Программы продвижения книги
Увы, книжный рынок – не горка, а спрос – не самокат, скорость потребления сама по себе не наращивается. В ситуации диктата покупателя издателям прежде всего приходится думать о маркетинге их продукта – от отбора книги до вывода ее к читателю. Именно вопросам маркетинга и будет посвящено несколько наших публикаций. В этом номере о специфике продвижения книг в небольшом нишевом издательстве рассказывает Мария Романовна Орлова, PR-директор издательства «Самокат».
Об издательстве и о продукте
«Самокат» – независимое издательство. В этом есть как плюсы в виде свободы выбора, так и минусы в виде отсутствия инвестиций. У маленького издательства должна быть очень четкая издательская позиция. Издательская позиция «Самоката» – это безусловное качество нашего продукта, и именно на этом строится наша основная стратегия продвижения. Еще из особенностей – мы издаем художественную литературу, которую продвигать в принципе сложнее, чем прикладные, обучающие, познавательные книги.
Поэтому уже когда мы выбираем на рынке книжку, мы думаем, как будем ее продвигать. Прежде всего страховкой является наличие литературной премии: если ты издаешь лауреата премии Андерсена, это гарантированно хороший текст и уже сам по себе аргумент в продажах.
Сразу же, на стадии выбора и покупки прав мы просим поддержки – у большинства хороших издателей уже есть подборки прессы, информация об авторах, методики работы с книгой, уроки, материалы для распечатки. Это очень помогает не изобретать велосипед, а опереться на качественный опыт. Например, мы издали книжку «Я имею право быть ребенком», к которой Европейский союз делал большое количество методических материалов о правах ребенка. Напрямую мы эти методики не применили, но использовали часть идей и смогли выстроить стратегию продвижения.
О работе с партнерами
После того как права куплены, мы начинаем искать партнеров, который помогают нам работать с книжкой. Мы сотрудничаем с музеями и театрами, консульствами и университетами, школами и библиотеками, но со всеми мы работаем по-разному. Огромную поддержку нам оказывают международные организации: Французский институт, Гёте-институт, Голландский институт, норвежцы, шведы – мы издаем лучшее, что есть в их национальных литературах, и поддержать наши книги стратегически важно и для них самих. Поддержка – это привоз авторов, работа со школами, где изучают тот или иной язык, совместные мероприятия.
Гёте-институт, например, был нашим партнером по книге «Гуд бай, Берлин» Вольфганга Херрндорфа. Это книжка очень популярна в Германии, переработана в пьесу, которая на немецкой сцене ставится чаще, чем «Фауст». Пьесу Гёте институт включил в сборник современной немецкоязычной драматургии «Шаг 11», а читки по мотивам сборника прошли во многих городах России. Так пьесой, а потом и книгой заинтересовались не только любители литературы, но еще и театралы. Сегодня спектакли по пьесе «Гуд Бай, Берлин!» идут в Екатеринбурге, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новгороде Великом, шли в Петербурге. Мы вышли на большое театральное сообщество, с которым делаем сейчас много других проектов по другим книгам, и для нас это имиджево очень интересно. Кроме того, заинтересовалась аудитория не только книгой «Гуд Бай, Берлин!», но и всей серией подростковых книг «Недетские книжки», в которой она вышла.
Ведущий немецкий режиссер Фатих Акин снял фильм «Гуд Бай, Берлин!». И хотя, к сожалению, в российский официальный прокат фильм не вышел, Гёте-институт организовал эксклюзивные показы, и для нас в качестве поддержки наших читателей эта эксклюзивность оказалась даже стратегически интересней.
В рамках фестиваля «Детские дни в Петербурге» мы совместно с некоторыми музеями готовим проекты по нашим книгам. Например, книжка «Крутые факты о яйцах» легла в основу большой программы с Ленинградским зоопарком. Биологи зоопарка показывали детям хранящиеся в запасниках яйца – страуса, пингвина, улиток – и объясняли внутреннюю жизнь яйца через книжку. У детей в руках вылуплялись птенцы перепелок, все были очень довольны, и вообще это был прекрасный опыт: мы провели 25 занятий, получили огромное количество прекрасных отзывов и фотографии, посетители узнали, что такое «Самокат», получили все наши координаты, и без книжки тоже почти никто не ушел.
Совместно с Музеем истории фотографии мы делали программу по книге «Два трамвая» Осипа Мандельштама с иллюстрациями Анны Десницкой. Рассматривали с детьми иллюстрации в книге и сопоставляли их с фотографиями 10–20-х годов XX века из коллекции музея. Моделировали мир книжки, фотографировали, говорили о свете и фиксации времени. В результате занятие встало в постоянную программу музея. Мы получаем отзывы посетителей и прессы, предлагаем программу школам.
Но партнеры легко находятся не для всех книг. Иногда это пресса, иногда – благотворительные фонды, иногда – учительские организации.
О работе в социальных сетях
У нас очень широкая и разнообразная аудитория, которую важно объединять, а не разделять. Это и дети от 0 до 18, и их родители, и молодые взрослые от 18 до 25 лет, которые читают много наших детских книг.
В разных соцсетях нас читают разные люди.
Среди 11 000 подписчиков в социальной сети наибольшая доля профессионалов – библиотекарей, журналистов, учителей. Во «ВКонтакте» в основном родительское сообщество, и информация там, как правило, распространяется не столько через нашу страницу, сколько через тематические книжные группы, которые рецензируют много книг. Наша задача – вовремя обеспечить их анонсами и релизами.
В соцсети большая доля подростков, родителей малышей, самих детей. А «Телеграм», который мы недавно завели, просматривают и профессионалы, и верные читатели. Я веду его как личный канал человека, работающего в издательстве, – с инсайдерскими историями и моим отношением к новинкам.
Один из лучших наших кейсов по работе с социальными сетями – это продвижение «Истории старой квартиры». У нее очень широкая возрастная адресация, с ней можно делать и музейные, и фестивальные, и школьные проекты, и сувениры. Но на старте нам было важно выбрать информационного партнера, и это оказалось сначала непросто. Все мои письма в разные СМИ перед non/fiction с просьбой об обзорах наталкивались на ответ: «Все замечательно, но про детские книжки мы не пишем».
С горя я написала пост в социальной сети в 4 часа ночи, вопреки всем законам SMM, а когда проснулась, пост набрал уже около 1000 репостов. И десятки запросов на обзоры от самых разных СМИ и журналистов в личных сообщениях. В итоге мы получили не только лавину публикаций в медиа, но и прекрасный эффект «сарафанного радио». К выставке мы напечатали 7000 экземпляров: 500 ушло по предзаказу, на non/fiction мы продали полторы тысячи экземпляров, остальное отгрузили по книжным магазинам и к концу выставки уже отправили книгу на допечатку.
В соцсети счастливая судьба у «Мисс Черити» Мари-Од Мюрай. Это прекрасный роман на основе биографии писательницы Беатрис Поттер. Нас поддержал Французский институт, который привез Мари-Од Мюрай в Россию, она выступила в Москве на non/fiction, потом поехала в Петербург. На всех встречах с ней аудитория в прямом смысле слова плакала: Мюрай умеет совмещать потрясающее чувство юмора с необыкновенной проникновенностью и так говорить о важных вещах. На всех встречах побывало максимум около 500 человек. Но люди могут уйти со встречи, просто получив автограф, а могут – с абсолютной любовью. В случае с Мюрай мы получили тотальную лояльность к автору и издательству. Отчеты со встреч попали в соцсети, вышло множество прекрасных интервью в СМИ, и их аудитория во много раз больше аудитории, которая просто пришла на встречи. Интерес к книге был отлично подогрет. А потом сыграло роль и оформление книги, она очень фотогенична: розовенькая, толстенькая. При этом книга попала в два тренда: английские викторианские романы и феминизм. Розовенькая-то она розовенькая, но если присмотреться к обложке – там мокрицы, грибы, мыши, а не цветочки. Это книжка про девочку, которая не хочет быть «как полагается» девочкой, которая завела себе зверинец в комнате, анатомировала мышей, настаивала на том, что девочка может быть писателем и у нее может быть свой заработок. И эта смесь иронии и важных для современности тем произвела среди молодых читателей фурор. Книга стала самой рецензируемой в соцсети из всех наших книг в этом году.
В соцсети мы отказались от раздачи призов, от конкурсов «Подпишись на наш аккаунт, и победит случайный выбор», и я, надо сказать, ни разу не пожалела об этом. Но зато мы очень полюбили небольшие локальные марафоны. Например, #BookLook, где блогеры в течение месяца пишут посты о книгах на разные темы. Если в обзоры попадают наши книжки, они попадают в контекст того, что сейчас на волне читательского интереса. Кроме того, там очень вовлеченная аудитория, которая пишет большие вдумчивые комментарии, и для меня важно, что таким образом наши детские или условно детские книжки попадают к этим взрослым читателям. В результате на нашу старницу в соцсети приходят не абстрактные тысячи, но сотни действительно лояльных читателей.
Во «ВКонтакте» наш лучший партнер – группа «Лучшие детские книжки, новинки и старинки», в ней сейчас больше 50 000 подписчиков. Ее администратор Алексей Ткачёв – потрясающий «продвигатель» чтения: он создал свой пул людей, которые рецензируют книги и пишут о них не реже, чем книжная пресса, он моментально откликается на рассылку, сам снимает видеообзоры, ездит по международным и российским выставкам. Нам не нужно искать видеостудию, монтировать и оплачивать. Приходишь в паблик, у которого свой интерес, они делают материал и потом тебе пишут из Иркутска: «А мы смотрим видео с вами!»
Мой любимый инструмент и канал распространения информации о книжках – это прямая рассылка по подписчикам (direct mail). В издательстве рассылка дифференцирована: письма для москвичей, для петербуржцев, для регионов, для библиотек, для школ. Рассылка еженедельная и включает информацию о новых книжках, а в Москве и Петербурге – еще и приглашения на наши мероприятия. У нас очень высокий рейтинг открытия писем, однако пока рассылка выполняет информационную функцию – не влечет прямые продажи, но гарантированно информирует читателей о новинках и событиях, а потом следуют уже отложенные продажи в удобном подписчику месте.
Большую добавку подписчиков мы получили в прошлом году. Весь англоязычный мир отмечал 100-летие писателя Роальда Даля, а мы выпустили всю серию его детских книг. Летом вышел фильм Стивена Спилберга «БДВ», мы сделали большую программу с магазинами, кинотеатрами и библиотеками в 18 городах страны. В магазинах сделали выкладки, из кинотеатров поставили туда афишу, а в кинотеатры отправили библиотекарей, которые делали с детьми уши большого доброго великана.
Для издательства из 20 человек, я считаю, это масштабный проект. Но главное, что я сделала для своих любимых библиотекарей, родителей и учителей, – это архив занятий по книжкам Роальда Даля. Правообладатель прислал нам сценарии уроков, мы их перевели, адаптировав к возможностям российской школы, добавили те мероприятия, которые по нашему опыту работают, сделали огромный архив с материалами для распечаток и поставили информацию об этом в соцсети – весь архив можно было (и до сих пор можно) получить, подписавшись на наши новости. Подписались и скачали архив (а значит, и использовали его потом в своей работе) за месяц полторы тысячи человек.
Важно отметить, что самым первым каналом продвижения у издательства должен быть сайт, но мы наш старый портал пока только обновляем и скоро сделаем его и работающим продающим инструментом, где для разных каналов по каждой книжке будет информация – для методистов, для школ, для библиотек, для родителей.
И магазины
Сегодня мы хорошо стоим во многих больших магазинах, и для маленького издательства это уже победа. Каждый магазин, каждая сеть имеет свою специфику, и в магазинах внутри сетей тоже совершенно разные продажи. Так что подходим ко всем индивидуально.
Что можно делать в книжных магазинах? Красивые выкладки и ценовые акции. Но не все выкладки согласуются без денег, а на распродажи мы сами не идем: мы не можем снижать цену на 80 %, у нас нет линеек, которые мы можем продавать как 3 по цене 2-х. Остаются медиаподдержка, встречи с авторами, мастер-классы, мероприятия. На продажах встречи и МК почти не отражаются, но хорошо работают на отношения с магазинами и узнаваемость бренда. Ну а лучшее, что можно сделать для повышения продаж в магазинах, – это обучение продавцов, им же потом представлять ваши книги покупателям, и хорошо, если они будут именно ваши книги знать и любить!
И школы
Мы работаем с педагогами, которые приглашают наших авторов в школу, – это самый распространенный формат. Ходим на педагогические конференции и рассказываем, как можно использовать наши книжки на внеклассных занятиях; но лучшее, что мы делаем, – пишем гиды к книжкам: что такое эта книга, кто такой этот автор, о чем можно поговорить, какие вопросы задать после, какое кино посмотреть. Гиды пишем не только мы сами, но и специалисты, которых мы привлекаем, например психологи, которые составляют методические указания, как работать с книгами на важные и сложные темы. Имя специалиста, которое стоит на такой методичке, тоже внушает уважение к продукту и работает на его продвижение. На новом сайте у нас к каждой книжке будет пристегнута «инструкция» по ее использованию.
И СМИ
Многим журналистам и информационным партнерам я пишу письма лично. Я сама журналист и знаю, с какой скоростью обычно листаются пресс-релизы. Поэтому такие письма – не просто рассылка, а размышление над каждой новой книжкой: кому и в каком ключе ее представить. Есть очевидные вещи: предложить интервью с автором, попроситься в обзор новинок. Я считаю, что публикация фрагментов из книг – хорошо работающий инструмент. Например, один из моих любимых ресурсов журнал об образовании «Мел» недавно публиковал фрагмент книги о японской школе «Взгляд кролика», и это, на мой взгляд, ценнее попадания в обзор новинок месяца.
Мне нравится инициировать книжные подборки для важных взрослых ресурсов. Можно придумать интересную тему даже ради того, чтобы в нее попала в хорошей компании одна твоя книга: книги о сталинских репрессиях, об истории страны, о том, как думают и что читают современные подростки. У нас есть чудесная книга «Приключения Маулины Шмитт. Мое разрушенное королевство» про девочку, у которой умирает мама. Тему тяжело подать, я долго над ней думала и в итоге попросила своего любимого социального журналиста сделать большое интервью с хосписом. В этом материале специалист хосписа делится тем, как родители переживают уход ребенка. А во второй половине текста говорится о книге, где ребенок переживает уход родителя. Это куда действеннее релиза, и вероятность, что книга про Маулину попадет в руки тем, кому нужна, куда больше. Прочтений материала на сайте было очень много – тема-то больная и важная.
Но, суммируя все стратегии и идеи, – мы работаем на продвижение бренда в целом. Рассказывая о любой нашей книжке, мы говорим о философии и задаче издательства – издать лучшее, что есть в современной детской литературе, не важно, для малыша или для подростка. И когда к нам приходят люди и говорят: «Книжки «Самоката» мы берем любые» – это я считаю, что моя работа сделана хорошо.
