Мониторинг книжного рынка Москвы: общие итоги и интересные подробности

Согласно данным государственной статистики (РКП) по состоянию на 2012 год Москва остается центром книгоиздания Российской Федерации. Именно здесь выходит в свет 57,36 % названий (SKU) книг и брошюр от суммарного выпуска России. При этом доля московских импринтов в суммарном тираже составляет 84,57 %, что во многом объясняется размещением в столице издательских структур, ориентированных на выпуск массовой книжной продукции и учебных изданий для общеобразовательной школы. 

В силу лидирующих позиций для московского книгоиздания характерен весь комплекс проблем, которые испытывает книгопроизводство в России с момента кризиса (с 2008 года). Интерес к книге падает, потребительская аудитория сужается, что заставляет издателей быть более аккуратными прежде всего в отношении стартового тиража, а также тиражей переизданий и допечаток. За I–III кварталы 2012 года, и данные РКП это подтверждают, мы имеем дальнейшее снижение показателя среднего тиража изданий, выпущенных в Москве, – с 4974 (I–III кварталы 2011‑го) до 4772 экземпляров, что соответственно отражается на суммарном тираже, который составил лишь 90,5 % к аналогичному периоду 2011 года. В 2012 году отрицательная динамика среднего тиража характерна для большинства ведущих издательств Москвы, исключая компании, специализирующиеся на выпуске учебной и детской книги. 

Снижается и уровень издательской активности в Москве: суммарный количественный показатель выпуска наименований книг и брошюр в I–III кварталах 2012 года составил лишь 94,5 % к аналогичному периоду 2011 года. Причем данный тренд характерен не только для небольших по объему выпуска структур, но и целого ряда крупнейших и финансово дееспособных издательств РФ. Так, по данным Российской книжной палаты, из 15 издательств Москвы, выпустивших наибольшее количество книг и брошюр за I–III кварталы 2012 года, 

• 10 издательств сократили выпуск по количеству наименований; 

• у 12 издательств снизился суммарный тираж книжных изданий. 

Иными словами, издатель сегодня стал избирательнее, реже рискует и в своих планах выпуска опирается преимущественно на опыт продаж (собственный или конкурента). 

С января по сентябрь 2012 года у 57,14 % издательств Московского региона отпускная цена, по их данным, выросла от 1 до 10 % (в том числе у 42,8 % рост не превысил 5,6 %). Напротив, 28,57 % издательств снизили (на 6–9 %) отпускные цены на фоне января 2012 года и 14,29 % оставили их неизменными. Таким образом, абсолютное большинство (85,7 %) ведущих московских издательств по итогам I–III кварталов 2012 года постаралось уложиться в средний индекс потребительских цен по группе «Непродовольственные товары», который, согласно расчетам Росстата, в сентябре 2012 года составил 105,3 % в годовом исчислении. 

Источник: данные - Российская книжная палата, аналитика - "КИ"

Однако параллельный опрос экспертов московской книжной торговли представил более высокие темпы инфляции по книжному ассортименту. Большинство (77,3 %) крупных книготорговцев Москвы, работающих напрямую с пулом издательств – лидеров рынка, свидетельствуют о росте средней стоимости (ценника) книги для покупателя в I–III кварталах 2012 года в диапазоне от 5,6 до 10,0 %. Значительно меньшая часть (17,2 %) экспертов заявила о неизменности ценника книги с января по сентябрь 2012 года. И лишь 6,5 % книготорговцев, участвующих в экспертном опросе (ноябрь 2012‑го), отметили снижение стоимости книги в своих магазинах. 

В целом же за январь–сентябрь 2012 года средняя цена реализованного печатного издания на территории Москвы составила 265,97 рублей (на территории РФ – 176,16 рублей). Причем ведущие игроки массового рынка сегодня движутся в направлении высокоценового сегмента, а, напротив, крупные поставщики учебного продукта для школ, по традиции, разместились в нижней части карты стоимости московского книжного рынка. 

В 2012 году, по данным самих издательств, на книжный рынок Москвы приходится от 17 до 79 % общего объема их реализации при средне- взвешенном показателе 29,33 %. При этом более половины (57,14 %) издательств сообщили также о росте доли Московского региона в суммарных продажах за I–III кварталы 2012 года к аналогичному прошлогоднему периоду. 

Источник: "Книжный рынок России 2010-2015", аналитика "КИ"

По состоянию на ноябрь 2012 года основными каналами продаж книжной продукции в Московском регионе остаются традиционные книжные магазины (в т.ч. городские сети). На них приходится от 33 % до 47 % суммарной реализации ведущих издательств Москвы. Достаточно значимую роль в продаже книг в столичном регионе играют и непрофильные для книжников каналы сбыта – торговые площадки FMCG-сетей (включая сетевой ритейл товаров для детей) и киосковые сети. Пропускная способность этих каналов на данный момент колеблется в диапазоне от 5 % до 55 % объема реализации издательств Москвы по киосковым сетям и от 2 % до 38 % – по FMCG-ритейлу. Менее значимы в структуре московской реализации на сегодня московские филиалы федеральных книжных сетей («Новый Книжный – Читай-город»; «Буква»), а также интернет-магазины. На них в среднем приходится 8,3 % и 11,2 % объема московских продаж ведущих издательств столичного региона. 

Источник: Экспертный опрос издательств Москвы, проведенный в рамках Мониторинга, ноябрь 2012 года     

                       

Особую группу составляют московские издательства, специализированные на выпуске учебных и учебно-методических изданий для общеобразовательной школы – «Просвещение», «Дрофа», «Баласс», «Мнемозина» и др. Структура их реализации в Московском регионе фактически ограничена двумя базовыми каналами сбыта – московскими оптовыми компаниями («Разумник», «Абрис» – 82,7–93,0 %) и Департаментом образования Правительства Москвы в качестве организатора аукционных продаж по закупкам учебников для общеобразовательных школ региона. 

По данным Мониторинга, в качестве основных партнеров книгоиздательств Москвы в традиционном канале сбыта в 2012 году выступают магазины ОЦ «Московский Дом книги», ТД «Библио-Глобус», ТДК «Москва», ДК «Молодая Гвардия» и «ДК Медведково», а также московский филиал федеральной объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед» (магазины «Новый Книжный» и «Читай-город»). В группе интернет-магазинов ведущими партнерами издательств являются OZON.ru, «Лабиринт», READ.ru. 

В непрофильном канале сбыта (где книги занимают менее 10–15 % ассортиментной карты торгового предприятия) традиционными партнерами книжников являются московские филиалы ООО «Ашан» и ОАО «Детский мир – Центр». Среди московских киосковых сетей в числе ведущих партнеров издательствами названы «АРИА АиФ», ООО «Пресс Логистик», ЗАО «Сейлс», «МедиаИнфо», ООО «ПрессХаус» («Хорошие новости»), «Экспресс Медиа Маркет». 

Доля продаж электронного контента (e-book) от общего среднемесячного объема реализации ведущих книгоиздательств Москвы находится в пределах 0,001–1,5 %, но показывает по оценке экспертов достаточно высокие темпы годового прироста – плюс 100–150 %. 

Согласно экспертной оценке, объем В2С-сегмента рынка электронных книг (контента) Москвы в I–III кварталах 2012 года составил 63 млн рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2011 года в 154 %. В годовом исчислении объем рынка прогнозируется на уровне 90 млн рублей (+126 % к итогам 2011 года). При этом доля Москвы (зарегистрированных пользователей Московского региона) в общих продажах легального контента на В2С-рынке России составляет лишь 35 % (экспертный опрос, ноябрь 2012 года, Мониторинг). 

Суммарно с продажами ЭБС (В2В) доля легальной цифровой дистрибуции в столичном регионе в 2012 году не сумела преодолеть планку в 0,64 % книжного рынка Москвы при средневзвешенном показателе роста плюс 110 % к продажам 2011 года. Что неудивительно… ведь, согласно данным Мониторинга, скачивают электронные книги из Интернета лишь 17,8 % посетителей книжных магазинов Москвы, а средняя цена на e-book в Москве по прежнему фактически двукратно проигрывает цене бумажного аналога, хотя за I–III кварталы 2012 года подросла на 2–19,7 % (к декабрю 2011‑го) и по состоянию на октябрь 2012 года колеблется в диапазоне от 67 до 105 рублей в зависимости от дистрибьютора. Тем не менее, согласно заявлению крупнейшей компании (57 %) рынка – «ЛитРес», аудитория потребителей легального цифрового контента в Москве показывает высокие темпы прироста – за I–III кварталы 2012 года плюс 13 % по отношению к декабрю 2011 года.

По состоянию на ноябрь 2012 года на территории Москвы насчитывается более 230 специализированных на продаже книжных изданий (>60 % торговой площади под книги) стационарных торговых объектов. Расчетный показатель обеспеченности населения Москвы книжными магазинами составляет 1 : 49841 (или один магазин на почти 50 тыс. жителей). Тем не менее, согласно проведенному в рамках Мониторинга социологическому опросу, москвичи, проживающие во всех АО столицы, предпочитают приобретать книги именно в «специализированном книжном магазине с большим выбором книг» (60,2 % от общего числа респондентов). В то время как на покупку книги с лотков / киосков и в FMCG- гипермаркетах (зачастую параллельно с книжным магазином) приходится лишь 20,2 % и 10,7 % голо- сов респондентов соответственно. Результаты опроса свидетельствуют о том, что клиентский пул книготорговых объектов, расположенных во всех (исключая ЦАО) округах Москвы, формируется непосредственным окружением книжного магазина – москвичами, работающими или проживающими в непосредственной зоне влияния торговой площадки. Лишь магазины центра Москвы могут похвастаться большим числом лояльных покупателей, «специально приезжающих в конкретный магазин» по причине «большого выбора книг». Впрочем, анализ торговых площадок, расположенных в других округах столицы, позволяет предположить, что причина «большой выбор книг» в данном случае является скорее субъективным ощущением или сложившимися традициями в среде покупателей книг, чем отражением реального положения дел. В настоящий момент крупные книжные магазины площадью более 800 кв. м с ассортиментом книг более 75 тыс. наименований расположены в Южном АО («Новый Книжный» на проспекте Андропова), в Юго-Западном АО («Дом технической книги» на Ленинском проспекте), площадью более 400 кв. м с ассортиментом книг более 50 тыс. наименований – в Северном АО, Северо-Восточном АО и т. д. 

Существенную роль в структуре ритейл-карты московского рынка печатной книги играет и интернет-канал – интернет-магазины книжного профиля (прежде всего OZON.ru, «Лабиринт», READ.ru, My-shop.ru), а также интернет-подразделения офлайн-книжных магазинов (сетей) Москвы. По данным социологического опроса (октябрь– ноябрь 2012 года), около 12,5 % москвичей, приобретающих печатные книги с разной периодичностью в течение года, пользуются для этого услугами интернет-магазинов. Стоит обратить внимание также на тот факт, что в настоящий момент значительную роль в книжном чтении москвичей играет электронная книга – 17,8 % респондентов в ходе опроса отметили пункт «скачиваю электронные книги из Интернета» (без указания уровня легальности приобретаемого контента). Однако, принимая во внимание экспертную оценку В2С-сегмента легальной цифровой дистрибуции в 2012 году на уровне 90 млн рублей или 0,3 % объема книжного рынка Москвы, можно сделать вывод о том, что читающие сегодня цифровую книгу москвичи в массе своей отдают пред- почтение нелегальному (и / или общедоступному) контенту. 

Безусловно, среднестатистический москвич продолжает сегодня тратить на книги значительно большие, чем житель регионов, суммы. По итогам I–III кварталов 2012 года средний чек покупателя в центральных книжных магазинах Москвы вырос в диапазоне плюс 5,5–9,0 % к аналогичному периоду 2011 года (экспертный опрос, ноябрь 2012‑го). Но, тем не менее, в стационарном книжном ритейле столичного региона ситуация с каждым годом ухудшается. В январе – сентябре 2012 года книжные магазины Москвы столкнулись с серьезным сокращением трафика (минус 3,0–8,7 %), что во многом объясняется ценовым демпингом со стороны интернет-магазинов, предлагающих бестпозиции рынка с минимальной наценкой. И теперь уже по трем ведущим блокам книжного ассортимента – детской, прикладной и художественной литературе – стационарные (офлайн) московские магазины вынуждены обращать внимание на ценник закупаемого и предлагаемого ими издания. 

Тем не менее на сегодня Московский регион на карте книжного рынка России сохраняет статус города, жители которого готовы платить за книгу значительные суммы, что, учитывая уровень средних денежных доходов москвичей, совсем не трудно. 

В целом результаты Мониторинга свидетельствуют о том, что читающие москвичи покупают книги в массе своей (68,5 %) не реже одного раза в 1–3 месяца и ежемесячно тратят на книги 300– 1000 рублей (59,2 %). Целью покупки является, как правило, приобретение книги «для собственного досуга» (64,2 %) и «для ребенка» (17,5 %). Кроме того, следует отметить, что москвичи сегодня, пусть не все и не всегда, но продолжают дарить книги (8,7 %) и сохраняют традиции собирания домашних библиотек (8,0 %). 

Если сопоставить результаты опроса клиентов книжных магазинов, проведенного в рамках Мониторинга, с данными регулярных социологических опросов ВЦИОМа, то можно говорить об определенном консерватизме тематических предпочтений москвичей в выборе книг на протяжении последних нескольких лет. Лидирующие позиции занимает художественная литература (прежде всего современная и классическая проза), при параллельном значительном интересе к книгам массовых жанров – детектив и фантастика. Традиционен для москвичей и интерес к книгам исторической тематики, а также к изданиям по вопросам техники. В качестве актуального тренда последних 2–3 лет, меняющего картину книжных предпочтений москвичей, следует выделить высокий и устойчивый рост интереса к книгам для детской аудитории.