Книгоиздатели ловят читателей в соцсетях
Россия занимает четвертое место в топ-пять стран по числу пользователей интернета. И только седьмую строчку в рейтинге стран-книгочеев. Мы тратим на чтение немногим больше семи часов в неделю, в то время как жители Индии, занявшей первое место в топ-листе, отводят на чтение более десяти часов. Перестав быть частью Советского Союза, Россия уступила пальму первенства, как самая читающая страна, и сегодня, в двадцать первом веке, медленно но верно движется к званию «самой гуглящей» (предпочитающей пребывание в интернете всем прочим вариантам времяпрепровождения). Что интересно аудитории: читать или гуглить? И могут ли социальные сети, очевидные конкуренты книги в борьбе за внимание публики, стать лучшими друзьями издателей, способствуя обновлению книжной продукции в соответствии с требованиями высокотехнологичной эпохи? На эти и другие вопросы искали ответы эксперты в ходе круглого стола «Цифровые решения в книжной индустрии. Новые форматы коммуникации с читателем» в рамках фестиваля «Книги России».
Руководитель агентства GreenPR Дамир Халилов считает интернет, и в частности социальные сети, стратегически важной площадкой для продвижения книг и предлагает издателям оптимальный алгоритм для работы в глобальной сети. Первый шаг – определить, где следует развернуть рекламную кампанию, какие платформы соответствуют теме и стилистики вашего издания. При этом необходимо помнить, что у каждой социальной сети есть свой портрет. В сети «Вконтакте» сосредоточены любители массовой литературы: детективов, фэнтези, женских романов. В социальной сети лучше всего продвигать бизнес-литературу и интеллектуальные романы. Второй шаг издательства на пути успеха в соцсети – это позиционирование сообщества, а именно: отдельные странички издательств, где публикуется информация об акциях и новинках, странички авторов, книг, персонажей. Для авторов, формирующих свой бренд самостоятельно, Халилов рекомендует модель «30-30-30», в которой 30% содержимого страницы – «полупродающий формат» (рассказ о книге), 30% – эмоции и 30% – аналитика. Сообщества, посвященные отдельной книге, хороши тем, что напоминают о ней пользователю. Хотя материал постепенно устаревает, само сообщество, выкладывая новую главу или интересные факты об авторе, фактически становится бесконечной книгой. Что касается страницы героя произведения, это, пожалуй, одно из самых перспективных направлений позиционирования. Пользователи охотно вовлекаются в ролевую игру, что подтверждает пример пиар-кампании одной серии бондианы – фильма «Квант милосердия». Создав страничку агента 007 в «Моем мире» и отсылая от его имени индивидуализированные письма с предложением встретиться на премьере, сотрудники GreenPR привлекли в кинотеатры 210 000 человек.
С точки зрения контента, по мнению эксперта, издателям следует обратиться к подборкам (к примеру, «50 главных книг, которые должен прочесть каждый»), интересной инфографике. Каждый пост должен сопровождаться красочной иллюстрацией, иначе пользователи не заметят его в ленте.
Ильяс Закиров – руководитель отдела маркетинга издательской группы «Альпина Паблишер» – рассказал коллегам о трех китах маркетинга: качественном контенте, его дистрибуции и логистике. «Если бы интернета не было, издателям следовало бы его придумать». – полагает маркетолог, приводя примеры, в которых интернет значительно упрощает работу правообладателей. Неоспоримые преимущества: появление удобного формата продаж, цифрового потребления, продвижения в социальных медиа и улучшение механизмов обратной связи. Онлайн-инструментарий издателя, обозначенный экспертом, состоит из SMM (процесс привлечения внимания к бренду через социальные платформы интернета), статей в СМИ, блогах, email-рассылки. Представитель «Альпина Паблишер» отметил важность «нагона траффика», услуги, позволяющей повысить трафик странички издательства в соцсетях. (Покупая лайки подписчиков и приобретая фолловеров, владелец блога повышает интерес со стороны пользователей). Однако наиболее важными факторами из тех, что повышают посещаемость страницы в соцсетях, Закиров назвал креативность контента и email-рассылку. Строя прогнозы на будущее книжной индустрии в интернет среде, эксперт сказал, что с интересом следит за конкуренцией «Литрес» и «Букмейт»*, строя предположения, что одержит верх: покупка книг или покупка подписки.
Присутствовавший на круглом столе операционный директор «Букмейт»* Константин Савенков утверждает, что, хотя онлайн-библиотека и является коммерческим предприятием, в первую очередь, «Букмейт»* думает о выгодах своего читателя. Такие функции, как «полки», на которых пользователи откладывают понравившиеся книжки, «цитаты» из текстов, которыми можно поделиться с друзьями, и недавно запущенные рецензии «впечатления» – главные находки сервиса в привлечении новых пользователей.
Другой онлайновый гигант – интернет-магазин «Озон» в лице руководителя PR-направления Марии Незамутдиновой раскрыл секреты недосягаемой популярности. Акция «четвертая книга за рубль», встречи с писателями онлайн, продажи книг с автографами, подарки к покупкам, возможность поучаствовать в голосовании за лучшую книгу Рунета (конкурс в течение пяти лет проводится «Озоном») побуждает читателей делать заказы именно на этой платформе. Незамутдинова подчеркнула, что «Озон» отслеживает цены конкурентов на аналогичные товары, и в случае превышения снижает свою цену.
Константин Деревянко – директор «АСТ-пресс – возвестил о реорганизации издательства. Сегодня главным вектором его развития становится нацеленность на интернет-ресурсы: «От классического издательства, которое создает книги, мы переходим к медиакомпании, event-компании, которая создает некий интеллектуальный продукт, обеспечивающий непрерывный контакт с аудиторией. Бумажный вариант книг будет соседствовать с медиаконтентом: аудио, графикой, видеоисториями». Свои слова издательство планирует подтвердить на деле выпуском самоучителей иностранных языков, состоящих из книг и мобильных приложений (вместо непопулярных ныне компакт-дисков).
Сотрудница агентства «Диджитал Социум» Мария Казачкова выразила наиболее радикальную точку зрения из представленных на круглом столе, утверждая, что в среде невостребованных авторов назревает бунт и в скором времени они откажутся от посредничества издателей в налаживании связи с читателями. В создании собственного бренда современным литераторам помогает общение с поклонниками в соцсетях и продажа электронных копий. Данные ФОМа, согласно которым 60 % россиян всерьез увлекаются и чтением, и объемы среднего тиража бумажной книги укрепляют Казачкову во мнении, что электронный формат на просторах интернета одержит верх над традиционным, печатным: «Рынок огромен. А выходит 4000 экземпляров на 60% читающей страны – это очень скромно».
Гаспарова Марианна
*закрытая компания с ограниченной ответственностью «Букмейт Лимитед» внесена Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента
