На фото: Сооснователи магазина Полина Плавинская, Наталия Платонова и Сергей Карпов

По карте независимых магазинов мы снова вернулись в Москву, в детский книжный магазин «Маршак». К тому времени, как этот материал уйдет в печать, «Маршак», отметивший в ноябре свое пятилетие, перестанет существовать как магазин в Казарменном переулке. Независимые книжные магазины в России становятся исчезающим видом. Мы поговорили с соосновательницей «Маршака» Натальей Платоновой о том, как магазин появился, работал и почему закрывается.

Рубрику ведет Мария Закрученко, писатель, автор телеграм-канала «Опыты чтения» и соавтор проекта прогулок по независимым книжным магазинам «Букхоппинг».

Мария Закрученко

Детский книжный магазин «Маршак» на Покровском бульваре найти не так уж сложно. Если идти параллельно трамвайной линии вниз по бульвару, после ослепительного исторического здания казарм нужно свернуть во двор со шлагбаумом и повернуть направо, где на фоне желтой стены дома ярко выделяется черная дверь с белым логотипом. В небольшом помещении книги расположены на стеллажах и большом столе посередине. В этой комнате устраивались спектакли для детей, проходили встречи с писателями и вечеринки с коллегами по книжному бизнесу. 18 ноября 2022 года, в свой пятый день рождения, совладельцы приняли решение закрыть магазин в Казарменном переулке. Мы созвонились с Натальей Платоновой и поговорили о том, что удалось сделать «Маршаку» за пять лет.

М. З.: Первый вопрос, который мы задаем всем независимым книжникам: расскажите, пожалуйста, своими словами, что такое «независимый книжный магазин»?

Н. П.: Хочется сказать, что это магазин, не зависящий ни от кого. Но это не совсем правда, потому что он зависит от людей, которые его создали. Без них он не может существовать. Независимый книжный магазин – это место, в котором книги выбирают конкретные люди исходя из своих вкусов. Книги отражают личность его создателей. Задача независимых книжных, как мне кажется, – рассказывать про свои любимые книги, те, что интересны именно вам, людям, которые делают этот книжный магазин. Здесь не стоит задача угодить каждому человеку, который к вам приходит. Потому что, если мы берем обычный магазин, то он обязан удовлетворить потребности каждого входящего. Иначе магазину очень сложно существовать, что мы и видим на примере независимых книжных. Независимость – это независимость выбора. Никто не приходит к тебе со стороны и не говорит, что можно продавать, а что нельзя.

Книжный магазин «Маршак»

Варя (дочь сооснователей магазина Наталии и Сергея) в «Маршаке»

М. З.: Кто, как, когда, почему и при каких обстоятельствах открыл «Маршак»?

Н. П.: Открывали этот магазин три человека: я, Сережа Карпов и Поля Плавинская. (Дочь Наташи Варя подсказывает, что тоже принимала участие.) У Сережи уже давно была идея сделать «третье место»: не обязательно книжный магазин, не обязательно в Москве, возможно, и в Краснодаре, где он долгое время жил. Это была такая мечта. Потом у нас родилась Варя. Однажды мы пошли покупать книжку для нее в большой книжный магазин и долго не могли выбрать – нам ничего не нравилось. Мы с Сережей на тот момент вообще не знали, что это целый книжный рынок, что существуют маленькие независимые издательства детской литературы. Потом была ярмарка Non/fictio№, и мы пошли туда, увидели большой этаж с детской литературой, какие там классные книги. И я удивилась: почему так сложно все это выискивать? Почему нет хотя бы одного детского книжного магазина с подобной выборкой? И как-то соединились вместе Сережина мечта о «третьем месте» и желание найти магазин с хорошими детскими книгами. Сергей в то время работал в «Таких делах»* с художницей Полей над проектом про бездомных людей, и он позвал ее присоединиться, потому что ей тоже была интересна эта идея. А потом Сережа съездил в Санкт-Петербург, побывал в издательстве «Поляндрия», где у нас была знакомая, рассказал ей про наш проект. И ему сказали: «Классно, через несколько дней в Москве ярмарка, выходите на нее с нашими книжками и своим проектом». Все это было очень спонтанно, но мы согласились. В марте 2017 года мы вышли на ярмарку с проектом «Маршак», договорились с еще несколькими издательствами, попросили книги в реализацию. За нас поручились другие издатели – наши друзья из мира книг. Сошлось все, нам очень повезло. Так начался проект. И еще в течение восьми месяцев мы работали без своего пространства. Мы ходили с книжками по ярмаркам, фестивалям, выискивали, где можно поучаствовать, рассказать о своем проекте. Книги в это время хранились в редакции «Таких дел» под столом у Сережи, а их становилось все больше и больше. Мы случайно нашли место в Казарменном переулке, подписали договор, быстро своими руками сделали ремонт, поставили мебель, полки и открыли магазин. 18 ноября 2017 года – наш день рождения. Так что проект существует с марта, а магазин с ноября.

(Варя вмешивается: «Почему у меня один день рождения, а у «Маршака» два?» Наташа: «Так вышло, Варь».)

М. З.: Расскажите немного про работу. Как развивались?

Н. П.: Даже до того, как мы занялись магазином в марте, мы начали заполнять свои соцсети, писать там про книжки. За восемь месяцев мы набрали активную аудиторию: люди, которые заходили к нам, наши друзья, сарафанное радио. Так как мы из мира медиа, то у нас много контактов, которым можно было написать и попросить рассказать о нас. И когда мы открылись, про нас написали… все. К нам на открытие пришло огромное количество людей. С часу дня до восьми вечера магазин был полностью заполнен людьми, и был постоянный поток. Это нас, конечно, вдохновило. Но мы осознавали, что этот рекорд неповторим и назавтра к нам придет меньше народу, а через пару дней вообще, может быть, один человек.

М. З.: «Маршак» стал и брендом одежды, и лейблом, и курсы вы стали проводить. Почему так много разных активностей?

Н. П.: Книги – не единственный наш интерес. Мы занимаемся еще многими вещами. Мы старались объединять наши интересы и не просто продавать книжки, нам хотелось делать еще что-то вокруг. Мы делали издательский проект, выпустили в нем стихи ОБЭРИУТов, запустили музыкальный лейбл, одежду, образовательные курсы. Но, конечно, все это было «в том числе», потому что нужно было как-то привлекать внимание. Реклама магазина – как «побочный эффект». Все эти проекты появились в 2020 году, когда случилась пандемия. Нам нужно было что-то, что позволило бы монетизировать нашу деятельность в условиях карантина. Мы сделали ставку на одежду и курсы, для того чтобы зарабатывать не только продажей книг (при закрытом магазине), но и предоставлять какую-то услугу, за которую не нужно отдавать денег издателям, арендодателям. Это была большая поддержка, она помогла выжить в год пандемии. И нам, конечно, это было просто интересно. Интересно придумывать новое. Мы не боялись распылить силы, нас это вдохновляло. Лучше делать, чем не делать, мне кажется. И потом: мы находились в точке, из которой уже необходимо было двигаться дальше. У нас помещение не на первой линии, случайно на него не наткнуться, о нас знает всего лишь маленький процент людей. В планах было новое помещение, чтобы был вид на проходную улицу, чтобы случайные люди могли его увидеть, зайти, купить книгу.

Это логическое продолжение, развитие проекта. Но, к сожалению, этого не случилось.

М. З.: Чем вы занимались в магазине? Какие были у вас радости и трудности?

Н. П.: Я занималась всем. Заказывала книги, писала посты в соцсетях, работала с продавцами, сама продавала книги, административной работой занималась. Меня радовало просто, что существует такое место и что приходят разные люди, с которыми можно пообщаться на разные темы. Случались интересные беседы, и приходили посетители, которые совсем не были нашей аудиторией. Одно время мы рисовали к магазину стрелки на асфальте и приписку «Книги», и приходили самые разные люди, местные в том числе. И это классно, когда ты можешь рассказывать про новые книги, про современную литературу, потому что многие, увидев название «Маршак», приходят покупать Маршака. И здорово этим случайным людям открывать мир современной литературы. Главная радость и приобретение – это люди. У нас появились друзья, которым дал нам «Маршак» за пять лет, с которыми мы общаемся, вместе проходим испытания, у Вари тоже появились друзья.

Мероприятия у нас были разные. Например, стали традицией неформальные встречи после ярмарки Non/fictio№. И когда приезжали разные иностранные авторы, мы звали их к себе в магазин и людей, которые хотели с ними пообщаться. Тогда это была традиционная встреча в нашем магазине. Встречи с художниками, писателями, разные поэтические вечера. Мы делали только то, что было интересно нам самим, и у нас не было какого-то большого потока этих мероприятий, но все, что были, на мой взгляд, – были теплыми и запоминающимися.

Книжный магазин «Маршак»

М. З.: Почему магазин закрывается?

Н. П.: Я всегда говорила, что магазин будет существовать, пока нам это интересно. Сам проект «Маршак» не закрывается, только книжный магазин. Проект – это большая инфраструктура, про которую мы говорили. Мы перестанем продавать книги в том формате, в котором мы это делали в Казарменном переулке. Много причин привело к этому решению. Упала покупательная способность у людей, к нам стали меньше приходить, многие наши друзья и посетители вынуждены были уехать, и мы стали работать в минус, накапливались долги перед издательствами… Не удалось и расшириться, выйти на первую линию. И наконец, мы тоже уехали и находимся сейчас не в Москве, а руководить книжным магазином удаленно невозможно. Мы не закрываем проект, «Маршак» будет существовать. У нас есть идея, как продолжить заниматься книгами, перейти на какой-то новый уровень. И мы продолжим то, что уже делаем: музыкальный лейбл, например. Теперь «Маршак» – это будет что-то другое, чем просто продавать книги в магазине. С одной стороны, жалко расставаться с магазином в Казарменном переулке, а с другой… будем считать это точкой роста.

Блиц-опрос

М. З.: Ваш любимый книжный в России и вообще (кроме своего).

Н. П.: Мне нравятся «Подписные издания» – как они работают с книгами; мне кажется, это один из самых успешных книжных магазинов в России. Мне очень симпатичен магазин «Перемен» из Новосибирска, «Чарли» в Краснодаре, «Все свободны» в Санкт-Петербурге. Да все независимые книжные магазины – мои герои, я их очень люблю. В нашем сообществе независимых книжных магазинов все поддерживают друг друга, и это очень ценно. Еще хочу отметить один книжный магазин в Амстердаме, называется Boycott books, – они собирают красивые иллюстрированные книги на разных языках.

М. З.: Что вы посоветуете тому, кто решил открыть книжный магазин?

Н. П.: Просто работать, получать удовольствие. Если человек решил открыть книжный магазин, ему важно получить то, ради чего он это делает. Люди открывают независимые магазины не потому, что они хотят денег заработать, а потому что хотят какие-то свои идеи там развивать.

М. З.: Порекомендуйте книгу.

Н. П.: Бьорн Рёрвик, серия про Лиса и Поросенка.

Карта независимых книжных магазинов России (и мира):
https://bookshopmap.ru/

Книжный магазин «Маршак» находился по адресу: г. Москва, Казарменный переулок, д. 4, стр. 3. Сайт проекта «Маршак»: https://marshakbooks.ru/

Фотографии Полины Рукавичкиной для The Village

*Медиа о социальных проблемах в России

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №1, январь-февраль, 2023