три из пяти книг в Новой Зеландии, Франции, Бразилии, а также в Великобритании, Австралии и Италии. В Индии и Южной Африке этот показатель составляет чуть более половины. Как только дело касается возраста, вновь вступают межтерриториальные различия. Зрелые покупатели более активны на рынках Франции и Италии, чем на других территориях. Доля людей в возрасте 25–44 составляет покупательское ядро в Великобритании и Бразилии. При этом в Великобритании с естественным старением населения период покупательской активности смещается к диапазону 35–54 лет, а в Бразилии растет доля молодых взрослых, которые уже вытесняют читателей бальзаковского возраста.
Как читатели находят книги
Оценка принципов выбора потребителями книг проводилась в Великобритании, Австралии и Новой Зеландии, где в исследовании используется идентичная методология. В сегменте художественной литературы определяющим во всех странах является имя автора и принадлежность книги к знакомой серии, опережая опции свободного поиска и рекомендации. Наоборот, при выборе книги сегмента нон-фикшн такие параметры, как знакомое имя автора или узнаваемость серии, спускаются на третье место, в то время как свободный поиск выходит на первое место в Великобритании и Новой Зеландии, а рекомендации – в Австралии.
Знакомство с автором, серией или предыдущей книгой автора по совокупности становится определяющими факторами выбора книг в сегменте детской литературы. Учитывая, что часто книги для детей выбирают родители, возможно, под влиянием ностальгии и воспоминания о книгах, которые им нравились в детстве, родители, бабушки и дедушки покупают своим отпрыскам книги из своего прошлого либо, исходя из рекомендаций, книги популярных современных авторов. Рекомендации поступают из разных источников, включая сарафанное радио, родственников, друзей, книжных блогеров и, как уже упоминалось ранее, видеосайтов, таких как TikTok.
Согласно данным исследования, за первые девять месяцев 2024 года в Великобритании TikTok и YouTube сыграли ключевую роль в выборе книг для покупателей: каждая 11-я покупка была сделана под влиянием этих платформ. Доля увеличивается до 10 в сегменте нон-фикшн для взрослых и до семи – в сегменте художественной литературы.