Алексей Кузменко: "Моя компания – мой второй дом"

27 лет Алексей Кузменко в книжном бизнесе, причем 15 из них «продвигает» книжную интернет-торговлю. Пройдя путь от «первопроходца» направления до ключевого специалиста в этой непростой сфере, Алексей заслуженно признан «Лучшим руководителем книжной торговли» в конкурсе «Лучший книжный магазин Москвы».

«Все мы родом из детства»

– Алексей, расскажите о Вашем детстве, семье, родителях. Кем Вы мечтали стать, что особенно повлияло на формирование Вашего внутреннего мира, характера?

– Я родился в Москве в 1975 году в совершенно обычной семье. Мама работала в школе педагогом и библиотекарем, отец занимался геологоразведкой, объездил весь Союз, бурил скважины и на Кавказе, и в Вологде, и в Казахстане. Потом долгое время работал в системе московского Метростроя. В общем, рядовая советская семья.

Книги мы любили всегда. Правда, достать их было очень нелегко. В основном пополнением библиотеки занимался дедушка. Когда я подрос, стал активно помогать в этом деле – собирал макулатуру и сдавал ее. Потом на абонементы мы выкупали все ценное, что издавалось.

Я рос вместе с младшим братом как все советские дети, без роскоши: летом – деревня, грибы, рыбалка; зимой – лыжи, санки, опять же рыбалка. Было спокойно и хорошо, вспоминаю это время как лучшее. Родители никогда не довлели, не пытались навязать ничего, всегда были за самостоятельность выбора и решений, и за это им огромная благодарность. К сожалению, отца несколько лет назад не стало, но мама, слава богу, здравствует и радуется по-прежнему всем моим успехам.

– Почему Вы выбрали Университет печати?

– Я поступил в этот вуз, когда он еще был Московским полиграфическим институтом (МПИ), закончил факультет издательского дела и книжной торговли по специальности «Организатор книжной торговли», так что у меня, можно сказать, профильное образование. Выбрал Полиграф, так как хотел быть ближе к книгам; кроме того, я закончил литературный класс при филфаке МГУ, то есть опять же был совсем рядом с литературой.

90-е – время настоящего издательского бума: в стране стало возможным издавать и продавать практически все, что хотелось. На читателя хлынули стотысячные тиражи и сказок, и детективов, и классики. Я еще в школе, в последних классах смог окунуться в этот водоворот тогда еще хаотической книжной торговли – например, работал в каникулы и по выходным на книжной ярмарке в СК «Олимпийский».

– Как начиналась и развивалась Ваша карьера в книжном бизнесе? Почему Вы приняли решение связать свою судьбу с интернет-торговлей?

– Как я уже сказал, в книжной торговле я с 1991 года. Прошел все ступеньки – от продавца до начальника отдела закупок и продаж в различных издательских и книготорговых организациях. Более 15 лет работаю в OZON.ru, руковожу книжным направлением с оборотом в несколько миллиардов рублей. В моем хозяйстве более 200 поставщиков. Мы продаем абсолютно все виды книжной продукции, помимо обычных книг – еще букинистику, антикварные, аудиокниги, цифровые, печать по требованию.

А в OZON.ru я попал довольно интересно. В свое время я сталкивался с этой компанией, как только ее офис переехал из Санкт-Петербурга в Москву. Когда они искали книжника, я порекомендовал им своего однокурсника, также имеющего опыт работы в книжной торговле. Чуть позже уже он, когда уходил из OZON.ru, позвонил мне и предложил прийти на его место. Так что я лишний раз убедился, что все в жизни взаимосвязано. Дал мне тогда путевку в жизнь OZON.ru Владимир Анатольевич Долгов, к сожалению ныне покойный, прекрасный человек, который после OZON.ru был затем CEO Google Russia и Ebay Russia-за что ему огромная благодарность. Собственно также, как и всем кто был  потом после него в ранге CEO OZON.ru-Бернал Люке, Маэль Гавэ, Дэнни Перекалски, –  все с кем я плотно взаимодействовал, кто в меня верил и чье доверие я надеюсь, в итоге оправдал.

– Какие события в становлении и развитии Вашей карьеры особенно яркие и памятные для Вас?

– Я бы выделил два события, которые повлияли на мое становление и развитие карьеры. Безусловно, это поступление в Полиграфический институт и его окончание. И второе – это мой приход в OZON.ru в далеком 2002 году, в компанию, которая до сих пор является моим вторым домом. Вместе с OZON.ru я прошел практически все этапы становления и развития книжной онлайн-торговли, да и всей e-commerce-сферы, ведь теперь OZON.ru – это уже далеко не книжный магазин, а полноценный мультиформатный онлайн-ритейлер с ассортиментом более 4 000 000 наименований, от книг до товаров для дома.

Кстати, прекрасно помню, как после прихода в компанию ходил по издателям и оптовикам и просто-таки упрашивал начать работать с OZON.ru. Многие не понимали, что такое книжный интернет-магазин. Это сейчас приходится отбиваться от всех желающих и подходить очень избирательно при принятии решений о выделении контрагента в прямые договоры, так как многие просто не могут потянуть все наши операционные требования. Сегодня OZON.ru – это флагман российской онлайн-торговли и один из лидеров отечественного книготоргового онлайн-сегмента.

Перспективы развития книжной интернет-торговли

– Как Вы оцениваете перспективы развития книжной интернет-торговли в России? Какими видите основные направления развития?

– Онлайн-канал в российской книжной торговле за последние три года показывает отличную динамику роста на уровне не менее 20 % в год. Сейчас его доля в целом находится на уровне 18–19 %, и это один из драйверов роста для книжного рынка. Конкурентный ландшафт, на наш взгляд, сегодня определяют следующие основные игроки: OZON.ru, Labirint.ru, Book24.ru, My-shop.ru, Chitai-gorod.ru, Bookvoed.ru, Wildberries.ru.

Большинство активных издательских структур уже имеют свои собственные полноценные интернет-магазины, через которые активно пытаются распродавать по сниженным ценам не только новинки, но и, конечно, запасы продукции прошлых лет, то, что уже не найти на офлайн-полках книжной розницы. Некоторые непрофильные онлайн-магазины становятся весьма заметными игроками онлайн-канала книжных продаж (например, тот же Wildberries.ru).

Отдельно хотелось бы отметить выход в книжный онлайн-канал продаж крупнейших игроков рынка учебной литературы: издательство «Просвещение» открыло собственный интернет-магазин, а корпорация «Российский учебник» уже активно ведет прямые продажи через свой магазин Book24.ru. Все это снижает доходность от продаж учебного ассортимента у основных игроков онлайн-канала.

Кстати, мы считаем, что ИГ «Эксмо – АСТ», консолидируя онлайн-активы собственных издательских импринтов в один общий онлайн-ресурс Book24.ru и, соответственно, активно инвестируя в его развитие, в самом ближайшем будущем еще больше укрепит и увеличит свою долю в канале. В том числе за счет тех же ценовых преференций для покупателя на «материнский» ассортимент, который этот магазин имеет возможность максимально эффективно реализовывать.

В последнее время конкурентная обстановка на рынке и в онлайн-канале активно меняется. Ряд интернет-магазинов закрылся, не выдержав ценовых войн (Kniga.ru и Read.ru), а их домены вместе с клиентскими базами были выкуплены за долги лидерами рынка ИГ «Эксмо – АСТ».

Претерпело значительные изменения и ассортиментное предложение у крупнейших игроков канала: ряд крупных издателей покинул некоторые магазины, и теперь в том же Labirint.ru вы не найдете ассортимента ИГ «Азбука-Аттикус», «Альпина Паблишер», «МОЗАИКА-СИНТЕЗ», «Айрис-пресс», а у OZON.ru теперь не будет ассортимента издательств «Речь», «КомпасГид», так как они эксклюзивно продаются только у Labirint.ru. В общем, жизнь не стоит на месте, а бурлит, и работать по-прежнему интересно и драйвово.

– Сопоставим ли уровень развития отечественной книжной интернет-торговли с мировым? Какие есть сложности, над чем необходимо работать?

– Наверное, говорить о том, что мы уже достигли уровня того же Amazon, преждевременно. Не хватает кадровых ресурсов, а инвесторов, которые верят и вкладывают в книжный онлайн, по сути, нет совсем, кроме тех же субъектов российского книжного рынка. То есть фактически профильные игроки, за исключением OZON.ru, развиваются на свои средства, понимая, что лучше сейчас, на стадии роста, вложить в канал по максимуму, чем потом пытаться догнать и запрыгнуть в уходящий поезд.

Если говорить о проблемах и сложностях, то прежде всего хотелось бы отметить ситуацию с ценовой политикой в канале. Считаю, что сейчас ведется довольно жесткая борьба между игроками за клиента именно посредством цены. Причем финальная цена за книгу в итоге может на порядок отличаться от начальной цены на полке (сайте), которая заявляется магазином в карточке товара. Многочисленные акционные и клиентские скидки, дисконты по кодовым словам позволяют купить книгу в итоге намного дешевле, чем на любом ресурсе, а уж по сравнению с традиционным магазином и подавно.

Полагаю, что такая политика во многом обесценивает сам продукт, и уже ряд издателей стали осознавать это, покинув некоторые магазины, увлекающиеся такими ценовыми демпинговыми играми. К сожалению, это приводит к тому, что распродажа/sale/скидка продолжает оставаться главным драйвером принятия решения о покупке в определенном магазине. Скрытое и явное дисконтирование практически всеми игроками канала, в том числе собственными магазинами издательств приобретает угрожающие для нормальной торговли объемы.

Онлайн-канал по-прежнему дорог для покупки одной-двух книг. Довольно высокий порог бесплатной доставки, особенно для регионов, нивелирует выгоду от покупки книги в интернет-магазине – это действительно большая проблема для канала, но это же и преимущество для офлайн-торговли, где, как правило, цены выше, но книгу можно купить здесь и сейчас, не оплачивая доставку. У OZON.ru эта проблема решается за счет высокого среднего чека за заказ, то есть в итоге книгу можно купить дешевле, чем в офлайне, но только если набрать корзину на определенную сумму, от которой доставка становится бесплатной.

– Какие события 2017 года Вы считаете особенно значимыми для книжной индустрии? Какие меры государственной поддержки необходимы для отрасли?

– Наиболее значимым для книжной отрасли традиционно считаем инфраструктурные рыночные изменения – различные слияния, поглощения, покупки друг друга ведущими профильными игроками рынка. Запрет Министерства образования РФ на использование рабочих тетрадей в общеобразовательном процессе окажет серьезное влияние на структуру выпуска, а значит, и продаж «шлейфа» (рабочие тетради, практикумы, задачники, тесты). На учебниках мы уже ничего не зарабатываем практически, так как это бюджетные закупки, и, значит, прямой профит производителя, а учебный «шлейф» для нас остается значимым кусочком продаж.

Что касается стратегических инициатив и мер господдержки для книжной отрасли, то тут набор ожиданий традиционен: изменение ставки НДС на книжную продукцию, льготные условия для развития книжной розницы, активная пропаганда чтения по всем каналам СМИ, особенно для подрастающего поколения.

– Что необходимо для эффективного взаимодействия издательств и интернет-магазина?

– Эффективно взаимодействовать, а значит, и продавать все больше и больше возможно, когда, во-первых, собственно, есть в наличии сам товар, а во-вторых, когда потребитель может сформировать о нем адекватное и полное представление, то есть когда на сайте книга имеет максимальное расширенное описание. Отсюда вытекают и две составляющие проблематики взаимодействия между интернет-магазином и поставщиком-издателем: операционно-логистическая и контентная.

В рамках первой нас волнует сложившаяся практика, когда товара банально не хватает и торговать часто просто нечем. Достаточно осторожная тиражная политика издательств даже в отношении супербестселлеров рынка приводит к периодическим сток-аутам и невозможности заказать ликвидный товар либо вынуждает при первой же поставке брать на склад большой сток с учетом удлиненных сроков выхода допечатки (1–3 месяца), что влияет впрямую на показатели оборачиваемости.

Вторая проблема – это «бедность» предоставляемого контента: мы не можем добиться от издателей расширенной информации (фрагменты текста, иллюстрации, фото автора). Отсутствие системного информирования онлайн-канала о вышедших новинках, неготовность большинства партнеров предоставлять расширенный контент на весь свой ассортимент, в том числе в формате ONYX, ведет к тому, что выбор покупателя зачастую фокусируется на ассортименте, обладающем максимальной потребительской информацией. И это в итоге оказывается решающим фактором в пользу покупки издания.

И есть еще одна важная проблемная зона: слабая IT-оснащенность многих мелких и средних игроков рынка, как оптовиков, так и издателей (в том числе учебной литературы), которая порой не позволяет получать точные данные об актуальных складских остатках, что ведет к просрочке заказов. Для нас информация о том, что содержится на складе поставщика, связана с одним из самых главных критериев, по которым нас оценивает покупатель, – доставка заказа в обещанный при оформлении заказа срок. Если клиент делает заказ, а товар к нам не приезжает, мы испытываем огромные репутационные издержки и имиджевые потери. И в итоге вероятность потерять навсегда покупателя весьма высока. Поэтому мы призываем всех партнеров повысить собственный уровень технической оснащенности, вести грамотный и прозрачный учет собственных складских остатков и в итоге быть обязательным и исполнительным относительного того, что заявляется в прайс-листах.

Издателей просим более грамотно подходить к планированию тиражей. Хочу напомнить, что сегодня именно расширенный и богатый контент является одним из основных факторов при принятии клиентом решения купить именно вашу такую замечательную во всех отношениях книгу.

Чтение и свободное время

– Как любите проводить свободное время, Ваши хобби? Ваши любимые места для путешествий?

– Очень люблю проводить время в своей деревне в Калужской области под Малоярославцем, в которой прошли мои детство и юность. Там чудные грибные места, отличная рыбалка, а какие закаты и вечера! Люблю, когда ко мне в дом и зимой, и летом приезжают друзья и знакомые с семьями, когда мы можем отдохнуть за прекрасным столом, вдыхая чистый воздух, которого в Москве все меньше и меньше. В общем, я, если можно так выразиться, деревенский, природный человек. Хотя это отнюдь не значит, что мы нигде, кроме дачи, не отдыхаем.

– Что Вы сейчас читаете? Какие идеи, темы Вас занимают?

– В среднем, в месяц мы получаем порядка 8–10 тыс. книжных новинок. Все охватить невозможно, но планы выхода всех крупных издательств и некоторых средних и мелких у меня всегда в компьютере под рукой, и это не считая сотен анонсов и релизов, которые я получаю на свой e-mail. Постоянно просматриваю торговые рецензии или уже полноценные аннотации, по которым можно понять, что это за книга и о чем.

Серьезно читаю преимущественно исторический нон-фикшен о послевоенном периоде истории нашей страны. В последний год, конечно, читал еще книги по истории революции. Прочитал все книги Михаила Зыгаря*, очень люблю его произведения, которые читал и ранее, как только они выходили. Если брать художественную прозу, то опять же люблю исторические вещи. Из последних книг очень понравился «Тайный год» Михаила Гиголашвили.

У меня всё с историческим подтекстом, поэтому, например, те же мемуарные вещи, автобиографические, которые касаются недалекого прошлого нашей страны, так же не проходят мимо меня. Сейчас читаю «Время Березовского» Петра Авена и автобиографию Юрия Лужкова.

– Что Вы цените прежде всего в человеке, какие качества?

– Ценю живой ум, умение найти компромисс, желание слушать и слышать. Убежден, что знание истории своей страны, непредвзятый подход к опыту прошлого позволят нам жить богатой духовной жизнью в настоящем и заложить твердый фундамент нравственности для будущего.

– Какими качествами должен обладать руководитель книжного направления интернет-магазина, что необходимо для успешной работы?

– Необходимо обладать, во-первых, непосредственно ассортиментным, товароведческим представлением о книге как о товаре со всеми ее особыми свойствами и различными типологическими особенностями; во-вторых, специфическим знанием о принципах функционирования e-сommerce: онлайн-торговли, онлайн-маркетинга, онлайн-логистики. Это основные качества, из которых складываются профессиональные компетенции хорошего специалиста по книжной онлайн-торговле. А руководитель должен обладать еще и стратегическим ви́дением развития книжного рынка, понимать текущие процессы и особенности взаимодействия основных игроков отрасли, ясно представлять себе, куда ты идешь сейчас и куда тебе надо будет прийти в итоге.

– Вы считаете себя счастливым человеком? Что для вас значит это понятие?

– Считаю себя человеком, который занимается любимым делом, а это уже, согласитесь, немало для счастья. У меня есть семья, дети, и это также постоянно меня вдохновляет активно жить и работать.

– Какие основные задачи Вы ставите перед собой на текущий момент?

– Основная задача личная – вырастить детей, дать им правильное и качественное образование, вывести их в люди. Профессиональная – вернуть лидерство OZON.ru в книжном онлайн-канале.

– Ваши жизненные ценности, Ваш любимый девиз?

– Жизненные ценности, наверно, как и у всех: семья и дети. А любимый девиз – это девиз нашей книжной команды OZON.ru, моих любимых и верных сотрудников, без которых не было бы многого, в том числе и этого интервью: «Мы выбираем все книги, чтобы у каждого была своя!»

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 1 (153), январь-февраль 2018

* признан Министерством юстиции РФ выполняющим функции иностранного агента