Обычно мы говорим об интернет-площадках и традиционных книжных магазинах в терминах противопоставления динамично развивающегося формата консервативной классике. Но это не верно. За последние пять лет офлайн книжные магазины в большинстве своем преобразились гораздо заметнее своих онлайн-коллег. Год от года меняется формат, ассортиментная карта и организация торгового пространства. Наконец, происходят изменения в понимании этого бизнеса, его целей и задач со стороны экспертов, которые занимаются книготорговлей уже многие годы. Об этих переменах и наш сегодняшний разговор с Борисом Мусташкиным, директором и совладельцем сети «Дом книги» компании «Таис».

– Книготорговая розничная сеть компании «Таис» представлена в шести субъектах федерации Приволжья и по факту является одной из крупнейших в своем федеральном округе. Как чувствует себя бизнес?

– Бизнес развивается, и хотя экстенсивного роста у нас сейчас нет, но по обороту мы постоянно растем на протяжении всех лет своего существования. За 9 месяцев 2019 года рост составил порядка 7 % год к году. Сейчас у нас 53 магазина под вывесками «Дом книги» и «Книги плюс», причем у нас не было открытий, число магазинов сети даже сократилось на одну единицу.

– С 2016 года многие книготорговые операторы открывают, расширяют или перевозят на новые места свою розницу. Это очень устойчивый тренд. Но «Таис» не открывал последние два года новых магазинов. Почему?

– Динамично развивается, мне кажется, только федеральная сеть «Читай-Город – Буквоед», по остальным я большой активности не вижу. Новых игроков вообще уже давно не появляется, но каждый год кто-то уходит с рынка. Да, мы два года не открывались, но у нас были переезды, расширения площадей. Мы сделали несколько серьезных ремонтов в магазинах, меняли свет, оборудование. Несколько магазинов были полностью перепланированы и открылись на старых местах полностью в обновленном виде. Работа по открытию новых магазинов не останавливалась, но так получилось, что за эти два года варианты, которые мы рассматривали, по тем или иным причинам нас не устроили. 

Открытие нового магазина – это инвестиции. Нужно сделать ремонт, закупить оборудование, заполнить магазин товаром, далеко не сразу мы получаем отдачу. Последние годы ситуация ухудшается, наш опыт открытия магазинов в 2016–2017 годах показывает, что они стали тяжелее выходить на окупаемость. Например, один магазин был закрыт, не проработав и года, хотя обычно мы так не делаем, но у него вообще не было перспектив. Еще один магазин готовился к закрытию, но арендодатель снизил нам аренду, и мы пока остались. Впрочем, не факт, что магазин и в дальнейшем останется работать в этой локации, пока он показывает не очень хороший результат. Все большая конкуренция идет со стороны интернет-канала. Практически любую книгу там можно найти на 30 и более процентов дешевле. Это подрывает доверие к традиционной рознице. 

Однако у нас есть магазин, который с первого месяца вышел в плюс и продолжает нас радовать. Поэтому мы ищем интересные варианты для открытия, которые устроили бы нас по местоположению, трафику, аренде. Несколько таких идей есть в работе, но пока все это в процессе обсуждения.

– Можно ли говорить о том, что в 2016–2017 годах было больше возможностей для открытия книжных магазинов?

– На тот момент мы считали, что надо открывать новые магазины, что есть потенциал у выбранных нами мест. По факту потенциал оказался немножко слабее запланированного, поэтому не все новые магазины можно назвать удачными. Возможностей не стало меньше, изменилась сама конъюнктура рынка. В 2019 году у нас падают экземплярные продажи, хотя в деньгах мы по-прежнему растем. Покупатели перетекают в интернет не только из-за удобства, но и часто из-за более низких цен, что ухудшает перспективы офлайн-розницы. Она давно не жирует и возможности для ценовой конкуренции у нее сильно ограничены. Издательствам нужно задуматься о важности для них традиционных книжных магазинов и о проведении более сбалансированной ценовой политики в различных каналах.   

– Вы упомянули один магазин, который очень хорошо стартовал и, вероятно, довольно быстро выйдет на окупаемость. Можно ли услышать небольшой комментарий по поводу того, с чем, на ваш взгляд, связан этот успех? Вы наверняка анализировали ситуацию: что в этом магазине такого особенного?

– …Удачное расположение, хороший трафик, приемлемая арендная плата. Магазин немногим больше 100 квадратных метров, и потока хватает, чтобы он сразу вышел на окупаемость. Магазину большей площади потребовалось бы значительно больше времени.

– А если мы в целом посмотрим на потенциал офлайн книжного магазина, скажем, в 10–15-летнем горизонте? Сохранит ли такой магазин свой функционал, останется ли местом, где можно что-то продавать и зарабатывать на этом деньги?

– Я не стал бы делать прогнозы на 10–15 лет вперед. Это довольно большой срок. Но в диапазоне ближайших пяти лет не вижу альтернативы офлайн-магазинам. Понятно, что онлайн-оборот книг будет расти, понятно, что будут развиваться какие-то другие форматы: электронные книги, аудиокниги. Но все-таки классический книжный магазин пока, мне кажется, востребован. Более того, по этому формату есть даже определенные подвижки в сторону роста. 

– Этот рост обеспечивается за счет трафика или за счет цены на книги?

– По-разному. Есть магазины у дома, магазины стрит-ритейла, расположенные не на самых проходных местах, и, как правило, по этим площадкам нет особого роста оборота, и в экземплярных продажах они, скорее, падают. Снижение трафика может происходить и за счет внешних обстоятельств, когда, например, запрещают парковку, меняется удобство локации и магазин «проседает». Это трудно спрогнозировать заранее, но такие вещи случаются. Кстати, и мы так закрыли один магазин, потому что в него стало совершенно никак не попасть: остановки рядом нет, парковка отсутствует, а проходной трафик очень маленький. Но все это индивидуально. Ведь и в стрит-ритейле есть магазины, где трафик позволяет показывать определенный рост. Кроме того, увеличивается поток покупателей и в торговых центрах, но и аренда там растет каждый год. 

– Насколько предпочтительнее (или проще) сегодня открываться в торговом центре?

– Сегодня надо просчитывать варианты. Получая гарантированный в определенном объеме трафик в ТЦ, ты всегда должен задаваться вопросом: а сможешь ли ты его оправдать? Потому что ценники на аренду в торговых центрах сейчас растут, а конкурировать там приходится с другим ритейлом (одеждой, обувью, продуктами). Хотя, конечно, многим покупателям сегодня удобнее приходить в одно место за разными покупками, чем ездить по отдельным магазинам. 

Поэтому, если мы говорим о возможных форматах открытия в стрит-ритейле, то, как правило, это либо магазин у работы, куда легко добраться, либо магазин у дома, куда можно зайти по пути от остановки до подъезда.

– Мне кажется, формат «у дома» – это очень ограниченный вариант для книжного магазина. Зайти и купить хлеба или молока по пути домой – это вполне естественно, но забежать в магазин, чтобы выбрать что-то почитать на вечер… Такую ситуацию мне сложно представить. К приобретению книги человек все-таки готовится, он планирует эту покупку к отпуску, выходным или если ребенку что-то надо.

– По факту получается, что импульсных покупок немножко больше. Конечно, в учебный сезон идет целевая покупка, люди будут специально искать нужные книги, может быть, даже объедут несколько магазинов. Но если брать другое время, то чаще всего это покупка по пути, по случаю. Даже если люди планируют заранее, они стараются сделать таким образом, чтобы приобретение книг не отнимало у них много времени. Поэтому магазины у дома все-таки больше рассчитаны на тех, кто проживает рядом, кому по пути. У них стабильный определенный трафик, и маловероятно, чтобы в такого рода магазины приезжали люди из других районов города. Здесь надо работать на сложившуюся аудиторию. Другое дело – крупный магазин, который находится на центральной улице или около пересадочного узла. Такой магазин привлекает большой трафик, но в него будут приезжать именно из-за значимости, эксклюзивности, наличия большого выбора, низких цен, спецпредложений или, может быть, каких-то активностей, которые в этом магазине проводятся. То есть это совсем другая история.

– Вы упомянули школьную кампанию, а сейчас для многих книжников это серьезная проблема в связи с ростом бесплатного (за счет бюджета) обеспечения школьников печатными пособиями и электронными ресурсами. В регионах присутствия вашей сети школьная кампания остается высоким сезоном для книжной торговли?

– Думаю, что пока остается, потому что школьная кампания для нас – это не только книги, но еще и канцелярия. И здесь есть определенный эффект синергии: люди приходят к нам и могут купить рабочие тетради, атласы, контурные карты, а также канцелярию, ранцы и так далее. Разумеется, в этот период растет и средний чек, который в обычное время остается на уровне 300–400 рублей.

– Меняется ли сегодня ассортиментная карта ваших книжных магазинов? Какая тематика лучше продается?

– Последние два года растет нон-фикшен, и прежде всего DIY-тематика, явно опережая другие сегменты. Сегодня здесь публикуется гораздо больше книг, стало больше бестселлеров и, соответственно, увеличилась площадь выкладки в магазине. Эти издания присутствуют и на подиумах лидеров продаж, тем самым провоцируя все новые и новые волны интереса со стороны покупателя. Так что если взять наш топ-50, то больше половины книг списка сегодня можно отнести к нон-фикшен-сегменту.

– Многие книжники особое внимание уделяют развивающей, детской, обучающей литературе в силу стабильности продаж этого сегмента, его востребованности покупателем. Как вы оцениваете потенциал книжных магазинов детского профиля?

– Книжные магазины детской направленности могут себя хорошо чувствовать в определенных локациях. Но мне кажется, это более характерно для небольших площадей. Мы придерживаемся универсальности книжных магазинов, уделяя больше времени и места более востребованной в данный период литературе. Ближе к школьному сезону выделяем дополнительные места под канцелярские и школьные товары, а в остальное время стараемся выделять больше мест для тех книг, которые, по нашим прогнозам, будут лучше продаваться. Развивающая литература, а также развивающие игры, пазлы – действительно растущий сегмент в наших магазинах.

– Борис, мы от всей души поздравляем вашу компанию с победой в конкурсе «Ревизор-2019», в номинации «Книготорговая сеть года». Скажите, есть какой-то рецепт профессионального мастерства, которым вы могли бы поделиться со своими коллегами? Какое-то интересное решение в плане работы с ассортиментом, что-то из личного опыта… 

– Мы активно работаем с ассортиментом, опираясь на правило Парето, согласно которому 20 % ассортимента дает 80 % продаж. Конечно, в книжной торговле процентное соотношение несколько иное, но суть остается. Проще говоря, мы стараемся дать больше места и больше возможностей, включая дополнительные выкладки, для книг, которые и так хорошо продаются уже некоторое время или сразу же хорошо стартуют с позиции новинки. 

Выделив хиты и наиболее востребованные категории книг, мы обеспечиваем по ним повышенный товарный запас, расширенную количественную выкладку в магазинах, бесперебойное снабжение, чтобы обеспечить постоянно присутствие книги в торговом зале. В тех магазинах, где наблюдается рост продаж по конкретной позиции, мы автоматически увеличиваем количество представленных экземпляров, стараемся работать с акциями.

– Это помогает привлечь более молодую аудиторию в книжный магазин или для вас возраст клиента не важен?

– Правильнее сказать, что для нас важен любой клиент независимо от возраста. Но традиционно основными нашими покупателями являются женщины. При этом я бы отметил, что сейчас стали выстреливать хитами книги, которые явно читает молодежь: те же «451 градус по Фаренгейту», «Вино из одуванчиков» Рэя Брэдбери, «1984» Дж. Оруэлла, «Бегущий за ветром» Х. Хоссейни, «Мастер и Маргарита» М. Булгакова, произведения С. Кинга, О. Хаксли, У. Голдинга и еще порядка 20–30 позиций. В основном это классика, которая давным-давно известна рынку, но сегодня по ней наблюдается рост продаж, причем не сезонный или разовый, а вполне устойчивый на протяжении последних нескольких лет. 

– С чем вы это связываете?

– Видимо, работает «сарафанное радио», благодаря которому одни и те же книги каждый год продаются достаточно неплохо. Можно сказать, образовался пул наименований со стабильными продажами в молодежном сегменте, к которым ежегодно прибавляются все новые и новые позиции. Кроме того, те же комиксы стали продаваться намного сильнее, а это тоже главным образом молодежная аудитория. 

Но дело не только в привлечении молодежи, мы просто стараемся представить книги, которые будут интересны нашим покупателям, даем им дополнительное место и соответствующим образом реагируем на формирующийся спрос. Так что в этом смысле ассортимент магазина меняется, становится более актуальным и востребованным.

–  Какой вы видите свою компанию и розничную сеть в 2025 году?

– …Более ориентированную на покупателя, предлагающую больше удобств и сервисов для комфортной и приятной покупки. Работаем в этом направлении и очень надеемся, что не разочаруем нашу аудиторию!

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 8, ноябрь-декабрь, 2019