Книжная торговля – это коммерция особого рода. Здесь так же важны прибыль с квадратного метра, трафик клиентов и сумма на ценнике, как и в любом супермаркете. Но что делать, когда хочется большего? Можно поэкспериментировать с ассортиментом, а можно выпустить собственную книгу. Почему бы и нет? Об уникальном опыте и экспериментах самарской «Метиды» рассказывает генеральный директор книготорговой сети Наира Мнацаканян.

– Наира Александровна, как выглядит сегодня книготорговая сеть «Метида»?

–  «Метида» – это 25 розничных магазинов плюс традиционные оптовые продажи для библиотек и школ, хотя этот сегмент сокращается. Основной акцент сегодня на розницу. Магазины мы открываем преимущественно в Самаре и области, даже в маленьких ее районах. У нас шесть магазинов в собственности, два – франшиза в Бузулуке и в Пугачеве. Мы стараемся максимально охватить свой регион, но когда логистика позволяет, открываемся и в соседней (Пензенской) области. 

В сети представлены магазины разной площади (от 57 до 800 кв. м). Конечно, было бы идеально начертить некий желаемый магазин, красиво разместить ассортимент и придерживаться этого формата. Но так не получается. Предложения по коммерческим площадям разные, и приходится приспосабливаться к тому, что есть. Допустим, в идеале нужно 200 кв. м, а в аренду предлагается только 150 и 250 кв. м. Хотелось бы разместиться на потоке, но не всегда можно подобрать площадь, да и арендные ставки иногда столь высоки, что понимаешь: даже при хорошей проходимости ничего не заработаешь.

– Флагман (800 кв. м) сети расположен в центре Самары?

– Это наш основной магазин, плюс склад и офис, – все в одном месте, в собственности, но не в центре. Магазин часто переезжал с места на место. И когда в очередной раз нас попросили освободить помещения, мы нашли новое место и уже приобрели помещение в собственность. Я была расстроена, что магазин расположен не в центре, но мы достаточно быстро сформировали покупательский трафик. Наши магазины были первыми в городе: большие, красивые, с современным оформлением. В первое время к нам приходили как в музей, таких книжных магазинов давно не было в городе.  

Конечно, с тех пор очень многое изменилось – и концепция, и ассортимент. Начинали мы с учебной литературы, затем расширили до школьной программы и постепенно перешли на универсальный книжный ассортимент, добавив канцтовары, открытки, игрушки, а сейчас еще и школьную форму. Мы стараемся, чтобы в нашем магазине родители с детьми могли комплексно подготовиться к школе: купить необходимые учебные пособия, ранец, канцтовары и форму.

– Такой спектр сопутствующих некнижных товаров связан с проблемами учебной книги?

– Нет, не только. Мы понимаем, что ассортимент магазина должен быть универсальный. Да, продажи учебной литературы год от года снижаются. И это неудивительно. Учебники для школьников бесплатные (издатели осуществляют прямые поставки учебников на основе ФЗ № 44, закупка у единственного поставщика). 

Так что мы продаем только «шлейф», но и его продажи падают. Школы, классы, с которыми мы всегда работали, сегодня сокращают заказы. Такова тенденция: «Все должно быть бесплатно!» На каждом собрании директора школ говорят о запрете рабочих тетрадей, и учителя берут только то, без чего просто нельзя обойтись. Как, например, без прописей можно учить детей в 1-м классе?

В нашем ассортименте еще есть рабочие тетради, учебно-методическая литература для подготовки к ОГЭ, ЕГЭ, ВПР и решебники, т. е. все то, что помогает ребенку учиться. Продажи идут преимущественно в сезон, для каждого вида учебной продукции свой сезон: малый – май-июнь и высокий, перед школой, – август-сентябрь. Учебная литература и сегодня занимает значительную часть от оборота по книгам в нашей сети.

– «Метида» участвует в аукционах по бюджетным закупкам в своем регионе?

– По художественной литературе участвуем, по учебной – нет (у нас полная обеспеченность школ). Но даже если где-то что-то объявляется, то не стоит и участвовать, потому что тут как тут появляется «Абрис» с ценами ниже нашей закупки у издательства. На вопрос: «Как же так?» мне отвечают: «У нас есть специальная организация, которая отслеживает аукционы и предупреждает демпинг». Но как мы можем предложить цену ниже закупочной? Это только издательство и его представители могут себе позволить. Так что аукционы на более-менее значимую сумму для нас – это бессмысленная трата сил и времени.

– Если мы говорим о книжном ассортименте, какие тематические группы сегодня являются драйверами продаж?

– На первом месте, конечно, детская литература. К моему удивлению, по статистике за последние восемь месяцев у нас на 7 % выросли продажи художественной литературы. Впрочем, если учесть инфляцию, то это и не так много. Стабильно (ежегодно на 15–17 %) растет сегмент канцтоваров, а сейчас еще и нон-фикшен-литература. И наоборот, сегодня мы почти не привозим вузовскую книгу. Мало покупают компьютерной литературы для профессионалов. Сокращается и тематика «Дом/досуг», потому что все ушло в интернет, и чтобы найти рецепт какого-нибудь блюда, не надо перелистывать книгу, проще запустить поиск в интернете. 

– Вы упомянули инфляцию, рост цены поставки в этом году сильно заметен?

– Цены растут постоянно. И это зависит не только от издательств. Дорожает все: бензин, логистика, полиграфические услуги, бумага... Естественно, растет и цена на книгу. Но средний чек в нашей сети остается на уровне 300–400 рублей. Естественно, в период школьной кампании, в новогодние или гендерные праздники чек растет, но затем вновь опускается до среднего уровня.

– По итогам 2018-го и первого полугодия 2019 года серьезно просели продажам у многих, прежде всего московских магазинов. Какая ситуация в вашей сети?

– В обороте мы держимся на уровне инфляции, падения нет, но и роста особого не наблюдается. Экземплярные продажи снижаются. 

Больше всего проблем с продажей «шлейфа» к учебной литературе. Что, в общем-то, неудивительно, учитывая совершенно необъяснимый маразм ситуации с теми же рабочими тетрадями. Как без контурных карт и атласов научить истории и географии? И почему сознательные родители, приобретающие необходимые для образования ребенка пособия, вынуждены писать объяснительную директору: «Просим вас позволить купить мне рабочие тетради для использования дома». Какое кому дело, что вы купили себе домой?! Я как-то в беседе с директором одной из школ услышала: «Да пусть вообще не учатся», и на вопрос: «Как же так?» получила прямой ответ: «А если они пишут жалобы?» У нас в каждой школе почтовый ящик с пометкой «Письма в прокуратуру». И каждый, кто недоволен (оценкой, учителем и вообще) может написать письмо в прокуратуру. И никто не задумывается, что это неуважение к школе, неуважение к учителю.

– Вы видите выход из сложившейся ситуации?

– Один в поле не воин… Я не вижу выхода из этой ситуации. Хотя на самом деле страдают абсолютно все, в том числе и родители. Всю страну приучают к халяве. В рекламе постоянно звучит: «Купи два, третий – в подарок», «Черная пятница – получишь со скидкой», «Товар дня за полцены» и т. д.

– Раз уж мы заговорили о скидках, то сразу вопрос: как вы выдерживаете конкуренцию с интернет-магазинами, FMCG-сетями?

– На самом деле это очень болезненная тема. Мы делаем все, чтобы у нас было дешевле, чтобы покупатель выбрал нас. Но покупателей много, а мы – одни. 

Нам приходится постоянно сверять цены в онлайне, увеличивать скидки, чтобы покупатель в итоге выбрал нас. Таким образом, нам приходится тоже демпинговать и снижать свою маржинальность. Но мы, книжные магазины, никак не можем изменить эту ситуацию.
 Мы работаем с «Лабиринтом». И они вроде бы хотят работать с нами, но тем не менее своей акционной политикой (ниже цены поставки) делают все возможное, чтобы к нам люди не приходили. Естественно, мы стараемся сокращать закупки через «Лабиринт». Но совсем уйти не получается, иначе где я возьму книги издательства «Время», «Альфа-книга», «Речь»? Эти книги нужны в магазине, хотя, покупая через «Лабиринт», мы зачастую сталкиваемся с очень некрасивой ситуацией.

– У «Метиды» есть свой интернет-магазин?

– Есть. Но честно скажу, наш интернет-магазин пока далек от должного уровня. И сейчас мы ищем компанию, которая помогла бы нам довести его до ума. Не думаю, что после этого у нас сильно вырастут интернет-продажи, но тем не менее в этом направлении нужно двигаться обязательно.

– Цена книги в вашем интернет-магазине ниже цены той же книги в рознице?

– В интернет-магазинах вообще цена ниже по причине отсутствия накладных расходов физической розницы. И мы также вынуждены снижать цены на интернет-витрине, хотя в нашем случае накладные расходы присутствуют, ведь мы берем книги из розницы. Мало того, мы и на коллективные закупки даем совершенно другие цены, у нас очень хорошие скидки от розничной цены. У многих наших покупателей есть дисконтные карты, а если речь идет о закупке на класс (книги или канцтовары, неважно), то уже от десяти экземпляров наименования мы даем скидку 30 %. Это могут быть подарки на день рождения в классе, праздники конца/начала учебного года, когда покупают книги одной серии. Естественно, во всех этих случаях мы продаем со скидкой, чтобы людям было удобно и выгодно у нас покупать, и надеемся, что они будут приходить за покупками к нам снова и снова.

– То есть оптимизм во взгляде на будущее присутствует, и каковы в связи с этим планы «Метиды»? Планируете расширяться или переформатировать ассортиментную карту?

– У нас постоянно появляются новые магазины, а нерентабельные закрываются. Это непрерывный процесс. Но если раньше, вспомните, была бакалея, гастрономия, хозяйственный магазин, то сейчас преобладают супермаркеты, где есть все. Вот и мы движемся к некой универсальной модели. Понятно, что как книжный магазин мы не можем продавать хлеб и апельсины, но зато можем предложить все, что близко к книге, к развлечению и обучению. 

Например, у нас всегда были развивающие игры, а сейчас мы еще добавили игрушек. Этот сегмент у нас потихонечку растет, и думаю, что в этом и следующем году мы будем акцентировать внимание на некнижном ассортименте. Потому что в книгах все понятно, все известно, а надо вводить новый товар. Школьной формой мы занимаемся уже лет пять, и уже есть понимание, как это должно быть. Сразу скажу тем, кто хочет заняться этим направлением: книги, канцтовары и школьная форма – это разные темы. Этими товарами должны заниматься разные сотрудники, это совершенно разные технологии продаж. Хотя для покупателя нет никакой разницы. И в отличие от того же «Детского мира», который устраивает распродажу в сентябре, а потом все убирает с полок, школьную форму в нашем магазине можно купить всегда, на протяжении всего года. Что-то одно купить в начале сезона, а потом прийти и докупить необходимое со следующей зарплаты. И этот подход себя оправдывает.

– Будущее книжного магазина в некой мультиформатности с акцентом на книги? А сейчас какова доля книг в ассортименте вашей сети?

– В зависимости от сезона доля книг у нас колеблется в диапазоне 60 %, а в новых магазинах половину площади мы уже планируем под сопутствующие товары. 

Несмотря на рост продаж некнижной части ассортимента, мы не будем отказываться от книг. Конечно, наше позиционирование несколько шире – все для школы и детского сада плюс любые книжные предпочтения родителей. Но «Метида» – это именно книжные магазины.
Впрочем, только продавать – скучно. Мы стараемся придумывать что-то еще, собственное, нетривиальное, чтобы отличаться от других. Например, мы уже 8 лет выпускаем «Дневник школьника Самарской области», каждый год с новой темой. Тиражи были разные – от 270 тыс., когда закупало правительство области. В этом году сами продали 70-тысячный тираж за 3 месяца. 

– И это несмотря на электронные дневники?

– Да. Но ведь у нас не просто дневник. Это еще и книга, из которой можно многое узнать о Самарской области, о ее природе. Сейчас любят говорить о патриотизме. Но что такое патриотизм? Ведь это не только примеры из Великой Отечественной войны. Если ребенок будет бережно относиться ко всему, что его окружает, – это тоже патриотизм. Эпиграфом к дневнику мы взяли слова Пришвина: «Мы – хозяева нашей природы… И охранять природу – значит охранять Родину». 

В нашем дневнике 14 полных страниц текста, посвященных природе Самарской области, в том числе рассказ об уникальном рельефе волжской петли и перешейке у старинного села Переволоки, где еще сотни лет назад перетаскивали свои лодки лихие ушкуйники. Об этом и о природных зонах, растительном и животном мире Самарской области написано на доступном для ребенка языке.

– Насколько я знаю, «Метида» – это книготорговая компания, которая еще занимается и книгоизданием. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом.

– Я искренне считаю, что только объединение с другими книжными магазинами и сетями поможет нам выжить на этом рынке. Я предлагала другим компаниям начать совместное издание материалов, которые не подлежат лицензированию. Например, «Классный журнал», «Медицинская карта ребенка» и т. д. На мои предложения всегда хорошо откликаются «Пегас», «Амиталь», «Глобус». И когда мы вместе с ними объединяем тиражи, мы сильно выигрываем в цене. А если бы к нам присоединились и другие книготорговцы, то выиграли бы абсолютно все, но мне до каждого не удается достучаться.

Например, когда стали модными книжки-раскраски для взрослых, мы сделали почтовые открытки «Раскрась свой город». Можно было раскрасить город не таким, какой он есть, а таким, каким ты его видишь, каким хочешь его увидеть. Наш первый книжный опыт – сборник рассказов Бориса Кожина. Это очень известный в нашем городе человек, который когда-то работал главным редактором документальных фильмов и с полным правом носит звание «летописца Самары». Причем мы не просто напечатали книгу, но действительно сделали ее от начала и до конца, записывали рассказы за Борисом Александровичем, редактировали, сделали подборку. 

Вообще, в любом книжном проекте главное – интересная идея. Например, читая ребенку в очередной раз о путешествии Нильса с гусями, я подумала, что вполне может быть и похожее самарское путешествие. В итоге мы сделали книгу «Земля Самарская». Семь глав, каждая глава в своем цвете. Так как большая часть населения области живет в Самаре и Тольятти, а краеведческие книги посвящены главным образом административному центру, мы решили написать обо всех уголках нашей области. Открывается книга «Жигулевской кругосветкой на лодке», и здесь не только описание этих мест, но и местные мифы и легенды. Далее «По Самарской луке на велосипеде». Это уникальное место, здесь на машине проехать нельзя, пешком устанешь, а на велосипеде в самый раз. Раз уж сели на велосипед, значит, нужно проехать и по западу области, посетив Сызранский Кремль. По северу и востоку области мы путешествуем на автомобиле и описываем все, что видим по пути: населенные пункты, природу, историю и географию этих мест. И заканчивается книга прогулкой по Самаре. С текстами книги мне помогал самарский краевед Валерий Ерофеев, а я выступала в роли редактора и делала первую корректуру (поскольку по первой профессии я – учитель русского языка и литературы).

Эта книга понравилась многим, правительство Самарской области заказало у нас специальный тираж книги в подарочной упаковке и с параллельными текстами на английском языке.

Я искренне считаю, что только объединение с другими книжными магазинами и сетями поможет
нам выжить на этом рынке. Наира Мнацаканян
 – Будете ли вы развивать издательское направление в «Метиде»? Уже есть издательская программа?

– Да, будем. Но отдельную книгу выпускать нам уже неинтересно. Нужна идея для серии. И пока мы в поиске, готовим ежедневник для деловых людей, на каждой странице которого будет описано какое-либо событие из жизни Самарской области. Ведь у нас проходит много фестивалей, много памятников истории и уникальная природа, и все это мы отобразим в ежедневнике.

Два года мы проводим свой фестиваль «Яблочный фест». На центральной площади города расставляются шатры, и каждый регион представляет свою культурную и музыкальную программы, готовит национальные блюда. В этот день мы проводим конкурсы поделок, рисунков для детей и всем победителям дарим книги и развивающие игры. Я считаю, что это очень большое и важное событие для Самарской области, и мы с удовольствием будем его продолжать и дальше!

– «КИ» желает «Метиде» удачи, благодарит вас за то, что нашли время поделиться секретами профессионального мастерства! И мы от всей души поздравляем вашу компанию – победителя конкурса профессионального мастерства «Ревизор-2019» в номинации «Книготорговая сеть года»!

 © Опубликовано в журнале «Книжная индустрия» №7, октябрь, 2019